如果說哪個行業(yè)特別適合做私域?茶葉行業(yè)絕對排得上名。信任需求高、復購高、分享高。可以說茶葉品類天然適合做私域。
當下面臨的痛點,也是商家紛紛轉型私域的關鍵原因:
品牌影響弱,銷售受限:目前茶行業(yè)整體呈現“有品類無品牌”,大部分消費者購買茶葉時想到的是購買哪種茶葉,而不是什么品牌的茶葉。商家銷售也過于依賴渠道和口碑推薦;
市場競爭激烈,營銷成本高:茶市場集中度低,品牌眾多,線上營銷或投放成本極高,后續(xù)轉化弱;
信任成本高,忠誠用戶少:茶葉價格沒有統(tǒng)一標準,且真?zhèn)坞y辨,忠誠用戶需要極高的信任成本建立;
....
縱觀茶葉市場,大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域:小罐茶入局私域半年,實現私域GMV百萬增長;新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬粉絲,私域銷售占比達90%以上...
那么,在茶葉行業(yè)中,做好私域的關鍵是什么呢?
結合行業(yè)痛點和品牌運營案例,我認為除了保障好優(yōu)質的產品和服務外,最關鍵的就是要做到3個“強”:強引流、強信任、強轉化。
01 強引流
很多茶葉品牌在賣貨時都遇到過這樣的困境:
品牌自身影響力不足,需要借助網紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個朋友”這類頂流IP,帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。
并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的,即便最終購買了產品,對于品牌的認知依然十分有限。
并且離開了直播間后,就無法持續(xù)賣貨,這樣的帶貨方式顯然無法長久。因此,當下市面上一種流行的做法,是品牌建立自己的私域渠道,接觸消費者建立信任,然后通過復購來提升利潤。
所以,需要商家做好各個渠道的引流,不浪費每一個銷售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考:
1、包裹卡引流
由于電商平臺的限制,品牌無法獲取用戶聯系方式,包裹卡是最安全有效的引流方式。
其中「一念草木中」的包裹卡堪稱標桿。在包裹卡中利用「領取專屬青茶茶具」的福利鉤子,引導用戶掃碼進入私域,還附帶了「主理人的信」,傳遞出品牌的情懷和理念,讓用戶感知到品牌的真心實意。
不僅如此,它們還觀察到:很多他們的用戶群體都偏年輕,大部分對于品茶的門道還不太了解。
所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」,通過這樣的方式,不僅規(guī)避了很多人因為不懂品茶而導致體驗不佳的問題,同時非常絲滑地引導用戶進入到私域中,用戶的體驗感瞬間拉滿。
2、線上引流
做私域同樣要重視公域,只有公域源源不斷提供流量,私域才能持續(xù)運營。
品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設置引流的觸點,全平臺覆蓋,通過這些觸點,與用戶建立強鏈接關系,粘住用戶,留存用戶。
但作為中小企業(yè)來說,沒有那么大的體量去投入資源做公域平臺,如何低成本引流獲客?
比較常用的方式就是裂變,短時間內可以帶來大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例:
小罐茶在去年推出了一次裂變活動,用戶邀請5名新用戶添加客服好友,可以1.99元購買三袋春茶;邀請8名新用戶,可1.99元購買小罐茶語禮盒裝。
通過一定的福利誘餌,刺激老用戶主動邀請新用戶,實現用戶的快速擴張。同時,采取1.99元嘗鮮的方式代替免費獲得,防止薅羊毛的用戶,增加用戶參與成本,更好留住用戶。
另外,還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法,同樣可以在私域中起到不錯的引流效果,但需要設計好路徑,明確好預算,考慮好風險。
02 強信任
目前國內茶葉市場處于高速增長的階段,但同時也亂象叢生,茶葉沒有統(tǒng)一標準的價格,也存在真?zhèn)坞y辨的情況。
因此,茶葉用戶對信任的需求極為強烈,這幾乎是決定他們消費的首要因素。
作為商家而言,快速與客戶建立信任,能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家,覺得運營私域就是發(fā)發(fā)朋友圈,發(fā)發(fā)社群,時間一長,用戶自然就會信任,殊不知用戶早已將你屏蔽。
想要獲得用戶的信任,是需要持續(xù)地深耕和運營,讓用戶覺得你有價值,才會一直待在你的私域里。
通常來說,“建立IP”和“打造內容”是建立信任的兩種有效手段。
1、打造IP
IP就是人設。
相比于抽象的品牌,一個具象的、人格化的IP形象,在與客戶溝通時,更容易拉近距離,產生情感聯系,積累信任。同時,也更容易讓客戶產生記憶點,留下更為豐滿、立體的印象。
以目前視頻號大火的「順子說茶」為例,自2022年4月入局視頻號,不到1年直播銷售2600多萬元,產品復購率達到30%以上,成為視頻號茶行業(yè)細分領域的佼佼者,在2023微信公開課年度大會上,被官方推薦點贊。
來拆解下他的IP是怎么打造的:
名字:順子(原名陳鏡順)
形象:愛品茶的中年男人(符合品類用戶畫像)
身份:國家一級評茶師(有權威性)
成就/榮譽:獲2021創(chuàng)新中國茶「杰出創(chuàng)新人才獎」等多個獎項,出版6本與茶相關的書籍
經歷背景:進入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來走訪全國各地各品類地道產區(qū),對茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。
提供的價值:能提供優(yōu)質的內容和文化,例如產品背后的歷史、人文故事,即便是一個普通的茶具,他也能從唐朝說到宋朝,從中世紀說到現代。
多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿,能夠快速吸引不同的茶葉愛好者,并使其信任自己。
所以,要做好一個IP,并不僅僅是讓客服換一個統(tǒng)一的頭像,改一個統(tǒng)一的名字那么簡單。
首先就要把它當做一個真實的“人”,從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經歷故事等方方面面做好畫像,同時與品牌形象、產品相匹配關聯。以下工具表可以參考。
之后在日常的運營中,更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內容輸出,保證和IP各方面屬性的一致。
2、打造內容
除了IP建立外,日常的內容分發(fā)也很重要。
喜歡喝茶的人群,對茶相關的文化知識都會格外有興趣,因此,輸出專業(yè)的內容能進一步加深用戶對你的信任。
中國茶葉種類有將近200種,不同品種,不同喝法,每一個單點的問題,都能衍生出一個“內容”,每一個“內容”都會產生一次溝通,一次信任,甚至一次消費。
以順子說茶為例,內容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢,內容類型可以分為:
茶知識:例如xx茶沖泡小技巧;
茶行業(yè)科普:五分鐘聽懂六大茶類;
對話大咖:對話茶界大咖以及非遺傳承人,分享茶文化;
產地參觀:實地探訪茶葉生產、景德鎮(zhèn)博物館參觀等;
那作為品牌或商家,可以如何借鑒學習?
第一步:內容定位。優(yōu)先專攻自己品類的茶類,再了解自己的用戶畫像。例如自己產品主要是綠茶,產品客單價不高,用戶群體小白居多,內容方向可以綠茶為主的偏科普類型。
如果產品客單價較高,用戶群較高端,內容方向就不能偏科普,需要更深層次的解讀。
第二步:對標學習。有了大致的方向后,需要找到一些競品,可以學習一些好的內容和模式。建立自己的素材庫,無論是文字還是視頻,找到自己的優(yōu)勢方向。
第三步,內容分發(fā)。私域渠道內可通過公眾號、視頻號、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內容,需要注意的是,內容分發(fā)需要專業(yè)+種草+生活的搭配,可以讓品牌形象更加飽滿。
03 強轉化
當下茶葉的銷售渠道越來越多,線下門店賣,線上電商賣,直播主播賣,商家面臨的競爭越來越大,盡管會有很多客戶過來咨詢,但離轉化總是差臨門一腳。
在私域中,可以不斷引流獲客,建立信任,但最后轉化的一步,還是需要相應的策略來幫助刺激用戶下單。
根據茶葉產品的不同市場定位,轉化的策略也會有所不同:
1、針對中高端茶葉產品的客戶
這類客戶消費能力強,對產品的品質較為看重,是GMV貢獻比例最大的人群。
針對這個類型的客戶:
可以考慮建“多對一”的專屬服務群來承接,在服務群里除了運營、銷售,還可以有專屬茶藝師甚至是老板。
例如「順子說茶」的平均客單價達到2600+。他認為私域里就要24小時服務用戶,所以他們在社群里只做三件事:
第一,每次有重要直播時,會在群里發(fā)消息提醒大家當天的直播主題。
第二,回復以及解決用戶出現的相關問題。
第三,分享一些對茶的感悟、精致視頻等。
另外,他們的私域是不會主動加人的,用戶加它們才會回加,否則一輩子都不會去“騷擾”用戶。
讓客戶以最少的時間投入,以最快的速度,最簡潔的方式,最便捷的售后享受服務。畢竟服務好一個“超級用戶”,可能超過100個普通客戶的貢獻。
2、針對中低端茶葉產品的客戶
這類客戶數量占比是最多的。這個類型的客戶,對于茶葉的品質還沒有形成很高的認知,對于口感也沒有過高的苛求。在品牌認同的前提下,性價比是他們的首要決策因素。
針對這個類型的客戶:
可以考慮在社群內,適時地推送新品及活動優(yōu)惠,同時也要彰顯出會員客戶與非會員客戶的差異。這個類型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點,體量大,積極性高,匹配適當的運營,能為我們帶來更多新客戶。
例如小罐茶的社群內容,以茶知識、互動話題、福利茶品為主,尤其是互動話題模塊,包含飲茶知識測試題、含茶字的語句接龍、畫圖猜茶等小游戲,帶動用戶的熱烈討論,形成和諧同好的社群氛圍。
3、針對客單不高的新客戶
這類客戶客單價一般不高,用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外,輸出豐富的活動形式、增加趣味性、互動性的生活方式對他們顯得更加重要。
針對這個類型的客戶:
從嘗鮮帶新的角度出發(fā),可以多組織一些福利活動、裂變活動,吸引這類人群參與。最好的方式就是通過頻繁的直播,用一些低價的引流款,通過直播的價格優(yōu)勢,和基礎的茶品講解,吸引大量的新客下單購買。
寫在最后
不止是茶葉行業(yè),面對當下不斷內卷的行業(yè)競爭格局,絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式,去引流獲客,留存轉化,實現持續(xù)增長。
除了打造好品牌人設、輸出有價值的內容之外,核心還是要抓住用戶,了解他們真正的需求。
把每一個自然流量,都把它們當做是你開門店的時候,進門的一個陌生客戶,經營好他們,你的私域流量值就會越來越大。
/ 完
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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