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業(yè)績下滑、遭生產(chǎn)商起訴,重慶啤酒高端化之路品牌在打架?
2025-02-10 11:49:58

2月6日,重慶啤酒(600132.SH)發(fā)布2024年度業(yè)績快報,其營收146.45億元,同比減少1.15%;歸屬于上市公司股東的凈利潤12.45億元,同比減少6.84%。

在資本市場上,2025年初至今,其股價就下跌12.41%,目前市值267億元。

在公告里,重慶啤酒表示,受啤酒消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響,啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場景承壓,公司營業(yè)總收入較上年同期有所下降。

如果拉長時間線來看,2020年-2023年,重慶啤酒的收入增速分別為7.14%、19.9%、7.01%、5.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為3.26%、8.3%、8.35%、5.78%。

重慶啤酒也在公告中提及,公司持續(xù)推進(jìn)多元化品牌組合和高端化戰(zhàn)略,盡管整體銷量下滑0.75%,全年高端啤酒銷量占比依然實(shí)現(xiàn)提升。

然而,在高端化之下,旗下部分品牌市場份額可能會被擠壓。重慶啤酒的聯(lián)營企業(yè)重慶嘉威作為山城啤酒的生產(chǎn)商,就因山城啤酒的市場份額減少,利益受損而與重慶啤酒糾紛不斷。

在增長放緩下,重慶啤酒與聯(lián)營企業(yè)的糾紛也遠(yuǎn)未結(jié)束,如今啤酒行業(yè)需求疲軟,高端化的重慶啤酒能否重回增長呢?

01 高端化乏力?

2013年,嘉士伯集團(tuán)成為重慶啤酒的控股股東。2020年,重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組,重慶啤酒向嘉士伯香港購買重慶嘉釀48.58%的股權(quán),同時重慶啤酒參與重慶嘉釀增資,增資完成后重慶啤酒持有重慶嘉釀51.42%的股權(quán)。

嘉士伯(中國)啤酒工貿(mào)有限公司100%的股權(quán)、嘉士伯啤酒企業(yè)管理(重慶)有限公司100%的股權(quán)、嘉士伯啤酒(廣東)有限公司99%的股權(quán)、昆明華獅啤酒有限公司100%的股權(quán)、新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司100%的股權(quán)、寧夏西夏嘉釀啤酒有限公司70%的股權(quán)均注入重慶嘉釀中。

在2020年的年報中,重慶啤酒表示,重組完成后,公司成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺,銷量、營業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長,2020年資產(chǎn)和營收均達(dá)人民幣100億級別。

但拉長時間線來看,完成重組后的重慶啤酒的業(yè)績增速基本處于個位數(shù)增長。2020年-2023年,重慶啤酒的收入增速分別為7.14%、19.9%、7.01%、5.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤增速分別為3.26%、8.3%、8.35%、5.78%。

事實(shí)上,業(yè)績的放緩,源于高端化的乏力。在2024年半年報中,重慶啤酒表示,在品牌組合方面,公司擁有“本地品牌+國際品牌”的品牌組合。國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等,本地品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。同時,公司是世界三大啤酒公司之一——丹麥嘉士伯集團(tuán)在中國的運(yùn)營平臺,也是中國第四大啤酒公司,近年來通過持續(xù)推動高端化。

在高端化下,重慶啤酒還曾重新按照價格劃分了產(chǎn)品檔次。2023年開始,重慶啤酒將消費(fèi)價格8元以上劃為高檔,擁有嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌;4-8元劃為主流,擁有重慶、烏蘇、大理、西夏等品牌;4元以下為經(jīng)濟(jì),為山城及其他品牌。而在之前,10元以上為高檔、6-10元為主流、6元以下為經(jīng)濟(jì)。

這一產(chǎn)品檔次的變化,讓原本屬主流的樂堡躋身為高檔產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品的收入范圍明顯變大。

同時,為了推動高端化,重慶啤酒也在盡力營銷。如,烏蘇品牌與肯德基、貝納頌等品牌聯(lián)合推出聯(lián)名產(chǎn)品和營銷內(nèi)容;樂堡品牌2024年3月官宣雙代言人GAI與Asen,贊助愛奇藝《中國新說唱》和優(yōu)酷《說唱夢工廠》兩檔說唱綜藝節(jié)目;嘉士伯品牌推出“懂追球,就喝嘉士伯”的品牌活動;1664品牌官宣品牌代言人于適等。

然而,高檔產(chǎn)品的收入增速卻在放緩。2024年前三季度,重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入76.25億元,同比減少1.24%;主流產(chǎn)品收入47.64億元,同比增長0.03%;經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入3.18億元,同比曾14.84%。而在2023年,重慶啤酒的高檔產(chǎn)品收入88.55億元,同比增長5.18%;主流產(chǎn)品收入52.97億元,同比增長5.64%;經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入2.9億元,同比增長10.06%。

02 品牌方和生產(chǎn)商“內(nèi)斗”不止

重慶啤酒重要的聯(lián)營企業(yè)重慶嘉威,其也是重慶啤酒旗下產(chǎn)品山城啤酒的生產(chǎn)商,近年來因為山城啤酒市場份額減少,利益受損而與重慶啤酒糾紛不斷。

2024年12月,重慶啤酒發(fā)布關(guān)于子公司涉及訴訟進(jìn)展公告。嘉士伯重啤收到重慶市高級人民法院《民事判決書》。原審被告鈺鑫集團(tuán)對一審判決不服,向重慶高院提起上訴,重慶高院維持了一審判決。此前,一審判決鈺鑫集團(tuán)償還重慶嘉威本金7.12億元及利息約1845.98萬元。同時,二審案件受理費(fèi)219.38萬元,由鈺鑫集團(tuán)承擔(dān)。幾天后,重慶啤酒再發(fā)公告稱,重慶嘉威已收到上述訴訟回款。

公告顯示,原告嘉士伯重啤為重慶啤酒控股子公司,持有重慶嘉威33%的股權(quán);鈺鑫集團(tuán)持有重慶嘉威60.3107%的股權(quán)。嘉士伯重啤以鈺鑫集團(tuán)損害重慶嘉威的公司利益為由向重慶五中院提交《民事起訴狀》,2021年3月12日法院受理。

而這只是重慶啤酒“內(nèi)斗”的一角。

資料顯示,鈺鑫集團(tuán)幫重慶啤酒生產(chǎn)山城啤酒,而具體生產(chǎn)由重慶嘉威執(zhí)行,產(chǎn)品由重慶啤酒包銷。

2009年1月,重慶啤酒和重慶嘉威簽訂了產(chǎn)品包銷框架協(xié)議,雙方約定在協(xié)議期限內(nèi),重慶嘉威將僅生產(chǎn)山城牌商標(biāo)系列啤酒,且應(yīng)將其生產(chǎn)的全部啤酒交由重慶公司包銷,協(xié)議有效期為20年。

2020年9月,重慶嘉威向重慶市第一中級人民法院提交民事訴訟狀,將重慶啤酒、嘉士伯啤酒(廣東)有限公司在內(nèi)的7家單位列為被告。

訴訟狀稱自2011年起,重慶啤酒存在諸多違約行為,且重慶啤酒與本案其他被告,采取委托加工、授權(quán)生產(chǎn)、外購酒在重慶區(qū)域銷售、品牌調(diào)整及推廣等多種關(guān)聯(lián)交易行為,擠占山城啤酒的市場份額,損害重慶嘉威的利益。訴訟請求金額暫計6.39億元。

2021年2月,重慶啤酒公告訴訟進(jìn)展,原告重慶嘉威新增加了6個被告,分別為湖南重慶啤酒國人有限責(zé)任公司、嘉士伯天目湖啤酒(江蘇)有限公司、嘉士伯啤酒(安徽)有限公司、寧夏西夏嘉釀啤酒有限公司、新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司、廣州嘉士伯咨詢管理有限公司。訴訟請求金額變更為8.22億元。

一個月后,重慶啤酒公告,控股子公司重慶嘉釀向重慶五中院提起訴訟,起訴鈺鑫集團(tuán)向重慶嘉威歸還6.99億元占用資金及對應(yīng)的資金占用利息,并要求被告承擔(dān)本案產(chǎn)生的律師費(fèi)損失人民幣30萬元及訴訟費(fèi)用。同年12月,次起訴被駁回。

2023年3月,重慶市第五中級人民法院受理了嘉士伯重啤向鈺鑫集團(tuán)提起的損害公司利益責(zé)任之訴,法院裁定結(jié)果即前文提及的鈺鑫集團(tuán)償還重慶嘉威本金7.12億元及利息約1845.98萬元。

雙方互訴過程中,重慶啤酒持有的“山城”系列注冊商標(biāo)和“重慶”系列注冊商標(biāo)因涉及訴訟多次被查封。

2024年8月2日,重慶嘉威發(fā)布《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》稱,自2013年嘉士伯啤酒收購重慶啤酒以來,嘉士伯基于自身利益的最大化,對“山城”啤酒品牌進(jìn)行了全面封殺和系統(tǒng)打擊。

隨后,重慶啤酒回應(yīng)稱,重慶嘉威文章內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí),重慶啤酒擁有“山城”品牌的所有權(quán),重慶嘉威只是代加工廠。同時其強(qiáng)調(diào),山城啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%。

在重慶啤酒“內(nèi)斗”之際,啤酒行業(yè)也面臨著需求承壓。資料顯示,2014-2020年中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑,2014年,中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到近十年頂峰,約為4936萬千升。2020年中國啤酒產(chǎn)量跌至谷底,產(chǎn)量下滑至3411萬千升。2024年1-10月中國啤酒產(chǎn)量累計達(dá)2536萬千升,同比下降6.1%。2024年,啤酒行業(yè)整體需求承壓,餐飲消費(fèi)和天氣因素對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大影響。

高端化乏力,業(yè)績出現(xiàn)下滑,“內(nèi)斗”還未結(jié)束的重慶啤酒如何在行業(yè)需求疲軟下,重拾增長呢?

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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