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硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?
2024-03-19 10:42:48

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

每年3·15,算是公關(guān)公司誠(chéng)惶誠(chéng)恐的日子,沒(méi)有被點(diǎn)名,那便是眉開(kāi)眼笑開(kāi)心下班,而“被點(diǎn)名”的情況,品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案就是“緊急道歉”。

畢竟,在更多品牌的視角中,消費(fèi)者是爹地,在事態(tài)未進(jìn)一步發(fā)酵與擴(kuò)大負(fù)面影響之前緊急道歉,并給出整改意見(jiàn),能夠在一定程度上挽救自己的聲譽(yù),減小或打消消費(fèi)者的疑慮,風(fēng)頭過(guò)后品牌還是有新機(jī)會(huì)的。

今年央視“3·15晚會(huì)”被點(diǎn)名的品牌,幾乎都遵照了危機(jī)公關(guān)處理五原則,時(shí)效第一、態(tài)度誠(chéng)懇、主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,給出整改方向并邀請(qǐng)大眾監(jiān)督等模式。甚至,有媒體總結(jié)出了近年品牌危機(jī)公關(guān)的“公關(guān)”模板,以便給更多公關(guān)、品牌提供問(wèn)題的解決思路與方案。

硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?圖源公眾號(hào)乙方別開(kāi)槍是我

可見(jiàn),“道歉”是品牌被點(diǎn)名后的“唯一”選擇??山衲辏?a href="/tag/聽(tīng)花酒" target="_blank">聽(tīng)花酒是一個(gè)例外。

01、廣撒網(wǎng)要熱度,精準(zhǔn)邀約找客戶

“天價(jià)”聽(tīng)花酒被點(diǎn)名,一是品牌“標(biāo)榜”的高科技,銷售價(jià)格令人瞠目結(jié)舌,標(biāo)準(zhǔn)裝5860元,精品裝款5.68萬(wàn),在央視的鏡頭下,酒中的“高科技”只是普通的薄荷;二是銷售員的銷售語(yǔ)“夸大其詞”,其描述的“神奇功效”明顯違背了廣告法等,從某種程度上來(lái)說(shuō),有誤導(dǎo)消費(fèi)者破壞消費(fèi)市場(chǎng)的嫌疑。

被曝光后,聽(tīng)花酒在各大銷售平臺(tái)的產(chǎn)品緊急下架。

隨后3月16日,品牌在其官方微博發(fā)布了道歉,并表示已第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組,全面展開(kāi)檢查與整改,并承認(rèn)了銷售員的銷售用語(yǔ)不規(guī)范。對(duì)于產(chǎn)品功能的描述,聽(tīng)花酒聲明顯示,各類功能用途是為了申請(qǐng)國(guó)際發(fā)明專利,并未將此項(xiàng)專利申請(qǐng)用于廣告宣傳,同時(shí)還否認(rèn)了向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?圖源聽(tīng)花酒微博

更有意思的是,與這封聲明一起出現(xiàn)的,還有一封律師函,著重強(qiáng)調(diào)了聽(tīng)花酒的相關(guān)專利說(shuō)明。

硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?圖源聽(tīng)花酒微博

這是要硬剛央視3·15?

聽(tīng)花酒這一番操作,把吃瓜一線的網(wǎng)友整不會(huì)了。表示“好家伙 我第一次見(jiàn)辟謠315晚會(huì)的”,也有課代表指出“全文概述‘都是銷售惹的禍’”。

硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?

或者,這是一場(chǎng)明知是鐵板也要硬踢一腳的營(yíng)銷。

在不少用戶看來(lái),這是“垂死掙扎”;而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),這是轉(zhuǎn)危為安的契機(jī)。為何聽(tīng)花酒的“危機(jī)公關(guān)”會(huì)這樣處理?

或許,我們看了品牌背后的營(yíng)銷策略后,會(huì)發(fā)現(xiàn)一些端倪。

02、天價(jià)酒背后的營(yíng)銷套路

營(yíng)銷/銷售夸大其詞,肯定是不對(duì)的。而聽(tīng)花酒近年來(lái)的營(yíng)銷操作,夠魔幻的。

廣告投放要“熱量”,精準(zhǔn)邀約要銷量

在聽(tīng)花酒被點(diǎn)名后,不少網(wǎng)友挖出了品牌在各大主流媒體的投放,可以說(shuō)是非常“生猛”了。

先后在主流媒體投放了大規(guī)模的廣告,電視廣告、節(jié)目贊助、行業(yè)論壇、戶外廣告、大屏視覺(jué)廣告、季節(jié)限定營(yíng)銷、體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)……將線上與線下、傳統(tǒng)與新媒體紛紛結(jié)合到一起,花樣百出的廣告形式,讓聽(tīng)花酒迅速出圈。

看似品牌的常規(guī)操作,其實(shí)不一般。聽(tīng)花酒的營(yíng)銷有廣而告之的效應(yīng),更有精準(zhǔn)“狙擊”用戶的廣告營(yíng)銷策略,如邀請(qǐng)保時(shí)捷全國(guó)VIP品鑒劍指高端用戶群,提出“聽(tīng)花酒,裝在瓶子里的春天‘’收割新中產(chǎn),發(fā)起#5.86萬(wàn)聽(tīng)花酒為什么貴#話題營(yíng)銷吸引更多人討論與關(guān)注等。

很明顯,品牌通過(guò)廣投放來(lái)建立話題討論,而精準(zhǔn)的用戶邀約、新概念營(yíng)銷的提出,實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)客群盡在掌握,讓用戶討論帶動(dòng)話題傳播,同時(shí)還不會(huì)損傷品牌的“高端”屬性,營(yíng)銷的高明之處顯而易見(jiàn)。同時(shí)多渠道、多方式的投放,也展現(xiàn)了品牌的“鈔能力”。

研發(fā)故事“科學(xué)”

當(dāng)今時(shí)代,僅僅用巨量的廣告投放來(lái)深化品牌形象是不夠的,聽(tīng)花酒的傳奇色彩還來(lái)源于品牌的誕生與研發(fā)故事,堪稱神奇。

誕生故事

網(wǎng)絡(luò)上流傳著聽(tīng)花酒誕生的“神話”故事,其創(chuàng)始人張雪峰反復(fù)講述:有一天晚上,他坐在實(shí)驗(yàn)室桌上睡著了,做了一個(gè)夢(mèng),夢(mèng)到他在昆侖山找靈丹妙藥,一個(gè)太上老君模樣的人飄過(guò)來(lái),用拂塵在他桌上“嚓嚓嚓”寫了一個(gè)“活”字,然后什么話都沒(méi)說(shuō)就走了。

而這個(gè)故事,也成為了聽(tīng)花酒廣告語(yǔ)“口舌生津”的靈感來(lái)源,與賣點(diǎn)提煉的根據(jù),做到了“有理有據(jù)”。

硬剛315:天價(jià)酒的營(yíng)銷套路?

圖源聽(tīng)花酒廣告創(chuàng)意

研發(fā)故事

深諳營(yíng)銷之道的聽(tīng)花酒,除了會(huì)講“神話”故事,還擅長(zhǎng)用立人設(shè)的方式向消費(fèi)者講述產(chǎn)品神奇功效的“科學(xué)”故事。

為了深化產(chǎn)品功能的科學(xué)屬性,聽(tīng)花酒自詡科學(xué)家,邀請(qǐng)了諾貝爾獎(jiǎng)得主來(lái)研究白酒,并提出了“雙激活”健康釀酒理論與“定向成分編輯”工藝,讓人產(chǎn)生很高端很科技的既視感,而“以醇熟老酒為原料,對(duì)老酒進(jìn)行再釀造”的描述,更是賦予了聽(tīng)花酒神奇色彩。

同時(shí),聽(tīng)花酒創(chuàng)始人張雪峰本人,還在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)回應(yīng)了#為什么請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主研究白酒#,他明確表示,諾貝爾獎(jiǎng)得主的工作不是研究白酒,而是研究基礎(chǔ)性的東西,即酒精與人體的關(guān)系。

無(wú)論聽(tīng)花酒講什么故事,本質(zhì)還是營(yíng)銷,即用特立獨(dú)行的方式引發(fā)討論,為品牌帶來(lái)流量。

迎合了消費(fèi)趨勢(shì),敢大膽溢價(jià)

除了大范圍的營(yíng)銷、會(huì)講故事外,聽(tīng)花酒的品牌與溢價(jià)能夠被一些用戶認(rèn)可,更主要的是它迎合了當(dāng)前“大健康”的趨勢(shì)。

無(wú)論是產(chǎn)品強(qiáng)大功能的科技感描述,還是釀造工藝與理論的創(chuàng)新,亦或者是品牌故事的講述,無(wú)一例外,都迎合了市面上流行的“大健康”趨勢(shì),如其體驗(yàn)店銷售員描述的“回春、壯陽(yáng)”、調(diào)節(jié)生理紊亂、改善睡眠、抗衰老等6種功能,精準(zhǔn)概括了目前大眾面臨的普遍問(wèn)題,狠狠地抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn),有需求有市場(chǎng),這或許才是品牌認(rèn)為自己能夠進(jìn)行高溢價(jià)的底氣。

營(yíng)銷應(yīng)以實(shí)為據(jù)。這次,被央視3·15晚會(huì)扒掉“高科技”、“強(qiáng)功能”的外衣后,聽(tīng)花酒如何續(xù)寫品牌新故事?高溢價(jià)還會(huì)有人買單嗎?

營(yíng)銷兵法
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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