很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者| 一視財經(jīng) 邱邱
編輯 | 高山
2024年新年伊始，安踏集團旗下的亞瑪芬體育（亞瑪芬體育）就宣布了自己已經(jīng)向美國SEC遞交招股書的消息，這意味著退市5年后，亞瑪芬體育將再次奔赴資本市場。
提到亞瑪芬體育大家可能會感到些許陌生，但是它旗下的各大品牌都是耳熟能詳，其間包括：始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等等高端、專業(yè)的運動品牌。尤其是加拿大戶外服飾品牌始祖鳥，歸入安踏集團旗下短短幾年，就不斷出圈，受到無數(shù)中國中產(chǎn)瘋狂地追捧，甚至在不少門店出現(xiàn)一衣難求火爆局面。
而亞瑪芬體育也憑借旗下“始祖鳥們”的大火，在2022年成功扭虧，再一次站在了證券交易所的大門之前，要知道2019年收購之時亞瑪芬體育的全年虧損可是高達16億元?？梢哉f是安踏的收購為亞瑪芬體育、為始祖鳥插上了翅膀，讓這些高端、專業(yè)、卻又不賺錢的品牌起死回生，這是如何做到的？
安踏在收購亞瑪芬體育之后，對其業(yè)務做了全方位的改造，其中最成功的例子就是始祖鳥。它究竟有多火？最直觀的例子就是所謂的“中年三寶”，男性三寶是茅臺、釣魚、始祖鳥，女性三寶是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。只有始祖鳥能做到橫跨性別，人見人愛。為了做到這一點，安踏絕對算是煞費苦心。
始祖鳥1989年創(chuàng)始于加拿大，時至今日其運營主體依舊放在溫哥華，它最早生產(chǎn)的產(chǎn)品是攀巖裝備，1996年始祖鳥首次將一種性能特別優(yōu)秀的防水材料GORE-TEX用于自己的產(chǎn)品并開始了自己戶外服飾的生產(chǎn)，后來針對戶外服飾還有不少專業(yè)上的首創(chuàng)，比如首次運用了防水拉鏈、熱壓粘合口袋、熱貼魔術貼等等?？墒沁@些現(xiàn)在在戶外服飾領域得到廣泛使用的創(chuàng)新并沒有為始祖鳥帶來巨大的商業(yè)成就，始祖鳥只在專業(yè)愛好者群體中留有知名度。與此同時始祖鳥更是“三易其主”，反復被甩賣，2002年被賣給阿迪達斯、2005年又被出售給亞瑪芬體育。
可以說在2019年正式成為“安踏鳥”之前，始祖鳥都確實還只是原始形態(tài)，確實有技術、有忠實的專業(yè)受眾，但是卻也受困于此，營收利潤都相對有限，屬于是奇花初胚，卻有灰霧籠罩。
安踏到來之后為始祖鳥加上了營銷的翅膀。讓大眾熟知的出圈事件就有不少，先是2020的巴黎時裝周，在LV秋冬男裝的閉幕式上，創(chuàng)意總監(jiān)身穿一件藍色的始祖鳥高山硬殼壓軸出產(chǎn)，硬核的戶外沖鋒衣還能這么好看？借此始祖鳥在世界時裝愛好者面前狠狠露了一把臉。接著在TikTok上，身著始祖鳥沖鋒衣冒雨拍攝戶外生物的視頻走紅。再然后，穿始祖鳥淋浴而內衣不濕，開始成為短視頻的熱門拍攝內容。再后來，就是各大博主紛紛上身，始祖鳥一衣難求。
當然除了這些為大眾熟知的營銷事件之外，安踏還對始祖鳥的銷售體系做了全方位的改造，以此賦予始祖鳥戶外運動奢侈品的標簽。最直觀改變是門店的變化，收購之前，始祖鳥在中國有150多家店鋪，但是其中直營店只有2家，花花綠綠、各式各樣的始祖鳥門店很難給客戶奢侈品的高端感。收購完成后，安踏大刀闊斧收回所有outlets渠道，在新店鋪的布局上遵循“Bigger”（更大面積）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低樓層）的策略；選址上全面向奢侈品看齊，比如其全球最大的旗艦店始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。同時在產(chǎn)品設計上，雖然設計依舊簡單，但是配色顯著增加，特別是諸如淺藍、粉色、紫色的鮮艷配色，為始祖鳥獲得擴展女性客源提供了可能。
總結一下，始祖鳥的出圈或許可以簡單總結為品牌營銷的出圈，抓住關鍵的大秀契機、借助短視頻平臺的種草傳播，典型的“KOL+KOC模式”快速拉高知名度，再通過門店、品類的全面升級，成功以運動奢侈品品牌的形象占領用戶心智。但是不同于其他高溢價的網(wǎng)紅品牌，始祖鳥飛起來后，它還能立的住，靠的其實是始祖鳥這些年來不斷積累的技術底蘊，沖鋒衣是真防水、真保暖、也真耐用，而正好其瞄準的中產(chǎn)群體也確實有不俗消費能力，如此才有了始祖鳥的成功。
在一系列努力之下，始祖鳥算是鷹隼試翼，風塵翕張，開始了對安踏集團的初步回饋。
截至2023年9月，始祖鳥會員從2018年初的1.4萬，暴漲至170多萬，2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%，達到9.41億美元，對同期母公司亞瑪芬體育增長29.9%的營收起了至關重要的拉動作用。
雖然始祖鳥做的已經(jīng)很好，但是一切似乎還不夠。最讓投資人心里打鼓的是，雖然營收不斷增長，但是亞瑪芬體育還在虧損，2023年前三個季度始祖鳥的母公司依舊虧掉了1.14億美元。
其實客觀來說，雖然在虧錢，但是這錢花得值呀，亞瑪芬體育燒錢是兩個目的，一個是為了擴大市場，截至2023年9月，亞瑪芬體育的自營零售店數(shù)量超過330家，相比2019年增長了約69%，期內銷售和營銷費用同比增長26.85%達到9.57億美元也實打實孵化出了始祖鳥的爆火；另一個則是為了剝離業(yè)務，2019年至2022年，公司剝離了包括Mavic、Suunto和Precor在內的多個品牌，剝離過程中的估值損失，被記錄了亞瑪芬體育的賬面虧損。從公司角度來說，為了開拓市場加大投入、剝離雞肋品牌聚焦核心，都絕對說不上亂花錢，假以時日這些虧損的意義也一定會顯現(xiàn)。
可是對于安踏來說，最大的問題就是時間。要知道2019年，安踏對亞瑪芬體育的收購絕對是一場“蛇吞象”，為了完成收購，安踏拉起多方力量組成財團，以自身借款約330億人民幣的代價，才實現(xiàn)了這筆溢價40%的收購，而從今年開始，這筆巨額貸款中的較大部分都將陸續(xù)迎來還本壓力。
除了安踏自己，亞瑪芬體育也一樣債務纏身，2022年末甚至一度出現(xiàn)資不抵債的窘境，一邊要償債、一邊要擴張、一邊還要剝離非核心業(yè)務，哪哪都要靠安踏集團輸血，安踏確實有點捉襟見肘。于是，才有了2024新年伊始，安踏急沖沖向美國SEC遞交亞瑪芬體育招股書的情況出現(xiàn)。此次亞瑪芬體育計劃融資10億美元，將主要用于償還股東貸款，市場預計估值水平將達到100億美元，但是目前公開發(fā)行的股數(shù)和價格范圍還尚未確定，究竟能不能融到足夠多的償債資金對安踏來說還是未知數(shù)。
如果說現(xiàn)在安踏短期關心的是上市究竟能融到多少錢的問題，那么在長期，想的就是如何讓亞瑪芬體育回饋集團更多的問題。
“單聚焦、多品牌、國際化”是安踏集團的發(fā)展戰(zhàn)略，目前看來集團聚焦運動服飾，品牌矩陣已經(jīng)著實豐富，差的就是國際化，這也是安踏收購亞瑪芬體育最重要的原因。但是在19年收購成型之后，我們看到亞瑪芬體育最主要的擴張還是在國內市場、最成功的也是始祖鳥在國內的爆火，2023年前三季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.93億美元，同比增長67.6%，與之相對，其在北美與歐洲市場的營收增長只有20%左右。相比與搶占歐美市場，安踏似乎還是更熟悉大中華區(qū)的運營操作。
大中華區(qū)的成功可以幫安踏收獲一家上市的亞瑪芬體育，卻撐不起其國際化的野心。在未來安踏還是要思考怎么更好地利用亞瑪芬體育的多年底蘊，運營好旗下多個國際化的大品牌，在歐美市場找到自己新的增長。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)