近幾年新茶飲市場快速增長，已達(dá)到千億級的市場規(guī)模。然而茶飲行業(yè)因為入局門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，被視為是競爭最激烈的行業(yè)之一。

2020年以來，火熱多年的新茶飲賽道遭遇重創(chuàng)，多家連鎖茶飲品牌面臨市值縮水甚至閉店危機(jī)。

然而于2017年創(chuàng)立的「霸王茶姬」，卻在這期間實現(xiàn)了驚人的逆勢增長。僅用5年時間，成功“出海”，全球門店突破1000家。

目前，霸王茶姬已在私域沉淀了100萬的會員粉絲，每月GMV近1000萬。強(qiáng)大的私域運(yùn)營，是這家新茶飲連鎖品牌快速擴(kuò)張的底氣所在。

下面詳細(xì)拆解霸王茶姬是如何做私域的？

本文目錄如下：

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、案例背景

霸王茶姬，是一個新中式茶飲品牌，2017年，霸王茶姬誕生于世界茶葉故鄉(xiāng)——云南。爆款產(chǎn)品【伯牙絕弦】平均每年賣出1000萬+杯。

5年時間，霸王茶姬走出云南，并陸續(xù)在全國各線城市落地，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)門店，目前全球門店已突破1100+。

2、市場規(guī)模

中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年達(dá)3400億元，是一個名副其實的千億大市場。

3、用戶畫像

霸王茶姬的用戶群體以女性為主，女性占比60.4%。年齡方面，22-40歲的用戶占比高達(dá)83.8%，且主要分布在一二線城市。

02 人設(shè)IP拆解

霸王茶姬每個門店設(shè)置的IP角色不一樣，有些是小助手有些是店長，內(nèi)容也會有所不同，以我添加的為例：

1、人設(shè)定位

昵稱：霸王茶姬樂堤港店

頭像：霸王茶姬品牌LOGO

角色定位：專屬店長

2、自動歡迎語

自動歡迎語的內(nèi)容為：自我介紹+點(diǎn)單鏈接+引導(dǎo)入群（群價值）+入群鏈接。

添加企微的用戶多數(shù)都是因為活動福利而來，而霸王茶姬把優(yōu)惠放在群內(nèi)，雖然把路徑變長，體驗感降低，但是能讓用戶添加企微的同時也能入群。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一個月2-3次

發(fā)布時間：不定時發(fā)布

朋友圈內(nèi)容：主要為活動宣發(fā)

03 流量渠道拆解

霸王茶姬在線上門店以及線上小程序都建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電商轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1、線下門店

霸王茶姬線下門店在吧臺處或門口都有引導(dǎo)添加企微的觸點(diǎn)。

2、小程序

霸王茶姬小程序在主頁、我的頁面、會員活動專區(qū)以及點(diǎn)單后的訂單詳情里，都放置顯眼福利社群的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后即可添加企微入群。

3、抖音

霸王茶姬在抖音主要有2個賬號，共41w+粉絲，2個賬號的內(nèi)容有所不同。廣西地域賬號視頻風(fēng)格更偏向劇情類，而另一個主要是品宣為主。

本著以茶會友的理念，霸王茶姬的2個抖音賬號都開啟粉絲群，拉近品牌與粉絲距離。

4、小紅書

霸王茶姬在小紅書共有6w+筆記，粉絲4.6w+，同時也建立了粉絲群。筆記內(nèi)容以品宣、產(chǎn)品種草、新品造勢、有獎互動以及活動為主。

5、微博

霸王茶姬微博共有5.3w粉絲，幾乎每天都會發(fā)布內(nèi)容，通常為每天1條；主要內(nèi)容有品牌宣傳、有獎互動、產(chǎn)品種草等。

另外，霸王茶姬也在微博建立粉絲群，很好的把每個平臺的粉絲都聚集起來維護(hù)。

04 社群運(yùn)營拆解

霸王茶姬的社群和多數(shù)品牌的福利群一樣，都屬于輕運(yùn)營，在社群放放福利優(yōu)惠，用戶在小程序下單自取/外送，形成消費(fèi)閉環(huán)。

下面以我添加的社群為例進(jìn)行拆解：

1、社群定位

群昵稱：浙江杭州運(yùn)河上街店-霸王寵粉茶友社9

群定位：福利群

社群價值：領(lǐng)取社群福利，了解品牌最新活動

2、社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取社群福利。群公告內(nèi)會寫明最近的活動規(guī)則和信息。

3、社群內(nèi)容

霸王茶姬的社群有明確的內(nèi)容規(guī)劃，每天都有發(fā)布固定的內(nèi)容，主要是簽到活動、優(yōu)惠發(fā)放、互動游戲等內(nèi)容。下面展示我添加社群某周的運(yùn)營動作：

周一：元?dú)獠栾嬋?，派送茶飲?yōu)惠券；

周二：知識科普，推送和茶文化相關(guān)的科普內(nèi)容；

周三：會員日，全場發(fā)放優(yōu)惠券；

周四：奶茶日，進(jìn)行拼團(tuán)優(yōu)惠活動；

周五：互動游戲，通過趣味游戲提升活躍；

05 會員體系拆解

霸王茶姬沒有延申其他產(chǎn)品，也沒有周邊，所以未開通電商店鋪，目前僅有小程序上有會員體系，以成長型會員+付費(fèi)權(quán)益卡+積分體系為主。

1、成長型會員

霸王茶姬的會員有5個等級，分為知音之交、竹馬之交、君子之交、莫逆之交，以及霸王至交，以經(jīng)驗值度為升級標(biāo)準(zhǔn)。

權(quán)益包括無門檻券、滿減券、加倍積分、生日折扣券、新品品嘗券、線下活動體驗等，不同的級別分別有不同權(quán)益，隨著級別越高，權(quán)益越豐富。

2、付費(fèi)會員：粉我特權(quán)卡

霸王茶姬可0.99元購買一張「粉我特權(quán)卡」，包含一張滿49元減5元券、滿39減3元券，以及櫻花烏龍單杯85折嘗鮮券。

不到1元，就可以獲得3張券，低價格降低用戶決策，僅限7天使用，鎖定用戶7天內(nèi)的消費(fèi)，提高了轉(zhuǎn)化。

3、積分模式

霸王茶姬的積分以消費(fèi)、簽到、完善信息等方式獲得，兌換比例雖然不高，但是可兌換的商品較少，多數(shù)為虛擬物品，以折扣券、半價券、免單券為主。

另外，還專門添加積分抽獎，每天5次，每次5積分，獎品也主要是以券為主，不僅有趣味性，還提升了積分的價值。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，霸王茶姬在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）付費(fèi)權(quán)益卡：霸王茶姬的權(quán)益卡雖然單價較低，但是限定7天內(nèi)使用，鎖定了用戶的消費(fèi)周期，提升轉(zhuǎn)化。

2）積分體系：通過積分體系的設(shè)置，讓用戶有持續(xù)消費(fèi)的動力。積分抽獎等方式，更是進(jìn)一步提升積分在用戶心中的價值。

3）私域運(yùn)營：不管是朋友圈還是社群，霸王茶姬發(fā)布的內(nèi)容較少，缺少互動，用戶粘性有待提高。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。