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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
爆火的始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花秀，讓不少喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)憤怒了，背后一路狂飆的始祖鳥(niǎo)已經(jīng)呈現(xiàn)出了AB兩面，或許始祖鳥(niǎo)是該反思了。
正當(dāng)西貝和羅永浩的預(yù)制菜爭(zhēng)議事件的熱度還未徹底消散，又一家國(guó)際知名大品牌接連兩三天連續(xù)沖上熱搜，站到風(fēng)口浪尖。
這次“翻車(chē)”的是全球知名戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)。9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合知名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)舉辦了一場(chǎng)主題為“升龍”的煙花秀，活動(dòng)地點(diǎn)是在喜馬拉雅山脈海拔5500米處。視頻顯示，145根扇形彩煙在喜馬拉雅高原地區(qū)“綻放”，畫(huà)面看起來(lái)很“絢麗”。
雙方本想通過(guò)這場(chǎng)煙花藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”，來(lái)表達(dá)“向上致美”的主題，寓意東方龍文化的“吉祥”與“生生不息”。始祖鳥(niǎo)想借助該活動(dòng)來(lái)鞏固其戶(hù)外高端品牌的形象。
隨著這場(chǎng)煙花活動(dòng)視頻在網(wǎng)上播放并傳播開(kāi)來(lái)，沒(méi)想到，迎來(lái)的不是點(diǎn)贊和贊美，反而是聲浪越來(lái)越高的爭(zhēng)議。
如果這場(chǎng)活動(dòng)是在一個(gè)普通的戶(hù)外開(kāi)闊場(chǎng)地，倒也沒(méi)什么，可舉辦地是在喜馬拉雅山處。很多網(wǎng)友、戶(hù)外愛(ài)好者、生態(tài)愛(ài)好者和環(huán)保人士等紛紛發(fā)聲，對(duì)活動(dòng)提出了質(zhì)疑。
隨著事態(tài)朝著爭(zhēng)議方向發(fā)展，多家權(quán)威官方媒體發(fā)表評(píng)論文章。始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)雙方先后刪除了活動(dòng)相關(guān)信息。9月21日，當(dāng)?shù)匕l(fā)布了情況通報(bào)稱(chēng)，已成立調(diào)查組趕往現(xiàn)場(chǎng)核查。
9月21日，始祖鳥(niǎo)發(fā)了致歉聲明稱(chēng)，將在有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，展開(kāi)嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作。
此前始祖鳥(niǎo)的工作人員稱(chēng)，始祖鳥(niǎo)的初心是致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境，高山是重要的戶(hù)外元素之一，始祖鳥(niǎo)做這個(gè)活動(dòng)的初衷，是希望借此深入探索高山，讓更多人了解高山與在地文化。很顯然，活動(dòng)引發(fā)的爭(zhēng)議與預(yù)期效果出現(xiàn)了偏差。蔡國(guó)強(qiáng)工作室當(dāng)天也發(fā)表了一份說(shuō)明致歉。
比如，有網(wǎng)友質(zhì)疑這場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意抄襲自2015年戶(hù)外品牌猛犸象為致敬150年前人類(lèi)首攀馬特洪峰而在阿爾卑斯山脊使用無(wú)污染頭燈點(diǎn)亮的“燈光火龍”，這讓始祖鳥(niǎo)進(jìn)一步尷尬，也上了熱搜。
更為尷尬的是，9月21日，始祖鳥(niǎo)海內(nèi)外致歉內(nèi)容不一致話(huà)題也沖上了熱搜，有網(wǎng)友質(zhì)疑始祖鳥(niǎo)海外英文內(nèi)容道歉被指“甩鍋”中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花是一次失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，按理說(shuō)作為國(guó)際大牌的始祖鳥(niǎo)，不該出現(xiàn)這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，該活動(dòng)已成為始祖鳥(niǎo)的一次重大品牌負(fù)面事件。
多家媒體在報(bào)道和分析評(píng)論這場(chǎng)高原煙花秀事件的標(biāo)題，形容為：始祖鳥(niǎo)“詐山”！
始祖鳥(niǎo)近些年是中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的行業(yè)頂流、網(wǎng)紅頂流，紅得發(fā)紫。
公開(kāi)資料顯示，始祖鳥(niǎo)成立于1989年，是一家加拿大的高端戶(hù)外品牌，和專(zhuān)做高端羽絨服的加拿大鵝，是兩家享譽(yù)世界的加拿大品牌。
有意思的是，始祖鳥(niǎo)出現(xiàn)了三次易主。2002年，始祖鳥(niǎo)被Adidas-Salomon集團(tuán)收購(gòu)，可僅僅三年之后，Salomon從A-S集團(tuán)中分離出來(lái)，被芬蘭的Amer Sports集團(tuán)收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)就成為了后者的下屬企業(yè)，第二次始祖鳥(niǎo)是被迫易主。
真正讓始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)聲名鵲起是其第三次易主。2019年，始祖鳥(niǎo)的母公司被安踏集團(tuán)領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)很快在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟狂飆模式。
在安踏的操盤(pán)下，始祖鳥(niǎo)的知名度很快暴增，始祖鳥(niǎo)走高端戶(hù)外品牌路線(xiàn)，瞄準(zhǔn)的有一定且足夠消費(fèi)能力的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
因?yàn)槭甲骧B(niǎo)的高端定位，產(chǎn)品售價(jià)不便宜，在始祖鳥(niǎo)全方面營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅風(fēng)潮及市場(chǎng)炒作等多方面因素的帶動(dòng)下，始祖鳥(niǎo)成為超級(jí)網(wǎng)紅頂流戶(hù)外品牌。
始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞，不僅門(mén)店產(chǎn)品賣(mài)得爆火，就連始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品在二手市場(chǎng)都被熱炒。
比如，始祖鳥(niǎo)官方售價(jià)為8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場(chǎng)一度價(jià)格飆升至2萬(wàn)元，甚至始祖鳥(niǎo)的吊牌都成了商品。
始祖鳥(niǎo)成為很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者追捧的品牌，掀起了一陣陣始祖鳥(niǎo)熱潮，讓始祖鳥(niǎo)更是成為了戶(hù)外潮流的新標(biāo)配和頂配，穿上始祖鳥(niǎo)后顯得更有面子。
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)很費(fèi)錢(qián)，各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備可不便宜，能買(mǎi)得起始祖鳥(niǎo)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和品牌消費(fèi)者自然有足夠的消費(fèi)能力，雖然始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者多元化，但其中一大關(guān)鍵消費(fèi)力就是愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)，特別是深受中年男人的青睞。
也正因如此，始祖鳥(niǎo)和露露樂(lè)蒙（lululemon）、薩洛蒙兩大品牌一起成為“中產(chǎn)三件套”，始祖鳥(niǎo)被貼上了中產(chǎn)階級(jí)高端消費(fèi)品牌的顯著標(biāo)簽。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)爆火，背后的關(guān)鍵支撐力就是前些年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的那一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及近些年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌高端化趨勢(shì)的紅利，始祖鳥(niǎo)精準(zhǔn)抓住了中產(chǎn)及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的消費(fèi)需求、心理需求及情感需求。
很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和生態(tài)保護(hù)意識(shí)，比如崇尚無(wú)痕森林理念，連果皮都會(huì)帶下山。
專(zhuān)注于戶(hù)外和宣傳環(huán)保理念的始祖鳥(niǎo)，此次在喜馬拉雅高海拔的生態(tài)薄弱地區(qū)搞了一場(chǎng)煙花秀，卻在悄無(wú)聲息或在潛意識(shí)中，惹怒了部分喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)。
此次事件引發(fā)了始祖鳥(niǎo)一直倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀(guān)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)環(huán)保理念、價(jià)值觀(guān)的沖突大討論。
有不少網(wǎng)友表示，“在生態(tài)脆弱區(qū)爆破煙花違背戶(hù)外精神”，這直接影響到了始祖鳥(niǎo)的品牌形象。更有不少網(wǎng)友和始祖鳥(niǎo)用戶(hù)表示將重新評(píng)估品牌忠誠(chéng)度，這意味著此次事件從某種程度上而言，引發(fā)了始祖鳥(niǎo)的一次品牌信任危機(jī)。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)這次在高原放煙花秀，直接讓不少喜歡始祖鳥(niǎo)的中產(chǎn)和品牌粉絲憤怒了。
始祖鳥(niǎo)正在中國(guó)市場(chǎng)狂奔，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但同時(shí)始祖鳥(niǎo)也呈現(xiàn)出了鮮明對(duì)比的另一面，整體上看，始祖鳥(niǎo)呈現(xiàn)出了AB 兩面。
據(jù)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，其在2025年第二季度業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元，歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到1820萬(wàn)美元。
其中，大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42.4%，錄得8.56億美元。始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能服飾板塊2025年第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)23%至5.09億美元，背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力就是在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)熱銷(xiāo)。
被安踏收購(gòu)之后的始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)大放光彩，從某種程度上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)“拯救”了始祖鳥(niǎo)，始祖鳥(niǎo)也成為了亞瑪芬體育的頂梁柱業(yè)務(wù)。
今年以來(lái)，該品牌已經(jīng)先后多次陷入“有害物質(zhì)”爭(zhēng)議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波，多次被媒體報(bào)道。
比如，今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，包括始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的眾多防水沖鋒衣含有害物質(zhì)PFAS，長(zhǎng)期累積下來(lái)可能引發(fā)健康問(wèn)題。雖然始祖鳥(niǎo)客服回應(yīng)媒體稱(chēng)，該產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但記者發(fā)現(xiàn)，品牌在產(chǎn)品介紹中僅標(biāo)注了面料類(lèi)型，并未明示含氟信息。另有媒體報(bào)道稱(chēng)，始祖鳥(niǎo)在加拿大等多個(gè)國(guó)家官網(wǎng)中，對(duì)含有PFAS的商品明確標(biāo)注“PFAS警告”。
另外始祖鳥(niǎo)已經(jīng)推出了鞋子產(chǎn)品，但卻陷入了質(zhì)量問(wèn)題爭(zhēng)議?！吨袊?guó)新聞周刊》旗下生活方式新媒體“有意思報(bào)告”今年8月發(fā)表了一篇題為《中產(chǎn)棄坑始祖鳥(niǎo)，從鞋開(kāi)始》的報(bào)道文章，報(bào)道了一位消費(fèi)者花了四位數(shù)購(gòu)買(mǎi)的始祖鳥(niǎo)的徒步鞋，還沒(méi)來(lái)得及踏上北京周邊的徒步路線(xiàn)，就發(fā)現(xiàn)前掌彎折處的壓膠豁了個(gè)口，引發(fā)了市場(chǎng)熱議。
更為尷尬的是，有媒體查詢(xún)報(bào)道稱(chēng)，截至9月21日，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)上與“始祖鳥(niǎo)”相關(guān)的投訴已累計(jì)達(dá)3042條。
盡管目前始祖鳥(niǎo)還處于銷(xiāo)售爆火期，還推出了鞋子業(yè)務(wù)，背后也不免暗藏著始祖鳥(niǎo)也有焦慮的一面。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但始祖鳥(niǎo)提供的增長(zhǎng)動(dòng)力，已經(jīng)大不如從前。始祖鳥(niǎo)所屬的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)，收入同比增速已呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，2025年二季度該部門(mén)收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元，而去年同期收入為4.07億美元時(shí)，增速還保持在34%。
同時(shí)，該部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。
任何一家品牌都不可能永遠(yuǎn)爆火，目前始祖鳥(niǎo)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了祛魅的小趨勢(shì)，出現(xiàn)了始祖鳥(niǎo)平替消費(fèi)現(xiàn)象，始祖鳥(niǎo)也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盡管始祖鳥(niǎo)仍處于發(fā)展紅利期，但已呈現(xiàn)出了多面性，不乏品牌負(fù)面，或許始祖鳥(niǎo)已經(jīng)到了該做反思題和思考題的時(shí)候了。
始祖鳥(niǎo)這次喜馬拉雅高海拔地區(qū)做煙花秀就是個(gè)反面例子，并未考慮全面，忽略了環(huán)保和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。雖然做了一些功課，但未進(jìn)行綜合評(píng)估社會(huì)影響，需要進(jìn)一步反思。
此次始祖鳥(niǎo)活動(dòng)的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)就在于其環(huán)保承諾和商業(yè)行為的撕裂，此前已經(jīng)有諸多案例表明像喜馬拉雅這樣的高海拔生態(tài)脆弱地區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生態(tài)會(huì)產(chǎn)生不小的影響。
品牌理念不能喊得很好聽(tīng)，為了賣(mài)出更多的貨，始祖鳥(niǎo)做了有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，得不償失。
這說(shuō)明需要反思的不僅僅是始祖鳥(niǎo)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，或許整個(gè)始祖鳥(niǎo)都該反思，更要主動(dòng)放低姿態(tài)。
參考資料：
[1] 新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：一邊說(shuō)環(huán)保，一邊放煙花：始祖鳥(niǎo)的“高山信仰”崩塌了
[2] 有意思報(bào)告：中產(chǎn)棄坑始祖鳥(niǎo)，從鞋開(kāi)始
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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