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撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱
編輯 | 西貝
1月下旬，東方甄選公布了2024年6月至2024年11月的期中業(yè)績(jī)，公司由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損9650.3萬(wàn)元，算是在業(yè)績(jī)上暴了個(gè)小雷。
關(guān)于虧損的原因，財(cái)報(bào)中特別指出“由于報(bào)告期內(nèi)發(fā)生了與輝同行的剝離”。一時(shí)間，面對(duì)相同的解釋，如何理解，只是短期陣痛，還是長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力的起點(diǎn)，“丈母娘們”、吃瓜群眾、關(guān)心東方甄選財(cái)務(wù)表現(xiàn)的投資者，有完全不同的情緒。拋開(kāi)屁股決定腦袋的狹隘，仔細(xì)研究財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，東方甄選可能真沒(méi)那么差，但要好起來(lái)確實(shí)也不容易。
關(guān)于銷冠在公司的地位，打工人心里最清楚。近年來(lái)，甚至還專門(mén)有一類題為“銷冠在公司的帝位”的短視頻走紅，雖說(shuō)“帝位”可能有夸張的成分，但強(qiáng)如董宇輝這樣的超級(jí)銷冠對(duì)東方甄選業(yè)績(jī)的支撐作用，說(shuō)一句擎天白玉柱肯定不過(guò)分。
但就東方甄選2025財(cái)年的中期財(cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的凈營(yíng)收由此前的24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%，公司毛利由此前的7.94億元下降至7.35億元，同比減少7.4%。兩組數(shù)字的下降確實(shí)說(shuō)明剝離與輝同行對(duì)東方甄選業(yè)績(jī)有所影響，但均保持在10%以內(nèi)的降幅實(shí)在說(shuō)不上大。在對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的平臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)上，甚至財(cái)報(bào)還顯示出現(xiàn)了微增，從上年同期的4580萬(wàn)人上漲至4600萬(wàn)人。站在這個(gè)角度上甚至可以說(shuō)，東方甄選向市場(chǎng)證明：“去輝化”對(duì)公司影響其實(shí)有限。
作為對(duì)比，東方甄選“小作文”事件后迎來(lái)潑天流量的以高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品，都沒(méi)能守住自己的富貴，先是高途佳品清空櫥窗、宣布停播，再有“女版董宇輝”、“學(xué)而思長(zhǎng)公主”橙橙宣布離職?？梢?jiàn)，教培企業(yè)想要成功轉(zhuǎn)型難度有多高，能在失去頂梁柱的情況下，守住基本盤(pán)，東方甄選已殊為不易。這也是為何1月22日，東方甄選開(kāi)盤(pán)一度跌超10%，收盤(pán)卻能拉回，僅下跌2.35%的根本原因。
至于說(shuō)外絕最為關(guān)心的由盈轉(zhuǎn)虧，若剔除一次性分給董宇輝的1.4億利潤(rùn)，報(bào)告期內(nèi)東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利處于盈利狀態(tài)。盈利3270萬(wàn)元，相較于上年同期的1.6億盈利，確實(shí)下降明顯，這主要是由于其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用顯著增加所導(dǎo)致，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)銷售費(fèi)用主要就是在抖音平臺(tái)投放的流量費(fèi)用，而管理費(fèi)用則主要是員工的薪水。前者是東方甄選逐步失去抖音流量扶持后的必然，是東方甄選要“去抖化”，做大自家app的必由之路。后者則體現(xiàn)董宇輝事件后，東方甄選確實(shí)加大了自家主播、員工的福利待遇。
當(dāng)然，資本市場(chǎng)不講辛苦，說(shuō)東方甄選不容易，拯救不了東方甄選的股價(jià)，支撐東方甄選上百億的市值，俞敏洪需要新故事，沒(méi)有董宇輝、不做MCN，東方甄選要靠什么增長(zhǎng)？
俞敏洪的定調(diào)很直接，也很明確，要走“以產(chǎn)品為中心的模式”，老俞多次公開(kāi)表示“目前70%依賴抖音的銷售，對(duì)一個(gè)獨(dú)立上市公司來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不正常的”。多渠道、多平臺(tái)銷售，通過(guò)打造專屬的會(huì)員體系和APP獨(dú)播模式，在自有平臺(tái)上形成完整閉環(huán)，是東方甄選的新目標(biāo)。
為此，東方甄選需要找到更多、更廣的流量入口。
在線上，微信、淘寶、亞馬遜，東方甄選都有嘗試：全面上線東方甄選小程序、微信小店，擁抱送禮物功能，為T(mén)ikTok運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃等崗位招募人才，嘗試與亞馬遜洽談合作。在線下，俞敏洪透露，東方甄選將依托新東方線下的約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，以提高品牌產(chǎn)品的曝光率。
當(dāng)然，這些方向看起來(lái)正確的努力究竟能不能幫助東方甄選擺脫掉抖音依賴癥，目前看來(lái)其實(shí)并不好說(shuō)。不說(shuō)尚未成行的出海業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)相對(duì)溫和的微信電商，就是一直力推的東方甄選app，表現(xiàn)也只能說(shuō)中規(guī)中矩，財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選APP吸引了22.83萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員貢獻(xiàn)了整體GMV的13.6%，相較于截至2024年5月31日的8.4%雖有增加，但總體還在地位運(yùn)行。
總體上看，東方甄選正在經(jīng)歷從流量紅利帶來(lái)快速增長(zhǎng)向比拼綜合實(shí)力的零售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，東方甄選要賺“慢錢(qián)”了，對(duì)此老俞也在盡力給市場(chǎng)打上預(yù)防針：去年下半年的GMV數(shù)據(jù)比較高，大概是80個(gè)億，不希望股東們對(duì)我們今年的同比，就是到今年5月31日的同比，能夠有太高的期待，數(shù)據(jù)原則上應(yīng)該是超不過(guò)去年。
如果說(shuō)去抖化的嘗試是東方甄選的遠(yuǎn)慮，那么自營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的逐步減弱就是近憂。
通過(guò)增加擴(kuò)張優(yōu)質(zhì)的自營(yíng)品類，增加用戶粘性，提升公司毛利，一直是東方甄選遵從的打法策略。但就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，自營(yíng)產(chǎn)品增加所帶來(lái)的收益，似乎已經(jīng)出現(xiàn)了邊際效益的遞減。雖說(shuō)在2024年5月31日至2024年11月30日的半年間，東方甄選新增加了上百款自營(yíng)產(chǎn)品，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到600款，但自營(yíng)產(chǎn)品占GMV的比重卻從上一報(bào)告期的40%，下降至37%，毛利率來(lái)到33.6%，同比僅微增0.7%。從體感上來(lái)看，東方甄選最出圈的自營(yíng)烤腸、可生食級(jí)別谷物鮮雞蛋等產(chǎn)品多是2022年推出。
一般來(lái)說(shuō)，自營(yíng)產(chǎn)品能夠在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中為品牌拉出差異度，將生產(chǎn)控制在手中也有助于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，也能為品牌帶來(lái)更廣闊的利潤(rùn)空間，但如果擴(kuò)張地過(guò)快，一直沒(méi)有爆品出現(xiàn)，就難免出現(xiàn)打不過(guò)同級(jí)的現(xiàn)象，給公司造成更大的財(cái)務(wù)壓力。截至2024年11月30日，東方甄選存貨4.07億元，存貨周轉(zhuǎn)率降至歷史最低的3.5，這意味著在失去董宇輝銷售承壓的情況下，東方甄選不斷擴(kuò)張的自營(yíng)品類正出現(xiàn)多而不精的趨勢(shì)，由此帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力正在逐步顯現(xiàn)。
正如俞敏洪所說(shuō)：“虧損并不意味著失敗，而是調(diào)整與反思的契機(jī)”，降低預(yù)期，且看老俞的調(diào)整與反思，或許才是對(duì)待東方甄選最好的態(tài)度。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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