今年天貓雙十一榜單太有意思了。在茶葉銷售榜上，連續(xù)八年霸榜第一的“大益”讓位給袋泡茶出圈的CHALI茶里。

國(guó)內(nèi)袋泡茶領(lǐng)頭羊茶里，8年累計(jì)銷售超8億個(gè)袋泡茶包，已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目的冠軍。而在茶葉銷售上，袋泡茶品牌首次超越本土傳統(tǒng)茶企，釋放出一個(gè)重要信號(hào)：純茶的消費(fèi)人群正在年輕化，袋泡茶方式更對(duì)年輕消費(fèi)者胃口。

為什么喝純茶的年輕人越來(lái)越多了？

經(jīng)過(guò)疫情歷練，年輕人更惜命。在健康議題中，原本30歲以下的“嗜糖”消費(fèi)者也有了減糖意識(shí)。據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，超五成的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闊o(wú)糖無(wú)添加的屬性，而購(gòu)買無(wú)糖茶產(chǎn)品。[1]

一手奶茶、一手枸杞的年輕養(yǎng)生族，并不太關(guān)注純茶的產(chǎn)地或者風(fēng)味，只希望找到更健康“有味的水”。

另一方面，喝茶的入門門檻低了。

相較于咖啡，茶文化的DNA更早就深入到中國(guó)年輕人的心智中。但過(guò)往，年輕人缺少了解茶文化的低成本途徑。街上的茶行比比皆是，年輕人不敢入內(nèi)。在沒(méi)有深入了解產(chǎn)地、年份、風(fēng)味、工藝之前，面對(duì)幾百到上千元一盒的茶葉，他們并不知道價(jià)格有多少水分。居高的學(xué)習(xí)成本，令中國(guó)茶與年輕人漸行漸遠(yuǎn)，年輕人更愿意選擇去咖啡店里消費(fèi)。

隨著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)崛起，年輕人認(rèn)識(shí)中國(guó)茶的門檻降低了。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，均以多種傳統(tǒng)中式茶為基底，進(jìn)行品類創(chuàng)新?！?022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中顯示，4成以上90后正是通過(guò)新式茶飲，來(lái)逐漸認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)茶葉品類。[2]

新式茶飲成為中國(guó)茶傳播的新式表達(dá)，不僅帶火了中式茶飲，同時(shí)改變了喝茶場(chǎng)景，給整個(gè)茶葉行業(yè)帶來(lái)新的變革和挑戰(zhàn)。但從消耗量上說(shuō)，新式茶飲只占市場(chǎng)十分之一，傳統(tǒng)茶行業(yè)才是消耗的主力。

在喝純茶這件事上，中國(guó)年輕人不缺新選擇。無(wú)糖茶飲新銳品牌的不斷涌現(xiàn)，不斷搶占著戶外場(chǎng)景的茶飲市場(chǎng)。而到了室內(nèi)，袋泡茶也被現(xiàn)制茶飲搶場(chǎng)景。

疫情后，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲“翻身”了。曾被評(píng)為“中國(guó)最難喝的五款飲料”的東方樹(shù)葉，2023年年中報(bào)表顯示，過(guò)去12月同比增長(zhǎng)114%。2018年，原已退出這個(gè)賽道的可口可樂(lè)，重新帶著維他無(wú)糖茶進(jìn)場(chǎng)。

現(xiàn)制茶飲也不斷開(kāi)發(fā)原茶，鴨屎香、青觀音、白芽奇蘭、六堡茶等小眾茶葉被連鎖品牌推到消費(fèi)者面前。

艾媒咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近5億喝茶人群中，超五成消費(fèi)者會(huì)選擇袋泡茶。[3] 在越來(lái)越便捷的純茶選擇中，袋泡茶顯然并沒(méi)有那么方便，但為何仍在消費(fèi)者心中占有一席之地呢？

被嫌棄的袋泡茶重新受寵

若茶飲方式要論資排輩，袋泡茶當(dāng)算老二，早早誕生在現(xiàn)制茶飲、無(wú)糖瓶裝茶之前。

袋泡茶（Teabag）在20世紀(jì)初起源于美國(guó)，俗稱“茶包”。最初指的是將經(jīng)過(guò)CTC工藝（人工壓碎、撕裂、揉捻）的茶葉粉末裝入袋中。一戰(zhàn)期間，袋泡茶因其省時(shí)、簡(jiǎn)便且無(wú)需清洗茶具的優(yōu)點(diǎn)而迅速流行。隨著大家“喝好茶”的要求提高，袋泡茶的茶袋也從棉紗升級(jí)至紙質(zhì)、無(wú)紡布等編織材料。

2018年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更新后，袋泡茶的定義也涉及原料：“以茶樹(shù)的芽、葉、嫩莖制成的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶以及通過(guò)上述原料經(jīng)各種鮮花窨制的花茶為原料，通過(guò)加工形成一定的規(guī)格，用過(guò)濾材料包裝而成的產(chǎn)品。”[4]

如今，制作工藝也在不斷革新。與咖啡業(yè)的凍干粉和包裝濃縮液類似，袋泡茶產(chǎn)品也出現(xiàn)了速溶茶粉和茶濃縮液。

自1992年立頓進(jìn)入國(guó)內(nèi)，歷經(jīng)三十年的袋泡茶，已與工作、商務(wù)場(chǎng)景牢牢捆綁。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，談到袋泡茶，47.4%消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景，打敗傳統(tǒng)茶葉、咖啡、奶茶得到消費(fèi)者偏愛(ài)。[5]

帶著英國(guó)下午茶文化進(jìn)來(lái)的立頓，早早占領(lǐng)會(huì)議室、商務(wù)場(chǎng)景，因其價(jià)格實(shí)惠、方便沖泡等優(yōu)點(diǎn)，深受公司白領(lǐng)人士的青睞。

作為“會(huì)議伴侶”，袋泡茶之所以比其他純茶飲品更能放上臺(tái)面，是因?yàn)槠浔Ａ袅藗鹘y(tǒng)茶葉現(xiàn)沖現(xiàn)泡的儀式感。在流淌著茶基因的國(guó)人心中，除了追求茶韻以外，也注重茶葉舒展的姿態(tài)。

在快節(jié)奏的工作場(chǎng)景中，袋泡茶可以省略“規(guī)矩”，亦能端上一壺像樣的茶。讓喝茶形式化繁為簡(jiǎn)，但保留骨子里的精致，這是凍干粉、茶粉及沖調(diào)好的瓶裝飲料無(wú)法取代的。

在這一點(diǎn)上，曾經(jīng)的老大立頓正正踩中“雷區(qū)”。立頓雖然提升了茶包標(biāo)準(zhǔn)化程度，解決了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品雜質(zhì)問(wèn)題，但接連被爆出“農(nóng)藥超標(biāo)”、“大路貨”陳茶等負(fù)面消息，讓消費(fèi)者失去信心。品類老大哥的質(zhì)量如此堪憂，袋泡茶也被釘上了“質(zhì)量差”的負(fù)面標(biāo)簽。

茶包從過(guò)去的“時(shí)髦”，淪落到茶圈的末端。立頓以單包0.5元的低售價(jià)搶低端市場(chǎng)。不好喝，只剩方便、低廉的袋泡茶，正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者淘汰。[6]

立頓的市場(chǎng)份額倒退及母公司的割席，在這個(gè)老牌奄奄一息之際，曾被嫌棄的袋泡茶，能否成為東方樹(shù)葉的繼承者，找到上位機(jī)會(huì)？

如今，與國(guó)外老牌茶飲品牌（立頓、川寧）同占賽道的本土袋泡茶玩家，可以分四類：新銳袋泡茶品牌、本土傳統(tǒng)茶企、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌、新式茶飲品牌。

第一類：新銳袋泡茶品牌。以直擊“立頓”的茶里為首，主營(yíng)袋泡茶。推出迎合大眾口味的各種純茶系列、拼配系列、養(yǎng)生系列茶包。

第二類，是以大益茶、八馬茶業(yè)為代表的本土傳統(tǒng)茶企，發(fā)揮茶葉供應(yīng)鏈及工藝優(yōu)勢(shì)，推出迎合年輕群體的快消茶產(chǎn)品。

第三類，是滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌，如同仁堂、雷允上。此類品牌精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)者的健康焦慮，以藥理邏輯推出養(yǎng)生拼配產(chǎn)品，迎合不同功效需求。

第四類，是以喜茶、奈雪的茶、茶理宜世為代表的新式茶飲品牌。除了線下業(yè)務(wù)以外，品牌會(huì)推出日常袋泡茶組合、袋泡茶禮包，打造第二增長(zhǎng)曲線?，F(xiàn)制茶飲品牌有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，能在一線知道消費(fèi)者當(dāng)下追捧什么口味，并能快速反應(yīng)，研發(fā)上品。

袋泡茶的價(jià)格主要集中在3-5元/個(gè)，而部分高端精品茶品牌如tea'stone、BASAO佰朔茶葉售價(jià)在6-7元/個(gè)。對(duì)此品類存疑的消費(fèi)者，認(rèn)為物非所值。袋泡茶沒(méi)有降級(jí)的退路，只有高端化才能突圍而出。

為了洗白袋泡茶的“污名”，國(guó)內(nèi)頭部袋泡茶玩家將“茶粉、碎茶、香精茶、邊角料”的袋泡茶淘汰，堅(jiān)持從產(chǎn)品端升級(jí)，用更完整的茶葉征服消費(fèi)者的口感。

原葉入袋的袋泡茶，對(duì)供應(yīng)鏈提了更高的要求。存活下來(lái)的袋泡茶品牌，都背靠大茶山、好茶園。茶里掌握著七家核心茶園基地、一個(gè)自建茶學(xué)研究室。BASAO用七年時(shí)間布局優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與福建、廣州、云南、杭州等地，以及國(guó)外茶葉主產(chǎn)區(qū)的30余家優(yōu)質(zhì)茶園合作。

年輕人既要又要，在既能便捷享用純茶的當(dāng)下，又要追求茶香、口感，他們正在不斷尋找更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

袋泡茶做的是年輕人的生意

26-40歲的青年人，是袋泡茶消費(fèi)的主力軍（占75.4%）[7]。消費(fèi)客群年輕化是袋泡茶賽道的必然趨勢(shì)。

CHALI茶里的創(chuàng)始人譚瓊發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)喝茶人群中，高達(dá)92%是非專業(yè)茶客，他們只是追求健康、提神、口感。如此龐大基數(shù)的喝茶小白，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，品牌們不斷在創(chuàng)造新的方式與他們對(duì)話。

第一，袋泡茶品牌正在設(shè)計(jì)“飲用場(chǎng)景”。在早C晚A的年輕人，并沒(méi)有給Tea留一個(gè)專屬時(shí)間。袋泡茶品牌在夾縫中搶時(shí)間段，培養(yǎng)用戶喝茶心智。

袋泡茶群體中，六成以上是女性，有輕養(yǎng)生需求。在藥食同源的理論影響下，她們認(rèn)為喝茶是一種輕盈的養(yǎng)生方式。因此，除滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌外，其他品牌紛紛從養(yǎng)生角度切入市場(chǎng)，推出各種功能性健康茶。

以茶小空暖冬系列為例，菊花雪梨對(duì)清潤(rùn)，赤小豆薏米對(duì)祛濕，黑枸杞玫瑰對(duì)氣血，讓亞健康人群對(duì)癥下“茶”。

第二，多元化口味，滿足年輕人喜新厭舊的口感，讓袋泡茶從“藥味”過(guò)渡到休閑飲品。例如，奈雪的茶推出的“一周好茶”系列，其中包括七種口味的純茶、花茶、果茶混合裝，主打每天不重樣。

第三，茶禮不分家，袋泡茶也成為中端送禮的選擇之一。包裝上追求“顏值正義”，年輕人才送得出手。

茶里在品牌命名時(shí)已巧妙地融入了這個(gè)含義，除了在原料上挑戰(zhàn)“立頓”，茶里也在包裝上顏值升級(jí)，掃走原有袋泡茶老氣橫秋的印象。其中，升級(jí)后的蜜桃烏龍袋泡茶單品打爆，2021年為茶里貢獻(xiàn)25%業(yè)績(jī)，接近1.5億銷售額。

第四，以袋泡茶作為品茶入門，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，再結(jié)合線下社交空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

新派茶美學(xué)生活方式代表tea'stone，重心一直放在線下社交空間。但今年推出袋泡茶禮盒，反而希望大家足不出戶也能喝到手沖的原葉純茶。

這個(gè)貌似矛盾的策略，背后不難理解。tea'stone正在有意識(shí)地?cái)U(kuò)大年輕喝茶圈層，當(dāng)消費(fèi)者喝茶習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)后，他們便有了到線下的進(jìn)階品茶的需求。為了讓“小白”茶客認(rèn)識(shí)茶、學(xué)會(huì)品茶，品牌在選品上并沒(méi)有一味追求高段位，而是優(yōu)選口感舒適、性價(jià)比合理的產(chǎn)品。

從線上買袋泡茶到線下社交空間品茶，這條O2O路徑是茶品牌培養(yǎng)用戶心智的高端玩法。茶里除了開(kāi)直營(yíng)門店外，也拓展線下體驗(yàn)門店及滲透到B端企業(yè)茶水間中，以慢節(jié)奏與用戶深度鏈接。

“無(wú)品牌”之難如何突破

茶葉作為消費(fèi)品，一直無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，因此形成了“有品類無(wú)品牌”的困局。

袋泡茶形式讓"標(biāo)準(zhǔn)化"在一定程度上得以實(shí)現(xiàn)，站在立頓的肩膀上，通過(guò)形態(tài)、品質(zhì)和價(jià)格三個(gè)方面來(lái)完成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，降低信息不對(duì)稱的程度，將袋泡茶打造成規(guī)?；煜?，才有成為“袋泡茶名片”的可行性。

但由于供應(yīng)鏈的差距不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“品類即品牌”的機(jī)遇，在袋泡茶行業(yè)貌似很難發(fā)生。

在越來(lái)越擁擠的袋泡茶賽道內(nèi)，品牌有哪些突破機(jī)會(huì)？

第一、搶定位。在回顧茶里的品牌發(fā)展歷程時(shí)，譚瓊提到了早期踩過(guò)的坑。在品牌初創(chuàng)階段，茶里一直以立頓為標(biāo)桿，并致力于打造一個(gè)"東方生活美學(xué)的新一代快消茶品牌"，決心在袋泡茶品類中占據(jù)一席之地。

但在快速發(fā)展后，品牌力跟不上，茶里無(wú)法在眾多茶飲快消品中打響知名度。到了2021年，茶里定位迭代，旨在成為“中國(guó)時(shí)尚高端袋泡茶品牌”，并通過(guò)請(qǐng)明星代言和與IP聯(lián)名，建設(shè)公共品牌力。而今，茶里穩(wěn)穩(wěn)站在國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)頭部。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)袋泡茶玩家雖說(shuō)有四大類，但主打袋泡茶的品牌不多，品牌格局尚未形成，仍有占位機(jī)會(huì)。

第二、搶心智。類似肥仔水能帶來(lái)快樂(lè)、咖啡能提神一樣，袋泡茶需要深挖場(chǎng)景和痛點(diǎn)，增加茶的利益點(diǎn)，讓袋泡茶不再僅僅只是“有味道的水”。

除了養(yǎng)生功能以外，袋泡茶還能抓住悅己消費(fèi)趨勢(shì)。Chabiubiu在做療愈情緒的茶。品牌參考“芳香療法”原理，借用調(diào)香環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行研發(fā)，希望泡茶者能得到情緒舒緩與釋放。

第三、培養(yǎng)用戶喝茶習(xí)慣。袋泡茶在工作、辦公場(chǎng)景心智占優(yōu)，去卷其他場(chǎng)景，是其中的一個(gè)解法。與其他濃郁國(guó)風(fēng)韻味不同，茶里在產(chǎn)品命名上非常直白。如“早安茶”、“晚安茶”，結(jié)合時(shí)間點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的場(chǎng)景感知，不斷占據(jù)場(chǎng)景心智。

也是由于供應(yīng)鏈并沒(méi)有壟斷可能之下，給了更多袋泡茶品牌入場(chǎng)機(jī)會(huì)。但在噴涌的消費(fèi)品大潮下，要冒頭非常困難。

今年10月，Chabiubiu被盒馬正式下架，你難以想象這是曾經(jīng)在淘寶月銷五十萬(wàn)的品牌現(xiàn)狀。創(chuàng)始人王雨朦談到了在營(yíng)銷端遇到的困境。線下貨架被擠走，線上貨架價(jià)格不菲，隨著投放成本與日俱增，全渠道流量越來(lái)越貴。

如果選擇直播拉銷量，王雨朦算了一筆賬：用一半的價(jià)格做優(yōu)惠，再刨去30%-40%傭金。做一單賠一單的生意，只會(huì)逼迫品牌降低品質(zhì)。而對(duì)于要做高品質(zhì)原葉茶的Chabiubiu來(lái)說(shuō)，違背了創(chuàng)業(yè)的初心。因此品牌放棄了直播。

作為行業(yè)頭部，茶里成熟的營(yíng)銷打法上，少不了“砸錢”的操作。明星代言+品牌聯(lián)名+分眾投放等，在資本的硬實(shí)力支撐下，茶里步履維艱走到現(xiàn)在。

除了傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的參與者進(jìn)入袋泡茶市場(chǎng)，一些投資人也參與其中。例如茶小空，他們與頭部主播IP有深層合作關(guān)系的資本，并打造了明星+KOL+KOC的帶貨模式。借助主播的影響力為品牌背書，利用其號(hào)召力讓觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。懂得線上平臺(tái)規(guī)則、深諳如何講新消費(fèi)品故事的他們，也不斷給對(duì)手施壓。

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的袋泡茶市場(chǎng)，與其靠曝光出圈，不如靠營(yíng)銷模式出圈。不再將袋泡茶當(dāng)成消費(fèi)品，而是嘗試建立生活方式。參考三頓半的“返航計(jì)劃”，將袋泡茶回歸社交屬性，增加Social話題感的設(shè)計(jì)，來(lái)提高復(fù)購(gòu)。別再盲目拉新，做更精細(xì)化的存量客戶運(yùn)營(yíng)。

茶里的成功，讓我們看到東方樹(shù)葉“繼承者們”的翻身。但在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道營(yíng)銷上，袋泡茶正經(jīng)歷著考驗(yàn)。如何上位？我們拭目以待。

部分內(nèi)容參考自：

[1] 太平洋證券：《茶文化積淀和無(wú)糖化風(fēng)潮來(lái)襲，無(wú)糖茶藍(lán)海市場(chǎng)大有可為》

[2] 新華網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、奈雪的茶：《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》

[3] 艾媒咨詢：《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》

[5] 艾媒咨詢：《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》

[6] 艾媒咨詢：《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》

[7] 艾媒咨詢：《2023-2024年中國(guó)袋泡茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》