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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者 | 俞白芷
編輯 | 趣解商業(yè)
在古裝電視劇《夢華錄》中,人們不光領(lǐng)略到了東京開封府如《清明上河圖》中描繪的那般繁華熱鬧,還細(xì)細(xì)的體會到了中國茶文化在宋朝時的獨特魅力,尤其是其中幾場斗茶而引出的“茶百戲”,更是將中國茶文化的活色生香展現(xiàn)的淋漓精致。
不同于時下流行的沖泡茶,劇中所展示的是研磨后的茶末經(jīng)過沖泡和攪拌后形成茶湯,再用清水點成類似咖啡拉花的樣式,將中國茶文化的形式和藝法,立刻拉回到千年之前。
唐代的茶百戲在宋代得到傳承并被發(fā)揚(yáng)光大,直到經(jīng)歷明清兩代,茶的飲用方式才趨同于現(xiàn)代原葉沖泡的方式;由繁變簡,更方便的飲茶方式才走入尋常百姓家。
中國作為茶的故鄉(xiāng),茶文化源遠(yuǎn)流長,茶葉也被譽(yù)為“神奇的東方樹葉”。隨著東西方的交流,中國茶也通過絲綢之路傳到了歐洲和其他地區(qū),使茶逐步變成了一個世界性飲品,在全球都受到了歡迎。
雖然茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)有如此悠久的歷史,而且我國也是目前全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國,但是國內(nèi)卻一直沒有出現(xiàn)一個家喻戶曉的茶葉品牌,就如同茅臺之于中國白酒那樣,成為行業(yè)第一的引領(lǐng)者。
相反像英國的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌,卻牢牢占據(jù)全球茶葉消費(fèi)市場,企業(yè)市值更是超過百億美金。很多人總習(xí)慣于拿“立頓們”來和中國茶葉品牌比較,但其實這并不是一種合理的比較方法,甚至比較的邏輯都不在同一個維度。
但即便如此,隨著近些年中國消費(fèi)市場的快速成長,消費(fèi)者也基于自己的喜好,對茶飲有了新的理解和定義。
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,人們常說,打敗微信的一定不是另外一個微信;茶飲市場或許也是如此,能在中國市場打敗“立頓們”的,一定不是中國版的“立頓們”,這是由中國人對于茶飲和茶文化的不同理解所導(dǎo)致的。
中國茶飲市場龐大且細(xì)分,但大致可以分為三個領(lǐng)域,即:原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。隨著中國資本市場的逐步成熟,很多茶企也開始尋求走資本化的道路,上市融資以求更大發(fā)展。
近兩個多月來,多家知名新茶飲品牌傳來要上市的消息,包括茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶飲企業(yè)正在準(zhǔn)備港股或美股IPO,一時間使正在快速復(fù)蘇的消費(fèi)市場掀起了一股“資本熱潮”。
但資本市場的熱情似乎只給到了這些新式現(xiàn)調(diào)茶飲品牌,對于傳統(tǒng)的原葉茶企業(yè),到目前為止,國內(nèi)A股市場仍無一家上市公司;即便將范圍擴(kuò)大到港股,目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。眾多茶企都在為成為“A股茶葉第一股”而努力,這其中包括仍在努力的八馬茶業(yè)和中茶股份;此外還有從A股IPO闖關(guān)失敗而轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶。
我國雖然是茶飲大國,但國內(nèi)茶葉行業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”,“有品類、無品牌”。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,中國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3180億元,預(yù)計2026年將達(dá)到4080億元。但有券商研報顯示,截至2022年底,全國有超過 7 萬家茶企,但總資產(chǎn)超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。
“迎客以茶,送別以酒”。如此大的茶葉市場,卻無法誕生出類似白酒行業(yè)里茅臺那樣的巨頭企業(yè),讓眾多國內(nèi)消費(fèi)者感嘆不已。但仔細(xì)分析白酒行業(yè)和茶葉行業(yè)的區(qū)別,就會發(fā)現(xiàn)其中的巨大不同。
很多人將茶葉企業(yè)的行業(yè)集中度低是造成目前“有品類、無品牌”的重要原因。但行業(yè)集中度低,其實只是結(jié)果,而不是原因。
類似茅臺、五糧液這樣的白酒企業(yè)所處的酒類行業(yè),其實在建國初期時行業(yè)集中度也非常低。但從那時開始,國家就有意識的開始根據(jù)酒的香型不同對酒企進(jìn)行分類,并逐步建立起白酒的行業(yè)工藝標(biāo)準(zhǔn),從而不同區(qū)域的酒企也有了各自的特色定位;而白酒企業(yè)也不斷強(qiáng)化自身品牌定位,逐步弱化自己的品類屬性,也就造就了現(xiàn)在白酒行業(yè)“龍頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)”的特點。
而茶葉的制作,卻是全國不同地區(qū)因地制宜而選取的當(dāng)?shù)靥赜胁铇?,制茶的手法和工藝依靠的?ldquo;大師”這樣的特定人群。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)茶企其農(nóng)業(yè)屬性和地域?qū)傩蕴珡?qiáng),特定區(qū)域的小作坊和中小茶廠行業(yè)占比非常高,這樣很容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈分散、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等,因而企業(yè)無法標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;l(fā)展,也無法滿足資本市場對其高增長的預(yù)期和要求。
以從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶為例,根據(jù)其披露的財務(wù)數(shù)據(jù),2020年至2022年,瀾滄古茶的總營收分別為4.05億元、5.59億元及4.63億元;凈利潤分別為1.23億元、1.29億元、0.7億元。由此可見,2022年瀾滄古茶出現(xiàn)了營收和凈利的雙下滑,特別是凈利潤,相比于前些年幾乎腰斬,可見傳統(tǒng)茶企業(yè)在成長性和規(guī)模化上仍然任重道遠(yuǎn)。
此外,相較于一些近現(xiàn)代才出現(xiàn)的行業(yè)和企業(yè),對于傳統(tǒng)茶企進(jìn)行改造升級,難度往往更高。
由于茶文化自古以來就貫穿于我國的農(nóng)業(yè)社會,導(dǎo)致傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)和制作流程等,保留有非常強(qiáng)烈的農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)和消費(fèi)特點。而在現(xiàn)代工業(yè)社會時期,要從根本上改變甚至顛覆這樣的慣性,則需要普通消費(fèi)者在認(rèn)知層面進(jìn)行長期的調(diào)整和修正,其難度可想而知。這也是現(xiàn)在茶飲領(lǐng)域,很多企業(yè)更愿在供應(yīng)鏈端和營銷端推陳出新的原因。
當(dāng)小罐茶橫空出世的時候,遭到更多的是非議,甚至被吐槽是“智商稅”。但是,不得不承認(rèn),小罐茶卻解決了傳統(tǒng)茶企最大的一個痛點——“有品類,無品牌”。
回顧小罐茶的發(fā)展,杜國楹一直在不停的傳達(dá)給消費(fèi)者簡單卻非常直接的認(rèn)知:我就叫“小罐茶”。
從最初的“小罐茶大師作”,到后期的超級工廠用機(jī)器模仿大師,小罐茶一直強(qiáng)化的是自己的品牌,而不是產(chǎn)地或者茶的品類。雖然從出現(xiàn)開始,小罐茶一直就把禮品作為自身最大的附加屬性。這樣鮮明的標(biāo)簽也讓消費(fèi)者明白,只要認(rèn)準(zhǔn)小罐茶品牌即可,至于是什么品種,或者是產(chǎn)自哪里,都不是最重要的。
但成也蕭何敗也蕭何,茶葉禮品市場的天花板畢竟不算高,而且還要面臨眾多的競爭者。小罐茶自從2018年披露營收突破20億以后,就未再披露過營收數(shù)據(jù);但據(jù)2022年6月杜國楹在直播時透露,小罐茶過去10年凈利潤為零,可見2018年后,小罐茶的增長或許面臨了不小的問題。
當(dāng)然,小罐茶是從社交禮品屬性對茶葉進(jìn)行了改造,這樣的改變需要精準(zhǔn)的切中用戶需求,并匹配嫻熟的營銷策略。但是,茶畢竟是飲品,所以眾多企業(yè)更多的還是在茶的場景上下功夫;在這種情況下,茶葉更多的是作為原材料。
從早些年統(tǒng)一和康師傅推出的即飲茶——冰紅茶、冰綠茶,到后來農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”,再到近幾年現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭攜品牌優(yōu)勢、順勢推出自己品牌的即飲茶,比如喜茶等,都是這條賽道上的重要選手。
而且隨著人們對于飲食健康越來越重視,很多即飲茶主打“低糖低卡”等宣傳口號,這成為了同類產(chǎn)品的差異化賣點之一。
8月29日,農(nóng)夫山泉公布了2023年半年報,被稱為最難喝飲料的“東方樹葉”以及專注果味茶的“茶Π”等茶飲料板塊,為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了52.86億元的營收,同比增長59.8%,在農(nóng)夫山泉的收入占比進(jìn)一步提升至25.8%。由此看來,茶飲料已成農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。
而這條賽道勢必也會隨著越來越多巨頭的加入而變得異常熱鬧。
曾經(jīng)的立頓袋泡茶,作為全球的茶飲巨頭,在中國改革開放后,憑借國際品牌和渠道的優(yōu)勢,迅速打開了中國茶飲市場。雖然太多人吐槽立頓袋泡茶的品質(zhì)堪憂,但其方便快捷的沖泡方式,還是讓其有了獨特的市場空間,成為了那個年代白領(lǐng)的“桌上賓”。
2008年,新華社曾撰文《七萬家中國茶企不敵立頓一年》,其中寫到這一年中國7萬家茶企總銷售額300億元人民幣,而僅聯(lián)合利華旗下的一家立頓,年營收就達(dá)230億。
但如果仔細(xì)拆解立頓的成功原因,其袋泡茶滿足的并不全是人們對喝茶這個基本的需求,而是其茶包方便快捷的沖泡方式及其特定群體的消費(fèi)場景。
因為立頓袋泡茶并沒有替代國人原來喝的茶葉,而只是去填補(bǔ)和滿足了一個幾乎全新的垂直市場以及使用場景。而這個市場,則是一個可以完全實現(xiàn)工業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域,有著足夠大的市場空間和消費(fèi)需求。
即便立頓袋泡茶如今正在因其產(chǎn)品及包裝老化,逐步被國人拋棄,但現(xiàn)在國內(nèi)又出現(xiàn)了眾多新的袋泡茶企業(yè),尤其是在線上領(lǐng)域,填補(bǔ)了市場空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年袋泡茶線上市場規(guī)模達(dá)180.3億元,預(yù)計2025年將達(dá)223.0億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,中國袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉,一方面是因為袋泡茶線上市場規(guī)?;鶖?shù)較小,另一方面是因為袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費(fèi)群體,這部分年輕群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民,對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高,袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費(fèi)者的偏好。
但目前看來,國內(nèi)袋泡茶市場仍處在發(fā)展期,當(dāng)然,也出現(xiàn)了金塵茶、CHALI茶里等已經(jīng)形成良好認(rèn)知和影響力的品牌,算是中國袋泡茶行業(yè)新零售的標(biāo)桿。
與前文提到的爭相IPO的現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭情況類似,這些茶飲品牌的茶飲屬性更多只是體現(xiàn)在品類概念上,實質(zhì)上其品牌價值和傳統(tǒng)的茶飲屬性已經(jīng)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。因為這些茶飲品牌所提供的,更多是由產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景等多方面因素組成的綜合能力的體現(xiàn)。而這樣綜合能力的建立,則推高了新茶飲企業(yè)的行業(yè)天花板,也新茶飲巨頭的成長提供了廣闊的市場規(guī)模和空間。
由此看來,無論是像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲企業(yè),還是像東方樹葉、茶Π這樣的即飲茶品牌,抑或立頓、金塵茶所處的袋泡茶領(lǐng)域,從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、附加功能和消費(fèi)場景等,都是完全獨立且不同于傳統(tǒng)茶企所處的市場領(lǐng)域。
如果去盲猜哪個細(xì)分賽道能出現(xiàn)“茶中茅臺”,除了要考慮其產(chǎn)品本身所處領(lǐng)域的市場規(guī)模外,還要疊加其附加功能和消費(fèi)場景所提供的市場空間。
畢竟人們喝茅臺時,喝的不只是茅臺酒本身。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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