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一款畜牧游戲，為什么會(huì)在游戲本身沒(méi)有任何技術(shù)異常的情況下，出現(xiàn)用戶(hù)在第10次喂飼料后流失率飆到40%的情況？又是因?yàn)槭裁丛?，能通過(guò)一則小劇情的更新，讓游戲在同一節(jié)點(diǎn)流失率驟降到5%？

在游戲化玩法運(yùn)用到私域的過(guò)程中，類(lèi)似數(shù)據(jù)其實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)，零一數(shù)科將這些數(shù)據(jù)的優(yōu)化稱(chēng)為“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)致勝策略”。他們觀察后的結(jié)論是，用戶(hù)在持續(xù)第10次喂飼料行為時(shí)倦怠感瞬間出現(xiàn)，因此發(fā)生現(xiàn)象級(jí)流失。面對(duì)這類(lèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最有效的策略設(shè)計(jì)是引入嶄新的劇情點(diǎn)和游戲機(jī)制，推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入下一階段。

譬如"你的小牛生病了"、"你的果樹(shù)上有蟲(chóng)子"等，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)引導(dǎo)用戶(hù)額外進(jìn)行5次點(diǎn)擊（澆水、喂養(yǎng)、除蟲(chóng)）后，才能夠化解游戲危機(jī)。這一策略可以一直沿用在游戲后續(xù)的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只要為玩家準(zhǔn)備了一次新劇情玩法，他便會(huì)本能地相信并期待下一個(gè)階段有更好玩的形式會(huì)推出。

4月時(shí)，見(jiàn)實(shí)發(fā)布了《私域×游戲化》白皮書(shū)，深度展開(kāi)游戲化玩法對(duì)品牌私域的粉絲增長(zhǎng)、留存提升、增加訂單轉(zhuǎn)化等方面，所帶來(lái)的大幫助。在行業(yè)中，游戲化正在成為更多團(tuán)隊(duì)運(yùn)用的玩法。

如零一數(shù)科就陸續(xù)完成了20+游戲化項(xiàng)目，合作伙伴包括不限于每日一淘、京東金融、小米有品、中國(guó)太平、全棉時(shí)代等。其中，在全棉時(shí)代「種棉花」小游戲中，取得了超70%的14日留存，30%的用戶(hù)主動(dòng)分享率，500%的裂變回流率，單個(gè)用戶(hù)成本小于0.15元。

在近期見(jiàn)實(shí)和零一的系列對(duì)話中，游戲化項(xiàng)目組也在其中。他們告訴見(jiàn)實(shí)，小游戲是下一個(gè)階段品牌私域值得提前布局的營(yíng)銷(xiāo)策略，它可以一站式解決裂變拉新、品牌認(rèn)知、留存轉(zhuǎn)化等問(wèn)題，為背后的小程序商城等載體進(jìn)行源源不斷的流量輸送。而往后看游戲化的發(fā)展，不僅僅是具體的產(chǎn)品功能，更應(yīng)該體現(xiàn)在游戲化思維上。

這次深聊是近期見(jiàn)實(shí)與零一數(shù)科團(tuán)隊(duì)，圍繞他們聚焦的不同領(lǐng)域系列深聊之一，這個(gè)系列還包括視頻號(hào)代運(yùn)營(yíng)、珠寶行業(yè)陪跑、母嬰私域等。深聊中，零一向見(jiàn)實(shí)分享了游戲設(shè)計(jì)的三要素四階段，及品牌如何選擇游戲類(lèi)型等內(nèi)容。如下，Enjoy：

01、提升用戶(hù)體驗(yàn)，為企業(yè)降本增效

見(jiàn)實(shí)：私域游戲化解決的核心問(wèn)題是什么？

零一數(shù)科：首先是提效，把游戲化的思維或是游戲化方式應(yīng)用在各個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)的結(jié)果是對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的提升；其次是抓取用戶(hù)注意力，游戲可以讓用戶(hù)注意力從獲取利益變成提升體驗(yàn)。

可以繼續(xù)分為三層：第一層提升具體的項(xiàng)目指標(biāo)；第二層是達(dá)到品牌傳播目的；第三層是以游戲化思維去改造各項(xiàng)功能，讓用戶(hù)更容易理解，有更多場(chǎng)景化交互。

此外，微信的底層還是通訊工具，一切營(yíng)銷(xiāo)提效都要在小程序內(nèi)開(kāi)展，這使得游戲化的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，要確保用戶(hù)每一次打開(kāi)小程序的價(jià)值最大化。在做游戲化運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們也花了不少時(shí)間和國(guó)內(nèi)的App “Fanbook”溝通，一方面是參考他們做用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的整套效率工具生態(tài)；另一方面，對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)社區(qū)化和用戶(hù)精細(xì)化是剛需，因?yàn)橛脩?hù)的反饋會(huì)直接影響策劃升級(jí)的方向。

Fanbook內(nèi)針對(duì)游戲用戶(hù)的精細(xì)化策略有很高的成熟度，而在我們看來(lái)，這套模式同樣適合于注重文化和差異性的新消費(fèi)品，以及希望抓住年輕群體而開(kāi)始轉(zhuǎn)型的部分傳統(tǒng)消費(fèi)品。背后的核心都是通過(guò)一系列的功能給精細(xì)化提效，在提高留存的過(guò)程中，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)與文化認(rèn)同。

見(jiàn)實(shí)：帶入到具體業(yè)務(wù)中，效果怎么體現(xiàn)？

零一數(shù)科：我們一起看三個(gè)案例：

案例一：京東金融是我們合作比較早的游戲化案例，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了搖錢(qián)樹(shù)小游戲，也是其生態(tài)內(nèi)最早的游戲化模型之一。這個(gè)游戲一方面是提升了生態(tài)內(nèi)的用戶(hù)留存，在此之上再讓用戶(hù)為金融產(chǎn)品付費(fèi)。在當(dāng)時(shí)有千萬(wàn)級(jí)UV，次留是70%+，ROI＞10。后期他們也以這個(gè)模型打樣復(fù)制了很多同類(lèi)游戲。

案例二：全棉時(shí)代是在小程序內(nèi)做種棉花的游戲，這個(gè)游戲有三大環(huán)節(jié)，一期是種棉花，二期是棉花加工廠，三期是賣(mài)棉花制品的小店，串起來(lái)是“一朵棉花的一生”。這個(gè)游戲第一要素是做品牌宣導(dǎo)，用戶(hù)借助游戲感受棉花如何成為棉制品，如何通過(guò)服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，把全棉“改變生活的理念”通過(guò)游戲場(chǎng)景化的方式傳遞給用戶(hù)。這個(gè)游戲產(chǎn)生了70%+的14日留存率，留存成本小于0.15。

案例三：某頭部美妝渠道品牌本身有簽到玩法，但用戶(hù)互動(dòng)比較少。去年起跟我們合作后針對(duì)簽到玩法更有趣，做了較多調(diào)整，比如用戶(hù)進(jìn)入之后，先展示獎(jiǎng)勵(lì)，然后激活用戶(hù)并給到更多進(jìn)度反饋，有更多交互等游戲化元素結(jié)合。

在這個(gè)游戲中，我們也在探索讓用戶(hù)從關(guān)注游戲中的利益，轉(zhuǎn)移到對(duì)游戲內(nèi)容的深度體驗(yàn)，弱化利益誘導(dǎo)轉(zhuǎn)向用虛擬獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶(hù)留存。這樣的轉(zhuǎn)變有助于成本大大壓縮。

見(jiàn)實(shí)：在不同場(chǎng)景、載體（如APP、小程序、社群等），游戲類(lèi)型或設(shè)置有哪些區(qū)別？

零一數(shù)科：在廣義游戲化概念下，目前在私域應(yīng)用程度已經(jīng)非常廣泛，從社群到小程序再到APP，我們觀察80%以上的私域玩法都存在游戲化特征。但大家已經(jīng)避開(kāi)了非常直接的方式，會(huì)有一些玩法來(lái)包裝。

除了常見(jiàn)的小游戲形式，我們慢慢在把游戲化理解成一種思維，即為了達(dá)到某些運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，用偏游戲化的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)促成指標(biāo)的提升，可能是群活躍、群內(nèi)分享人數(shù)，等等。如，要激勵(lì)社群中的人去做一些事情，可以用“排行榜+短時(shí)反饋”方式，每天公布排行榜、公布銷(xiāo)冠是誰(shuí)，及引導(dǎo)相應(yīng)互動(dòng)。

見(jiàn)實(shí)：比較好的游戲與不好的游戲相比有哪些差異？

零一數(shù)科：一方面是為用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)、感受；另外一方面能為企業(yè)降低成本。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向交互相比（如短視頻、電視廣告），游戲化實(shí)現(xiàn)了雙向交互，且在體驗(yàn)上讓用戶(hù)跟品牌之間加深連接?？赡苡幸徊糠钟螒蛑挥猛嬉淮危貏e像養(yǎng)成類(lèi)游戲需要一周甚至一個(gè)月的周期來(lái)完成，那么用戶(hù)跟品牌的交互頻率也會(huì)有相應(yīng)的提升。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，假設(shè)用非游戲化的方式，邀請(qǐng)一位用戶(hù)下單是20元成本；但用游戲化的方式引導(dǎo)用戶(hù)成本可降到10元，因?yàn)橐坏┯杏螒蚧Ｐ椭?，就可?/span>設(shè)計(jì)更多虛擬獎(jiǎng)勵(lì)物去替代金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，游戲拉長(zhǎng)了用戶(hù)在生態(tài)內(nèi)的留存，整體用戶(hù)成本也會(huì)有一定程度的降低。

游戲化解決一個(gè)永恒命題是用戶(hù)如何面對(duì)廣告，用游戲化方式使用戶(hù)更容易接受，品牌又能降本提效，是一件雙贏的事情。

02、游戲化的三要素四階段

見(jiàn)實(shí)：游戲設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些原則？

零一數(shù)科：我們?cè)诖罅康膶?shí)操中總結(jié)了一套游戲化設(shè)計(jì)的“三要素四階段”。三要素分別為誘餌目標(biāo)、游戲場(chǎng)景、業(yè)務(wù)規(guī)則，解決了用戶(hù)為什么玩、用戶(hù)在哪里玩，玩的過(guò)程中如何帶動(dòng)業(yè)務(wù)的問(wèn)題。

四階段分別為吸引用戶(hù)、激活用戶(hù)、持續(xù)上癮、產(chǎn)出價(jià)值。繼續(xù)拆解這四階段，即是用利益點(diǎn)或意義點(diǎn)，吸引用戶(hù)的注意力；讓用戶(hù)體驗(yàn)到游戲的反饋和快感，讓用戶(hù)建立起“目標(biāo)可得”的信念，用戶(hù)才可能持續(xù)留存，付出精力；讓用戶(hù)產(chǎn)生足夠信任，讓用戶(hù)持續(xù)發(fā)生留存，用戶(hù)才可能付出成本；最后讓用戶(hù)發(fā)生交易行為，做出裂變。

見(jiàn)實(shí)：以三要素為例講講在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中如何開(kāi)展？

零一數(shù)科：要素一：誘餌目標(biāo)。大家玩小游戲，除了圖好玩，就是圖能有獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品選的好不好，直接決定用戶(hù)留存的動(dòng)機(jī)夠不夠。誘餌實(shí)際成本和用戶(hù)感覺(jué)到的價(jià)格要相匹配。要盡可能避免用爆款產(chǎn)品，因?yàn)榭赡軙?huì)影響整體大盤(pán)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，拉低投產(chǎn)比。誘餌選品細(xì)節(jié)上，要反復(fù)測(cè)試，才能拿到最優(yōu)結(jié)果。

要素二：游戲場(chǎng)景。游戲場(chǎng)景關(guān)乎第一印象，第一印象決定用戶(hù)體驗(yàn)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，要直觀，一目了然，用戶(hù)理解成本的增加，必然導(dǎo)致用戶(hù)參與度的下降。要讓畫(huà)面和動(dòng)效足夠有趣，足夠新鮮；讓游戲和品牌產(chǎn)生掛鉤，讓人能產(chǎn)生聯(lián)想，傳遞品牌價(jià)值很重要。如Vans的滑板小游戲就完美傳遞了街頭滑板文化，全棉時(shí)代的種棉花小游戲展示了環(huán)保價(jià)值。

要素三：業(yè)務(wù)規(guī)則。這里需要強(qiáng)調(diào)用戶(hù)路徑設(shè)計(jì)、任務(wù)體系，怎么樣能夠和用戶(hù)「不傷害體驗(yàn)地談錢(qián)」。也可以分三個(gè)層次：游戲的任務(wù)規(guī)則，是否與業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)聯(lián)性；游戲的價(jià)值產(chǎn)出，要設(shè)立什么階段性目標(biāo)；游戲的任務(wù)設(shè)計(jì)，是否處于合理難度。

見(jiàn)實(shí)：在游戲化中還總結(jié)了哪些可復(fù)用的留存策略？

零一數(shù)科：在進(jìn)行了20+游戲化項(xiàng)目后，我們總結(jié)了七大策略，即仔細(xì)把控誘餌、構(gòu)建精神意義、做好出色引導(dǎo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)致勝策略、讓用戶(hù)第二天還來(lái)的留存點(diǎn)設(shè)計(jì)、剛剛好的難度、明確的小目標(biāo)。這里我們先圍繞其中兩點(diǎn)展開(kāi)：

1）構(gòu)建精神意義

有了基礎(chǔ)利益點(diǎn)，一定要考慮「意義感」，這是最重要的部分，也是最易被忘記的部分。以種棉花舉例，大家知道棉花收割、做成棉制品、加工成織物再售賣(mài)是純粹的商業(yè)行為。但多數(shù)人不知道種棉花本身的環(huán)保意義，一片荒漠只要種上棉花，一定年份過(guò)去，土地會(huì)再一次回到可耕種的模樣。當(dāng)時(shí)我們就將這個(gè)小故事做為游戲開(kāi)篇，雖然增加了用戶(hù)行為步驟，但故事完成率高達(dá)99%，幾乎所有人都會(huì)持續(xù)跟著故事交互進(jìn)入游戲頁(yè)面進(jìn)行游戲。

2）讓用戶(hù)第二天還來(lái)的留存點(diǎn)設(shè)計(jì)

怎么讓用戶(hù)第二天還想來(lái)見(jiàn)你？答案是讓他們心里感覺(jué)到「癢」。以喂養(yǎng)游戲?yàn)槔绻脩?hù)把第一天的飼料全部用完，停留在第4階段，而再多1次行為就可以升級(jí)進(jìn)入第5個(gè)階段。這時(shí)有3個(gè)選擇：a)下單購(gòu)買(mǎi)換取；b）邀請(qǐng)好友游玩換取水滴；c）明天再來(lái)。

根據(jù)大量項(xiàng)目實(shí)操數(shù)據(jù)反饋，平均76%以上的用戶(hù)會(huì)選擇c，因?yàn)檫@時(shí)他還不愿意買(mǎi)單。但在第二天之后會(huì)有一個(gè)更麻煩的問(wèn)題：雖然大家收藏添加了小程序，但基本沒(méi)有人形成每天打開(kāi)玩的習(xí)慣?；诖?，我們重新設(shè)置了一個(gè)機(jī)制，引導(dǎo)用戶(hù)「主動(dòng)訂閱模板消息」：每天登陸能領(lǐng)取10g化肥，下一單領(lǐng)100g，拉一個(gè)好友領(lǐng)100g；但還有一個(gè)辦法能領(lǐng)100g化肥，就是馬上訂閱我的模板消息。

根據(jù)我們的大量測(cè)試，主動(dòng)訂閱的觸達(dá)打開(kāi)率基本能到60%-70%左右。為什么會(huì)這么高？背后是用戶(hù)心理差異，用戶(hù)主動(dòng)訂閱的心理是「我覺(jué)得占了便宜」，被動(dòng)訂閱的心理是「我為什么要接受你的垃圾轟炸」微小的心態(tài)差異會(huì)直接反饋在數(shù)據(jù)結(jié)果上。

03、游戲選型指南：用戶(hù)數(shù)量/質(zhì)量+預(yù)算

見(jiàn)實(shí)：不同類(lèi)型游戲的成本具體是多少？

零一數(shù)科：在游戲類(lèi)型上從大的層面看，可分為標(biāo)準(zhǔn)游戲、輕量定制游戲、重度定制游戲。

標(biāo)準(zhǔn)游戲，其實(shí)市面上有一些網(wǎng)站，可以在線上用定制的模板，成本在幾千不等的樣子；輕量定制游戲，類(lèi)似紅包、集卡等定制，需要看定制深度，如果要結(jié)合品牌，甚至做一些細(xì)節(jié)化的處理，價(jià)位在5萬(wàn)-15萬(wàn)；深度定制游戲，比如養(yǎng)成類(lèi)游戲，也要看養(yǎng)成的精細(xì)度以及針對(duì)品牌特性的定制，范圍在15萬(wàn)-50萬(wàn)都有。

見(jiàn)實(shí)：品牌在運(yùn)營(yíng)中如何選擇游戲類(lèi)型？

零一數(shù)科：其實(shí)，像京東金融、全棉時(shí)代這些大客戶(hù)，一般不會(huì)局限某一種游戲類(lèi)型，往往會(huì)愿意嘗試各種類(lèi)型。可能無(wú)法以單一因素來(lái)決定企業(yè)的選擇，還是得以業(yè)務(wù)目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)決定。如果以定制化游戲?yàn)槔覀兛梢詮膬蓚€(gè)方面做初步評(píng)估：

一方面，以曝光渠道的用戶(hù)量級(jí)來(lái)看，基本在10萬(wàn)以上才可以做定制游戲，這是我們接觸到的客戶(hù)共性。定制游戲建立在比較大的用戶(hù)數(shù)量上進(jìn)行，最終效果或者邊際成本才能攤薄。另一方面，用戶(hù)質(zhì)量也是重要指標(biāo)。如果用戶(hù)量少，但活躍度、互動(dòng)率特別高，也很適合定制化游戲。

此外，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也很重要。預(yù)算少就可以選擇標(biāo)準(zhǔn)化或輕量游戲。如果預(yù)算更多就可以考慮定制化游戲。

見(jiàn)實(shí)：零一在游戲化上還有哪些嘗試？

零一數(shù)科：第一，我們正在做NFT與游戲方案結(jié)合的探索，這種模式比較符合年輕一代用戶(hù)心智，作為傳播方式更順應(yīng)潮流，除了藝術(shù)家合作外，成本都不會(huì)太高。而它本身的特性（權(quán)益、稀缺），又能很好的與游戲化結(jié)合。這背后是緊抓用戶(hù)的注意力，將用戶(hù)關(guān)注的元素結(jié)合到游戲化場(chǎng)景，也是把產(chǎn)品本身做好之外需要關(guān)注的。我們的相關(guān)案例預(yù)計(jì)今年8月份會(huì)上線。

第二，目前也在嘗試通過(guò)游戲化打通私域社群和社區(qū)。比如在養(yǎng)成游戲的任務(wù)中引導(dǎo)用戶(hù)添加企業(yè)社群，成功之后可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，以及在線上社區(qū)互動(dòng)點(diǎn)贊評(píng)論可被識(shí)別到，并且在游戲內(nèi)給到一些獎(jiǎng)勵(lì)。剛剛講的是任務(wù)層面，游戲化打通社群這一塊，此前也有一些案例，比如群種樹(shù)，把一個(gè)人的游戲擴(kuò)展到一群人中，這一塊目前也在探索。一個(gè)是從承載范圍上拓展，另一個(gè)是從用戶(hù)類(lèi)型上去拓展。

第三，我們也在摸索是否有其他的載體去探索游戲化的運(yùn)營(yíng)策略，目前和業(yè)內(nèi)合作較深入的是Fanbook。如在《夢(mèng)幻家族》的Fanbook官方服務(wù)器內(nèi)，創(chuàng)建了不同的頻道來(lái)做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在頻道內(nèi)的時(shí)間、精力投入，像日常打卡、參加官方活動(dòng)、體驗(yàn)游戲等，同時(shí)借助BOT可以給用戶(hù)自動(dòng)計(jì)算累加積分，在達(dá)到品牌設(shè)置的進(jìn)階門(mén)檻后，就會(huì)被賦予更高的社區(qū)身份及對(duì)應(yīng)頻道權(quán)限，高階用戶(hù)也將成為品牌活躍KOC的人選，這就將原有社群的「群主-管理員-成員」模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤窴OC+用戶(hù)共創(chuàng)」模式。撬動(dòng)更多普通用戶(hù)參與社區(qū)建設(shè)、自發(fā)維護(hù)社區(qū)氛圍，幫助品牌分擔(dān)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作，形成去中心化管理模式。

同時(shí)，我們內(nèi)部也將近幾年在小程序游戲設(shè)計(jì)上的方法論提煉出了一套完整的課程，正在內(nèi)測(cè)中，預(yù)計(jì)在今年三季度上線。

私域的終局是社區(qū)，而當(dāng)人們的時(shí)間越發(fā)碎片化后，我們希望通過(guò)游戲化的運(yùn)營(yíng)策略，為用戶(hù)創(chuàng)造更多體驗(yàn)，真正為品牌打造出一片能讓用戶(hù)愿意沉浸其中的土壤。