根據(jù)里斯咨詢《2021中國茶飲市場報告》顯示，未來五年中國茶飲市場的復(fù)合增長率將達到13.6%，預(yù)計到2025年市場總規(guī)模將達到7645億元。
在火熱的茶飲行業(yè)里，袋泡茶的品牌聲量似乎并不突出，但隨著90后、00后年輕消費者崛起成為主流人群。
袋泡茶因其攜帶方便、沖泡簡單、口味豐富等特點很好地迎合了當下年輕受眾的飲茶習(xí)慣，為袋泡茶的品牌發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。
創(chuàng)立于2013年的本土袋泡茶品牌CHALI茶里，圍繞新一代消費者的新式飲茶需求，憑借豐富的產(chǎn)品線和貼心的服務(wù)，用最時尚、最流行的方式演繹出了最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶。
2022年，在艾媒金榜發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》中，位列第一。
那么，茶里是如何進行私域運營的？本文為你進行詳細拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
CHALI茶里，創(chuàng)立于2013年，是廣州茶里集團有限公司旗下品牌。定位中國高端茶飲品牌，致力于用最時尚、最流行的方式演繹最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶。
目前茶里線上擁有花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶等多個系列袋泡茶產(chǎn)品；還有甄選中國茶、鳳凰單叢等高端禮盒系列。線下店有茶味冰淇淋，奶茶等產(chǎn)品。
2、市場規(guī)模
隨著新型折疊袋泡茶逐步普及，我國袋泡茶市場規(guī)模連年增長。數(shù)據(jù)線上，2022年我國袋泡茶市場規(guī)模已達到480億元。預(yù)計2023年，袋泡茶市場規(guī)模將繼續(xù)增長到721億元。
3、用戶畫像
茶里的用戶群體以女性用戶為主，占比接近80%。年齡主要集中在18-23歲，地區(qū)主要分布在廣州、浙江、江蘇、上海等一線城市。
02 流量渠道拆解
茶里建立了以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app都設(shè)置私域引流渠道。同時在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營電子轉(zhuǎn)化。
下面詳細拆解，各渠道的引流方式及內(nèi)容：
1、私域平臺
1）公眾號
茶里在公眾號【CHALI官方】設(shè)置了私域引流的入口，用戶首次關(guān)注時，會自動彈出打招呼語。
具體路徑：自動歡迎語---邀你入群鏈接--添加企微--邀請進群
2）小程序
茶里有1個小程序【ChaLi茶里】，在小程序主頁和會員中心設(shè)置了引流觸點
引流路徑1：主頁送福利活動--添加企微--邀請進群
引流路徑2：會員中心--富力官方社--添加企微--邀請進群
2、公域平臺
1）視頻號
茶里在視頻號放置了個企微引流和公眾號引流的觸點。視頻號內(nèi)容主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推薦、茶文化科普為主。
2）小紅書
茶里在小紅書建立了矩陣，相關(guān)筆記達10萬+篇，共4個賬號，其中大號【CHALI】擁有2.9萬粉絲，矩陣累計擁有3.5萬粉絲。
內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、福利活動、茶知識科普為主。
3）抖音
茶里在抖音有2個賬號，一個是茶包賬號，一個是茶飲料賬號，總粉絲量超過25萬。視頻內(nèi)容以產(chǎn)品宣傳、知識科普，直播預(yù)告為主。
4）微博
茶里在微博的粉絲數(shù)為132萬，發(fā)布數(shù)量達到4300余條。目前茶里的微博更新頻率為每天2-3條，已實現(xiàn)日更。主要內(nèi)容以知識科普、產(chǎn)品種草、促銷活動為主。
03 私域IP拆解
茶里的企業(yè)IP通過企業(yè)微信進行承接，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預(yù)告為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：茶小仙
頭像：精致的真人女生
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送自我介紹，送見面禮，告知福利領(lǐng)取方式及優(yōu)惠活動，引導(dǎo)用戶進入私域。
3、朋友圈運營
發(fā)布頻率：每天2-3條
發(fā)布時間：每天中午14:00和晚上20:00居多
朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動介紹為主
04 社群運營拆解
茶飲行業(yè)具有明顯的高復(fù)購、高分享的特征，是最適合做私域運營的行業(yè)之一。茶里也抓住了這點，積極運營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例，進行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：CHALI茶享社
群定位：福利群
群公告：會員福利、新品體驗、明星周邊贈送等
2、社群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語。主要介紹社群福利，近期活動，最后表明服務(wù)態(tài)度。
3、社群運營
推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接領(lǐng)券下單。發(fā)放優(yōu)惠券，低價刺激下單，產(chǎn)生復(fù)購。
茶里的社群建立了SOP，以周為單位，每天設(shè)置了不同的活動主題。從效果來看，周一的“曬圖有禮”活動整體活躍度最高。
以一周的SOP為例：
周一：曬圖有禮
周二：低價拼團
周三：0元領(lǐng)茶
周四：5折秒殺
周五：超F(xiàn)UN游戲
05 會員體系拆解
目前，茶里的會員體系主要分為兩塊，一是成長會員，二是積分體系。下面，我將進行詳細拆解。
1、成長會員
現(xiàn)如今，會員福利已成為品牌吸引用戶進入私域的重要手段，茶里也推出了自己的成長會員。主要的會員權(quán)益有：生日好禮、會員活動、新品嘗鮮、積分兌禮等。
以小程序會員為例，茶里的成長會員共分為5個等級：VIP1—VIP5。等級越高享有的會員權(quán)益越多，具體升級條件如下：
VIP1：免費注冊入會
VIP2：年消費滿200元
VIP3：年消費達1500元
VIP4：年消費達3000元
VIP5：年消費達5000元
目前，茶里會員可通過2種方式獲取成長值。1、收藏小程序：獲得10點成長值；2、購買商品：每消費1元獲得1點成長值，上限不封頂。
2、積分體系
現(xiàn)在，越來越多的品牌選擇搭建自己的積分體系。積分體系可以起到，提升用戶粘性，吸引用戶持續(xù)復(fù)購等作用。
以茶里小程序為例，目前茶里小程序支持以下幾種獲取積分的方式：
注冊會員+50分，每日簽到+10分，抽獎/曬圖/互動+30分-100分不等，升級會員+100-500分不等，購買商品消費1元+1分，收藏小程序+5分。
積分可用于兌換禮品、優(yōu)惠券。除此以外，茶里還推出積分抽獎，用戶使用10積分即可獲得一次免費得到6瓶飲料嘗鮮裝的機會。
小結(jié)
最后總結(jié)一下茶里在私域運營上的亮點及不足：
1.社群活動類型豐富：每天會設(shè)置不同的活動噱頭，引導(dǎo)客戶參與，社群活躍度和轉(zhuǎn)化率較好。
2.IP形象較為單?。簭呐笥讶Πl(fā)布內(nèi)容來看，基本以廣告為主，沒有建立規(guī)范的內(nèi)容規(guī)劃，發(fā)布頻次較低，和客戶之間存在一定距離。
3.會員權(quán)益不夠明顯：成長性會員獲取形式較多，但權(quán)益較少，客戶動力不夠。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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