從2020年5月25日起，WeTool 開(kāi)始接到部分用戶(hù)反饋封號(hào)問(wèn)題，在當(dāng)晚即被封了將近10000多個(gè)賬號(hào)。5月27日WeTool官方直接通知將會(huì)永久的停用。

同樣是在2020年，企微以疫情和wetool被封為契機(jī)，利用私域營(yíng)銷(xiāo)和政企服務(wù)為突破口，企業(yè)微信開(kāi)始向更多場(chǎng)景滲透，助力企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，生態(tài)初步成型。

兩年半過(guò)后，企業(yè)微信在協(xié)同辦公、客戶(hù)管理、開(kāi)發(fā)接口等方面進(jìn)一步升級(jí)，上線4.0版本，實(shí)現(xiàn)了1000w真實(shí)企業(yè)數(shù)量、1.8億活躍用戶(hù)、5億微信用戶(hù)連接的體量增長(zhǎng)。

各種sass服務(wù)商的產(chǎn)品如雨后春筍般涌出，營(yíng)銷(xiāo)跟單管理等各種功能一應(yīng)俱全，像是以前需要多種工具配合的裂變引流等操作，現(xiàn)在都集中化在一個(gè)后臺(tái)上面，用戶(hù)的各類(lèi)數(shù)據(jù)都一一清晰可見(jiàn)，仿佛在私域中進(jìn)行了一場(chǎng)新的技術(shù)革命。

甚至現(xiàn)在可以精細(xì)追蹤到用戶(hù)閱讀的文件和進(jìn)度等各種功能。這一切的變化，足以讓私域的模式變得翻天覆地，現(xiàn)在只有一談起企微，嘴邊就離不開(kāi)所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，效率高。

而企微進(jìn)場(chǎng)私域已經(jīng)有兩年之久，兩年的時(shí)間，歷經(jīng)企微多個(gè)版本的變動(dòng)，企微從一開(kāi)始的朋友圈一天只能發(fā)一條、私聊群發(fā)等限制，到現(xiàn)在在各個(gè)行業(yè)大戰(zhàn)拳腳，個(gè)微的私域隨著微信規(guī)則的限制，似乎已經(jīng)慢慢淡出了人們的視野。

那么問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)在企微已經(jīng)完全可以取代個(gè)微了嗎？

聊起私域，就必定離不開(kāi)“信任”的這個(gè)二字。

縱觀市面上各大私域書(shū)籍，無(wú)不提到人設(shè)IP、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)策略，無(wú)非都是想逐步提升用戶(hù)對(duì)于企業(yè)的信任，解決轉(zhuǎn)化或者復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

一直以來(lái)，做生意憑借的就是信任。我買(mǎi)你的東西，最根本的原因，是因?yàn)橄嘈拍隳芙鉀Q我的問(wèn)題，或者滿(mǎn)足我的需求，在私域的場(chǎng)景中也是如此。

在企微和個(gè)微之間，主要有兩個(gè)因素起著連接“信任”的作用，同時(shí)也影響著業(yè)務(wù)的選擇，主要就是品牌+社交（IP）的影響。

a）品牌信任

先來(lái)聊聊品牌，什么是源于品牌的信任呢？

品牌層面的信任：品牌勢(shì)能強(qiáng)，投入大量資金+資源做營(yíng)銷(xiāo)推廣，以高強(qiáng)度曝光以及口號(hào)樹(shù)立起品牌形象，不經(jīng)意間影響用戶(hù)心智，在用戶(hù)遇到同類(lèi)型產(chǎn)品的時(shí)候，第一時(shí)間想到。典型的就如農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、旺旺、瑞幸等等。（某種層面上，品牌確實(shí)就是燒錢(qián)的代名詞）

在品牌這一塊，企微有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

從用戶(hù)的視角出發(fā)，主要體現(xiàn)在微信昵稱(chēng)中的公司標(biāo)識(shí)，可定制的個(gè)人資料頁(yè)，甚至在聊天頁(yè)面中，你都能感覺(jué)到濃厚“商業(yè)味”，就像是街邊的霓虹燈牌一般顯眼。

在品牌勢(shì)能的加持下，就能在第一時(shí)間解決用戶(hù)初步信任問(wèn)題，只要產(chǎn)品契合用戶(hù)需求，配合著固定的流程話術(shù)，也能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

將品牌價(jià)值重新放大帶到私域當(dāng)中，加速信任提升的過(guò)程，對(duì)低客單、簡(jiǎn)單決策的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策下單，一次成交；

特別是在餐飲快消等重品牌的行業(yè)，好的品牌，通常意味著決策鏈路更快，運(yùn)營(yíng)的策略更多集中在選品以及營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)能夠極大的降低人力成本，使得一個(gè)人管理上萬(wàn)名用戶(hù)成為可能，這在以前個(gè)微的私域中是難以完成的，哪怕加以第三方工具幫助，一個(gè)人管理維護(hù)三個(gè)微信號(hào)已經(jīng)屬于比較飽和的情況了。

簡(jiǎn)化版的決策鏈路就是：品牌->鉤子->企微->購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

總得來(lái)說(shuō)，解決了重要的信任問(wèn)題，配以規(guī)模化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的流程，似乎個(gè)微已經(jīng)可以全身而退了？實(shí)際而言，很難。衍生出接下來(lái)討論的一個(gè)問(wèn)題，本質(zhì)上，企微只能解決大批流量的承接問(wèn)題，未能解決高信任度的問(wèn)題。

但是，企微+大品牌的組合，是信任的催化劑，同時(shí)也是壁壘。

清晰明了的企業(yè)顯示，時(shí)時(shí)刻刻在提醒著用戶(hù)他正在與一名公司的員工在交流溝通，而并非一位朋友，對(duì)于你營(yíng)銷(xiāo)的容忍度自然也會(huì)降低，更別說(shuō)企微發(fā)的朋友圈，在用戶(hù)看來(lái)就是微信自帶的廣告一般，而企微的朋友圈。

還有這么一個(gè)限制：客戶(hù)在朋友圈看到企業(yè)發(fā)表的這條內(nèi)容后，可以在右上角處選擇“我不感興趣”（點(diǎn)擊后對(duì)同一個(gè)服務(wù)人員的圈第一次點(diǎn)7天不可見(jiàn)，第二次點(diǎn)30天不可見(jiàn)，第三次點(diǎn)一個(gè)自然年不可見(jiàn)）；

在一開(kāi)始，很多做私域運(yùn)營(yíng)的小伙伴，從個(gè)微轉(zhuǎn)至企微之后，會(huì)非常地不習(xí)慣，朋友圈的互動(dòng)沒(méi)了，視頻號(hào)也不能點(diǎn)贊分享，活動(dòng)的群發(fā)也有了限制等等問(wèn)題，忽然感覺(jué)與用戶(hù)就變得疏遠(yuǎn)。這就引出了我們所說(shuō)的第二個(gè)因素，即社交層面的信任。

b)社交/IP

社交層面的信任，由用戶(hù)在與企業(yè)員工溝通互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生。像是羅永浩所講的，“不掙錢(qián)，就交個(gè)朋友”，交個(gè)朋友，就是個(gè)微最區(qū)別于企微的地方。

社交的鏈路通常為：鉤子->個(gè)微->產(chǎn)品->品牌

作為一個(gè)朋友，可以在朋友圈感受到你的喜怒哀樂(lè)，也可以霸占微信運(yùn)動(dòng)榜單，當(dāng)然視頻號(hào)你愛(ài)看的內(nèi)容，我也能看到。雖然沒(méi)有企微后臺(tái)詳盡的數(shù)據(jù)內(nèi)容以及標(biāo)簽，但是也能以另一種方式直觀地了解用戶(hù)的屬性與特點(diǎn)。

那么換個(gè)角度，我在個(gè)微中的各種社交點(diǎn)贊發(fā)群等小動(dòng)作，用戶(hù)也能看在眼里，這就引出了“人設(shè)”這個(gè)話題。

人設(shè)重要嗎？重要，小到直播間主播，大到娛樂(lè)圈明星，好的人設(shè)，意味著更容易被用戶(hù)所關(guān)注和記住。

最直接地來(lái)看，微信就是企微最大的替代品。微信除了沒(méi)有剛才提的那些好處外，它具備一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是，它作為一個(gè)個(gè)人號(hào)，跟用戶(hù)的社交綁定會(huì)更深入一些。比如你作為一個(gè)商家，有個(gè)人微信，就能看到用戶(hù)朋友圈，接著你可能更深入地去了解用戶(hù)是什么樣的人、他的消費(fèi)頻次、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有無(wú)寵物、有無(wú)子女等關(guān)鍵的信息。這是企微目前所不能具備的，也不會(huì)是企微后續(xù)功能迭代的方向。

那人設(shè)和社交又有什么關(guān)系呢？人設(shè)在前，社交在后。聊回企微和個(gè)微，企微最大的問(wèn)題就是與用戶(hù)的距離感過(guò)強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)企微自帶“微信客服”天然刻板印象，這對(duì)于大品牌也還算是優(yōu)勢(shì)，但是如果本身品牌本身就缺乏勢(shì)能，加上企微私域做不好，本質(zhì)上你就和服務(wù)號(hào)沒(méi)有區(qū)別。

最常見(jiàn)的情況就是每次的信息推送就是掉粉，每次的群發(fā)就是一次次的拉黑，并且用戶(hù)在刪除企微的時(shí)候，心理顧慮會(huì)更小一些，認(rèn)為只是刪除了一項(xiàng)服務(wù)，而并非一位好友。因?yàn)橛脩?hù)在微信生態(tài)中，能與企微產(chǎn)生社交互動(dòng)的地方真的只有“私聊-社群-朋友圈（單向）”，很難加強(qiáng)關(guān)系鏈接。

不言而喻，個(gè)微所營(yíng)造的私域優(yōu)勢(shì)就非常明顯了，更多的社交觸點(diǎn)更容易打造出人設(shè)，并且時(shí)不時(shí)就可以在用戶(hù)面前刷存在感，在面對(duì)對(duì)高客單、復(fù)雜決策的產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決策起到“快速推進(jìn)”的作用。

企微信任下限高，個(gè)微信任上限高，沒(méi)有最優(yōu)解，但是在私域業(yè)務(wù)中，除了信任，還有一個(gè)因素也至關(guān)重要，那就是效率。

很多企業(yè)在剛接觸私域的時(shí)候，就已經(jīng)是企微入場(chǎng)的時(shí)代，加上sass廠商鋪天蓋地的宣傳，自然就不會(huì)優(yōu)先考慮使用個(gè)微承接私域。

將市面上的業(yè)務(wù)粗略的劃分，目前私域的運(yùn)營(yíng)模式，按照效率，可分為兩種，分別是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)量化運(yùn)營(yíng)，先給出它們兩種的定義。

a）企微-精準(zhǔn)量化運(yùn)營(yíng)

解決流量承接問(wèn)題，每日承接流量破千甚至上萬(wàn)，以相對(duì)固定的SOP即可完成私域轉(zhuǎn)化，高頻、客單價(jià)相對(duì)低，重營(yíng)銷(xiāo)，輕運(yùn)營(yíng)

企微運(yùn)營(yíng)拿個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，就是之前一直被人拆解的瑞幸。

實(shí)際上，瑞幸社群現(xiàn)在是基于地理位置進(jìn)行劃分；領(lǐng)取優(yōu)惠券動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作伴有很大的隨機(jī)性，使瑞幸社群形成了高度中心化的運(yùn)營(yíng)形態(tài)——用戶(hù)只能看到瑞幸的企業(yè)微信在群里推送新品海報(bào)、派發(fā)優(yōu)惠券，用戶(hù)與企業(yè)、用戶(hù)與用戶(hù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的交流；而面對(duì)無(wú)法分級(jí)的用戶(hù)群體，社群運(yùn)營(yíng)的生命力非常有限，社群留存堪憂，無(wú)益于增強(qiáng)用戶(hù)的好感。

照老一套的私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸企微通篇都是營(yíng)銷(xiāo)、從開(kāi)始添加的那一刻開(kāi)始，你幾乎每天都能在朋友圈、社群、個(gè)人號(hào)中收到不同的優(yōu)惠信息以及新品推薦，假設(shè)我們把瑞幸的名字遮住，再來(lái)看著一套模式，這不就是一個(gè)妥妥地廣告號(hào)嗎？放在以前的私域中，可算是典型的“反面教材”。

但最終的結(jié)果卻有些出人意料，在瑞幸咖啡的2021年第四季度的財(cái)務(wù)顯示：

重營(yíng)銷(xiāo)的模式放到現(xiàn)在，大家反而覺(jué)得瑞幸的私域做得優(yōu)秀，甚至在某種程度中，挽救了瑞幸的業(yè)務(wù)呢。根本原因就在于，私域?qū)⒏鱾€(gè)門(mén)店的流量都聚集起來(lái)，形成了一種新的推廣渠道，并且可以利用企微完成規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)，用最少的人完成最多的事情。

想一想，換做是以前的個(gè)微的私域，這種規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)嗎？恐怕很難。加上瑞幸的

產(chǎn)品本身就是單價(jià)低，消費(fèi)頻次高，更是完美地契合了企微私域的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，即規(guī)?；芾磉\(yùn)營(yíng)，這種運(yùn)營(yíng)模式雖然會(huì)以較低的留存率為代價(jià)，但是配合著線下門(mén)店的流量?jī)?yōu)勢(shì)，始終能保證私域提供的轉(zhuǎn)化穩(wěn)定在一定的水平。

很多人一開(kāi)始在用企微做私域的時(shí)候，就沒(méi)想清楚自家的產(chǎn)品到底是屬于哪種類(lèi)型，哪怕自己沒(méi)有流量+品牌的優(yōu)勢(shì)，仍然采取重營(yíng)銷(xiāo)的承接模式，造成的結(jié)果當(dāng)然就是用戶(hù)流失多，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也低。

此外，還有一點(diǎn)值得思考的是，企微本身只是方便了企業(yè)，沒(méi)有方便用戶(hù)，作為用戶(hù)的體驗(yàn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的提升，因此效率和服務(wù)質(zhì)量之間，本身就需要做一定的取舍。

b）個(gè)微-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

解決強(qiáng)信任問(wèn)題，重視用戶(hù)質(zhì)量以及體驗(yàn)，客單價(jià)高，決策時(shí)間長(zhǎng)，重運(yùn)營(yíng)，輕營(yíng)銷(xiāo)。而個(gè)微在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，優(yōu)勢(shì)便得以體現(xiàn)了，在主打知識(shí)付費(fèi)類(lèi)型的IP以及自媒體的賬號(hào)中尤其常見(jiàn)。

以極度頻繁的朋友圈和內(nèi)容產(chǎn)出為主，輸出的內(nèi)容也是圍繞著個(gè)人經(jīng)歷或者想法，通過(guò)持續(xù)地輸出內(nèi)容以及案例，轉(zhuǎn)化個(gè)人的單價(jià)課程。

拿目前市面上最常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，便是各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)的個(gè)人（專(zhuān)家型）的IP，幾乎都是清一色的用個(gè)人微信號(hào)去做運(yùn)營(yíng)。

他們加微的場(chǎng)景，主要是集中在各式講座、公眾號(hào)上，用戶(hù)添加他們的微信，多少會(huì)有一種。“我也是大佬的朋友”的感覺(jué)，對(duì)于該微信號(hào)的關(guān)注程度以及心理預(yù)期自然就會(huì)變得不一樣。

如果你的好友中有幾位這樣的IP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略并非通過(guò)什么拼團(tuán)、打折等手段，甚至你基本看不到啥營(yíng)銷(xiāo)的玩法，他們每天要做的事情，就是向你不斷的輸出內(nèi)容，尤其是在朋友圈，高頻發(fā)布且?guī)в袀€(gè)性的內(nèi)容，而用戶(hù)本質(zhì)上也是在為“關(guān)系”、“人脈”等進(jìn)行付費(fèi)，也并非僅僅是學(xué)習(xí)知識(shí)。

在整體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，用戶(hù)群體體現(xiàn)的更加垂直，以質(zhì)為主，追求用戶(hù)的垂直度，而不是數(shù)量，也正是因?yàn)閭€(gè)微私域的這個(gè)特點(diǎn)，許多高凈值的用戶(hù)往往需要通過(guò)個(gè)微去建立雙向的聯(lián)系，豪車(chē)毒就是個(gè)最出圈的例子。

豪車(chē)毒在私域圈子里已經(jīng)沉淀了將近10年的時(shí)間。豪車(chē)行業(yè)是一個(gè)客單價(jià)非常高的領(lǐng)域，據(jù)聞老紀(jì)60%—70%的流量都來(lái)自私域轉(zhuǎn)介紹，但與想象中的龐大團(tuán)隊(duì)不同，他們只有9個(gè)人，180臺(tái)手機(jī)。

但是幫助豪車(chē)毒做推廣的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止幾個(gè)人，幾乎每一個(gè)客戶(hù)，都是他們的核心流量池，更易定向幫助豪車(chē)毒進(jìn)行裂變傳播，從而低成本地找到豪車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)。

這個(gè)模式有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是能做到極致的服務(wù)或者專(zhuān)有的干貨內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)或者內(nèi)容去進(jìn)行傳播，而并非依賴(lài)于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的品牌影響，通俗地講，是一種從小圈子口碑發(fā)散到另一個(gè)小圈子的打法。