私域，已經(jīng)成為品牌商家們的必耕之地。

近年來，公域流量溢價愈發(fā)嚴(yán)重，如何在有限的成本里，找到持續(xù)增長的發(fā)展路徑，成為品牌們必須面對的挑戰(zhàn)。因此，擁有自由觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化等特征，可以長期經(jīng)營的“私域”，成為當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營中的“必選項”。

那么，新消費(fèi)品牌到底該如何最大程度發(fā)揮私域營銷的作用，實(shí)現(xiàn)品牌長效增長？

基于這個命題，我們對話了私域增長領(lǐng)域“黑馬” 品牌代表LemonBox的創(chuàng)始人翁斌斌，對構(gòu)建私域的秘訣、新銳品牌的打法等問題做了深度溝通，希望為品牌們帶來一些有意義的建議或思考。

LemonBox，在傳統(tǒng)中突圍

LemonBox，是在2016年創(chuàng)立的一個專注科學(xué)定制化的DTC精準(zhǔn)營養(yǎng)健康品牌，靠著完整的私域運(yùn)營，2021年做到了8000萬GMV的體量，一年翻三倍，增長迅速。

它的模式理解起來并不難：

“用戶進(jìn)入LemonBox微信小程序，花3-5分鐘填一份個人營養(yǎng)問卷，就能夠得到一份由LemonBox的營養(yǎng)師團(tuán)隊和大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊生成的全面綜合的健康報告，以及對應(yīng)的營養(yǎng)解決方案，通過購買相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者能定期獲得從海外直郵到家的個性定制營養(yǎng)補(bǔ)充包。”

這個典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，決定了LemonBox與傳統(tǒng)保健品行業(yè)站在不同的起跑線。

大多數(shù)傳統(tǒng)保健品企業(yè)，都會將受眾鎖定在中老年人，在宣傳上注重藥用價值。但LemonBox采取了另外一種方式，它把人群定位在一二線城市25-35歲的白領(lǐng)，基于年輕人的行為方式和需求，用互聯(lián)網(wǎng)方式來服務(wù)新一代消費(fèi)者。

事實(shí)上，從最新的數(shù)據(jù)來看，保健品的消費(fèi)人群也確實(shí)正變得越來越年輕。

億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健食品消費(fèi)人群近一半。CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健食品的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健食品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健食品種類的年輕人增長最為明顯。

現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體購買保健食品，和老年消費(fèi)群體有什么不同？

一個顯著的特點(diǎn)是，年輕消費(fèi)群體在保健食品的購買決策過程中，更理性，更注重科學(xué)性與專業(yè)性。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后以及Z世代人群具有非常強(qiáng)的主動獲取信息的意識和能力。他們在選擇保健食品時更關(guān)注原材料與功效，充分了解產(chǎn)品知識之后，才會做出理性購買決策。并且，他們更愿意在購買后根據(jù)自己的使用效果進(jìn)行評價與分享，幫助他人獲取更真實(shí)的使用反饋。

LemonBox顯然意識到這一點(diǎn)，所以它在入局之際，就給自己選擇了一個最佳營銷陣地。

私域，最好的能量補(bǔ)給站

LemonBox，是一個以DTC為形式的品牌，DTC（Direct To Consumer）即直接面向消費(fèi)者，說白了就是“沒有中間商賺差價”。這種模式在美國很常見，品牌通過社交媒體和官網(wǎng)與消費(fèi)者建立初步連接，雙方主要在品牌官網(wǎng)上溝通和交易，它代表著品牌服務(wù)用戶需求的價值回歸，核心是和消費(fèi)者建立持久的信任關(guān)系。

DTC落地在中國，注定不會照搬其在美國的發(fā)展路徑，“私域流量”成為DTC品牌中國化后成長的土壤，而社交平臺的功能和生態(tài)，可以為其提供品宣陣地、價值主張和流量來源。

1）與小程序天然匹配

進(jìn)駐中國之初，LemonBox創(chuàng)始人團(tuán)隊對比研究國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境后，最終選擇微信小程序作為其跨境電商本土化的平臺，在騰訊生態(tài)內(nèi)完成品牌的孵化成長。

LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌坦言，這種選擇一方面是看重微信億級用戶資源的肥沃商業(yè)土壤，同時它有著區(qū)別于其他平臺更為完整的商業(yè)生態(tài)，疊加社交優(yōu)勢便于分享裂變，形成閉環(huán)；

另一方面是看中小程序的輕應(yīng)用屬性，不僅開發(fā)成本低，還能便捷的觸達(dá)用戶，與LemonBox想為每個用戶提供定制化服務(wù)，打造“專屬AI營養(yǎng)師”的產(chǎn)品理念天然匹配。

當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成“個人營養(yǎng)問卷”，會得到LemonBox的營養(yǎng)師團(tuán)隊和大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊生成的一份全面綜合的健康報告，以及推薦補(bǔ)劑組合，為用戶量身打造“每日營養(yǎng)補(bǔ)充包”等高質(zhì)量產(chǎn)品。

2）與用戶共創(chuàng)品牌

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒在《營銷革命4.0》中提出，新一代營銷應(yīng)以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，讓消費(fèi)者更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

LemonBox 的營銷正中其理念，且擁有DTC模式中“高觸及、高滲透率”兩個天然優(yōu)勢——

高觸及，意味著可以高頻、精準(zhǔn)獲取用戶需求，通過接收反饋和數(shù)據(jù)及時迭代產(chǎn)品，同時搭建更適合的購買、支付、使用等場景，進(jìn)而建立起差異化優(yōu)勢；

高滲透率，可以提高用戶對品牌的認(rèn)可和信任，建立深度關(guān)系，沉淀充足用戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。

具體拆解來看，LemonBox從投放、產(chǎn)品、理念三個方面和用戶建立起強(qiáng)韌的紐帶，共創(chuàng)價值。

· 標(biāo)簽定向，精準(zhǔn)投放

不同目標(biāo)群體，有不同痛點(diǎn)，匹配不同推廣打法。LemonBox在投放朋友圈廣告時，會結(jié)合自有數(shù)據(jù)庫的人群畫像，采用高顏值大圖+標(biāo)簽定向的內(nèi)容，將產(chǎn)品推送給潛在客戶。

比如，針對壓力大的職場人士，強(qiáng)調(diào)“熬夜加班”等直擊靈魂的痛點(diǎn)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者在小程序完成首單轉(zhuǎn)化，為LemonBox帶來超高的ROI回報。

同時，還把通過廣告吸引來的潛在消費(fèi)者導(dǎo)流到企業(yè)微信、公眾號、視頻號等品牌私域渠道，為后續(xù)轉(zhuǎn)化成交積蓄勢能。

· 品類擴(kuò)展，用戶共創(chuàng)

打造出爆款產(chǎn)品后，LemonBox團(tuán)隊會進(jìn)行定時的數(shù)據(jù)復(fù)盤與分析，通過用戶的反饋和投放測試結(jié)果，優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗。

翁斌斌舉例說：“比如用戶反饋進(jìn)口的補(bǔ)劑顆粒形狀大，不好吞服，我們就不斷把它變??；再比如針對初代包裝不好撕、產(chǎn)品容易受潮等小的細(xì)節(jié)問題，我們都是要去換品、去不斷升級，讓用戶感受更好，有點(diǎn)像和用戶共創(chuàng)品牌，做他們長期的朋友。”

另外，LemonBox也會根據(jù)投放數(shù)據(jù)，嘗試擴(kuò)大品線覆蓋人群，持續(xù)滲透用戶。比如在推出新品膠原蛋白軟糖時，會鎖定膠原蛋白以及護(hù)膚相關(guān)的關(guān)鍵詞做新一輪投放，實(shí)現(xiàn)人群的破圈。

· 內(nèi)容營建，品牌理念

“新一代的品牌里，其實(shí)我們不缺好產(chǎn)品，大家都想做成一個會講故事的產(chǎn)品。”翁斌斌坦言。

在品牌營銷時，除了讓概念吸引人，在價值觀的傳遞上，也應(yīng)該符合時代潮流，洞察新時代的消費(fèi)者心理，以相同價值觀相連接的消費(fèi)者，更容易內(nèi)化為品牌資產(chǎn)。

翁斌斌提到，服裝品牌Pangaia就是一個會講好故事的案例，比如品牌會通過只要客戶在DTC網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，Pangaia就會以客戶的名義向環(huán)保組織捐贈款項的模式，傳遞極簡環(huán)保的理念。不僅給用戶帶來高價值信息和情感共鳴，引發(fā)用戶主動關(guān)注，而且能為品牌帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。

那么，對LemonBox來說，為用戶提供專業(yè)有價值的健康生活理念，是品牌帶給用戶極致體驗的重要一環(huán)。

LemonBox內(nèi)容團(tuán)隊不僅會借助官方公眾號普及健康營養(yǎng)知識，比如針對亞健康人類的生活狀態(tài)，推出「人類無痛改造計劃」系列推文，從科學(xué)出發(fā)給出最有效、無痛、可執(zhí)行建議；同時還會在視頻號持續(xù)去傳達(dá)LemonBox品牌故事，比如，翁斌斌通過1分鐘的視頻為大家介紹“如何用2分鐘從Y Combinator融到200萬美金”，讓用戶快速了解LemonBox。

另外，還會布局抖音、B站等全域平臺，發(fā)布對用戶良好又有料的內(nèi)容，放大品牌聲量，提升影響力，以健康理念引發(fā)用戶的共鳴和認(rèn)同，帶來更高粘性的品牌忠誠度。

3）在私域高效轉(zhuǎn)化

保障復(fù)購率對保健品行業(yè)至關(guān)重要，這對品牌的精細(xì)化運(yùn)營提出了更高要求，LemonBox選擇了企業(yè)微信作為與用戶溝通的橋梁。

LemonBox在小程序商品訂單頁、小程序問卷、客服懸浮窗，以及公眾號等渠道都會引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信客服，將消費(fèi)者進(jìn)一步沉淀到私域做深度服務(wù)，提供專屬營養(yǎng)咨詢，并定期互動、推送優(yōu)惠活動等，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，小程序內(nèi)的服用打卡和積分兌換功能，也極大增強(qiáng)用戶黏性，從而提升消費(fèi)者復(fù)購率和客單價。

一旦客戶成為忠實(shí)用戶，LemonBox就會通過分享返現(xiàn)機(jī)制引導(dǎo)其推薦給親朋好友，每個月通過拉新裂變帶來的用戶增量，占總體銷量近3成，成為用戶轉(zhuǎn)化的有效補(bǔ)充。

憑借持續(xù)鍛造的高效轉(zhuǎn)化機(jī)制和專業(yè)品牌服務(wù)，LemonBox還獲得2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎的年度最佳成交轉(zhuǎn)化獎，展現(xiàn)私域營收可持續(xù)增長之路。

掌握節(jié)奏感，做“慢生意”的藝術(shù)

私域的建立，是品牌打造長期主義的第一步，但品牌一直走下去的前提，在于能否持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有價值的產(chǎn)品。

私域不止是一個成交轉(zhuǎn)化陣地，更是一段具有長期價值的供給關(guān)系，它代表著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、深度的溝通和及時的反饋機(jī)制。

LemonBox就是通過接收用戶反饋，不斷嘗試用戶場景，打磨產(chǎn)品和市場的匹配度，最終滿足用戶需求。翁斌斌提到，“LemonBox是一個非常偏用戶內(nèi)容型的品牌，這種類型的品牌也許前期磨合非常慢、時間很長，但是只要有認(rèn)知，懷著信心堅持做，遲早會給你一個非常大的反饋。比如我的團(tuán)隊在磨合期的核心KPI是'Numbers of trys'，我們不看銷量，而是看你跟多少用戶聊過、嘗試過多少個用戶場景，不斷去摸索，自然會總結(jié)出一套方法論。”

在新消費(fèi)時代，品牌的建立，更需要節(jié)奏感。過去四十年，市場充滿著太多的機(jī)遇，只待奮力一搏，但現(xiàn)在這個時代，當(dāng)大家都慢下來后，專業(yè)者才能獲得更多贏面。專業(yè)主義是相信體系，而不止是搏一把，需要付出更多執(zhí)著和堅韌的力量，在更長的維度上，更高的山峰上，長板固然重要，但沒有短板也是核心。

品牌需要節(jié)奏感，私域是門慢生意，腳踏實(shí)地一步步穩(wěn)固基本盤，真正能花時間研究并滿足用戶需求，才是品牌穿越周期的必經(jīng)之路。