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故宮里有上百只貓，每一只來(lái)歷都不簡(jiǎn)單，如今竟然成故宮“保安”。這些貓是怎么來(lái)的呢？原來(lái)在清朝，貓就可以在大殿之上悠閑散步，大殿養(yǎng)貓是一直以來(lái)故宮的傳統(tǒng)，在明清的時(shí)候，故宮就有妃子養(yǎng)貓，清朝時(shí)候還有一個(gè)檔案，專(zhuān)門(mén)記錄這些寵物貓的來(lái)歷和名字。
但在民間傳說(shuō)中，故宮的貓是極為神秘的、傳奇的，甚至是詭異的，我一直在詫異，也在納罕：故宮貓的靈魂是什么？神韻在哪里？?jī)r(jià)值又在哪里？那只精靈般的故宮貓——為什么沒(méi)有發(fā)掘出更深層次的意蘊(yùn)與內(nèi)涵？如果游客看見(jiàn)了故宮貓、并帶走了這些文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠給他們帶來(lái)聰慧與吉祥呢？——當(dāng)然，這也是傳說(shuō)。
IP開(kāi)發(fā)并不是一味簡(jiǎn)單的形象衍生，而是我們要一方面塑造具有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力標(biāo)志與精神寄托，如金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等符號(hào)；另一方面還要注重IP背后人格化的塑造，通過(guò)“外在標(biāo)志性符號(hào)＋人格化”，才能構(gòu)建真正的超級(jí)IP，逐步構(gòu)建具有長(zhǎng)久市場(chǎng)生命力和自主獨(dú)立的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。
說(shuō)到文創(chuàng)IP，今天我們不聊國(guó)外的什么熊啊、鴨子之類(lèi)，我們來(lái)聊一聊故宮的那只貓——故宮貓。
在故宮博物院眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品中，故宮貓算是顯例之一，曾獲2016中國(guó)旅游商品大賽金獎(jiǎng)。以故宮貓形象作為創(chuàng)意來(lái)源，故宮文創(chuàng)衍生出一系列靈動(dòng)可愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品。被稱之“大內(nèi)咪探”，身穿皇帝衣服或?qū)m廷侍衛(wèi)服裝、眼神萌萌的形象廣泛用于抱枕、水杯、手機(jī)殼、書(shū)包、手表和鞋子等。
故宮貓是一個(gè)超級(jí)IP，它可以延伸的業(yè)態(tài)有很多，大電影、美術(shù)繪本、零售品等，一旦這樣的大IP構(gòu)建成功，那么它的商業(yè)空間和溢價(jià)將不斷增長(zhǎng)。
據(jù)官網(wǎng)信息顯示，故宮貓系列現(xiàn)階段已開(kāi)發(fā)生產(chǎn)近約200多款SKU，在故宮創(chuàng)辦了唯一一家主題形象體驗(yàn)店，唯一一個(gè)用故宮貓形象轉(zhuǎn)化的智能機(jī)器人已進(jìn)入故宮貓生活館，為游客提供咨詢服務(wù)。
故宮貓的文創(chuàng)IP打造邏輯是，通過(guò)對(duì)故宮的貓進(jìn)行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性，并輔之相應(yīng)的創(chuàng)新性，使其更具有IP化的生命力。以故宮貓的形象為原型，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的衍生品設(shè)計(jì)，使其具有場(chǎng)景性、體驗(yàn)性和適配性。
超級(jí)IP故事有必要具有3個(gè)底子特征：
1、能致使共識(shí)，格外是粉絲的共識(shí)。特征文明本錢(qián)故事是前史的遺存，很多現(xiàn)已跟現(xiàn)代日子辦法不相習(xí)氣，因而需求對(duì)其故事和內(nèi)容進(jìn)行再造。
2、魅力人格化。好的故事有必要有魅力十足的主角，這是IP的基地，也是能否招引流量的要害。在這個(gè)進(jìn)程中要防止走中國(guó)傳統(tǒng)的“無(wú)窮全，先完人，再圣人，究竟封神”的路途，要依照契合今世語(yǔ)境的、有血有肉、有溫度、有瑕疵的布衣英豪去發(fā)明。
3、不斷立異。好的IP不是原封不動(dòng)，而要不斷完善、逐漸更新、靈敏迭代，不斷給人以新鮮感，然后招引粉絲。
與海外IP高地相比，國(guó)產(chǎn)IP雖然背靠底蘊(yùn)深厚的中國(guó)文化歷史，但制造和開(kāi)發(fā)都有很大提高的空間，即便爆款出現(xiàn)，但生命周期過(guò)短。那么我們一個(gè)爆款且生命力持久的文創(chuàng)IP的打造邏輯是什么呢？
1、產(chǎn)品爆款化
從旅游文創(chuàng)商品行業(yè)而言，大部分景區(qū)旅游商品都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷(xiāo)給游客，這樣可能導(dǎo)致的直接問(wèn)題就是文創(chuàng)商品大而全卻十分平庸化，游客的選擇性太多，自然認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率就過(guò)低，同時(shí)也出現(xiàn)投資過(guò)大，商品滯銷(xiāo)等系列問(wèn)題。
產(chǎn)品爆款策略也許是打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的上上之策，把最大的比例資源配置到爆款產(chǎn)品上，隨后投入更多開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的支持來(lái)確保產(chǎn)品能真正的暢銷(xiāo)，以小搏大，才能真正打造旅游目的地必購(gòu)的特色文創(chuàng)商品。
而產(chǎn)品爆款策略的好處就在于可以充當(dāng)試金石，幫助發(fā)現(xiàn)下一個(gè)爆款項(xiàng)目，另外單一的爆款產(chǎn)品更容易吸引大眾眼球，況且爆款產(chǎn)品靈活、易操作、落地性強(qiáng)。
2、IP人格化
IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，人格化才具有連接粉絲，集聚流量的能力。
例如《冰雪奇緣》的放映使全美一年賣(mài)了300萬(wàn)條(標(biāo)價(jià)149.95美元)電影同款的裙子，收入約4.5億美元。這并不是在于裙子有多漂亮，而是因?yàn)榕鹘前男蜗蟠林辛藘和统扇说牟煌年P(guān)注點(diǎn)。
我們?cè)敢鉃椤睹绹?guó)隊(duì)長(zhǎng)》的衍生品買(mǎi)單，核心在于美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)是超級(jí)英雄的代言人，是正義與自由的化身。
在國(guó)內(nèi)，故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品火爆朋友圈，掀起了國(guó)內(nèi)文創(chuàng)的熱潮。許多企業(yè)、景區(qū)、博物館等紛紛模仿。然而故宮的文創(chuàng)IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，文創(chuàng)IP產(chǎn)品僅僅是基于文物形體的外在活化衍生開(kāi)發(fā)。
IP開(kāi)發(fā)并不是一味簡(jiǎn)單的形象衍生，而是我們要一方面塑造具有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力標(biāo)志，如金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等符號(hào)；同時(shí)另一方面還要注重IP背后人格化的塑造，通過(guò)外在標(biāo)志性符號(hào)＋人格化才能構(gòu)建真正的超級(jí)IP，逐步構(gòu)建具有長(zhǎng)久市場(chǎng)生命力和自主獨(dú)立的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。
3、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化
一個(gè)世界級(jí)超強(qiáng)IP的落地推廣，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳，它需要360度的總體運(yùn)營(yíng)。
IP運(yùn)營(yíng)就是完成人與IP的連接，讓人們節(jié)省時(shí)間并消費(fèi)時(shí)間。例如，電影《金剛狼》系列的中金剛狼的形象與《大圣歸來(lái)》中孫悟空的經(jīng)典角色形象，這中間的關(guān)鍵差異在于缺乏商業(yè)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，國(guó)產(chǎn)IP賺的是前端經(jīng)濟(jì)，衍生經(jīng)濟(jì)是短板。而只有真正理解IP即資產(chǎn)、IP即產(chǎn)品、IP即品牌，才能更好的運(yùn)營(yíng)好IP。
所以，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知、沒(méi)有形成廣泛的粉絲群和產(chǎn)業(yè)鏈、沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP只能是一個(gè)形象符號(hào)而已。IP是需要運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，并且要以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營(yíng)邏輯，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂(lè)于分享這種共鳴，才是一個(gè)好的 IP。這些都需要精細(xì)的策劃包裝，商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等，并實(shí)現(xiàn)了一定的社會(huì)認(rèn)知和較成熟的變現(xiàn)模式，才能慢慢形成好的IP。
目前，國(guó)內(nèi)眾多IP的生命周期很短，盡管推出時(shí)關(guān)注度很高，但在很短的時(shí)間內(nèi)用戶注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移，IP的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、價(jià)值變現(xiàn)越來(lái)越難。打造真正的超級(jí)IP，是一件持續(xù)性的事情，須以爆款策略為驅(qū)動(dòng)，回歸人性需求、納入專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)久的生命力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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