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新東方在線與趣店有什么共同之處？這個問題不難回答。過去兩個月，港股和美股投資者想必已經(jīng)目瞪口呆地看夠了它們的表演，而且兩場表演的套路高度一致：
在抖音直播間爆紅，吸引大量抖音觀眾、帶貨成交和粉絲沉淀；
抖音人氣溢出到其他社交網(wǎng)絡，吸引大量媒體報道，形成新聞熱點；
相關股價開始飆漲，漲幅遠遠超出了基本面所能支撐的范圍；
公司管理層跟上講故事，宣稱公司將圍繞直播打造某種新的商業(yè)模式；
隨著負面新聞或傳聞出現(xiàn)，公司股價從最高點大幅回調(diào)，但仍保留一定漲幅。
在這場表演中，必然有人賺到了很多錢——就是在初期堅決追高的游資。上市公司重新獲得了資本市場關注度，贏得了寶貴的喘息機會。至于大股東更是穩(wěn)賺不賠的，相信大家對于騰訊在最高點減持新東方在線還記憶猶新。
必須指出，新東方在線和趣店的這套玩法，并不僅吸引了游資，也成功引起了機構投資者（尤其是擅長炒熱點的機構投資者）的注意。今年6-7月，有十幾家國內(nèi)券商發(fā)表了新東方在線的深度研究報告（很不幸都發(fā)在了山頂上）；趣店也引發(fā)了一定的機構關注，盡管程度小一些。這充分說明了一個問題：時至今日，很多投資者和專業(yè)媒體還是對于社交媒體流量游戲的本質(zhì)缺乏清醒認識。
新東方在線旗下的東方甄選，以及趣店的預制菜業(yè)務，均是在抖音平臺爆紅的。我相信，從今往后，還會有更多的邊緣化上市公司在抖音碰運氣。它們不約而同地選擇抖音，除了因為這個平臺的用戶最多之外，還有如下兩個原因：
抖音的流量分配機制高度中心化，也就是“頭部化”。
抖音的創(chuàng)作者買量服務(Dou+)既成熟又高效，足以支撐短期激進買量行為。
上述兩個特征結合起來，給了上市公司“大力出奇跡”的機會：投入巨額買量預算，為自己的抖音賬號和直播間加熱，通過抖音的中心化流量機制觸達盡可能多的用戶，形成“一夜爆紅”的壓倒性效果。其實，這個玩法一點也不新鮮——只要有幾百萬、幾千萬的買量預算，任何人都可以在抖音爆紅。東方甄選和趣店預制菜的投放規(guī)模還要更大，投放策略也比一般人老練，還結合了其他社交媒體，形成鋪天蓋地的立體化攻勢。這種攻勢要是不成功，才令人奇怪呢！
上市公司為什么不選擇其他平臺去玩“一夜爆紅”的游戲呢？因為其他平臺都存在各種各樣的問題，無法提供像抖音一樣高效的選項：
快手的流量分配機制更多元，中心化分配和私域流量各占半壁江山；而且快手用戶偏向下沉市場，覆蓋面比抖音稍遜一籌。
微信視頻號與快手類似，也是中心化推薦+社交私域的分配模式，而且創(chuàng)作者買量服務才開展半年多，難以達到像抖音那樣的效率。
B站的廣告和算法機制都非常不發(fā)達，創(chuàng)作者自我買量的途徑很窄。而且B站的電商帶貨能力很差，頭腦正常的商家不會指望在B站賣東西。
微博、小紅書就不用說了，缺點與B站類似，只適合作為品牌宣傳的次要陣地，不適合作為主戰(zhàn)場。
當然，在抖音平臺積累了“原始資本”之后，上市公司也會跑到其他平臺去擴大影響力。例如東方甄選就得到了微信視頻號的盛情邀請，已經(jīng)在視頻號進行了一段時間的直播。但是，抖音仍然是它們的大本營和帶貨成交主力軍，在可見的未來仍將如此。
我相信，看到新東方在線和趣店的例子，更多上市公司早就在蠢蠢欲動，尤其是以“不炒概念不舒服”著稱的A股公司，想要跟進的大有人在。問題在于，模仿新東方和趣店是需要巨額成本的——這兩家公司究竟在抖音砸了多少錢，目前還是個未知數(shù)，希望2022年二季度財報的“營銷費用”數(shù)據(jù)能給我們一個粗略的印象。我估計，如果A股上市公司要做出類似的爆紅效果，至少要準備1億元以上的一次性預算（還不包括后續(xù)維護費用）。不過，我相信肯定還是有人舍得出這么高成本的。
那么關鍵問題來了：在抖音激進買量以達到“一夜爆紅”，這個商業(yè)模式可持續(xù)嗎？答案很簡單：往往不可持續(xù)。
前幾天，網(wǎng)上傳聞稱“東方甄選直播間被抖音限流”，一度引發(fā)新東方在線股價大跌，所幸很快就辟謠了。我覺得，東方甄選不太可能被抖音限流，最有可能的是買量投放有所縮減，導致直播間新增用戶大幅回落，給人帶來一種“被限流”的錯覺。事實上，如果沒有買量投放，東方甄選直播間的觀看人數(shù)本來就應該很少才對……
在互聯(lián)網(wǎng)上做任何生意，買量都只是一種獲客手段，是要核算ROI（成本回報率）的。公司在短期不計成本地買量，本質(zhì)上是在賭用戶留存率，以及買量收尾之后的長尾效應。直播帶貨和預制菜都是非常成熟而擁擠的賽道，單純指望買量和新聞噱頭是不可能建立用戶基本盤的。其實這一點在游戲行業(yè)可以看得更清楚：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品搭配合理的買量策略可以如虎添翼，劣質(zhì)的產(chǎn)品搭配大筆買量預算也只是虧得更多而已。
尤其是在抖音平臺，因為中心化的算法推薦主導了流量分配，要把流量沉淀下來的難度是很高的。這就是大部分抖音網(wǎng)紅只能紅一兩年、乃至幾個月的原因。這種流量分配規(guī)律，既是抖音的優(yōu)點，也是缺點——可以讓你一夜爆紅，也可以讓你后勁不足。在這個過程中，平臺是中立的；鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅。如果你要擺脫這種狀態(tài)，不但需要精細化運營、需要內(nèi)容和商品特色，更需要很大的運氣。凡是涉及到運氣的問題，就復雜了。
其實很多投資人也意識到了這一點，只是配合市場玩“擊鼓傳花”罷了。這就是東方甄選和趣店模式在二級市場大行其道、在一級市場卻無人模仿的原因：二級市場只需要幾個星期甚至幾天就可以完成一個炒作周期，等到大家琢磨過來情況不對時，先知先覺者已經(jīng)出貨了；一級市場卻需要幾個月到幾年的時間去完成下一輪融資，周期實在太長，不適合玩“抖音一夜爆紅”這種短平快的游戲。
總而言之，在討論互聯(lián)網(wǎng)流量游戲的時候，“成本”是一個絕對不可忽略的因素。如果能搭配無限的買量成本，即便最沒有魅力的人也可以成為頭部網(wǎng)紅，最沒有競爭力的商品也可以賣出幾萬件——可是那有什么意義呢？就像讓你發(fā)行一個游戲，買量成本三億，生命周期總流水只有兩億，這種買賣你會干嗎？（這就是過去幾年很多買量游戲公司倒下的原因）
話說回來，如果有人堅決認為東方甄選和趣店預制菜的走紅是“用戶自發(fā)傳播”和“病毒式增長”的結果，沒有任何買量投放因素在內(nèi)，那就當我沒說吧。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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