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騰訊2022財年第一季度財報里重點提及了視頻號，這個業(yè)務帶來的收入增長，甚至抵消了其他下滑業(yè)務帶來的損失，讓財報變得更靚麗。

在從業(yè)者的感知中，則是視頻號經過2年來的發(fā)展，內容豐富度和算法成熟度已經到達了“臨界點”，從Q2開始能明顯看到視頻號對私域GMV的提升作用。

因此吸引了更多品牌正在以“視頻號直播”為中心，重新串聯私域的轉化路徑，讓視頻號一方面成為私域成交的放大器，另一面也是獲取公域流量的加速器。也吸引了更多服務商專注于這個細分賽道，尤其是「零一數科」。昨天和這個團隊CEO鑒鋒的對話中，他直接告訴我們，零一數科已成第一批做視頻號生態(tài)的服務商。

在他們觀察中，最近一個月通過視頻號推廣的“達人直播間”ROI最高可達到170（大多數優(yōu)質達人的ROI是50左右），同期“品牌直播間”的投放ROI也能穩(wěn)定在 3 左右。

截止現在，包括奧特萊斯、寶潔、全棉時代、百麗、潔柔等一線大牌都和零一展開了“視頻號直播代播”的合作，服務過程中零一已經總結出“視頻號x私域”的兩套增長模型：“視頻號直播x線上私域”和“視頻號直播x門店導購私域”。

所謂“線上私域”是總部集中化運營用戶，所謂“門店導購私域”是門店去中心化運營用戶，但最終落點都是引導用戶到視頻號直播間集中成交，通過“視頻化傳遞產品信息和品牌溫度”來提升私域付費轉化率，且撬動視頻號今年公私域1:1流量補貼的政策實現額外的GMV增長。在零一數科服務的15個品牌私域GMV每個月都保持20%以上的增長。

對品牌來說，不同行業(yè)/品類的視頻號直播間，有哪些被驗證過可以復用的打法、思考、能力，方便大家可以借鑒和復用在自己的日常運營中？這也是我們今天繼續(xù)跟進這篇深度對話的原因，來吧，一起來碰撞吧。如下，Enjoy：

01、視頻號正在重構私域

見實：如何通過視頻號構建商業(yè)閉環(huán)？

零一數科：首先，視頻號是私域成交的放大器。在整個微信生態(tài)里可以串聯起各個觸點，將用戶從私域導到直播間，同時視頻號直播間里也可引導用戶一鍵加企微。

視頻號的出現為微信生態(tài)帶來了一個高效轉化場景，主播在直播里實時講解，有聲音、有畫面，還有各種情緒引導，相對以往私域主流的圖文交互信息量更豐富。從而消費者對產品的了解、對品牌的信任可以更快建立。

其次，視頻號是獲取公域流量的加速器。視頻號當前在大量探索公域流量的應用，今年以來也做了系列明星演唱會直播活動。對于企業(yè)來說，原來多是通過其他方式獲取流量沉淀到私域，現在通過私域換取公域流量成為可能。今年以來騰訊推出了系列“視頻號直播-商家激勵計劃”，比如廣為人知的“公私域流量按1:1比例補貼”計劃。

另外，在與品牌接觸的過程中，我們發(fā)現在其他直播平臺開播，大家也會考慮能否將用戶沉淀到微信生態(tài)，但由于跨平臺的規(guī)則限制、及跳轉流失率，效率相對更低。如果能基于整個微信生態(tài)在閉環(huán)里做這件事效率自然會更高。

同時，私域除了撬動公域，我們也在把小程序和企微常用的裂變玩法復用在視頻號上，比如用“預約直播任務寶”、“預約直播抽獎”等裂變玩法在開播前調動私域用戶分享拉新。

見實：往后看，視頻號在私域的價值如何體現？

零一數科：平臺方面，騰訊官方團隊正在加速推動視頻號發(fā)展，不論技術、產品的迭代更新，還是團隊的搭建。我們看到視頻號團隊也在做一些公域流量的嘗試，目前階段的占比以及精準度可能沒有其他直播平臺成熟，但未來一定會逐步成熟。

我們也做了一些投放測試，相比于微信生態(tài)的朋友圈、公眾號，視頻號效果會更好。在流量券投放測試中，我們在達人渠道的廣告ROI最高可以做到170（比較穩(wěn)定的是50左右），在品牌直播間的投放ROI也可以穩(wěn)定在3 以上。

用戶側視頻號對整個私域成交帶來的是更多增量，特別是在流量越來越貴的情況下，這里有一類新人群——中老年群體，他們此前大多還未過多涉及互聯網消費，現在則借助微信生態(tài)的便利開始接觸，相對年輕人更活躍。

此外，我們接觸的企業(yè)品牌也更愿意把運營的戰(zhàn)略重心放在微信生態(tài)，當前視頻號能做增量，未來必將成為一個重要的營銷平臺和渠道。

見實：在視頻號直播體系下整個運營鏈路怎么串聯？

零一數科：以直播為中心生成內容，建立私域溝通機制，進行用戶觸達。整體來說溝通頻次不會有太多變化，但最終的落點變成了引導到直播間做預約、做購買。

比如基于貨品的邏輯，什么時候上福利款，大家需要什么爆款，這些可以在私域里做宣發(fā)征集，通過直播機制把流量集中在合適的時段導進來，引導高密度的成交；通過這樣的方式，利用視頻號推流機制撬動更多的免費公域流量進入直播間。

見實 ：零一如何確定做視頻號深耕的？

零一數科：早在2020年，我們就以宣傳零一為目標注冊了“我是張大雪”視頻號進行探索，但當時的收獲只是“品宣曝光”、還帶不了貨。直到2021年Q4，我們開始給深圳8號倉奧特萊斯做視頻號直播代播，1個多月完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。到今年618期間，我們給某頭部鞋服品牌做一場視頻號直播+私域GMV就能到300萬/場。

我們經歷了視頻號從前期蟄伏到這半年高速增長的全過程，我們看到現在用視頻號直播的付費轉化率可以比私域群運營更高了，于是堅定在這塊做更大的投入。

02、兩大視頻號直播方案

見實科技：當前沉淀了哪些視頻號直播方案？

零一數科：大概分成兩種類型：

第一類是“視頻號直播+線上私域”模式，本身已有私域體系，再通過視頻號做增量成交。比如全棉時代等一些具有一定私域規(guī)模的品牌。第二類是“視頻號直播+門店導購私域”，私域能力聚焦門店導購，比如鞋服等重導購能力的行業(yè)。

這是我們打磨比較成熟的兩個解決方案了，基本適用于大部分品牌，具體品牌在此基礎上也會有一些其他的變化和延伸。比如，本身沒有導購，沒有私域的新興品牌，在運營中會通過直播間逐步將用戶沉淀到私域；接著到了第二階段，還是會回到“視頻號直播+私域”的模式。

這里展開講講第一種模式，以合作近兩年的某頭部母嬰品牌為例。該品牌相對來說比較特殊，以其紙尿褲產品為例，可能嬰兒出生到兩歲這個年齡段才會使用這款產品。這種情況下，私域用戶可能過一段時間就會流失一部分，那么在生命周期里快速讓用戶做成交尤其重要，同時也需要不斷為私域做用戶沉淀。所以，直播的高效成交和私域沉淀能力對他們來說是在微信生態(tài)比較好的運營方式。

見實：兩種方案在運營中的區(qū)別是什么？

零一數科：“視頻號直播+線上私域”適用于本身有做私域沉淀的品牌，可以在私域池子里直接觸達引流到直播間成交，同時從直播間可以直接引流到私域。

“視頻號直播+門店導購私域”，區(qū)別于線上私域的是，中間增加了導購的環(huán)節(jié)，由導購分享視頻號直播，門店導購+直播間主播導購雙引導客戶成交，比如門店導購可以提前在線下邀請用戶領優(yōu)惠券和做直播預約，等開播當天再次邀請用戶進入直播間下單。

見實：視頻號直播中有哪些關鍵環(huán)節(jié)，如何處理？

零一數科：第一，貨品。直播一定存在選品和測品的過程。

目前我們在選品上主要是3步走：根據直播間明確用戶畫像；以用戶年齡段的眼光來挑選；其他經驗輔助判斷，如根據過往直播同品牌的銷量數據、經驗來挑選款式；同時輔以品牌方的產品檔期與推薦、其他電商平臺近期的銷量情況、近期的品類趨勢等。

另外，在日播場，定位可能不一定是賣貨，可以是做測品，測完之后再放到專場里做整個生意規(guī)模的提升。

第二，流量導入，私域預約率、進入率是圍繞私域流量的導入，同時可以撬動公域免費流量。

另外，還有服務商流量，分為冷啟動流量、日常扶持流量、品類運營流量。我們作為視頻號服務商，也有流量包的扶持政策給到品牌支持。直播時我們會把整個流量來源拆解的很細，每個板塊每個維度的流量都盡可能計算清晰。

第三，直播間的轉化，核心是主播面對鏡頭跟用戶溝通的能力，大部分情況下會直接決定轉化，同時團隊整體的配合、氛圍、下單的引導都會密切相關。

直播間的人是流動的，不同的人進來之后需要給到不同的款推薦，直播間的貨款節(jié)奏和策略也和直播間轉化直接相關。

第四，用企業(yè)微信沉淀用戶。我們現在要求每個直播間每小時至少會彈4次企微來引導用戶加好友。

03、五大關鍵數據及提升細則

見實：做視頻號直播你們比較關注哪些數據？

零一數科：主要是私域導流的效率問題，總結下來有五項核心數據：

第一，私域預約數，越高越好。預約數決定了開播流量有多少、開播的成交，及整個私域成交曲線的上升。私域預約量的功夫需要下在私域宣發(fā)中。

先是引導用戶預約直播間時要準確拋出核心價值點。比如，突出價格優(yōu)勢吸引用戶；也可以用爆款吸引用戶。

同時，讓用戶更高效完善預約也很重要。為此我們專門研發(fā)了預約工具，幫助用戶更快捷順暢地完成預約。這里還會涉及社群本身的活躍度，和宣發(fā)的執(zhí)行率，都需要對應做調整和不斷優(yōu)化。

第二，預約進入率，核心是在前期把預約量提升。進一步優(yōu)化的方向是開播時間用戶是否活躍很重要。我們目前測算下來平均進入率在60%左右。

以母嬰類品牌為例，寶媽用戶為主，經過不同時段測試最終我們發(fā)現中午開播到下午更合適，同時1組開播4小時左右為佳，大場可以延長到8個小時左右。晚上時段也不能播到太晚，到八九點就差不多了。這些機制背后與媽媽們的作息時間相關，也是我們通過不同時段多次測試得來。

第三，單個用戶價值和客單價，因為私域本身可以直接做成交，當用戶來到直播間更看重的是價值提升，如果沒有提升甚至更低，直播就變得沒有意義了。

這兩個指標核心都涉及到貨品策略，可通過拉動貨品連帶率提高客單價；直播間整體的轉化效率也是決定因素。貨品策略即貨品組合設計，及讀品話術的設計；直播間轉化核心是主播話術、狀態(tài)，以及整個團隊的配合。

我們把每次上架的產品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「引流款」。上架后的產品排序，也是按照這個順序，此外我們會把第一個產品鏈接改為「提醒事項」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。

第五，私域能夠撬動多少公域流量，比如私域流量和公域流量的整體占比、成交占比，以及各自的轉化率。這一塊我們也在不斷摸索和驗證，前文也提到官方給到的公私域流量配比是1:1，甚至一些項目能做到1:10，但實際運營中部分品牌直播間卻做不到。其實，不管是公域流量還是私域流量，都要先做好整個直播間轉化能力的提升。

先不管平臺的算法機制。回到生意本身，給用戶提供價值層面看，當用戶進入直播間可先拉動用戶的停留時長、互動率，進而引導用戶享。

以用戶停留為例，用戶進來了，首先是主播的話術可調整為歡迎語，并拋出直播的價值點；也可以有其他運營動作，比如引導用戶右下角點贊，同時設置點贊到一定量做抽獎；還能利用一些工具，比如福袋的“5鐘后開獎”來留住用戶。方式很多，這些是其中我們用的比較多和好的幾個點。

見實：預約優(yōu)化具體如何做？

零一數科：將直播間分享做成小程序，不用長按識別，可直接點擊進入；在里面也可以有更多的場次主題海報，或者價值露出，在這里也做了一鍵預約關注的按鈕。而平臺機制之下是通過二維碼識別進入，到了視頻號主頁，等一兩秒才會彈出預約，整體體驗不太友好。

同時，也會做一些小游戲，核心是讓用戶在預約過程中更高效體驗更好，來提供最終的預約量。比如分享邀請好友預約，也會有有排名或裂變積分寶等方式融合進來。

見實：在直播中有哪些注意事項？

零一數科：根據具體項目需要具體分析，這里主要分享三點：

第一，建立周期性觸達機制，用戶不會每天都有購買需求，不能過分打擾用戶，這也涉及到整個私域結合直播的營銷節(jié)奏設計，或者可以理解為對用戶的分層運營。

即，在用戶整個生命周期內，跟用戶建立好一套溝通機制，確定針對某一群人，要提供什么樣的產品和服務，才能夠真正打動用戶。這要在長期的運營過程中不斷摸索。

第二，在直播時長方面，區(qū)別于其他直播平臺，視頻號不是特別適合“拉時長”的直播策略，整個平臺的流量推薦沒有那么精準，有時候會沒有流量；更好的方式是聚焦在用戶活躍的時段開播。

第三，基于直播間沉淀到私域的路徑，區(qū)別于此前私域沉淀，在服務的過程，操作邏輯上也會不太一樣。

對于本身沒有私域沉淀和導購的客戶，我們打磨了一套從直播間到私域，再從私域運營回流到直播間的產品體系。這里針對需要引流直播間的私域用戶，在私域里不會做直接成交動作，但會提供基于直播間之外的額外價值，甚至希望把這些客戶培養(yǎng)成超級用戶，未來可以做直播間的裂變。

見實：零一的視頻號的團隊是怎么組成的？

零一數科：團隊分成3個部分，首先是交付側、聚焦在直播間里，有主播、運營、場控、中控等角色；策略部、聚焦在直播間外的客戶對接；產研部、將視頻號直播的全流sop化且開發(fā)成工具，方便內部人才的批量復制和新簽約客戶按照最先進的標準交付。

目前，視頻號直播的服務商有幾百家，零一數科作為第一批的服務商，每月排名都穩(wěn)定在了前5，并作為“卓越代運營合作伙伴”入榜了騰訊智慧零售的“2021千域計劃年度名單”，成為騰訊智慧零售的一級推薦服務商。