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隨著廣告買量進入競爭白熱化階段，過去粗放式的投放模式已逐漸向精細化過渡，廣告也越來越回歸其本質(zhì)——內(nèi)容，而內(nèi)容則是我們所說的素材。
在游戲行業(yè)的我，能非常深刻地領(lǐng)悟到這一點。因為游戲行業(yè)也一樣，從以前“渠道為王”的時代到了如今的“產(chǎn)品為王”，精品化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。游戲是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，廣告投放中的素材同樣也是。
而現(xiàn)在巨量廣告升級版則是順應(yīng)了這一趨勢，能幫我們最大化地探索素材，自動化程度更高。我們越早充分認識到巨量廣告升級版以素材創(chuàng)意為核心的底層邏輯，越能發(fā)揮平臺的最大作用。素材是1，才有投放后面的0。
以素材為核心，構(gòu)建投放全階段攻略。
我是從9月份開始使用巨量廣告升級版的，在經(jīng)過三個多月摸索，我們成功地從第一周的日耗5千達到了如今的日耗20萬，突破了新的量級瓶頸。下面我將從巨量廣告升級版的底層特性出發(fā)，結(jié)合與多位金牌投手的實操經(jīng)驗交流，跟大家分享一下前中后期的投放攻略。
1. 做好素材籌備生產(chǎn)，提高創(chuàng)意豐富度。
在巨量廣告升級版以素材為核心的底層邏輯下，更鼓勵原創(chuàng)&優(yōu)質(zhì)素材，這就對我們的素材質(zhì)量和生產(chǎn)效率提出了更高的要求。如何能夠快速調(diào)集資源，提高素材的產(chǎn)出效率和質(zhì)量，巨量廣告的金牌投手周露生分享了以下三點經(jīng)驗：
（1）增加素材多樣性，減少素材重復(fù)使用；
如何增加素材多樣性呢？最有效的方式是結(jié)構(gòu)化拆解素材，建立素材標簽庫，不斷積累和沉淀優(yōu)秀的素材標簽，讓素材能實現(xiàn)更好的差異化，比如BGM、背景、前貼素材庫等等；以小說模擬閱讀產(chǎn)品為例，這是素材標簽的一部分。
這樣我們就可以通過對標簽叉乘組合，制作有差異化的新素材，很好地避免同質(zhì)化素材過多。
（2）增加投放創(chuàng)意溝通頻次和素材產(chǎn)出頻次，確保素材的即時性和迭代頻次；
比如，我們以前巨量廣告原版本一周投放對創(chuàng)意下單2次，現(xiàn)在巨量廣告升級版改為日下單機制，高頻次拉通交付。
每日晚22點前，運營需準備好書單、滾屏長文案、開篇短文案及剪輯形式要求，下單給到創(chuàng)意端，創(chuàng)意需在次日晚20點前分批制作并交付，運營審核無誤進行上傳。
每位運營要求日選書5本，每本書出2套滾屏長文案+4套前貼短文案；每位后期要求日產(chǎn)出素材50套，每套滾屏長文案出3-4套素材，要求BGM、背景和前貼高度貼合但各不相同。
通過這樣的跨部門合作機制下，我們才能更好在新環(huán)境中構(gòu)建創(chuàng)意護城河。
（3）增加素材數(shù)量，確保測試的充分性；
這個則需要我們對產(chǎn)出的素材進行定期的跟蹤和分析，確保所有素材都能被投放進行充分地測試。比如每條素材至少需要達到一定的消耗、投放周期、關(guān)聯(lián)計劃數(shù)等等才算是充分測試，不放過每一個高潛力素材的機會。
2.高潛力素材復(fù)用
金牌投手楊偉春指出，巨量廣告升級版和原版的一大差異點是，升級版給了高潛力素材更大的探索空間，即使在原版中目前已經(jīng)衰退了，但歷史數(shù)據(jù)優(yōu)秀的素材在升級版中會被系統(tǒng)判定為新素材，再次起量的機會很大。因此，我們在投放巨量廣告升級版前可以提前整理往期的高潛力素材，包括近期的高潛力素材和在原版中已衰退的優(yōu)質(zhì)老素材。
這樣，一方面可以幫助我們迅速在升級版的賬戶中養(yǎng)出正向的數(shù)據(jù)模型，等到賬戶的前后端數(shù)據(jù)變好后再逐步增加基建量，一方面也是讓老素材在更廣的新人群流量中重新探索，最大化素材的消耗空間。
而且，這也是便于大家控制變量，減少前期測試壓力，先在升級版中優(yōu)化好定向、出價、投放節(jié)奏等等，最后再優(yōu)化和測試新素材。
3.賬戶選取及搭建方法論
在前期如何規(guī)劃巨量廣告升級版的賬戶結(jié)構(gòu)上，金牌投手孫嘉玉沉淀了自己一套搭建方法論：
第一步，在賬戶篩選初期，我們選定了在原版歷史跑量優(yōu)秀的Top3賬戶。前期不用太多賬戶，等到升級版單賬戶量級穩(wěn)定后，再持續(xù)增加新賬戶投放，并不斷擴大升級版的投放比。
第二步，每日保持升級版70%比例，原版30%搭建數(shù)量分配。一個廣告內(nèi)同時測多個素材，一般8個素材+圖片搭配，提高素材搭建效率與素材冷啟動率。高潛力素材+新素材按照3比7進行混合搭配，能夠帶動新素材跑量能力。我們還會按照單計劃，多素材，多標題，多圖片搭建，盡量涉及賬戶可以探索到的各個點，跑量幾率會更高。
第三步，逐步將所有賬戶都以巨量廣告升級版投放為主，覆蓋不同版位、不同出價方式等。
1、做好計劃監(jiān)控標準，優(yōu)化過程中不同問題應(yīng)對措施。
巨量廣告升級版對廣告投放的各階段均提供了扶持，比如召回階段設(shè)立獨立通道，精排階段提升ecpm值，因此投放廣告冷啟動率更快，跑量能力也會更強。
那這時候我們就要注意在跑量速度的提升下，成本能否穩(wěn)定可控，以及面對掉量、指標異常等情況應(yīng)怎樣面對，金牌投手周露生給出了一些他的建議：
（1）成本高：個別廣告成本異常時，需排查出價是否過高，通過控停、復(fù)制上新、降價進行調(diào)控。
整體異常需分析空耗和尾部占比，檢查聯(lián)調(diào)和回傳等，可通過降低空耗及腰尾計劃控停標準、降低成本設(shè)置范圍、重新聯(lián)調(diào)、聯(lián)系媒體和客戶排查等動作來調(diào)整。
（2）量級下降：首先進行排查定位，檢查廣告設(shè)置、操作日志，了解行業(yè)流量狀況；然后再進行差異化復(fù)制，提價，加強分時數(shù)據(jù)監(jiān)控。
（3）留存異常：檢查廣告設(shè)置、操作日志、素材數(shù)據(jù)、賬戶模型是否偏差；然后按照廣告和素材數(shù)據(jù)進行暫?；蛘{(diào)整，提高次留設(shè)置，讓系統(tǒng)重新找尋模型。
2、善用起量工具，如一鍵起量、賬戶優(yōu)選起量，Nobid等。
金牌投手姜書會認為，在巨量廣告升級版中，利用一鍵起量+賬戶優(yōu)選起量組成跑量組合拳，可以實現(xiàn)高效收益，具體做法是：
（1）在新賬戶開始時同時開啟“賬戶優(yōu)選起量”，增加賬戶冷啟動效率。
（2）賬戶跑量時啟動“賬戶優(yōu)選起量”可以幫助賬戶起到一定增量效果，賬戶消耗越穩(wěn)定增量效果越好。
（3）預(yù)算設(shè)置為消耗的2~3倍較為合理，設(shè)置預(yù)算過小時起量，預(yù)算消耗完后當天起量任務(wù)不增量，因此，需要為預(yù)算預(yù)留一定空間且經(jīng)常關(guān)注起量詳情。
（4）一鍵起量使用場景一般在出價受限的情況下，觀察賬戶分時消耗，以及整體成本。
在Nobid的使用上，金牌投手敘輝也頗有心得，他認為在實際操作中的要點就是：多廣告、初期小預(yù)算、單天少量調(diào)整預(yù)算、流量高峰期小幅上調(diào)預(yù)算、次日下調(diào)預(yù)算。升級版會更大發(fā)揮素材的效用，而Nobid又能快速起到助力作用，兩者搭配，事半功倍。
做好數(shù)據(jù)復(fù)盤分析。
在數(shù)據(jù)復(fù)盤環(huán)節(jié)，金牌投手敘輝指出，廣告投放后，數(shù)據(jù)復(fù)盤分析是再優(yōu)化過程中必不可少的一環(huán)。分析思路上升級版和原版較為一致。對于成本的分析來看，可以用更全局的視角，如果升級版會比原版本的成本稍高，不用太擔(dān)心，廣告跑量能力也更強一些，撈R能力更好一些，ARPU值也會高一些。
春節(jié)黃金流量期，拿量秘籍請查收。
很快即將進入春節(jié)黃金期了，這是一個很好的提量機會，相信大家都在緊張籌備之中，金牌投手沈智也給我們分享一波節(jié)假日的投放技巧。
（1）首先，需要確保好創(chuàng)意、計劃的儲備充足，要比平常提升20-40%，才能承接好流量高峰，保證每日新建數(shù)。
（2）其次，春節(jié)期間的流量一般量級和質(zhì)量都會優(yōu)于常規(guī)時期，但是投手的監(jiān)控力度和調(diào)控精力相對會弱于正常工作日，對于這類現(xiàn)象，建議大家在廣告儲備時，更加偏向于已有數(shù)據(jù)驗證的優(yōu)質(zhì)方向，這類廣告從預(yù)算、策略卡控上都可以多給一些空間，避免因廣告撞線、前期單價卡控等問題影響廣告跑量。
（3）在報價上，春節(jié)時期的流量競爭也會比較大，出價可以略高于平常。遇到不起量時，可以通過提價或者使用文章前面提到的一些起量工具的方式來提高廣告的競爭力；對于一些還沒有數(shù)據(jù)驗證的測試方向，可以采用多廣告少預(yù)算的結(jié)構(gòu)分布，及時監(jiān)控及時調(diào)整。
(4）最后，可以充分利用好平臺提供的自動規(guī)則，大大減少盯盤壓力，解放雙手，放假也可以過得安心。
在創(chuàng)意越發(fā)重要的大環(huán)境下，素材創(chuàng)作能力將成為優(yōu)化師們的核心競爭力。同時我們又需要保持積極開放的學(xué)習(xí)心態(tài)，跟上平臺工具的進化節(jié)奏，制定相應(yīng)的投放策略。“左手投放、右手創(chuàng)意”，雙管齊下，實現(xiàn)增量提效。
為了在即將到來的春節(jié)黃金期幫助大家突破量級高峰， 巨量廣告升級版特別推出了“春節(jié)激勵周”活動，1月15日至28日活動期間將自動生效2%流量扶持，滿足激勵條件的賬戶還有望額外生效2~4%流量扶持，最高boost達6%。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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