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點(diǎn)擊上方藍(lán)字▲ 即可關(guān)注IP蛋炒飯

本文是一個(gè)回顧，講述我在和王寧及泡泡瑪特多年的交往中，印象最深的六七個(gè)故事……我有意不在泡泡瑪特上市那幾天發(fā)出，覺(jué)得沒(méi)必要去趕趟蹭流量，今天是上市的第六天，大部分喧囂都已過(guò)去，圍觀者漸散，有心者可以看看。

上周泡泡瑪特IPO，沖破千億港元的市值引發(fā)了巨大的關(guān)注，也造成不少爭(zhēng)議，其實(shí)都很正常，對(duì)王寧和泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，專(zhuān)心做好自己的事、不斷為中國(guó)的IP大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，就是功在千秋。

正如某文章所說(shuō)，泡泡瑪特是一個(gè)非典型的、和大部分商業(yè)成功案例不一樣的商業(yè)故事，而泡泡瑪特的獨(dú)特基因，就藏在這些早期的努力、和創(chuàng)始人的執(zhí)著與定念之中……

初識(shí)

7年前，我因?yàn)樽约旱腎P項(xiàng)目尋找融資，見(jiàn)到了投資人麥剛，麥剛并沒(méi)有看上我的IP項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句我不太明白話：“你的項(xiàng)目不夠利他?！比缓?，麥剛很熱心的提起，他剛剛投資了一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)，既懂藝術(shù)又懂銷(xiāo)售，推薦我和他們認(rèn)識(shí)，覺(jué)得可以互相幫助。

麥剛的確看好王寧，

這是2013年剛投資就發(fā)的朋友圈，

對(duì)他來(lái)說(shuō)也是非常罕有的事。

在麥剛的撮合下，我見(jiàn)到了非常年輕的王寧及其團(tuán)隊(duì)，那時(shí)他們才六七個(gè)人，都非常年輕，沒(méi)有一個(gè)有大背景大資歷。我然后發(fā)現(xiàn)，早在幾個(gè)月前，王寧就給我打過(guò)電話想談IP合作，但因?yàn)槟菚r(shí)我每天都會(huì)接到各種合作電話，又從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們，沒(méi)搭理。

我和王寧一見(jiàn)如故，有些相見(jiàn)恨晚，興許是彼此都有一種野氣吧，王寧并沒(méi)有在大公司呆過(guò)，這和我出身廣告卻沒(méi)有在4A公司呆過(guò)很相似，而且王寧讀書(shū)時(shí)念的是廣告系，所以我和他很聊得來(lái)。

王寧和我第一次見(jiàn)面，就聊起了他在大學(xué)賣(mài)光碟，這是他的得意之作，應(yīng)該也是他人生第一次的商業(yè)成功，在我們認(rèn)識(shí)的多年里，這個(gè)故事他至少還提起過(guò)三次。

事情是這樣的：王寧在鄭州大學(xué)時(shí)，別出心裁自己組織拍攝、編輯，為當(dāng)時(shí)所有畢業(yè)的同學(xué)做了一張畢業(yè)光碟，里面充溢著對(duì)校園時(shí)光的懷念，和各種照片錄像，結(jié)果非常受歡迎，一下子就賺了幾萬(wàn)塊錢(qián)。

我發(fā)現(xiàn)，他后來(lái)做的所有商業(yè)的事，基本邏輯和賣(mài)光碟是一樣的：能敏銳捕捉到人們的情感所向，然后這種情感，轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)造性的商品，再賣(mài)給這些想留住情感的人。

去年我曾對(duì)他說(shuō)，懂藝術(shù)和喜歡藝術(shù)的人我見(jiàn)過(guò)很多，而你是我見(jiàn)過(guò)的懂藝術(shù)的人當(dāng)中最會(huì)賣(mài)貨的人，懂藝術(shù)的人容易自嗨，而你更懂得讓別人嗨起來(lái)。

最近有一張截圖在網(wǎng)上傳得很廣，說(shuō)很多投資人都沒(méi)看上早期的王寧，覺(jué)得他“學(xué)歷平平，沒(méi)正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話來(lái)表情平靜，沒(méi)感染力也團(tuán)隊(duì)也沒(méi)精英”，直到泡泡瑪特上市，投資人才態(tài)度大逆轉(zhuǎn)。

其實(shí)這一點(diǎn)真有偏頗，據(jù)我自己7年前和一些投資人聊天，只要見(jiàn)過(guò)的，基本上都挺看好王寧的，他們沒(méi)看上的是泡泡瑪特的商業(yè)模式。

順便說(shuō)一句，王寧其實(shí)很健談，不是現(xiàn)在流傳所說(shuō)的“話不多”，最近他在香港IPO時(shí)穿著正裝一本正經(jīng)的樣子，不是他的本來(lái)面目，日常生活中的他，始終是一種樂(lè)觀和俏皮的狀態(tài)，無(wú)論多么困難時(shí)都是。

但的確，王寧和他的初始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何背景，也沒(méi)有任何高資歷，就是一群熱情的年輕人想干事，我記得，當(dāng)時(shí)他帶我去看在北京太陽(yáng)宮的泡泡瑪特小店，里面擺滿了各種非常有趣的、讓人愛(ài)不釋手的潮流產(chǎn)品，很多都是其他地方見(jiàn)不到的，從一開(kāi)始，他們就是很出色的潮品買(mǎi)手，對(duì)潮流文化很有判斷力。

我們當(dāng)時(shí)很快談成了合作，在泡泡瑪特賣(mài)我這邊的IP產(chǎn)品，包括手機(jī)殼、毛絨公仔、以及后來(lái)的拉桿箱。這也就是當(dāng)年泡泡瑪特的商業(yè)模式：潮品超市，參照的對(duì)象包括國(guó)外的LOG-ON，國(guó)內(nèi)可見(jiàn)的屈臣氏。

早期沒(méi)有ALL IN盲盒的泡泡瑪特

潮流超市，擺滿各種有趣的東西

這是早期泡泡瑪特的內(nèi)景

我的IP產(chǎn)品也在其中

困境

這一章節(jié)的標(biāo)題，我原本想用“困擾”，但想想還是用“困境”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)泡泡瑪特雖然頗為受困，但王寧其實(shí)一直沒(méi)有什么內(nèi)心的困擾，他一直相信自己做的事是對(duì)的。

現(xiàn)在的人可能很難理解，在6、7年前，線下零售和文化IP是極其不受投資方待見(jiàn)的，當(dāng)時(shí)電商+豪華團(tuán)隊(duì)+燒錢(qián)殺價(jià)搶流量搶市場(chǎng)，是絕對(duì)的主流，各種投資基金似乎完全只看、只談、只投電商或平臺(tái)項(xiàng)目，而對(duì)線下零售和有文化價(jià)值的IP不屑一顧。投資者當(dāng)時(shí)不斷給創(chuàng)業(yè)者的觀點(diǎn)是：一定要做剛需的產(chǎn)品，同時(shí)線下零售是要被電商淘汰的，而文化IP產(chǎn)品因?yàn)椴粷M足消費(fèi)者的剛需，是做不大的。

當(dāng)時(shí)的很多投資人都在勸創(chuàng)業(yè)者拋棄過(guò)去的價(jià)值觀念和銷(xiāo)售做法，我記得當(dāng)時(shí)一個(gè)投資人對(duì)我說(shuō)：“你要想成功，就要把過(guò)去相信的一切全部扔掉，包括做文化?！倍f(shuō)這些話的人，往往都是受過(guò)高等文化教育、有良好文化素質(zhì)的名校高材生，他們似乎以否定自己的過(guò)去、再否定別人的過(guò)去為理所當(dāng)然。

面對(duì)這樣的時(shí)代大潮，很少人能夠保持獨(dú)立的信念，絕大多數(shù)人面對(duì)VC們的說(shuō)法，要么是徹底投機(jī)和膜拜，要么是內(nèi)心不滿卻無(wú)所適從，后來(lái)的事實(shí)證明，這些立場(chǎng)搖擺的人或投機(jī)電商的人，基本上都沒(méi)有做成的。

王寧確實(shí)不是這樣，他對(duì)自己的零售模式非常堅(jiān)定，雖然當(dāng)時(shí)泡泡瑪特也融資困難，尤其很多大VC本來(lái)說(shuō)投，拖了幾個(gè)月最后又不投，給他們的發(fā)展原因造成不少困難，據(jù)說(shuō)，他們主要就是覺(jué)得泡泡瑪特的業(yè)務(wù)沒(méi)有足夠大錢(qián)途，因?yàn)橐皇蔷€下零售，二是產(chǎn)品非剛需。

那段時(shí)間王寧對(duì)VC特別生氣，他幾次和我說(shuō)：“很多VC其實(shí)不懂商業(yè)的本質(zhì)，提的建議都是歪門(mén)邪道，是胡來(lái)。”王寧始終有一種定念，相信不可能只有電商有價(jià)值，而線下零售就沒(méi)有價(jià)值，他也認(rèn)為很多投資的對(duì)剛需的理解是錯(cuò)的。

多年以后，就在去年，我和王寧提起他當(dāng)年對(duì)電商的不屑時(shí)，他略略愣了一下，然后說(shuō)到：“我們現(xiàn)在已經(jīng)在做電商，而且在天貓京東都是排第一，因?yàn)槲覀?，平臺(tái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了潮玩這個(gè)品類(lèi)?！?/span>

實(shí)際上，王寧反對(duì)的不是電商，而是按大平臺(tái)電商規(guī)則的玩法，因?yàn)榘凑漳欠N玩法，尤其在四五年前，滿足情感軟需求的新產(chǎn)品和新品牌很難出頭。泡泡瑪特追求的，是不依賴(lài)于大平臺(tái)的、自己能茁壯長(zhǎng)大的模式，而線下零售能夠直面消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自由選擇，最終，當(dāng)做得足夠大時(shí)，電商反而會(huì)向新的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，自然就能發(fā)展電商并且做起來(lái)。

順便說(shuō)一句，據(jù)說(shuō)最近，泡泡瑪特開(kāi)的微信小程序時(shí)迅速火爆，銷(xiāo)售迅速超越傳統(tǒng)電商平臺(tái)，原因就在于，其微信小程序提供了非常類(lèi)似于線下?lián)u盲盒購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，所以獲得歡迎。歸根結(jié)底，泡泡瑪瑪還是在走自己的路。

ALL IN盲盒

大約在5、6年前，王寧開(kāi)始經(jīng)常和我侃侃而談Sonny Angel，但是，對(duì)這個(gè)經(jīng)常光著身子的女娃娃在女生中引起的狂熱，我當(dāng)時(shí)真的是很不理解。

作為一個(gè)出身營(yíng)銷(xiāo)傳播的人，我非常不理解的是，一個(gè)不做任何內(nèi)容，也不做任何主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)傳播的IP是怎么成功的？！Sonny Angel既沒(méi)有社交帳號(hào)，也不發(fā)布新聞，也不開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，卻在網(wǎng)上有大量的主動(dòng)傳播和分享。我問(wèn)王寧，那她是怎么傳播開(kāi)的呢？王寧說(shuō)就是一有新品，買(mǎi)家就主動(dòng)奔走相告啊，然后又總是買(mǎi)不全，于是玩家和玩家之間就自發(fā)交換了。

我后來(lái)才明白，年輕人形成了自己的、故意避開(kāi)中老年人的小生態(tài)，這個(gè)小生態(tài)需要社交元素，或者說(shuō)社交貨幣，而且，年輕人會(huì)故意找一些非主流、中老年人不知道的、讓人喜愛(ài)的東西來(lái)?yè)?dān)任社交貨幣的角色，而這正是盲盒和小眾IP在早期能崛起的關(guān)鍵。

然后，王寧決定ALL IN潮玩盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司無(wú)法給到獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，他必須找到新的IP。

最早期的MOLLY，一個(gè)撅嘴的小藝術(shù)家

香港藝術(shù)家王信明創(chuàng)作

當(dāng)時(shí)沒(méi)人想到她能有巨大的價(jià)值

我最初見(jiàn)到Molly這個(gè)IP，是遠(yuǎn)在認(rèn)識(shí)王寧之前，在一個(gè)喜歡收集潮玩的男玩家那里見(jiàn)到的，他說(shuō)這個(gè)撅著嘴的女孩子公仔是一個(gè)香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，一個(gè)比現(xiàn)在的公仔大很多倍的藝術(shù)家作品，要賣(mài)好幾千元，而且產(chǎn)量極少。

早期的潮玩市場(chǎng)，只有少數(shù)人在玩，大眾媒體毫無(wú)關(guān)注，我還特意參加過(guò)一些潮玩玩家的聚會(huì)，來(lái)了十幾個(gè)人，只有一個(gè)是女生。

然后，王寧獲得了Molly，畢奇和拉布布，ALL IN盲盒的戰(zhàn)略也得到了關(guān)鍵的幾個(gè)IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功將潮玩人群的主力，從少數(shù)男性玩家變成了大眾化女性玩家。

王寧和我講過(guò)一個(gè)故事：上世紀(jì)6、70年代，日本推出了一款新的球鞋，現(xiàn)在叫鬼冢虎，當(dāng)時(shí)有一個(gè)美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，特別喜歡這款球鞋，主動(dòng)去到日本求代理權(quán)，然后用一己之力，在美國(guó)將這款鞋熱賣(mài)起來(lái)，但日本人后來(lái)卻不想將這款鞋的獨(dú)家美國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)給他，這個(gè)美國(guó)人只得自起爐灶，研發(fā)出了完全屬于自己的新潮球鞋品牌，獲得了更大的成功，這個(gè)球鞋品牌就是NIKE。

王寧在說(shuō)NIKE誕生的故事時(shí)，兩眼明顯閃耀著光芒，顯然，他覺(jué)得自己就是在走NIKE當(dāng)年的路。我后來(lái)細(xì)想過(guò)，其實(shí)NIKE和泡泡瑪特，雖然一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)是零售品牌，但產(chǎn)品模式真的非常相近，比如，NIKE和各種體育明星合作，推出不同名字系列產(chǎn)品的模式，與泡泡瑪特和各種IP藝術(shù)形象合作，推出不同潮玩特輯的模式是一樣的。

我見(jiàn)過(guò)很多中國(guó)做產(chǎn)品品牌的人，雖然表面上口頭上會(huì)說(shuō)要學(xué)習(xí)NIKE，但實(shí)際上內(nèi)心并不真的覺(jué)得自己能做成，所以在實(shí)際操作上，還是會(huì)走低價(jià)、傾銷(xiāo)來(lái)?yè)屪呤袌?chǎng)。而王寧的確是真正理解和相信文化價(jià)值和情感力量的人，也真的想做成一個(gè)不靠低價(jià)、不靠降價(jià)，靠IP和文化藝術(shù)來(lái)成功的品牌。

很多人都對(duì)Molly的盲盒為何如此成功感到不可理喻，我也是，為此特意進(jìn)行了一番研究，下面說(shuō)說(shuō)三個(gè)非常重要的產(chǎn)品系列：

這是Molly星座系列，最早期的Molly盲盒系列之一，也是最早形成爆款的系列之一，星座本來(lái)就是女生最熱衷的話題，星座是天然的社交貨幣，與Molly IP的結(jié)合，能在盲盒的初期極大激發(fā)女生們的熱情，非常容易吸引她們對(duì)12星座進(jìn)行全套收藏。

這是Molly花童系列，也是在二手市場(chǎng)上被炒賣(mài)的最高的潮玩之一，花童的背后，滿足了女生對(duì)婚禮的期待和夢(mèng)想，又不是那么直接成為新娘，形成某種旁觀感和窺視感，有如腐女對(duì)耽美的旁觀。而我還有一點(diǎn)看法是，新娘角色，這是對(duì)芭比娃娃和迪士尼公主系列的一種學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造，而命名為花童，能讓Molly潮玩占據(jù)一個(gè)還沒(méi)有被大品牌心理占有的空位。

這是Molly西游系列，也是Molly和中國(guó)傳統(tǒng)大IP文化的第一次深度結(jié)合，設(shè)計(jì)得也非常驚艷，我覺(jué)得這是Molly盲盒的一次重要出圈，讓很多男生、以及外圍文化愛(ài)好者也關(guān)注到了盲盒文化。

現(xiàn)在網(wǎng)上很多不懂盲盒的人，以為其背后是賭性，其實(shí)，盲盒和**不是同一種心理造成的，盲盒背后的心理快感，來(lái)自于收集、交換和炫耀，這的確是一種多巴胺效應(yīng)，但和**心理是兩回事，盲盒和**的唯一共同之處是不確定性，但人性對(duì)不確定性的偏好有很多表現(xiàn)，包括去陌生的地方旅行，追逐不確定的愛(ài)情等等，這些都和**無(wú)關(guān)，和買(mǎi)盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驅(qū)動(dòng)力是童真，一種返歸童年的渴望，和童年收集各種洋娃娃、收集水滸傳108將的卡牌的心理是一樣的。這也是為什么最受歡迎的盲盒IP，會(huì)是MOLLY、PUCKY、LABUBU這些，因?yàn)槎己屯娓杏X(jué)緊密相關(guān)。每個(gè)人的內(nèi)心都有一個(gè)裝載童年的小角落，而潮玩公仔就是打開(kāi)這個(gè)小角落的鑰匙，而盲盒的不確定性、交換性、分享炫耀性，能更加驅(qū)動(dòng)童心的打開(kāi)，增加童年的嬉戲感。

的確，有少數(shù)人買(mǎi)盲盒是為了炒高轉(zhuǎn)賣(mài)，但其道理更接近藝術(shù)品市場(chǎng)而不是**，沒(méi)有絕大多數(shù)玩家純粹的喜愛(ài)參與，炒高價(jià)是無(wú)法成立的。

那些指責(zé)潮玩盲盒靠賭性的人，往往是自己不買(mǎi)盲盒的人，因?yàn)椴豢洗蜷_(kāi)童心，所以無(wú)法理解其樂(lè)趣的真諦，他們已經(jīng)忘記了自己小時(shí)候收集水滸108將的初心，只能憑自己對(duì)**的渴求去理解。其實(shí)試問(wèn)一下，能讓那些沉迷的賭徒，通過(guò)買(mǎi)盲盒來(lái)戒賭嗎？

潮玩展與MBA

2017年9月8日，北京國(guó)家會(huì)議中心，泡泡瑪特在這里舉辦了第一屆“國(guó)際潮流玩具展”，這是一件極具里程碑的大事。

開(kāi)幕前，王寧給我送了幾張票，同時(shí)非常鄭重地對(duì)我說(shuō)，一定要到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看看，言語(yǔ)中透露出少見(jiàn)的不掩飾的喜悅和自豪。

說(shuō)實(shí)話，我到現(xiàn)場(chǎng)真的被鎮(zhèn)?。阂淮笕荷倌猩倥陂T(mén)口排著數(shù)百人的隊(duì)伍，我只能靠關(guān)系、以工作人員身份才直接進(jìn)入，然后，場(chǎng)館之大，氣氛之熱烈、參展的藝術(shù)家之多，都完全出乎了我的預(yù)料，大多數(shù)展位前都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的人群，很多人都專(zhuān)程從各地趕來(lái)。

第一屆BFS潮玩展外的排隊(duì)人群

我和MOLLY主創(chuàng)者的合影

這種場(chǎng)面和氛圍，我之前只在china joy展能看到，而china joy是游戲展，我當(dāng)時(shí)才第一次意識(shí)到，潮流玩具有可能在中國(guó)成為像游戲一樣的巨大產(chǎn)業(yè)。

王寧后來(lái)對(duì)我說(shuō)，他覺(jué)得，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)真的是憑一己之力，將潮玩從小眾變成了大眾化消費(fèi)，尤其在早期。從尋找IP、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，到渠道、推廣、線上社區(qū)、潮玩展，整個(gè)潮玩的大生態(tài)，就這樣在幾年間建立了起來(lái)，而所有的大電商平臺(tái)，也都為此開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的品類(lèi)類(lèi)目。

這種赤手空拳創(chuàng)建一個(gè)世界的感覺(jué)，真的是非?？犰拧?/span>

之后，王寧和我說(shuō)他去北大讀MBA，我說(shuō)很想去蹭課，因?yàn)檎缭S多人一樣，能在北京大學(xué)上課是一個(gè)人生的愿望。

于是，我就跟著他在北大光華蹭了兩天課，然后在北大拍了幾張照片，滿足了人生小夢(mèng)想后就撤了。

我以為王寧也就是去上上課、給自己的文憑鍍個(gè)金而已，但是幾年后，他告訴我，已經(jīng)把很多和他一同上課的同學(xué)都挖到泡泡瑪特公司了，解決了高管團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。

順便再說(shuō)一個(gè)江湖魔咒，就是望京，尤其是望京SOHO的風(fēng)水不好，而泡泡瑪特快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵期，就是在望京SOHO完成的。

當(dāng)然他們還是遭遇過(guò)一件倒霉的事：王寧曾經(jīng)因?yàn)橛X(jué)得便宜，搬入了一個(gè)朋友在融資后財(cái)大氣粗租下的整層望京SOHO辦公室，結(jié)果這個(gè)朋友由于融資燒光錢(qián)造成的巨大窟窿，殃及了辦公室要提前解約，害得泡泡瑪特也被趕出，一度流離失所，尋找新地。由此，我對(duì)望京SOHO的風(fēng)水結(jié)論是，確實(shí)會(huì)出些事，但只要你做得事足夠好就能克服。

對(duì)IP的理解

對(duì)于IP，王寧和我有很多不同的看法，并且時(shí)不時(shí)會(huì)爭(zhēng)論。

比如，王寧認(rèn)為小IP比大IP好。他所說(shuō)的小IP，是知名度不高但優(yōu)質(zhì)，只在一個(gè)小眾圈子里受歡迎的IP，在他看來(lái)，這樣的IP更加純粹，而且經(jīng)過(guò)泡泡瑪特的渠道，就能將其能量充分放大。

他認(rèn)為大IP由于知名度高，授權(quán)產(chǎn)品多而分散，在潮玩產(chǎn)品上不見(jiàn)得比小IP更好賣(mài)，而很多小IP由于專(zhuān)注，在潮玩上反而有更強(qiáng)勢(shì)能，也更受歡迎。

對(duì)于內(nèi)容與IP的關(guān)系，王寧認(rèn)為故事內(nèi)容不一定重要，至少在潮玩領(lǐng)域。

他有一個(gè)“接觸頻率”的觀點(diǎn)，就是在現(xiàn)在的媒體時(shí)間大量碎片化后，年輕人不一定有那么完整的時(shí)間，去認(rèn)知和接受一個(gè)新的、有宏大世界觀的IP，因?yàn)檫@非常需要時(shí)間，而且還需要非常完整的接收才行?！耙苍S有一個(gè)故事IP，它的故事確實(shí)很好，但問(wèn)題是，大部分人只能接觸到這個(gè)IP故事一兩次，不足以形成足夠強(qiáng)的印象，而過(guò)去的那種可以慢慢長(zhǎng)時(shí)間接受一個(gè)IP的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！?/span>

所以，能不斷頻密和消費(fèi)者形成接觸點(diǎn)，就往往比故事更為重要，而且這種接觸也不一定需要故事。

我其實(shí)不是完全認(rèn)同王寧的IP觀點(diǎn)，在我看來(lái)，泡泡瑪特之所以覺(jué)得小IP更好，歸根結(jié)底是因?yàn)榕菖莠斕赜袕?qiáng)大的渠道能力將IP放大，而且潮玩盲盒本身就是一個(gè)從小眾到大眾的發(fā)展過(guò)程，所以在早期，小IP的能量、特質(zhì)確實(shí)是正好能匹配。

而對(duì)于故事內(nèi)容，其實(shí)潮玩IP也有內(nèi)容，各種豐富的Cosplay換裝本身就是豐富的IP內(nèi)容，這充分彌補(bǔ)了這些IP沒(méi)有故事的短板。而且，仍然是有故事的，就是買(mǎi)家自己的生活故事和潮玩之間的結(jié)合，形成了人-物之間的故事，這種內(nèi)容模型已經(jīng)在芭比娃娃和Hello Kitty上跑通的了。

對(duì)于IP的衍生發(fā)展，王寧覺(jué)得最重要是克制，不要急于給一個(gè)好IP做過(guò)多的衍生，要非?？酥苼?lái)發(fā)展，這一點(diǎn)和很多IP的做法非常不一樣。

比如Molly，泡泡瑪特雖然是全控，但多年來(lái)一直做的就只是潮玩，不斷進(jìn)行精心研發(fā)潮玩產(chǎn)品。而除此之外的一些授權(quán)合作，更多是與一線或頂級(jí)品牌的聯(lián)名，以擴(kuò)大影響力和提升文化價(jià)值為主，而不是在擴(kuò)展產(chǎn)品。

不過(guò)，隨著泡泡瑪特的發(fā)展，最明顯的改變是，除了完全自營(yíng)的IP，外界合作IP基本上都是大IP，甚至頂級(jí)IP，比如迪士尼、小黃人、火影，以及最近剛剛推出的周同學(xué)（周杰倫）。最近泡泡瑪特也參與投資了追光版的《哪吒重生》，并成立了影業(yè)公司，向內(nèi)容領(lǐng)域有進(jìn)一步的拓展。

我收藏的MOLLY-巴斯光年大型紀(jì)念版

我去年問(wèn)王寧，泡泡瑪特最終會(huì)成為什么，王寧回答說(shuō)，以迪士尼為對(duì)標(biāo)，他補(bǔ)充了一句，很多人會(huì)不相信，憑什么一個(gè)賣(mài)潮流玩具的能成為迪士尼這樣的公司，但他對(duì)迪士尼的理解和別人不一樣，也相信是有可能的。

上市之前

隨著潮玩盲盒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，原本對(duì)這種模式不屑一顧的資本市場(chǎng)開(kāi)始密切關(guān)注，到了去年，一個(gè)我曾在本文開(kāi)頭說(shuō)過(guò)，認(rèn)為“你要想成功，就要把過(guò)去相信的一切全部扔掉，包括做文化”、曾經(jīng)只相信流量和剛需的投資者，開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋找潮玩項(xiàng)目投資，并認(rèn)為只有懂文化的人才能做得好。

當(dāng)然也有堅(jiān)持看法不改的，比如一位投資者對(duì)我說(shuō)，他認(rèn)為泡泡瑪特的模式很難下沉，進(jìn)入三四線市場(chǎng)，還有一位投資人對(duì)我坦言，對(duì)泡泡瑪特是一直沒(méi)看懂。

關(guān)于下沉市場(chǎng)，我個(gè)人覺(jué)得，至少不應(yīng)該為了迎合三四線市場(chǎng)而刻意為之，因?yàn)?，我相信泡泡瑪特真正要做的，是成為引領(lǐng)潮流的超級(jí)品牌。

中國(guó)從來(lái)不缺乏迎合的品牌，但就是太缺少超級(jí)品牌了。真正的超級(jí)品牌是要像NIKE、樂(lè)高一樣的，有自己的文化主張和信念，有自己的價(jià)值溢價(jià)的，到了今天，中國(guó)也該出現(xiàn)這樣的品牌和平臺(tái)了。所以，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡瑪特要做的應(yīng)該是強(qiáng)化文化潮流的引領(lǐng)力，然后以引領(lǐng)潮流的姿態(tài)自然下沉就可以了，成為潮流文化的迪士尼。

去年，我又見(jiàn)到麥剛一次，他非常為王寧而自豪，認(rèn)為是自己平生最好的早期投資之一，然后，他又和我說(shuō)起，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一定要利他，就是到底為用戶(hù)創(chuàng)造了什么價(jià)值，這個(gè)用戶(hù)價(jià)值的大小，決定這個(gè)項(xiàng)目最終會(huì)有多成功。

相比于7年前，我確實(shí)更加明白了什么是真正的利他，同時(shí)，只有將自我的堅(jiān)持和利他主義非常好的結(jié)合起來(lái)，才是真正強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)。

最后，引述兩段去年《深度訪談泡泡瑪特王寧》文章，他對(duì)盲盒為何火爆的話——

“很多人打開(kāi)盲盒，本來(lái)想買(mǎi)的是個(gè)物質(zhì)，但拆開(kāi)那一刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她要么驚喜，要么沮喪，要么開(kāi)心要么失落，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她買(mǎi)的是一種心情。你知道嗎？這是一個(gè)除了物質(zhì)層面以外的、另一個(gè)有情感的屬性的東西，我們其實(shí)就是想要從銷(xiāo)售商品到銷(xiāo)售情感，而盲盒只不過(guò)是一種方式，我們現(xiàn)在還在探索各種各樣的邏輯。”

BACK TO PLAY，每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子

“當(dāng)我們是孩子的時(shí)候，家長(zhǎng)不想我們像個(gè)孩子，當(dāng)你長(zhǎng)大了，你就更不能可能像個(gè)孩子一樣，對(duì)吧？然后到現(xiàn)在的時(shí)候他就想，那我還是想回到簡(jiǎn)單的，我覺(jué)得我還是個(gè)孩子嘛，我們叫back to play，我覺(jué)得每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子。其實(shí)所有人內(nèi)心都有那么一些渴望，去保留內(nèi)心純真，保留內(nèi)心那種簡(jiǎn)單，去追求那個(gè)小確幸的那個(gè)點(diǎn)，像個(gè)孩子一樣去尋找一種簡(jiǎn)單的快樂(lè)。”

本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人

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