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“抖音直播+微信私域”怎么玩？
全域怎么做？
全域是不是偽命題？
——最近這些問題見實被多次問到和同在思考，如果你正好也在關注，今天這個案例會很值得參考。
SEVENCHIC是藝人戚薇主理，面向Z世代人群，從抖音起家的新銳香氛品牌，是少有的獲得抖音官方認證抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播間今年2月-8月GMV近1800W，618期間在天貓固體香榜單中排名TOP 1，在抖音細分賽道也名列前三。
見實觀察發(fā)現抖品牌起盤和爆發(fā)并不難，最難的是粉絲忠誠度維護和品牌粘性的建立。為了解決這一困境，SEVENCHIC打造了一套全域組合打法，即“微信私域+抖音直播+小紅書種草+天貓品牌店”的組合拳。
基于這套打法，SEVENCHIC在公域平臺通過打造爆品+KOL投放的方式展開，選定香氛筆作為爆品，并將“戚薇+小紅書”綁定，借力名人效應進行宣傳，最終在抖音直播間及天貓進行轉化。在微信私域生態(tài)則以促活/福利互動為運營核心，種草+轉化為搭配運營手段，保證用戶體感及情感的建立，促成高品質用戶沉淀并反哺不同平臺。
其實，知定堂就是SEVENCHIC背后的代運營團隊，在整個項目起盤和發(fā)展過程中進行了全程陪跑和策略制定，SEVENCHIC品牌電商負責人miumiu告訴見實通過近一年的實踐，全域運營已為SEVENCHIC帶來了3個明顯效果：
1）完美拉通了戚薇個人粉絲和SEVENCHIC品牌粉絲的聯動，通過粉絲群標簽分配，雙向打通，有效轉化了戚薇個人粉絲對品牌的認知；
2）經過精細化運營手段，沉淀了眾多SEVENCHIC忠實用戶，不僅對產品有較深的感知，同時具備較強的轉化能力；
3）擁有了大量愿意為品牌在公域平臺發(fā)聲的用戶，為品牌宣傳鋪墊了更多真實的UGC內容。
由此，見實約到了SEVENCHIC品牌電商負責人miumiu，和SEVENCHIC項目操盤手知定堂私域項目經理程曉燕，深聊這個案例?，F在，請隨見實回到深聊現場，如下，enjoy：
見實：先從SEVENCHIC私域亮點數據聊起。
程曉燕：經過一年私域的運營，截止8月私域用戶數累計3萬人，其中70%的用戶均已加入社群進行互動，同時社群平均周活躍35%，在社群舉辦活動時活躍度可達52%。私域首購可以達到70%。
見實：SEVENCHIC在私域運營與全域相結合上展開講講。
程曉燕：SEVENCHIC私域運營從2021年下半年開始，主要分為3個階段推進：MVP模式探索（三個月）；各板塊升級迭代（半年）；全域打通及樣板打造（正在推進中），主要是打通各個平臺，包括和抖音、小紅書、天貓之間的聯動。在完成全域樣板搭建后，將進入第四階段，全域放量。
在公域平臺，SEVENCHIC通過打造爆品+KOL投放（頭部、腰部、素人）的方式展開。目前選定了香氛筆作為爆品，并將“戚薇+香氛筆”綁定，借力名人效應進行宣傳。頭部達人對人設+香氛進行宣傳，打造品牌氛圍感；腰部達人對香味進行種草宣傳；素人KOC大面積鋪量提升真實感及信任度。通過公域不同平臺的宣傳，在抖音直播間及天貓進行用戶轉化，實現種草+轉化的鏈路，降低用戶的思考轉化成本。
在微信生態(tài)，私域用戶是一批聚焦于18-25歲，具備Z世代特征（愛說愛玩愛分享）的女生群體，通過以促活、福利為運營核心，種草+轉化為輔助運營手段，保證用戶體感及情感的建立，如：促活活動構建健康的社群氛圍、盲盒等福利活動完成情感建立、策劃私域營銷節(jié)補充其他轉化平臺外的用戶轉化，選品團活動、班干部篩選等用戶輸出類活動進行KOC發(fā)掘培養(yǎng)，通過在私域內的不同運營方式完成高品質用戶沉淀并賦能不同平臺。
見實：剛才提到的爆品有哪些特點？
Miumiu：香氛筆作為SEVENCHIC的首款產品，造型小巧，方便攜帶，補香方便。成為品牌爆款產品，同時客單較低為50元左右，也比較容易入手。在今年618期間，成為天貓固體香膏榜單top1熱賣產品。
見實：KOC整體人數有多少可以支撐起來整個運轉？
程曉燕：KOC的挖掘培養(yǎng)是SEVENCHIC私域核心運營方式，通過日常不同活動類型對高價值用戶進行挖掘，并根據用戶特質進行分層篩選，在了解用戶擅長點之后確定用戶培養(yǎng)目標并提升相關能力，提升用戶價值，將能力場景化。目前選品團有近萬人選品官，小紅書話題瀏覽量13w+，班干部（群運營協管）報名人數超千人。
見實：微信、抖音、天貓、小紅書分別承擔什么作用？
程曉燕：在抖音進行直播首購，小紅書進行種草造勢，天貓進行借勢營銷，私域企微進行留存激活。同時，將私域和公域打通進行用戶共享，各公域平臺導流至私域進行精準化運營，通過一定周期的挖掘培養(yǎng)，將不同特性的用戶反哺至各個平臺。
見實：SEVENCHIC從獲客、到運營、到轉化、再到促進復購全流程是什么樣的？
Miumiu：引流拉新是持續(xù)用抖音、小紅書等平臺的達人種草觸達興趣人群，通過多次觸達，與消費者產生互動，分析消費者標簽，推送符合心智的內容，從而達到轉化。針對老客做會員管理，通過私域運營，天貓會員管理，抖音會員管理等方式增加老客粘性和復購。所有渠道對于私域來說是把戚薇本身自帶的粉絲轉化成品牌粉絲，及品牌和戚薇本身粉絲的打通。
程曉燕：引流方面除了各個平臺用戶導入微信生態(tài)以外，也涉及到了私域的承接。通過私聊完成用戶的基礎標簽，不同側重點的社群活動將用戶畫像更加具象飽滿，為后期用戶價值的運營提供更多精準化的參考值。這也為我們的轉化及復購做了非常好的鋪墊，通過針對產品策劃不同香味的互動活動，加強用戶對香味的認知，配合不同的組品方式及福利，增加用戶轉化場景，從而提升用戶轉化。
見實：Miumiu提到的抖音會員管理具體是什么樣的方式？
Miumiu：是指抖音品牌賬號的粉絲管理，比如在某個時間節(jié)點做粉絲的會員福利，通過直播間福袋或者會員優(yōu)惠券的形式實現。
見實：小紅書好像最近管控挺嚴格，SEVENCHIC在達人管理上有哪些技巧或策略？
Miumiu：小紅書嚴格體現在以前達人掛了鏈接，可以直接導到天貓、官網、小紅書商城品牌店鋪消費，直接實現轉化購買的行為。但購買的產品如果沒有平臺監(jiān)管，包括對產品的管控，很容易出現質量問題。為了保證消費者的消費權益，所以現在小紅書把這一部分流程化，必須通過小紅書后臺，平臺方進行統一審核。而SEVENCHIC對小紅書的定位是品宣的渠道，無需消費者直接跳轉購買，也是平臺希望的方式。
見實：總結一下打通平臺、及平臺之間最好的組合？
程曉燕：打通平臺方式有三種：私域+抖音+公眾號、私域+小紅書、私域+包裹卡。目前驗證下來，效果較好的引流組合是“微信私域+抖音”，發(fā)聲組合是“私域+小紅書”。
主要原因是SEVENCHIC品牌發(fā)力點是從抖音開始，轉化場景也是在戚薇抖音直播間以及SEVENCHIC自播間，因此從精準流量的角度來講，抖音的觸達用戶會更加廣泛，引流也會更高效。而結合小紅書“品宣種草”的平臺性質以及SEVENCHIC品牌定位，私域用戶在小紅書進行產品的種草及宣傳，來增加真實用戶的聲量。
見實：SEVENCHIC私域團隊組織結構大致是怎樣的?負責私域的團隊有多少人?對應的KPI是如何設定的？
Miumiu：SEVENCHIC單獨成立了私域部門，最大程度保證業(yè)務的展開。私域部門內部完成閉環(huán)，包括企微用戶運營團隊、小程序運營團隊，內容和創(chuàng)意設計團隊、直播和視頻號團隊、抖音用戶運營團隊等，做了私域后最大的變化是各個部門的整合聯動，比如和整合營銷部門，對品牌的市場做整體盤點規(guī)劃，比如和技術開發(fā)部門等緊密聯動發(fā)揮工具側的最大作用。每一個職能都有對應的KPI，目前對全域聯動，品牌心智用戶好感度的相關指標會更看重。
見實：全域平臺打通最關鍵最難的是不同平臺之間數據的打通，SEVENCHIC是怎么做的？
程曉燕：對于全域數據來講，如果單純從技術層面來講其實是可以實現的，但對于整體平臺規(guī)則來講，想要實現數據的打通還是需要借助技術手段及運營手段的結合運用來實現。舉個例子，比如通過技術手段開發(fā)具有抖音訂單轉化功能窗口的小程序，將其他平臺的訂單信息同步小程序，用戶輸入個人訂單信息完成積分轉化，通過這樣的方式可以在保證用戶體驗感的前提下，將其他平臺的精準消費用戶導流私域。
見實：在做全域打通過程中還遇到了哪些難題。接下來會做什么樣的調整？
程曉燕：主要是兩個方面：一是各平臺之間的壁壘，比如抖音或者小紅書平臺有自己的小閉環(huán)，所以不愿意把流量導出來。二是目前引流用戶沉淀的速度相對較慢，主要原因是品牌主要做線上，沒有線下入口，以及新銳品牌影響力還沒經過長時間的沉淀，用戶是緩慢增長的狀態(tài)。
在市場規(guī)則下，品牌的定位和戰(zhàn)略布局很重要，每個平臺的發(fā)力點之間也存在差異，在差異之間找鏈接是將全域打通的關鍵。玩法路徑的變通和包裝是將流量流轉的主要手段。當前在抖音訂單轉化方面已經在嘗試性的走通了，以間接性的方式引流過來。對于引流周期長的問題，需要雙面來看，優(yōu)勢：將已沉淀用戶精細化運營好，發(fā)揮用戶本身的作用；需迭代：將已沉淀的用戶運營好，如裂變廣大用戶的周邊用戶，同時將微信生態(tài)內的場景打通運營好。
見實：在SEVENCHIC案例中有無沉淀下來新銳美妝行業(yè)運營私域的方法論、思考？
程曉燕：目前市場對“私域”賦予了超神的定位，私域的定位是提升GMV和復購，降低流量成本，但是有兩個問題是一直容易被忽略的：
1.私域用戶需要沉淀多久才能有顯著的GMV及復購的提升；
2.怎樣的引流方式才能實現低成本、高效率的引流；
對一個新銳美妝品牌來講，如何在一個發(fā)展成熟的市場中破勢成為關鍵，因此在私域的前期構建中，深入了解用戶并進行精細化運營是私域運營的核心前提，只有和用戶建立正向關系產生信任后，拉新和轉化才會得到持續(xù)性的發(fā)展。“精細化”運營是我們經常能聽到但卻很少看到的，尤其是私域用戶數量越龐大，精細化越難實現，因此在品牌開局的整體布局上就要有相對比較清晰的定位及規(guī)劃，即使后期不斷迭代也不會有較大的影響。從我們前期的運營人效的角度來講，全域渠道短期的成本會更高，但長期的收益會更大。對SEVENCHIC來講，全域已經打通，接下來如何將各個平臺有效整合并放量是目前的一個挑戰(zhàn)。
見實：有看到在微信生態(tài)的私域還有哪些新機會嗎？
程曉燕：1）微信生態(tài)的整體運營，我們還是看好“企微社群+視頻號直播+小程序”的組合，尤其對于一些消費品牌來講，可以直接在微信生態(tài)內形成一個小閉環(huán)，三者之間可以無縫銜接。目前SEVENCHIC的視頻號布局已經開始落實，后續(xù)我們也將重點關注。
2）原宇宙+虛擬人物的布局，目前也在規(guī)劃中，將私域的運營形式以及用戶的權益多樣化，從原來單一的圖文和視頻的線上交互形式，變成了更虛擬世界的立體交互。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
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