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來源｜霞光社
作者 | 丹木
編輯 | 麻吉
北京時(shí)間2月1日晚間，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸紐交所。這一次，亞瑪芬體育募集13億美元，成為自2023年9月以來全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元（約合450億人民幣）。
開盤后亞瑪芬股價(jià)一度上漲6%。早盤交易中，該公司市值約為66億美元。
亞瑪芬體育被安踏于2018年收購。因此，亞瑪芬體育也成為2024開年第一家赴美上市的中國企業(yè)。受亞瑪芬上市利好，安踏體育2日開盤后股價(jià)也上漲5%。
安踏的備受關(guān)注，也與近幾年其在國際化方面頻頻動作有關(guān)。
除了亞瑪芬體育在美上市，安踏還宣布計(jì)劃于今年3月6日正式在美國發(fā)售產(chǎn)品，意味著其品牌出海戰(zhàn)略邁出關(guān)鍵一步。此外，曾擔(dān)任亞瑪芬旗下始祖鳥品牌大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽，也在近期被調(diào)回安踏集團(tuán)，出任安踏主品牌首席執(zhí)行官。
以安踏為首的國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展迅速，早在2021年，安踏在中國的營收就已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，逼近耐克，終結(jié)了阿迪達(dá)斯和耐克兩大國際品牌在中國的“雙超”格局。
在國內(nèi)市場對兩大巨頭進(jìn)行挑戰(zhàn)后，國產(chǎn)體育品牌開始嘗試出海，爭取更大的市場份額。
作為國產(chǎn)體育品牌龍頭，2021年，安踏提出將“單聚焦、多品牌、全球化”作為未來的新十年戰(zhàn)略。2023年，安踏已經(jīng)在東南亞的新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞等多個(gè)國家發(fā)售產(chǎn)品，并表示在2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
年輕人對“國潮”的推崇，使國產(chǎn)體育品牌在近幾年迎來了新一波迅速增長。但在海外市場，國產(chǎn)體育品牌的知名度仍然無法與阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭相提并論。對于以安踏為代表的國產(chǎn)體育用品企業(yè)而言，對海外市場的探索仍然處于初期階段。
國產(chǎn)體育用品行業(yè)的發(fā)展與復(fù)興之路，和在中國舉辦的兩次奧運(yùn)會有著密切的聯(lián)系。
2008年，中國第一次舉辦奧運(yùn)會，盡管運(yùn)動健兒為國爭光，但仍然留下了一個(gè)遺憾：由于阿迪達(dá)斯斥巨資拿下了北京奧運(yùn)的贊助資格，中國隊(duì)員只能穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服上臺領(lǐng)獎。
盡管中國運(yùn)動服裝品牌沒能拿下奧運(yùn)的贊助權(quán)，但奧運(yùn)會點(diǎn)燃了國人的體育消費(fèi)熱情。之后的幾年里，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌銷量開始增長，直到2012年，由于供給過剩、零售管理能力較弱，以及未能建立存貨處理渠道，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服行業(yè)爆發(fā)了一場巨大的庫存危機(jī)。
2013年，李寧、安踏、特步三家企業(yè)的掌門人一同參與了在北京舉辦的中國體育用品高峰論壇，商討在競爭與合作中解決行業(yè)危機(jī)。自此之后，各個(gè)品牌開始對零售端進(jìn)行改革，優(yōu)化渠道布局。
從2014年起，各個(gè)國產(chǎn)品牌開始走出庫存危機(jī)。不過，品牌形象的升級仍然任重道遠(yuǎn)。
誕生于福建的安踏和特步，最初是靠為國際品牌代工起家。也因此，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，福建的國產(chǎn)品牌被打上了廉價(jià)、低端的標(biāo)簽。為了重塑品牌形象，各個(gè)國產(chǎn)品牌通過加強(qiáng)研發(fā)、自建工廠、收購國外品牌等方式，努力打入高端市場。
2014年，李寧本人重新出山接掌公司，通過零售渠道轉(zhuǎn)型及降低開支等方式，讓李寧在2016年扭虧為盈。2019年，李寧公司在李寧家鄉(xiāng)廣西建設(shè)了第一座自有工廠，為研發(fā)和設(shè)計(jì)帶來更多的試驗(yàn)空間。
2022年，李寧公司的鞋類收入占比54.5%，占比五年來首次超過服裝。在運(yùn)動裝備中，鞋類對生產(chǎn)、科技的要求更高，這說明李寧公司產(chǎn)品的專業(yè)性在逐漸提升。
特步則開始聚焦跑步和馬拉松賽道，生產(chǎn)專業(yè)跑鞋。從2012年起，特步開始贊助馬拉松賽事，至今已累計(jì)贊助國內(nèi)馬拉松賽事和活動超過1000場，同時(shí)開始建設(shè)大眾跑步社群。
2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位，強(qiáng)調(diào)做最適合中國人腳型的“世界級中國跑鞋”。2021年，特步成為中國第三個(gè)營收超過百億的運(yùn)動鞋服品牌。
作為國產(chǎn)品牌龍頭的安踏，則采取了“單聚焦、多品牌、全渠道”的競爭戰(zhàn)略，早在2009年，安踏就以3.32億元收購了FILA在中國區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，F(xiàn)ILA在2013年收支平衡，次年扭虧為盈。
2018年，安踏收購了1950年成立于芬蘭的亞瑪芬體育。亞瑪芬旗下有多個(gè)高端知名運(yùn)動品牌，例如加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等。
最初，這兩次收購都不被外界看好，質(zhì)疑過高的收購價(jià)格會給安踏的資金周轉(zhuǎn)帶來負(fù)擔(dān)。但安踏看中的并不是短期利潤，而是品牌國際影響力帶來的長期價(jià)值。安踏創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示，僅靠安踏一個(gè)品牌，做到千億規(guī)模的企業(yè)很難，但可以通過收購和差異化運(yùn)營，創(chuàng)造“十個(gè)安踏”。
渠道改革、并購和精細(xì)化運(yùn)營讓安踏發(fā)展迅速，2020年，安踏年報(bào)顯示營收355.1億元，凈利潤51.62億元，不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧、特步和361°等品牌，且凈利潤首次超過阿迪達(dá)斯中國。
不過，真正讓安踏在消費(fèi)者心目中“封神”的，是2022年安踏成為了北京冬奧會官方合作伙伴，全面提供中國隊(duì)比賽裝備。同時(shí)，安踏還贊助了谷愛凌、武大靖等運(yùn)動員，伴隨奧運(yùn)健兒的耀眼成績，安踏也瞬間爆火，各種“奧運(yùn)同款”成為冬奧會期間的熱門商品。
除了安踏主品牌，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥同樣在冬奧會上亮相，加上安踏在社交媒體進(jìn)行的一系列營銷，以及對銷售渠道的管理，始祖鳥開始爆火，從一個(gè)小眾戶外品牌成為了頂流“中產(chǎn)必備”。
在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65億元的營收超過耐克中國的236.81億元營收，坐上中國運(yùn)動鞋服市場第一位置。
在中國市場取得成功后，各個(gè)運(yùn)動鞋服品牌開始嘗試開拓海外市場。然而，對于海外市場的消費(fèi)者而言，中國運(yùn)動鞋服品牌沒有本土文化的加持，知名度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歷史更悠久的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭。
這樣的背景下，中國運(yùn)動品牌也曾做了多項(xiàng)嘗試，希望在海外市場提高知名度，只是效果都不甚理想。
2018年，李寧靠“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，但在此后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，李寧并未借勢進(jìn)入歐美，而是通過時(shí)裝周在國內(nèi)樹立高端品牌的形象。直到近兩年，李寧才開始進(jìn)入俄羅斯、柬埔寨等周邊國家，并宣稱2024年全面啟動海外業(yè)務(wù)拓展。
特步同樣致力于拓展周邊國家市場，2018年，特步進(jìn)入印度，此后業(yè)務(wù)逐漸拓展到包括沙特阿拉伯在內(nèi)的十多個(gè)國家。在海外市場，特步同樣把最具優(yōu)勢的跑鞋作為重點(diǎn)產(chǎn)品，繼續(xù)瞄準(zhǔn)跑步賽道，將“實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)跑鞋”作為發(fā)力點(diǎn)，通過本地KOL營銷等方式打開市場。
目前，特步在覆蓋東南亞多個(gè)國家的電商平臺Shopee上銷量增長迅速。2022年，在Shopee的“中國運(yùn)動品牌”銷售類目中，特步2022年的市場規(guī)模已經(jīng)超過50%。2023年的第一個(gè)月，特步的單月銷售額同比增長5倍。
而安踏的出海戰(zhàn)略與李寧、特步略有不同——安踏的野心從來不只在中國和東南亞。丁世忠曾經(jīng)多次公開表示，安踏“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。
2021年，安踏在接受《中國商報(bào)》采訪時(shí)表示，安踏主品牌將完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階商品占比，持續(xù)發(fā)力跑步、籃球及女子品類。而亞瑪芬集團(tuán)方面，安踏將強(qiáng)化其在中國、北美、歐洲三大市場的發(fā)展，爭取到2025年把亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大高端戶外品牌都打造成“十億歐元”的品牌。
對于把國際化當(dāng)成未來目標(biāo)的安踏而言，亞瑪芬至關(guān)重要。
2024年初，亞瑪芬正式向美國證券交易委員會遞交招股書，申請?jiān)诩~交所上市。此前，亞瑪芬曾經(jīng)在芬蘭赫爾辛基交易所上市，但在安踏與方源資本、Anamered Investments（lululemon創(chuàng)始人的個(gè)人投資公司）、騰訊組成的國際投資財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬體育后，亞瑪芬從芬蘭退市。
此次亞瑪芬IPO上市，作為主要投資者的安踏可以獲得一筆不菲的賬面收益。更重要的是，亞瑪芬體育的高端小眾品牌可以與安踏主品牌互補(bǔ)，進(jìn)一步推動安踏的國際化。
不過，即使亞瑪芬能夠成功上市，安踏的國際化之路仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一些國內(nèi)品牌在選擇出海路徑時(shí)，會先嘗試進(jìn)入東南亞、南亞等發(fā)展中國家或地區(qū)。在運(yùn)動鞋服行業(yè)中，李寧、特步等品牌大多數(shù)也選擇了相似的出海路徑。
安踏也并非不注重東南亞市場。2022年，安踏成立東南亞業(yè)務(wù)部，第二年開始在東南亞加快開店步伐；2023年，其在馬來西亞和菲律賓已經(jīng)各擁有40家門店。
不過，安踏的目標(biāo)不僅僅是在東南亞成為潮流品牌，而是真正與阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭在全球舞臺上正面交鋒。
安踏收購亞瑪芬，是為了填補(bǔ)在高端運(yùn)動市場方面的空白，同時(shí)為國際化搭建橋梁。另外，安踏早先收購的FILA在 2019年至2021年開始出現(xiàn)增長放緩的趨勢，而亞瑪芬卻有潛力成為安踏新的增長引擎。
在亞瑪芬旗下幾大品牌中，始祖鳥在北美知名度較高，近年來被安踏收購后，在大中華區(qū)知名度快速提升，且仍然可以繼續(xù)向歐洲和亞太滲透；薩洛蒙在歐洲相對知名，但在北美和大中華區(qū)知名度較低；威爾遜則計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在北美市場的領(lǐng)先地位，同時(shí)推動大中華區(qū)和歐洲的增長。
從營收來看，亞瑪芬即將實(shí)現(xiàn)為安踏再造一個(gè)FILA的目標(biāo)：2022年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)扭虧為營，盡管2023年前三季度再次錄得凈虧損，但收入一直處于持續(xù)上升狀態(tài)。從2020年到2022年，亞瑪芬收入從24.46億美元增長到35.49億美元，2023年前三季度收入30.53億美元，同比增長29.9%。
但亞瑪芬能否為安踏的國際化戰(zhàn)略提供有力支持，則有待觀察。到目前為止，亞瑪芬增長最迅猛的仍然是大中華地區(qū)。
2020年到2022年，亞瑪芬大中華區(qū)收入從2.02億美元提高到5.24億美元，2023年的前三季度，亞瑪芬大中華區(qū)收入進(jìn)一步提高到5.93億美元，比2022年同期的3.54億美元增長67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。
其旗下三大品牌中，表現(xiàn)最為耀眼的是始祖鳥。2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%至9.41億美元，而大中華區(qū)貢獻(xiàn)了48%的營收。此外，在被安踏收購的五年里，始祖鳥的忠誠度計(jì)劃在大中華區(qū)會員從2018年的1.4萬名增長至超過170萬名。
始祖鳥的成功，本質(zhì)上是安踏在中國市場的營銷成功——一方面，安踏重塑了始祖鳥的銷售渠道，關(guān)閉奧特萊斯店，開始布局高端零售店；另一方面，安踏通過社交媒體進(jìn)行營銷，讓始祖鳥突破戶外品牌的小眾圈層，變成了中產(chǎn)身份的象征。
但這種成功的經(jīng)驗(yàn)，很難直接復(fù)制到歐美。歐美消費(fèi)水平較高，戶外品牌眾多，且在各自的細(xì)分領(lǐng)域有著多年經(jīng)驗(yàn)積累。大部分戶外愛好者已經(jīng)擁有了一定的品牌忠誠度，僅靠營銷活動很難使消費(fèi)者對新的品牌產(chǎn)生興趣。
另外，雖然FILA在中國取得了巨大成功，但安踏只收購了其中國業(yè)務(wù)。在中國以外的市場，F(xiàn)ILA與安踏仍是競爭對手。
與細(xì)分領(lǐng)域較為突出的戶外、滑雪品牌相比，安踏的專業(yè)性和創(chuàng)新性仍然稍顯不足；而與包攬世界大部分體育賽事贊助的阿迪達(dá)斯、耐克兩大巨頭相比，安踏品牌的國際影響力也較弱。
對于安踏來說，F(xiàn)ILA和始祖鳥在中國的運(yùn)營，已經(jīng)交出了一份比較完美的答卷。亞瑪芬在美國上市，也是其在資本市場進(jìn)行的一次關(guān)鍵嘗試。
不過，即便如此，安踏離“做世界的安踏”這個(gè)目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)。無論是通過投資、并購“再造十個(gè)安踏”，還是不斷提高安踏主品牌在世界范圍內(nèi)的品牌形象和知名度，都顯得任重道遠(yuǎn)。
*封面、頭圖來源安踏官方微博
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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