圖/攝于辦公室

 IP的真相：“人設(shè)”的幻覺 vs “人格”的真實(shí)

前面我就提過疑問了。

我的答案是：IP不全是幻覺，反而IP應(yīng)該要真實(shí)；但大部分創(chuàng)始人，都危險(xiǎn)地把它做成了一場(chǎng)精致的幻覺。

以前我也沒想清楚，直到遇見太多翻車的IP，也是各種失望，現(xiàn)在長了點(diǎn)腦子。

要看透這一切，必須先在腦中建立一個(gè)清晰的分析框架，嚴(yán)格區(qū)分兩個(gè)詞：“人設(shè)（Persona）”與“人格（Character）”。

第一種，被包裝的“人設(shè)（Persona）”

這，就是那場(chǎng)“精致的幻覺”。它是被市場(chǎng)部、公關(guān)部精心設(shè)計(jì)、提煉、包裝出來的，一張可以快速傳播的“公眾面具”。它往往由幾個(gè)高度符號(hào)化的標(biāo)簽組成，比如宗慶后先生廣為人知的“布鞋”、“不差錢”，或者一些創(chuàng)始人標(biāo)榜的“好爸爸”、“好丈夫”等。

這種優(yōu)勢(shì)顯而易見：傳播效率極高，記憶點(diǎn)強(qiáng)，能在短期內(nèi)快速圈粉。

但它的致命弱點(diǎn)也同樣突出：極度脆弱。

因?yàn)樗诵倪€是一場(chǎng)表演，是片面的。一旦創(chuàng)始人的真實(shí)生活、歷史言行，出現(xiàn)了與這個(gè)人設(shè)標(biāo)簽相悖的證據(jù)時(shí)（無論真假），就會(huì)發(fā)生劇烈的“人設(shè)崩塌”。公眾的憤怒，并不是完全源于事件本身，更多是源于一種“被欺騙感”。誰不討厭被人當(dāng)猴刷。

宗慶后老先生的悲劇在于，他本人可能是一個(gè)真實(shí)的、勤儉的“人格”代表，但在傳播上，這一切被簡(jiǎn)化成了一個(gè)脆弱的“布鞋人設(shè)”。 當(dāng)私生子事件（無論真假）爆出后，它攻擊的不是宗老先生作為企業(yè)家的社會(huì)功績，而是直接挑戰(zhàn)了“勤儉樸素”這個(gè)人設(shè)背后的“專一”、“傳統(tǒng)”等潛在聯(lián)想，從而引發(fā)了連鎖崩塌。

第二種，真實(shí)的“人格（Character）”

這，才是創(chuàng)始人IP的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核。它不是靠幾個(gè)標(biāo)簽，而是創(chuàng)始人基于其真實(shí)的價(jià)值觀、長期的行為準(zhǔn)則、以及企業(yè)經(jīng)營的理念，自然而然表現(xiàn)出的公眾形象。它是由一系列連貫的、可被公開驗(yàn)證的行為所支撐的立體形象。

它的建立周期很長，記憶點(diǎn)可能不那么突出，但核心優(yōu)勢(shì)在于：極具韌性。

因?yàn)樗鎸?shí)、立體，所以能容錯(cuò)。一個(gè)基于真實(shí)人格的IP，即便犯了錯(cuò)（非原則性錯(cuò)誤），公眾也更容易理解和原諒，因?yàn)榇蠹倚湃蔚氖撬?ldquo;內(nèi)核”，而不是他完美的“外殼”。

比如雷軍。他的IP核心不是“Are you OK?”這個(gè)梗，而是他幾十年如一日，從金山到小米，有據(jù)可查的“勞模精神”、“對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的較真”以及“與米粉做朋友”的姿態(tài)。這些，都有無數(shù)的公開事實(shí)和產(chǎn)品迭代作為支撐。

一句話總結(jié)：“人設(shè)”追求的是速成的“流量”，而“人格”沉淀的是長期的“信任”。

這是兩種截然不同的戰(zhàn)略選擇。

所以創(chuàng)始人IP，要努力沉淀人格，而非打造人設(shè)。

深度追問創(chuàng)始人IP：當(dāng)“人格”遭遇“私德”拷問

私德這個(gè)問題，11年前我就有疑惑，當(dāng)時(shí)見到某些IP大咖，私生活我不敢茍同。

一個(gè)無法回避的問題是：IP人格需要關(guān)乎創(chuàng)始人的私德嗎？

我琢磨好久的答案是：在今天的輿論環(huán)境下，你沒有選擇。因?yàn)樵诠娧壑?，私德與公德的界限，遠(yuǎn)比我們想象的要模糊，甚至可以說，那堵防火墻根本就不存在。

不過呢，這并不意味著，任何私德問題都會(huì)帶來同等的毀滅性打擊。其“殺傷力”的大小，取決于它與創(chuàng)始人IP核心定位的“相關(guān)性”大小。

我把它分為這三類

高相關(guān)性（毀滅性打擊）： 當(dāng)私德問題直接顛覆了創(chuàng)始人IP的核心人設(shè)時(shí)。比如，一個(gè)以“愛妻顧家好男人”為IP核心標(biāo)簽的創(chuàng)始人被曝出軌。這就是直接的、無可辯駁的欺騙。

中等相關(guān)性（嚴(yán)重品牌傷害）： 當(dāng)私德問題違背了其品牌的核心價(jià)值觀時(shí)。比如，一個(gè)主張“科技向善”、“人文關(guān)懷”的品牌，其創(chuàng)始人被曝出不尊重女性或虐待員工。

低相關(guān)性（形象受損，但未必致命）： 當(dāng)私德問題與IP核心定位及品牌價(jià)值觀關(guān)聯(lián)度較低時(shí)。比如，一位以“技術(shù)狂人”為IP的創(chuàng)始人，因投資失敗產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)糾紛。

那，做創(chuàng)始人IP，該如何“拿捏”這個(gè)致命的平衡？我覺得有幾點(diǎn)可以做

1.主動(dòng)管理公眾的“道德期望值”。 這是最核心的策略。不要主動(dòng)在公域用“私德”給自己加分。你越是標(biāo)榜自己是“好爸爸”、“好老公”，就越是把一個(gè)脆弱的、不可控的考核標(biāo)準(zhǔn)交到了公眾手里。

2.擁抱“底線倫理”，而非追求“圣人光環(huán)”。 公眾可以容忍一個(gè)有缺點(diǎn)的天才，但無法容忍一個(gè)道貌岸然的偽君子。IP人格的關(guān)鍵，不在于展現(xiàn)完美，而在于守住“誠實(shí)”和“守法”這兩條最基本的底線。

3.做好“個(gè)人品牌”與“企業(yè)品牌”的風(fēng)險(xiǎn)隔離。 有意識(shí)地讓更多優(yōu)秀的管理者走到臺(tái)前，讓品牌故事由一個(gè)“團(tuán)隊(duì)”來講，而不是由創(chuàng)始人“一個(gè)人”來背書。最好就像羅振宇一樣，從羅輯思維到得到，把個(gè)人IP組織化。

打個(gè)比方，私德問題，就像一顆投入品牌湖面的石子。它的破壞力，不取決于石子本身的大小，而取決于它被扔到哪個(gè)位置。落在湖心（核心人設(shè)），會(huì)掀起足以傾覆整艘船的巨浪；落在湖邊（邊緣地帶），可能只會(huì)激起一圈無關(guān)痛癢的漣漪，吃吃瓜就沒事。

人格與人設(shè)視角下IP的三重境界

理解了上面這兩點(diǎn)，我們?cè)倏磩?chuàng)始人IP，我把它歸納為三個(gè)境界，也會(huì)一目了然。

第一重：怨氣型IP（失控的人格缺陷）

這已經(jīng)超越了“人設(shè)管理”的范疇，是創(chuàng)始人失控的人格缺陷在公域的災(zāi)難性暴露（也可能是表演）。其特點(diǎn)是“懟天懟地”，把個(gè)人情緒凌駕于品牌價(jià)值之上。這本質(zhì)上，就是那種”“黑紅也是紅啊”，把品牌當(dāng)成了個(gè)人情緒的宣泄口，是最低級(jí)的玩法。

第二重：專家型IP（從人設(shè)到人格的十字路口）

這是大部分知識(shí)型創(chuàng)始人所處的層級(jí)，也是一個(gè)關(guān)鍵的“分水嶺”。照著稿子念、追著熱點(diǎn)講段子，最多只能建立一個(gè)“專家人設(shè)”。而只有那些真正分享自己踩過的坑、血淚教訓(xùn)、以及深度思考體系的創(chuàng)始人，才能逐漸將“專家人設(shè)”，沉淀為用戶真正信服的“專家人格”。

第三重：領(lǐng)袖型IP（真實(shí)人格的最終勝利）

這是IP的最高境界，也必須是真實(shí)“人格”的最終勝利。

像喬布斯，貝佐斯，馬斯克等人。

在中國，很多人看到雷軍的成功，都想學(xué)他。但他們往往學(xué)反了！雷軍的IP之所以穩(wěn)固，是因?yàn)樗鋵?shí)是“企業(yè)先行，人格在后”的黃金順序，他在今天這么火之前，它已經(jīng)在金山軟件獲得了成功，他的IP是企業(yè)成功和一貫行為的自然結(jié)果，而非本末倒置地先去打造一個(gè)IP空殼。

當(dāng)然，雷軍是中國企業(yè)家里有名的勞模，這些都是有大量公開數(shù)據(jù)證明的。

創(chuàng)始人IP的安全守則

寫到最后，我想給所有打算或正在做IP的創(chuàng)始人，分享三條能讓你睡得更安穩(wěn)的“安全守則”。它無關(guān)技巧，更關(guān)乎智慧。

守則一：放棄完美，擁抱真實(shí)

你敢不敢在一個(gè)視頻里，承認(rèn)自己最近做錯(cuò)的一個(gè)決策？

不要試圖扮演一個(gè)完美的人。你越想滴水不漏，人設(shè)崩塌時(shí)就越慘烈。向公眾展示一個(gè)有優(yōu)點(diǎn)、也有小缺點(diǎn)，但價(jià)值觀堅(jiān)定、知行合一的真實(shí)“人格”，遠(yuǎn)比一個(gè)完美的“人設(shè)”面具更安全、更持久。

守則二：公域談事，私域談人

你昨晚的家庭聚會(huì)，真的有必要讓你的用戶知道嗎？

在微博、抖音等公開平臺(tái)，多談你的事業(yè)、產(chǎn)品、行業(yè)洞察和愿景。你個(gè)人的生活、家庭、情緒，請(qǐng)盡可能地保留在私人領(lǐng)域。你暴露的私域越多，被人抓住的、可能與你“公域人設(shè)”沖突的把柄就越多。保持邊界感，是保護(hù)你，更是保護(hù)你的品牌。

守則三：做好最壞的打算

你最不想被曝光的一件事，如果明天就上了熱搜，你的品牌能扛住嗎？

在你決定高調(diào)做IP前，請(qǐng)你的團(tuán)隊(duì)或第三方，用最挑剔、最不留情面的眼光，對(duì)你進(jìn)行一次徹底的“背景調(diào)查”。你過去的公開言論、商業(yè)糾紛、甚至私人關(guān)系，能否經(jīng)得起放大鏡和顯微鏡的雙重檢視？

如果答案是否定的，那么最好的選擇，就是退回幕后。

因?yàn)橛袝r(shí)候，最頂級(jí)的創(chuàng)始人IP，恰恰是克制。是退后一步，企業(yè)，應(yīng)該永遠(yuǎn)讓精心打磨的產(chǎn)品和團(tuán)結(jié)一致的團(tuán)隊(duì)，成為那個(gè)最耀眼、最安全的主角。

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/完

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