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文 | 張雄
編輯 | 李國(guó)旗
當(dāng)馬化騰表示不再相信任何買(mǎi)量，當(dāng)騰訊不再做買(mǎi)量，對(duì)于一直在公司整體業(yè)務(wù)營(yíng)收中占較大比例的騰訊游戲而言，又會(huì)有怎樣的影響？在馬化騰內(nèi)部講話公開(kāi)后，我們采訪了數(shù)位不同領(lǐng)域的游戲行業(yè)從業(yè)者，交流了一番他們對(duì)于這件事情的看法。
近日，一則關(guān)于馬化騰內(nèi)部講話的新聞在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，報(bào)道中馬化騰提到的幾個(gè)核心話題，成為大眾熱議的焦點(diǎn)，其中之一便是馬化騰宣布以后騰訊不再做買(mǎi)量。
講話中，馬化騰表示其他公司能做得起來(lái)買(mǎi)量，是整個(gè)公司包括股東都撲上去，但這并不是騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他提到以后再也不要跟他說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，他已經(jīng)不相信，以后騰訊也不做買(mǎi)量的事情，包括IEG提到的游戲也有一部分是買(mǎi)量的事，現(xiàn)在他也不再相信。
另外馬化騰還提到，騰訊今年加大了內(nèi)審力度內(nèi)控力度，其中大量問(wèn)題都存在于買(mǎi)量業(yè)務(wù)之中，“團(tuán)隊(duì)天天想著在里面能撈多少錢(qián)，然后才順帶幫公司做點(diǎn)業(yè)務(wù)，沒(méi)有意義。”
伴隨著馬化騰不再相信任何買(mǎi)量的觀點(diǎn)公開(kāi)，在整個(gè)游戲行業(yè)，也延伸出了太多討論話題，比如有從業(yè)者好奇，他所說(shuō)的買(mǎi)量是否指的是傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)量；騰訊不再買(mǎi)量是否會(huì)影響微信小游戲自發(fā)買(mǎi)量等等。
當(dāng)然這其中最受從業(yè)者關(guān)注的點(diǎn)，便在于騰訊不再買(mǎi)量之后，對(duì)于騰訊游戲而言會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
據(jù)DataEye發(fā)布的《2021年移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，在2021年全年，深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司，以136436組投放素材位居2021年公司投放榜單TOP14，而在二次元手游投放榜單上，騰訊更是以16913組買(mǎi)量素材數(shù)位居第一，由此可見(jiàn)在買(mǎi)量投放這方面，騰訊雖然無(wú)法與傳統(tǒng)買(mǎi)量大廠相比，但依然有較大且持續(xù)性的投入。
多位在行業(yè)從業(yè)多年的資深從業(yè)者向游戲日?qǐng)?bào)表示，要談騰訊不再買(mǎi)量對(duì)騰訊游戲的影響，首先要從騰訊游戲現(xiàn)在的運(yùn)轉(zhuǎn)模式去看，騰訊游戲內(nèi)部的宣發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，主要依靠QQ、微信兩大自身社交體系，通過(guò)“一波流”的形式去進(jìn)行推薦（短時(shí)間內(nèi)通過(guò)QQ彈窗、微信朋友圈廣告等各種方式去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)。）
但受限于社交平臺(tái)屬性限制，涉及到用戶隱私，QQ與微信沒(méi)有辦法像抖音、小紅書(shū)那樣進(jìn)行肆無(wú)忌憚的大數(shù)據(jù)推薦，因此在推薦位置、資源以及各方面，都會(huì)有相應(yīng)的限制。
北京奇客天創(chuàng)科技有限公司CEO黃巖表示，針對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷，其實(shí)騰訊內(nèi)部有一套相應(yīng)的評(píng)級(jí)，主要考核產(chǎn)品的Roi，在平臺(tái)給予對(duì)應(yīng)流量的同時(shí)，產(chǎn)品能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得相應(yīng)的營(yíng)收很重要，如果達(dá)不到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)級(jí)。
無(wú)獨(dú)有偶，專注于產(chǎn)品調(diào)優(yōu)與游戲商業(yè)化調(diào)整的資深從業(yè)者曹旭也表示，騰訊內(nèi)部確實(shí)存在一個(gè)相應(yīng)的評(píng)級(jí)體系，針對(duì)不同產(chǎn)品的資源申請(qǐng)，會(huì)根據(jù)這個(gè)體系來(lái)進(jìn)行評(píng)級(jí)。
同時(shí)曹旭還認(rèn)為，依托于騰訊的社交基本盤(pán)，目前容易推起來(lái)的產(chǎn)品多數(shù)還是以競(jìng)技游戲?yàn)橹?，在這樣的背景之下，如果騰訊不再做外部買(mǎi)量，純粹依靠自身社交體系去做產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)行，這對(duì)于騰訊游戲同樣會(huì)產(chǎn)生極大的影響。
曹旭提到，由于兩大社交體系資源有限，對(duì)于內(nèi)部產(chǎn)品而言，想要爭(zhēng)取到好的推廣位置，必然要開(kāi)始內(nèi)卷，包括卷產(chǎn)品本身的題材、玩法等等，可能會(huì)形成無(wú)謂的內(nèi)耗。
在App Growing發(fā)布的《2022年上半年全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》中，曾提到騰訊在海外的投放策略，其中《PUBG MOBILE》、《Arena of Valor》是騰訊在Google Play上的主要投放產(chǎn)品矩陣。在全球地區(qū)方面，2022年上半年騰訊主要投放地區(qū)前三為馬來(lái)西亞、美國(guó)與德國(guó)，廣告量占比分別為11.8%、11.5%與9.7%。
在這樣的背景下，騰訊宣布不再買(mǎi)量，除了對(duì)騰訊游戲整體的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式會(huì)有所改變之外，對(duì)國(guó)內(nèi)自研業(yè)務(wù)以及出海發(fā)行業(yè)務(wù)，又會(huì)帶來(lái)哪方面影響呢？
某內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，Pony這里所謂的不再買(mǎi)量，主要應(yīng)該講給CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），IEG國(guó)內(nèi)有部分買(mǎi)量可能會(huì)受影響，但整體而言對(duì)游戲影響不大。
牛游谷創(chuàng)始人孫龍則認(rèn)為，不再買(mǎi)量對(duì)騰訊內(nèi)部的自研產(chǎn)品影響較小，因?yàn)轵v訊自研產(chǎn)品一直在走精品戰(zhàn)略，基本都自帶IP或者流量，各渠道和平臺(tái)一般也會(huì)搶著曝光，整體的影響不會(huì)很大。
但是對(duì)于騰訊游戲發(fā)行業(yè)務(wù)以及騰訊互娛國(guó)際（IEGG）的影響，可能會(huì)有較大的影響，孫龍?zhí)岬?，騰訊游戲海外自有渠道一直沒(méi)有建立起來(lái)，海外如果買(mǎi)量也受限制，出海方面可能會(huì)受到一定影響。
同時(shí)，前面這位內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)負(fù)責(zé)人也提到，海外獲取用戶只有一個(gè)手段，騰訊在海外一沒(méi)有流量池，二沒(méi)有品牌，不投放的話沒(méi)有路走，但買(mǎi)量是個(gè)非常精細(xì)的活，國(guó)內(nèi)做的好的都是廣州一些很落地的公司，騰訊做這件事情不夠細(xì)，成本管控不住。
成本問(wèn)題，同樣是北京奇客天創(chuàng)科技有限公司CEO黃巖的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，馬化騰宣布騰訊不再買(mǎi)量，主要可能存在兩方面原因。一方面是由于受整體大環(huán)境影響，導(dǎo)致騰訊游戲整體業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)變緩，吸金能力下降；另外再加上整體的開(kāi)支不斷增加，包括海外一直都在不斷投入，付出的錢(qián)與收獲的錢(qián)不成正比，所以才會(huì)考慮停止買(mǎi)量。
當(dāng)然，不同領(lǐng)域的從業(yè)者，對(duì)騰訊不再買(mǎi)量的看法也都有著理解上的差異，有人認(rèn)為騰訊不再買(mǎi)量對(duì)其游戲業(yè)務(wù)的影響并沒(méi)有想象中那么大，但也有從業(yè)者覺(jué)得，不再買(mǎi)量會(huì)對(duì)整個(gè)騰訊系眾多游戲廠商，包括外部投資的團(tuán)隊(duì)都會(huì)造成巨大的影響。
不過(guò)隨著馬化騰的內(nèi)部講話公開(kāi)傳播，騰訊內(nèi)部必然會(huì)帶來(lái)一系列的調(diào)整變化，對(duì)于2023年的騰訊而言，或許將會(huì)是一個(gè)求變之年。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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