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私域，已經成為品牌商家們的必耕之地。
近年來，公域流量溢價愈發(fā)嚴重，如何在有限的成本里，找到持續(xù)增長的發(fā)展路徑，成為品牌們必須面對的挑戰(zhàn)。因此，擁有自由觸達、高效轉化等特征，可以長期經營的“私域”，成為當下企業(yè)經營中的“必選項”。
那么，新消費品牌到底該如何最大程度發(fā)揮私域營銷的作用，實現品牌長效增長？
基于這個命題，我們對話了私域增長領域“黑馬” 品牌代表LemonBox的創(chuàng)始人翁斌斌，對構建私域的秘訣、新銳品牌的打法等問題做了深度溝通，希望為品牌們帶來一些有意義的建議或思考。
LemonBox，是在2016年創(chuàng)立的一個專注科學定制化的DTC精準營養(yǎng)健康品牌，靠著完整的私域運營，2021年做到了8000萬GMV的體量，一年翻三倍，增長迅速。
它的模式理解起來并不難：
“用戶進入LemonBox微信小程序，花3-5分鐘填一份個人營養(yǎng)問卷，就能夠得到一份由LemonBox的營養(yǎng)師團隊和大數據分析團隊生成的全面綜合的健康報告，以及對應的營養(yǎng)解決方案，通過購買相關產品，消費者能定期獲得從海外直郵到家的個性定制營養(yǎng)補充包。”
這個典型的互聯網營銷打法，決定了LemonBox與傳統(tǒng)保健品行業(yè)站在不同的起跑線。
大多數傳統(tǒng)保健品企業(yè)，都會將受眾鎖定在中老年人，在宣傳上注重藥用價值。但LemonBox采取了另外一種方式，它把人群定位在一二線城市25-35歲的白領，基于年輕人的行為方式和需求，用互聯網方式來服務新一代消費者。
事實上，從最新的數據來看，保健品的消費人群也確實正變得越來越年輕。
億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健食品消費人群近一半。CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健食品的消費人數與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健食品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健食品種類的年輕人增長最為明顯。
現在年輕消費群體購買保健食品，和老年消費群體有什么不同？
一個顯著的特點是，年輕消費群體在保健食品的購買決策過程中，更理性，更注重科學性與專業(yè)性。作為“互聯網原住民”的90后以及Z世代人群具有非常強的主動獲取信息的意識和能力。他們在選擇保健食品時更關注原材料與功效，充分了解產品知識之后，才會做出理性購買決策。并且，他們更愿意在購買后根據自己的使用效果進行評價與分享，幫助他人獲取更真實的使用反饋。
LemonBox顯然意識到這一點，所以它在入局之際，就給自己選擇了一個最佳營銷陣地。
LemonBox，是一個以DTC為形式的品牌，DTC（Direct To Consumer）即直接面向消費者，說白了就是“沒有中間商賺差價”。這種模式在美國很常見，品牌通過社交媒體和官網與消費者建立初步連接，雙方主要在品牌官網上溝通和交易，它代表著品牌服務用戶需求的價值回歸，核心是和消費者建立持久的信任關系。
DTC落地在中國，注定不會照搬其在美國的發(fā)展路徑，“私域流量”成為DTC品牌中國化后成長的土壤，而社交平臺的功能和生態(tài)，可以為其提供品宣陣地、價值主張和流量來源。
1）與小程序天然匹配
進駐中國之初，LemonBox創(chuàng)始人團隊對比研究國內外的互聯網商業(yè)環(huán)境后，最終選擇微信小程序作為其跨境電商本土化的平臺，在騰訊生態(tài)內完成品牌的孵化成長。
LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌坦言，這種選擇一方面是看重微信億級用戶資源的肥沃商業(yè)土壤，同時它有著區(qū)別于其他平臺更為完整的商業(yè)生態(tài)，疊加社交優(yōu)勢便于分享裂變，形成閉環(huán)；
另一方面是看中小程序的輕應用屬性，不僅開發(fā)成本低，還能便捷的觸達用戶，與LemonBox想為每個用戶提供定制化服務，打造“專屬AI營養(yǎng)師”的產品理念天然匹配。
當用戶在小程序內完成“個人營養(yǎng)問卷”，會得到LemonBox的營養(yǎng)師團隊和大數據分析團隊生成的一份全面綜合的健康報告，以及推薦補劑組合，為用戶量身打造“每日營養(yǎng)補充包”等高質量產品。
2）與用戶共創(chuàng)品牌
“現代營銷學之父”科特勒在《營銷革命4.0》中提出，新一代營銷應以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
LemonBox 的營銷正中其理念，且擁有DTC模式中“高觸及、高滲透率”兩個天然優(yōu)勢——
高觸及，意味著可以高頻、精準獲取用戶需求，通過接收反饋和數據及時迭代產品，同時搭建更適合的購買、支付、使用等場景，進而建立起差異化優(yōu)勢；
高滲透率，可以提高用戶對品牌的認可和信任，建立深度關系，沉淀充足用戶資產和內容資產。
具體拆解來看，LemonBox從投放、產品、理念三個方面和用戶建立起強韌的紐帶，共創(chuàng)價值。
· 標簽定向，精準投放
不同目標群體，有不同痛點，匹配不同推廣打法。LemonBox在投放朋友圈廣告時，會結合自有數據庫的人群畫像，采用高顏值大圖+標簽定向的內容，將產品推送給潛在客戶。
比如，針對壓力大的職場人士，強調“熬夜加班”等直擊靈魂的痛點營銷，引導消費者在小程序完成首單轉化，為LemonBox帶來超高的ROI回報。
同時，還把通過廣告吸引來的潛在消費者導流到企業(yè)微信、公眾號、視頻號等品牌私域渠道，為后續(xù)轉化成交積蓄勢能。
· 品類擴展，用戶共創(chuàng)
打造出爆款產品后，LemonBox團隊會進行定時的數據復盤與分析，通過用戶的反饋和投放測試結果，優(yōu)化產品的用戶體驗。
翁斌斌舉例說：“比如用戶反饋進口的補劑顆粒形狀大，不好吞服，我們就不斷把它變小；再比如針對初代包裝不好撕、產品容易受潮等小的細節(jié)問題，我們都是要去換品、去不斷升級，讓用戶感受更好，有點像和用戶共創(chuàng)品牌，做他們長期的朋友。”
另外，LemonBox也會根據投放數據，嘗試擴大品線覆蓋人群，持續(xù)滲透用戶。比如在推出新品膠原蛋白軟糖時，會鎖定膠原蛋白以及護膚相關的關鍵詞做新一輪投放，實現人群的破圈。
· 內容營建，品牌理念
“新一代的品牌里，其實我們不缺好產品，大家都想做成一個會講故事的產品。”翁斌斌坦言。
在品牌營銷時，除了讓概念吸引人，在價值觀的傳遞上，也應該符合時代潮流，洞察新時代的消費者心理，以相同價值觀相連接的消費者，更容易內化為品牌資產。
翁斌斌提到，服裝品牌Pangaia就是一個會講好故事的案例，比如品牌會通過只要客戶在DTC網站上購買產品，Pangaia就會以客戶的名義向環(huán)保組織捐贈款項的模式，傳遞極簡環(huán)保的理念。不僅給用戶帶來高價值信息和情感共鳴，引發(fā)用戶主動關注，而且能為品牌帶來經濟效應，實現經濟價值。
那么，對LemonBox來說，為用戶提供專業(yè)有價值的健康生活理念，是品牌帶給用戶極致體驗的重要一環(huán)。
LemonBox內容團隊不僅會借助官方公眾號普及健康營養(yǎng)知識，比如針對亞健康人類的生活狀態(tài)，推出「人類無痛改造計劃」系列推文，從科學出發(fā)給出最有效、無痛、可執(zhí)行建議；同時還會在視頻號持續(xù)去傳達LemonBox品牌故事，比如，翁斌斌通過1分鐘的視頻為大家介紹“如何用2分鐘從Y Combinator融到200萬美金”，讓用戶快速了解LemonBox。
另外，還會布局抖音、B站等全域平臺，發(fā)布對用戶良好又有料的內容，放大品牌聲量，提升影響力，以健康理念引發(fā)用戶的共鳴和認同，帶來更高粘性的品牌忠誠度。
3）在私域高效轉化
保障復購率對保健品行業(yè)至關重要，這對品牌的精細化運營提出了更高要求，LemonBox選擇了企業(yè)微信作為與用戶溝通的橋梁。
LemonBox在小程序商品訂單頁、小程序問卷、客服懸浮窗，以及公眾號等渠道都會引導用戶添加企業(yè)微信客服，將消費者進一步沉淀到私域做深度服務，提供專屬營養(yǎng)咨詢，并定期互動、推送優(yōu)惠活動等，實現個性化服務，小程序內的服用打卡和積分兌換功能，也極大增強用戶黏性，從而提升消費者復購率和客單價。
一旦客戶成為忠實用戶，LemonBox就會通過分享返現機制引導其推薦給親朋好友，每個月通過拉新裂變帶來的用戶增量，占總體銷量近3成，成為用戶轉化的有效補充。
憑借持續(xù)鍛造的高效轉化機制和專業(yè)品牌服務，LemonBox還獲得2022騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎的年度最佳成交轉化獎，展現私域營收可持續(xù)增長之路。
私域的建立，是品牌打造長期主義的第一步，但品牌一直走下去的前提，在于能否持續(xù)提供優(yōu)質的服務和有價值的產品。
私域不止是一個成交轉化陣地，更是一段具有長期價值的供給關系，它代表著優(yōu)質的服務、深度的溝通和及時的反饋機制。
LemonBox就是通過接收用戶反饋，不斷嘗試用戶場景，打磨產品和市場的匹配度，最終滿足用戶需求。翁斌斌提到，“LemonBox是一個非常偏用戶內容型的品牌，這種類型的品牌也許前期磨合非常慢、時間很長，但是只要有認知，懷著信心堅持做，遲早會給你一個非常大的反饋。比如我的團隊在磨合期的核心KPI是'Numbers of trys'，我們不看銷量，而是看你跟多少用戶聊過、嘗試過多少個用戶場景，不斷去摸索，自然會總結出一套方法論。”
在新消費時代，品牌的建立，更需要節(jié)奏感。過去四十年，市場充滿著太多的機遇，只待奮力一搏，但現在這個時代，當大家都慢下來后，專業(yè)者才能獲得更多贏面。專業(yè)主義是相信體系，而不止是搏一把，需要付出更多執(zhí)著和堅韌的力量，在更長的維度上，更高的山峰上，長板固然重要，但沒有短板也是核心。
品牌需要節(jié)奏感，私域是門慢生意，腳踏實地一步步穩(wěn)固基本盤，真正能花時間研究并滿足用戶需求，才是品牌穿越周期的必經之路。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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