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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 俞白芷
編輯 | 趣解商業(yè)
在古裝電視劇《夢華錄》中，人們不光領(lǐng)略到了東京開封府如《清明上河圖》中描繪的那般繁華熱鬧，還細細的體會到了中國茶文化在宋朝時的獨特魅力，尤其是其中幾場斗茶而引出的“茶百戲”，更是將中國茶文化的活色生香展現(xiàn)的淋漓精致。
不同于時下流行的沖泡茶，劇中所展示的是研磨后的茶末經(jīng)過沖泡和攪拌后形成茶湯，再用清水點成類似咖啡拉花的樣式，將中國茶文化的形式和藝法，立刻拉回到千年之前。
唐代的茶百戲在宋代得到傳承并被發(fā)揚光大，直到經(jīng)歷明清兩代，茶的飲用方式才趨同于現(xiàn)代原葉沖泡的方式；由繁變簡，更方便的飲茶方式才走入尋常百姓家。
中國作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化源遠流長，茶葉也被譽為“神奇的東方樹葉”。隨著東西方的交流，中國茶也通過絲綢之路傳到了歐洲和其他地區(qū)，使茶逐步變成了一個世界性飲品，在全球都受到了歡迎。
雖然茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)有如此悠久的歷史，而且我國也是目前全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，但是國內(nèi)卻一直沒有出現(xiàn)一個家喻戶曉的茶葉品牌，就如同茅臺之于中國白酒那樣，成為行業(yè)第一的引領(lǐng)者。
相反像英國的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌，卻牢牢占據(jù)全球茶葉消費市場，企業(yè)市值更是超過百億美金。很多人總習(xí)慣于拿“立頓們”來和中國茶葉品牌比較，但其實這并不是一種合理的比較方法，甚至比較的邏輯都不在同一個維度。
但即便如此，隨著近些年中國消費市場的快速成長，消費者也基于自己的喜好，對茶飲有了新的理解和定義。
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人們常說，打敗微信的一定不是另外一個微信；茶飲市場或許也是如此，能在中國市場打敗“立頓們”的，一定不是中國版的“立頓們”，這是由中國人對于茶飲和茶文化的不同理解所導(dǎo)致的。
中國茶飲市場龐大且細分，但大致可以分為三個領(lǐng)域，即：原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。隨著中國資本市場的逐步成熟，很多茶企也開始尋求走資本化的道路，上市融資以求更大發(fā)展。
近兩個多月來，多家知名新茶飲品牌傳來要上市的消息，包括茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等多家新茶飲企業(yè)正在準備港股或美股IPO，一時間使正在快速復(fù)蘇的消費市場掀起了一股“資本熱潮”。
但資本市場的熱情似乎只給到了這些新式現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，對于傳統(tǒng)的原葉茶企業(yè)，到目前為止，國內(nèi)A股市場仍無一家上市公司；即便將范圍擴大到港股，目前也仍只有天福茗茶一家上市公司。眾多茶企都在為成為“A股茶葉第一股”而努力，這其中包括仍在努力的八馬茶業(yè)和中茶股份；此外還有從A股IPO闖關(guān)失敗而轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶。
我國雖然是茶飲大國，但國內(nèi)茶葉行業(yè)一直都是“大行業(yè)、小公司”，“有品類、無品牌”。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3180億元，預(yù)計2026年將達到4080億元。但有券商研報顯示，截至2022年底，全國有超過 7 萬家茶企，但總資產(chǎn)超過 10 億元的茶企卻不足 10 家。
“迎客以茶，送別以酒”。如此大的茶葉市場，卻無法誕生出類似白酒行業(yè)里茅臺那樣的巨頭企業(yè)，讓眾多國內(nèi)消費者感嘆不已。但仔細分析白酒行業(yè)和茶葉行業(yè)的區(qū)別，就會發(fā)現(xiàn)其中的巨大不同。
很多人將茶葉企業(yè)的行業(yè)集中度低是造成目前“有品類、無品牌”的重要原因。但行業(yè)集中度低，其實只是結(jié)果，而不是原因。
類似茅臺、五糧液這樣的白酒企業(yè)所處的酒類行業(yè)，其實在建國初期時行業(yè)集中度也非常低。但從那時開始，國家就有意識的開始根據(jù)酒的香型不同對酒企進行分類，并逐步建立起白酒的行業(yè)工藝標(biāo)準，從而不同區(qū)域的酒企也有了各自的特色定位；而白酒企業(yè)也不斷強化自身品牌定位，逐步弱化自己的品類屬性，也就造就了現(xiàn)在白酒行業(yè)“龍頭企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)”的特點。
而茶葉的制作，卻是全國不同地區(qū)因地制宜而選取的當(dāng)?shù)靥赜胁铇?，制茶的手法和工藝依靠的?ldquo;大師”這樣的特定人群。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)茶企其農(nóng)業(yè)屬性和地域?qū)傩蕴珡?，特定區(qū)域的小作坊和中小茶廠行業(yè)占比非常高，這樣很容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈分散、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，因而企業(yè)無法標(biāo)準化和規(guī)?；l(fā)展，也無法滿足資本市場對其高增長的預(yù)期和要求。
以從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的瀾滄古茶為例，根據(jù)其披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，瀾滄古茶的總營收分別為4.05億元、5.59億元及4.63億元；凈利潤分別為1.23億元、1.29億元、0.7億元。由此可見，2022年瀾滄古茶出現(xiàn)了營收和凈利的雙下滑，特別是凈利潤，相比于前些年幾乎腰斬，可見傳統(tǒng)茶企業(yè)在成長性和規(guī)模化上仍然任重道遠。
此外，相較于一些近現(xiàn)代才出現(xiàn)的行業(yè)和企業(yè)，對于傳統(tǒng)茶企進行改造升級，難度往往更高。
由于茶文化自古以來就貫穿于我國的農(nóng)業(yè)社會，導(dǎo)致傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)和制作流程等，保留有非常強烈的農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)和消費特點。而在現(xiàn)代工業(yè)社會時期，要從根本上改變甚至顛覆這樣的慣性，則需要普通消費者在認知層面進行長期的調(diào)整和修正，其難度可想而知。這也是現(xiàn)在茶飲領(lǐng)域，很多企業(yè)更愿在供應(yīng)鏈端和營銷端推陳出新的原因。
當(dāng)小罐茶橫空出世的時候，遭到更多的是非議，甚至被吐槽是“智商稅”。但是，不得不承認，小罐茶卻解決了傳統(tǒng)茶企最大的一個痛點——“有品類，無品牌”。
回顧小罐茶的發(fā)展，杜國楹一直在不停的傳達給消費者簡單卻非常直接的認知：我就叫“小罐茶”。
從最初的“小罐茶大師作”，到后期的超級工廠用機器模仿大師，小罐茶一直強化的是自己的品牌，而不是產(chǎn)地或者茶的品類。雖然從出現(xiàn)開始，小罐茶一直就把禮品作為自身最大的附加屬性。這樣鮮明的標(biāo)簽也讓消費者明白，只要認準小罐茶品牌即可，至于是什么品種，或者是產(chǎn)自哪里，都不是最重要的。
但成也蕭何敗也蕭何，茶葉禮品市場的天花板畢竟不算高，而且還要面臨眾多的競爭者。小罐茶自從2018年披露營收突破20億以后，就未再披露過營收數(shù)據(jù)；但據(jù)2022年6月杜國楹在直播時透露，小罐茶過去10年凈利潤為零，可見2018年后，小罐茶的增長或許面臨了不小的問題。
當(dāng)然，小罐茶是從社交禮品屬性對茶葉進行了改造，這樣的改變需要精準的切中用戶需求，并匹配嫻熟的營銷策略。但是，茶畢竟是飲品，所以眾多企業(yè)更多的還是在茶的場景上下功夫；在這種情況下，茶葉更多的是作為原材料。
從早些年統(tǒng)一和康師傅推出的即飲茶——冰紅茶、冰綠茶，到后來農(nóng)夫山泉推出的“東方樹葉”，再到近幾年現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭攜品牌優(yōu)勢、順勢推出自己品牌的即飲茶，比如喜茶等，都是這條賽道上的重要選手。
而且隨著人們對于飲食健康越來越重視，很多即飲茶主打“低糖低卡”等宣傳口號，這成為了同類產(chǎn)品的差異化賣點之一。
8月29日，農(nóng)夫山泉公布了2023年半年報，被稱為最難喝飲料的“東方樹葉”以及專注果味茶的“茶Π”等茶飲料板塊，為農(nóng)夫山泉貢獻了52.86億元的營收，同比增長59.8%，在農(nóng)夫山泉的收入占比進一步提升至25.8%。由此看來，茶飲料已成農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。
而這條賽道勢必也會隨著越來越多巨頭的加入而變得異常熱鬧。
曾經(jīng)的立頓袋泡茶，作為全球的茶飲巨頭，在中國改革開放后，憑借國際品牌和渠道的優(yōu)勢，迅速打開了中國茶飲市場。雖然太多人吐槽立頓袋泡茶的品質(zhì)堪憂，但其方便快捷的沖泡方式，還是讓其有了獨特的市場空間，成為了那個年代白領(lǐng)的“桌上賓”。
2008年，新華社曾撰文《七萬家中國茶企不敵立頓一年》，其中寫到這一年中國7萬家茶企總銷售額300億元人民幣，而僅聯(lián)合利華旗下的一家立頓，年營收就達230億。
但如果仔細拆解立頓的成功原因，其袋泡茶滿足的并不全是人們對喝茶這個基本的需求，而是其茶包方便快捷的沖泡方式及其特定群體的消費場景。
因為立頓袋泡茶并沒有替代國人原來喝的茶葉，而只是去填補和滿足了一個幾乎全新的垂直市場以及使用場景。而這個市場，則是一個可以完全實現(xiàn)工業(yè)化及標(biāo)準化的領(lǐng)域，有著足夠大的市場空間和消費需求。
即便立頓袋泡茶如今正在因其產(chǎn)品及包裝老化，逐步被國人拋棄，但現(xiàn)在國內(nèi)又出現(xiàn)了眾多新的袋泡茶企業(yè)，尤其是在線上領(lǐng)域，填補了市場空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年袋泡茶線上市場規(guī)模達180.3億元，預(yù)計2025年將達223.0億元。艾媒咨詢分析師認為，中國袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面是因為袋泡茶線上市場規(guī)?；鶖?shù)較小，另一方面是因為袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分年輕群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。
但目前看來，國內(nèi)袋泡茶市場仍處在發(fā)展期，當(dāng)然，也出現(xiàn)了金塵茶、CHALI茶里等已經(jīng)形成良好認知和影響力的品牌，算是中國袋泡茶行業(yè)新零售的標(biāo)桿。
與前文提到的爭相IPO的現(xiàn)調(diào)茶飲巨頭情況類似，這些茶飲品牌的茶飲屬性更多只是體現(xiàn)在品類概念上，實質(zhì)上其品牌價值和傳統(tǒng)的茶飲屬性已經(jīng)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。因為這些茶飲品牌所提供的，更多是由產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、消費場景等多方面因素組成的綜合能力的體現(xiàn)。而這樣綜合能力的建立，則推高了新茶飲企業(yè)的行業(yè)天花板，也新茶飲巨頭的成長提供了廣闊的市場規(guī)模和空間。
由此看來，無論是像喜茶、奈雪的茶這樣的新茶飲企業(yè)，還是像東方樹葉、茶Π這樣的即飲茶品牌，抑或立頓、金塵茶所處的袋泡茶領(lǐng)域，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、附加功能和消費場景等，都是完全獨立且不同于傳統(tǒng)茶企所處的市場領(lǐng)域。
如果去盲猜哪個細分賽道能出現(xiàn)“茶中茅臺”，除了要考慮其產(chǎn)品本身所處領(lǐng)域的市場規(guī)模外，還要疊加其附加功能和消費場景所提供的市場空間。
畢竟人們喝茅臺時，喝的不只是茅臺酒本身。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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