“你以為現(xiàn)在的私域還和過去一樣？”

2022年時，勁浪體育的私域業(yè)績實現(xiàn)超6倍增長，其中超90%建立在企微之上，距離這家公司2016年時開始用H5搭建用戶服務(wù)時已過去7年時間。

公開信息中可見，這家集運動零售、場館運營、運動青訓(xùn)、文化傳播、賽事服務(wù)為一體的專業(yè)體育零售與體育服務(wù)的品牌，經(jīng)過30多年發(fā)展，已成為國內(nèi)知名體育用品零售公司、中國西部體育零售第一品牌公司，擁有6000多名員工，1400余家門店及90余家專業(yè)運動集合賣場。

到2021年時，這家公司更是大踏步數(shù)字化，開啟全渠道會員運營。因此才有了2022年的快速增長。

需要提及的是，勁浪體育值得借鑒的地方不是簡單的收入增長，而是在更多層面帶給我們的啟發(fā)。就像現(xiàn)在業(yè)內(nèi)交流時，會討論私域帶來的更深層次變化。

例如，一家企業(yè)在此時重新思考私域，會想些什么？過去只想一個問題：私域能否帶著企業(yè)渡過難關(guān)，收入能否救命？

到了現(xiàn)在，則需要想的更細(xì)：

私域會帶來哪些新的、可觀且不一樣的生意增量？企業(yè)需要為此調(diào)整組織結(jié)構(gòu)嗎？在新的生意（私域）中，企業(yè)要怎么和用戶來處關(guān)系？

這是許多企業(yè)在展開私域后必然遇見的問題。

某種程度上看，勁浪體育曾經(jīng)的經(jīng)歷，及現(xiàn)在的布局和做法，就在深度回答這個問題——私域現(xiàn)在至少有三大問題，越過就會有更大的坦途。勁浪體育解決這三大難題的過程，則像是一個標(biāo)準(zhǔn)的私域運營進(jìn)階方案。

01 解決難題一：生意的增量  私域怎么成為新增收入來源

在勁浪體育的日常私域運營中，有一個常用方法，就是斷碼鞋：

他們將每個用戶的鞋碼都變成用戶標(biāo)簽打在企業(yè)微信上，斷碼商品因此可以專門匹配給對應(yīng)碼數(shù)的用戶，同時還有超低折扣。

這對零售商來說，解決了一個大麻煩。

曾經(jīng)斷碼鞋是體育零售商最頭疼的貨。不同于新款、爆款運動鞋，斷碼鞋由于部分尺碼缺貨、款式相對陳舊，加上數(shù)量有限、尺碼不全，很難放到線上商城進(jìn)行銷售。為此，很多商場或門店都有一個特別折扣區(qū)用來處理斷碼鞋，時間一長，斷碼鞋越積越多，成為了門店重點壓倉貨。

而在私域的精細(xì)化運營中，這些斷碼鞋反而成為精準(zhǔn)運營的“好東西”。一增一減之間，斷碼鞋的運用成為了生意增量的源頭。

實際上，越來越多公司開始意識到，在私域中，增量生意的重要性怎么突出都毫不為過。

過去3年中，一家有著諸多線下門店、線下渠道的企業(yè)要迅速打開私域局面取得業(yè)績，最簡單方法就是“上翻”，即將傳統(tǒng)訂單轉(zhuǎn)移到小程序或私域中成交。

只是，這僅是業(yè)績的轉(zhuǎn)移，沒有為企業(yè)帶來新的增量生意。尤其門店和渠道眾多時，越往后就越難調(diào)動大家的積極性。

沒有帶來增量的生意，只會帶來新增的工作，當(dāng)然也就不為人喜。漸漸的，私域就成為了擺設(shè)。

勁浪體育對斷碼鞋的運用，是第一個增量生意，他們用企業(yè)微信功能，把「鞋碼」變成用戶標(biāo)簽，然后將斷碼鞋便宜推給對應(yīng)尺碼的用戶，不僅讓用戶得到了實惠，勁浪也順勢解決了斷碼鞋的問題，實現(xiàn)了雙贏。

第二個生意的增量來自銷售淡季的業(yè)績拉升。

零售門店本來就有的淡旺場特性，使部分時段客流稀疏。勁浪體育在做的事情，是讓導(dǎo)購在企業(yè)微信上隨時隨地為用戶提供服務(wù)，包括在淡季時發(fā)送精美/專屬海報等。

行業(yè)中通常將類似動作稱之為“睡后收入”。數(shù)據(jù)顯示，這些“睡后收入”能至少為導(dǎo)購帶來10%的收入增量。

勁浪體育看到的則是：在不耽誤線下生意的同時，部分厲害導(dǎo)購一年能比過去多做200萬元營業(yè)額。這意味著勁浪體育的整體人效、商品周轉(zhuǎn)率都在提升，庫銷更良性，私域中人均客單價也大幅提升。

需要提及的是，勁浪體育來自淡季活動的增量，或還有數(shù)倍增長：這家公司有大小幾千個社群。

部分類似商家會在淡季時于群內(nèi)發(fā)起爆品、地方特供款商品的快閃售賣活動，引流用戶至線下門店取貨，還能再度將淡季變成旺季——一方面淡季的群內(nèi)售賣會拉動銷售，另一方面，前往門店取貨的用戶，會有很大一個比例再度購買正價商品。

02  解決難題二：組織的賦能  店員同頻和技能提升的開始

“是不是每位店員和導(dǎo)購，都能一年多做200萬營業(yè)額？如何讓每位店員和導(dǎo)購，盡可能多地提升營業(yè)額？”

當(dāng)卷入私域運營的員工人數(shù)達(dá)到500-1000人階段時，勁浪體育就開始思考起上述問題。但這個問題要到現(xiàn)在，才成為許多品牌推進(jìn)私域時必須要解決的問題。

這是大家最喜歡說的一個詞“賦能”，實際問題則是：一家公司的組織結(jié)構(gòu)，要怎么調(diào)整和優(yōu)化，才能讓個人、讓團(tuán)隊、讓不同部門盡情協(xié)作、發(fā)揮所長？

如果這個問題不解決，勁浪體育的感受是，實際工作中當(dāng)員工人數(shù)達(dá)到1500人，就會成為管理上的堵點。

公開數(shù)據(jù)顯示，勁浪體育經(jīng)過近40年發(fā)展，現(xiàn)在已是中國知名體育用品零售公司、中國西部體育零售第一品牌公司，擁有6000多名員工，1400余家門店及90余家專業(yè)運動集合賣場。不解決這個堵點，就不會有后面的增長。

且不說帶來的業(yè)績增量。僅就營銷而言，過去勁浪體育推新品時，不同門店和員工都會有自己的想法，就像“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”一樣，每個人的營銷活動策略雖然能讓活動遍地開花，但也沒有合力。

更糟糕的是，一旦發(fā)揮不對，對品牌甚至是災(zāi)難。前不久一家跨國知名餐飲品牌就因為一位員工通過企業(yè)微信和用戶溝通時，因為文案不對，直接掀起了一場品牌的負(fù)面浪潮，也因此成為了第一場由私域文案引發(fā)的“市場慘案”——早期勁浪體育雖然沒有想到這些，但他們希望能在發(fā)布新品時，通過企業(yè)微信可以一夜之間讓用戶的目光聚焦在新品上。

勁浪體育當(dāng)時的策略是“重點培養(yǎng)、遍地開花”。即在6000多員工中找到3000人參與到企業(yè)微信，在3000人中再發(fā)掘出100人打造標(biāo)桿、進(jìn)行重點培養(yǎng)。這個做法能實現(xiàn)店員和導(dǎo)購的同頻，以及技能的同步提升——復(fù)制身邊優(yōu)秀人的操作方法，這件事情準(zhǔn)沒錯的。

說起來簡單，早前勁浪體育成立了戰(zhàn)略規(guī)劃小組，調(diào)研銷售、導(dǎo)購等部門在做私域時，可能會面臨的問題和顧慮，用了三年時間做準(zhǔn)備，前后五年時間才逐步完成。就像一個系統(tǒng)性工程，分別在技術(shù)、營銷和組織架構(gòu)上進(jìn)行準(zhǔn)備和優(yōu)化。

尤其是企業(yè)組織架構(gòu)，勁浪體育單獨成立了一個新零售團(tuán)隊，在各個業(yè)務(wù)單元獨立部署新零售主管崗位。這樣就可以保證公司的戰(zhàn)略性措施能更好執(zhí)行。包括員工薪資結(jié)構(gòu)和私域掛鉤、運營過程KPI考核中關(guān)注私域成交率和收入占比、用戶回購率、私域GMV等。

在他們看來，一是需要內(nèi)部不斷溝通，打破傳統(tǒng)零售的常規(guī)模式，二是各種橫向部門也在反復(fù)溝通，讓大家看到、理解和認(rèn)同私域的價值。只有這樣，才能實現(xiàn)最近一兩年的業(yè)績爆發(fā)。

其實，組織的“賦能”，和生意的增量，這兩個足夠成為許多企業(yè)解決許多大問題的答案。通常我們看一些線下連鎖團(tuán)隊，如果能做到：

1. 團(tuán)隊同頻并認(rèn)知一件事情；

2. 這件事情還能帶來增量收入，那么私域運營基本無憂。當(dāng)然，如果再結(jié)合接下來這個點，就會更得心應(yīng)手。

03 解決難題三：和用戶的關(guān)系  標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)比什么都重要

組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化更像是公司為了適應(yīng)私域的浪潮而做出的變化。但具體到用戶和品牌間的關(guān)系和運營時遠(yuǎn)沒有那么宏觀，反而因為落到6000多員工和導(dǎo)購身上，而需要更加具體。

這就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、私域運營過程的標(biāo)準(zhǔn)化。勁浪體育將這個步驟概括為：

“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”。

一切要從添加用戶到企業(yè)微信后開始。其中前提是：勁浪體育只添加到店買過商品的用戶,至于逛一圈的路人則不在添加之列。這是因為，勁浪體育將私域定義為服務(wù)渠道，而不僅僅是銷售渠道。為此設(shè)計了四個標(biāo)準(zhǔn)步驟：

第一步：「朋友圈」，做商品展示窗口。導(dǎo)購會通過企業(yè)微信工作臺中的「客戶朋友圈」，每天發(fā)布近期的新品、爆品照片和信息，讓顧客點開就能有“云逛街”的體驗，同時又不會過分打擾。

第二步：「社群」，做用戶劃分、篩選。社群不是粗放地把所有人往一種群里趕，而是精準(zhǔn)地根據(jù)提供的不同價值，進(jìn)行分層運營，比如是折扣低價的、還是專業(yè)運動裝備的。

導(dǎo)購會根據(jù)群的特性，在群里分享運動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等，“把社群變成一個個時尚雜志”。在找到群里核心的活躍用戶之后，導(dǎo)購還會進(jìn)行更加深入的1v1溝通。

本文所有配圖中的用戶姓名頭像，皆非真實顧客信息

第三步：「私聊」做專屬服務(wù)。無論是售前的商品推薦，還是售后的退貨退款，一對一的實時交流，相比于過往的線下導(dǎo)購或者線上客服，更能讓顧客感受到，自己添加的是一個真實的“體育零售和運動服務(wù)顧問”，而非單純銷售。

第四步：「全域」做成交。并非將私域銷售額作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是將門店、電商、小程序等成交渠道，交給顧客選擇，這也讓私域真正回歸它的本質(zhì)——連接更多的人和服務(wù)，而不是單純賣貨。

簡單的四步走，一是充分利用了品牌和用戶之間的接觸點，二是標(biāo)準(zhǔn)化的動作，便于店員和導(dǎo)購們復(fù)用。

這樣的四步走，值得線下連鎖和員工眾多的企業(yè)復(fù)用。

“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”的另一個價值，是通過企業(yè)微信建立起用戶和店員、品牌之間的信任。

還記得我們在前述內(nèi)容提到的斷碼鞋的定向推送嗎？用戶可以直接通過店員和導(dǎo)購在企業(yè)微信里發(fā)起的收款單、發(fā)送收款碼，或者直接轉(zhuǎn)賬方式下單購買，錢款都能直接進(jìn)入企業(yè)賬戶。商家也可以通過企業(yè)微信后臺統(tǒng)一查看每一筆收款從哪兒來，是哪個導(dǎo)購成交的，管理起來非常方便。

本文所有配圖中的用戶姓名頭像，皆非真實顧客信息

現(xiàn)在疫情早已成為過去式，用戶在線上和私域消費的習(xí)慣卻已固化了下來。經(jīng)過無數(shù)次活動洗禮，用戶對營銷造勢早已免疫，對信任和服務(wù)更加在乎。

商家和消費者不再是“一次性交易”關(guān)系，而是“親密關(guān)系”、“強(qiáng)信任”。構(gòu)建這種關(guān)系的核心，是服務(wù)，是品牌用精細(xì)且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)連接更多人，而不是單純賣貨。

勁浪體育建立在“私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走”基礎(chǔ)上的組織優(yōu)化、團(tuán)隊同頻及導(dǎo)購和店員賦能，再不斷尋找和擴(kuò)展生意的增量，會是許多私域團(tuán)隊借鑒的對象。

現(xiàn)在切入私域，需要思考的就恰恰就是這些。