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“你以為現(xiàn)在的私域還和過去一樣?”
2022年時,勁浪體育的私域業(yè)績實現(xiàn)超6倍增長,其中超90%建立在企微之上,距離這家公司2016年時開始用H5搭建用戶服務(wù)時已過去7年時間。
公開信息中可見,這家集運(yùn)動零售、場館運(yùn)營、運(yùn)動青訓(xùn)、文化傳播、賽事服務(wù)為一體的專業(yè)體育零售與體育服務(wù)的品牌,經(jīng)過30多年發(fā)展,已成為國內(nèi)知名體育用品零售公司、中國西部體育零售第一品牌公司,擁有6000多名員工,1400余家門店及90余家專業(yè)運(yùn)動集合賣場。
到2021年時,這家公司更是大踏步數(shù)字化,開啟全渠道會員運(yùn)營。因此才有了2022年的快速增長。
需要提及的是,勁浪體育值得借鑒的地方不是簡單的收入增長,而是在更多層面帶給我們的啟發(fā)。就像現(xiàn)在業(yè)內(nèi)交流時,會討論私域帶來的更深層次變化。
例如,一家企業(yè)在此時重新思考私域,會想些什么?過去只想一個問題:私域能否帶著企業(yè)渡過難關(guān),收入能否救命?
到了現(xiàn)在,則需要想的更細(xì):
私域會帶來哪些新的、可觀且不一樣的生意增量?企業(yè)需要為此調(diào)整組織結(jié)構(gòu)嗎?在新的生意(私域)中,企業(yè)要怎么和用戶來處關(guān)系?
這是許多企業(yè)在展開私域后必然遇見的問題。
某種程度上看,勁浪體育曾經(jīng)的經(jīng)歷,及現(xiàn)在的布局和做法,就在深度回答這個問題——私域現(xiàn)在至少有三大問題,越過就會有更大的坦途。勁浪體育解決這三大難題的過程,則像是一個標(biāo)準(zhǔn)的私域運(yùn)營進(jìn)階方案。
在勁浪體育的日常私域運(yùn)營中,有一個常用方法,就是斷碼鞋:
他們將每個用戶的鞋碼都變成用戶標(biāo)簽打在企業(yè)微信上,斷碼商品因此可以專門匹配給對應(yīng)碼數(shù)的用戶,同時還有超低折扣。
這對零售商來說,解決了一個大麻煩。
曾經(jīng)斷碼鞋是體育零售商最頭疼的貨。不同于新款、爆款運(yùn)動鞋,斷碼鞋由于部分尺碼缺貨、款式相對陳舊,加上數(shù)量有限、尺碼不全,很難放到線上商城進(jìn)行銷售。為此,很多商場或門店都有一個特別折扣區(qū)用來處理斷碼鞋,時間一長,斷碼鞋越積越多,成為了門店重點(diǎn)壓倉貨。
而在私域的精細(xì)化運(yùn)營中,這些斷碼鞋反而成為精準(zhǔn)運(yùn)營的“好東西”。一增一減之間,斷碼鞋的運(yùn)用成為了生意增量的源頭。
實際上,越來越多公司開始意識到,在私域中,增量生意的重要性怎么突出都毫不為過。
過去3年中,一家有著諸多線下門店、線下渠道的企業(yè)要迅速打開私域局面取得業(yè)績,最簡單方法就是“上翻”,即將傳統(tǒng)訂單轉(zhuǎn)移到小程序或私域中成交。
只是,這僅是業(yè)績的轉(zhuǎn)移,沒有為企業(yè)帶來新的增量生意。尤其門店和渠道眾多時,越往后就越難調(diào)動大家的積極性。
沒有帶來增量的生意,只會帶來新增的工作,當(dāng)然也就不為人喜。漸漸的,私域就成為了擺設(shè)。
勁浪體育對斷碼鞋的運(yùn)用,是第一個增量生意,他們用企業(yè)微信功能,把「鞋碼」變成用戶標(biāo)簽,然后將斷碼鞋便宜推給對應(yīng)尺碼的用戶,不僅讓用戶得到了實惠,勁浪也順勢解決了斷碼鞋的問題,實現(xiàn)了雙贏。
第二個生意的增量來自銷售淡季的業(yè)績拉升。
零售門店本來就有的淡旺場特性,使部分時段客流稀疏。勁浪體育在做的事情,是讓導(dǎo)購在企業(yè)微信上隨時隨地為用戶提供服務(wù),包括在淡季時發(fā)送精美/專屬海報等。
行業(yè)中通常將類似動作稱之為“睡后收入”。數(shù)據(jù)顯示,這些“睡后收入”能至少為導(dǎo)購帶來10%的收入增量。
勁浪體育看到的則是:在不耽誤線下生意的同時,部分厲害導(dǎo)購一年能比過去多做200萬元營業(yè)額。這意味著勁浪體育的整體人效、商品周轉(zhuǎn)率都在提升,庫銷更良性,私域中人均客單價也大幅提升。
需要提及的是,勁浪體育來自淡季活動的增量,或還有數(shù)倍增長:這家公司有大小幾千個社群。
部分類似商家會在淡季時于群內(nèi)發(fā)起爆品、地方特供款商品的快閃售賣活動,引流用戶至線下門店取貨,還能再度將淡季變成旺季——一方面淡季的群內(nèi)售賣會拉動銷售,另一方面,前往門店取貨的用戶,會有很大一個比例再度購買正價商品。
“是不是每位店員和導(dǎo)購,都能一年多做200萬營業(yè)額?如何讓每位店員和導(dǎo)購,盡可能多地提升營業(yè)額?”
當(dāng)卷入私域運(yùn)營的員工人數(shù)達(dá)到500-1000人階段時,勁浪體育就開始思考起上述問題。但這個問題要到現(xiàn)在,才成為許多品牌推進(jìn)私域時必須要解決的問題。
這是大家最喜歡說的一個詞“賦能”,實際問題則是:一家公司的組織結(jié)構(gòu),要怎么調(diào)整和優(yōu)化,才能讓個人、讓團(tuán)隊、讓不同部門盡情協(xié)作、發(fā)揮所長?
如果這個問題不解決,勁浪體育的感受是,實際工作中當(dāng)員工人數(shù)達(dá)到1500人,就會成為管理上的堵點(diǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示,勁浪體育經(jīng)過近40年發(fā)展,現(xiàn)在已是中國知名體育用品零售公司、中國西部體育零售第一品牌公司,擁有6000多名員工,1400余家門店及90余家專業(yè)運(yùn)動集合賣場。不解決這個堵點(diǎn),就不會有后面的增長。
且不說帶來的業(yè)績增量。僅就營銷而言,過去勁浪體育推新品時,不同門店和員工都會有自己的想法,就像“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”一樣,每個人的營銷活動策略雖然能讓活動遍地開花,但也沒有合力。
更糟糕的是,一旦發(fā)揮不對,對品牌甚至是災(zāi)難。前不久一家跨國知名餐飲品牌就因為一位員工通過企業(yè)微信和用戶溝通時,因為文案不對,直接掀起了一場品牌的負(fù)面浪潮,也因此成為了第一場由私域文案引發(fā)的“市場慘案”——早期勁浪體育雖然沒有想到這些,但他們希望能在發(fā)布新品時,通過企業(yè)微信可以一夜之間讓用戶的目光聚焦在新品上。
勁浪體育當(dāng)時的策略是“重點(diǎn)培養(yǎng)、遍地開花”。即在6000多員工中找到3000人參與到企業(yè)微信,在3000人中再發(fā)掘出100人打造標(biāo)桿、進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。這個做法能實現(xiàn)店員和導(dǎo)購的同頻,以及技能的同步提升——復(fù)制身邊優(yōu)秀人的操作方法,這件事情準(zhǔn)沒錯的。
說起來簡單,早前勁浪體育成立了戰(zhàn)略規(guī)劃小組,調(diào)研銷售、導(dǎo)購等部門在做私域時,可能會面臨的問題和顧慮,用了三年時間做準(zhǔn)備,前后五年時間才逐步完成。就像一個系統(tǒng)性工程,分別在技術(shù)、營銷和組織架構(gòu)上進(jìn)行準(zhǔn)備和優(yōu)化。
尤其是企業(yè)組織架構(gòu),勁浪體育單獨(dú)成立了一個新零售團(tuán)隊,在各個業(yè)務(wù)單元獨(dú)立部署新零售主管崗位。這樣就可以保證公司的戰(zhàn)略性措施能更好執(zhí)行。包括員工薪資結(jié)構(gòu)和私域掛鉤、運(yùn)營過程KPI考核中關(guān)注私域成交率和收入占比、用戶回購率、私域GMV等。
在他們看來,一是需要內(nèi)部不斷溝通,打破傳統(tǒng)零售的常規(guī)模式,二是各種橫向部門也在反復(fù)溝通,讓大家看到、理解和認(rèn)同私域的價值。只有這樣,才能實現(xiàn)最近一兩年的業(yè)績爆發(fā)。
其實,組織的“賦能”,和生意的增量,這兩個足夠成為許多企業(yè)解決許多大問題的答案。通常我們看一些線下連鎖團(tuán)隊,如果能做到:
1. 團(tuán)隊同頻并認(rèn)知一件事情;
2. 這件事情還能帶來增量收入,那么私域運(yùn)營基本無憂。當(dāng)然,如果再結(jié)合接下來這個點(diǎn),就會更得心應(yīng)手。
組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化更像是公司為了適應(yīng)私域的浪潮而做出的變化。但具體到用戶和品牌間的關(guān)系和運(yùn)營時遠(yuǎn)沒有那么宏觀,反而因為落到6000多員工和導(dǎo)購身上,而需要更加具體。
這就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、私域運(yùn)營過程的標(biāo)準(zhǔn)化。勁浪體育將這個步驟概括為:
“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”。
一切要從添加用戶到企業(yè)微信后開始。其中前提是:勁浪體育只添加到店買過商品的用戶,至于逛一圈的路人則不在添加之列。這是因為,勁浪體育將私域定義為服務(wù)渠道,而不僅僅是銷售渠道。為此設(shè)計了四個標(biāo)準(zhǔn)步驟:
第一步:「朋友圈」,做商品展示窗口。導(dǎo)購會通過企業(yè)微信工作臺中的「客戶朋友圈」,每天發(fā)布近期的新品、爆品照片和信息,讓顧客點(diǎn)開就能有“云逛街”的體驗,同時又不會過分打擾。
第二步:「社群」,做用戶劃分、篩選。社群不是粗放地把所有人往一種群里趕,而是精準(zhǔn)地根據(jù)提供的不同價值,進(jìn)行分層運(yùn)營,比如是折扣低價的、還是專業(yè)運(yùn)動裝備的。
導(dǎo)購會根據(jù)群的特性,在群里分享運(yùn)動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等,“把社群變成一個個時尚雜志”。在找到群里核心的活躍用戶之后,導(dǎo)購還會進(jìn)行更加深入的1v1溝通。
第三步:「私聊」做專屬服務(wù)。無論是售前的商品推薦,還是售后的退貨退款,一對一的實時交流,相比于過往的線下導(dǎo)購或者線上客服,更能讓顧客感受到,自己添加的是一個真實的“體育零售和運(yùn)動服務(wù)顧問”,而非單純銷售。
第四步:「全域」做成交。并非將私域銷售額作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而是將門店、電商、小程序等成交渠道,交給顧客選擇,這也讓私域真正回歸它的本質(zhì)——連接更多的人和服務(wù),而不是單純賣貨。
簡單的四步走,一是充分利用了品牌和用戶之間的接觸點(diǎn),二是標(biāo)準(zhǔn)化的動作,便于店員和導(dǎo)購們復(fù)用。
這樣的四步走,值得線下連鎖和員工眾多的企業(yè)復(fù)用。
“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”的另一個價值,是通過企業(yè)微信建立起用戶和店員、品牌之間的信任。
還記得我們在前述內(nèi)容提到的斷碼鞋的定向推送嗎?用戶可以直接通過店員和導(dǎo)購在企業(yè)微信里發(fā)起的收款單、發(fā)送收款碼,或者直接轉(zhuǎn)賬方式下單購買,錢款都能直接進(jìn)入企業(yè)賬戶。商家也可以通過企業(yè)微信后臺統(tǒng)一查看每一筆收款從哪兒來,是哪個導(dǎo)購成交的,管理起來非常方便。
現(xiàn)在疫情早已成為過去式,用戶在線上和私域消費(fèi)的習(xí)慣卻已固化了下來。經(jīng)過無數(shù)次活動洗禮,用戶對營銷造勢早已免疫,對信任和服務(wù)更加在乎。
商家和消費(fèi)者不再是“一次性交易”關(guān)系,而是“親密關(guān)系”、“強(qiáng)信任”。構(gòu)建這種關(guān)系的核心,是服務(wù),是品牌用精細(xì)且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)連接更多人,而不是單純賣貨。
勁浪體育建立在“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”基礎(chǔ)上的組織優(yōu)化、團(tuán)隊同頻及導(dǎo)購和店員賦能,再不斷尋找和擴(kuò)展生意的增量,會是許多私域團(tuán)隊借鑒的對象。
現(xiàn)在切入私域,需要思考的就恰恰就是這些。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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