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這段時間，乳企“中國飛鶴”被做空的消息刷屏了！
殺人鯨資本發(fā)布做空報告稱，飛鶴存在夸大收入、少報運營費用等諸多問題，并認為飛鶴的故事更像Wirecard和瑞幸。
隨后，飛鶴針對做空問題進行一一反駁。
拋開這些還沒確鑿證據(jù)的是非來看，飛鶴從國際強勢品牌叢林中突圍，成為國產(chǎn)奶粉第一品牌，家喻戶曉。并且實現(xiàn)市值千億，毛利率超五糧液，亮眼成績背后離不開其在品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新的深耕細作。
特別是，在各式營銷聲浪下，能夠成功搶占中國消費者心智，鞏固品牌認知度和好感度，無疑，飛鶴在營銷上的創(chuàng)新玩法值得其他品牌借鑒。
一句話文案的“藝術”
敲到用戶心坎，重建品牌差異化認知
好文案并不需要太長，就算是一句話，如果運用得好，也能將品牌敲進用戶的心智中。
前段時間，加多寶和王老吉又因“怕上火喝XXX”的一句廣告語扛上了。為什么加多寶對這句slogan如此執(zhí)著，無非是這句話已經(jīng)在消費者心智中建立品牌差異化壁壘。
而飛鶴提出的“更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告語，這句話不是天馬行空的腦洞大開，則是基于洞察中國消費者的需求錘煉出來的，代表的是品牌戰(zhàn)略定位。
國內(nèi)消費者追崇國際奶粉品牌，對國產(chǎn)奶粉嚴重缺乏信任。正是基于這些思考，飛鶴用“更適合中國寶寶體質(zhì)”，重建消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，同時和國際強勢奶粉品牌形成差異化優(yōu)勢。
畢竟，中國人和外國人天生體質(zhì)不同，而國際奶粉品牌是基于國外嬰兒的體質(zhì)打造的，就算奶粉質(zhì)量再好，也未必適合中國的寶寶成長。
當然，飛鶴這句廣告語并非僅是一個宣傳口號，而是用實實在在產(chǎn)品力來證明。
一方水土養(yǎng)一方人，飛鶴擁有北緯 47度的黃金奶源帶，這里晝夜溫差較大，種植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多殺蟲劑。同時，這里土壤非常肥沃，種出來的苜蓿草蛋白質(zhì)含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各種營養(yǎng)要素。
而且，飛鶴基于黃金奶源，創(chuàng)造了新鮮工藝，新鮮·易吸收更能滿足中國寶寶的健康成長需求。
在營銷手段上，基于“更適合中國寶寶”的品牌定位，飛鶴通過“更適合”的落腳點——新鮮·易吸收，強化飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)。
可以說，“更適合中國寶寶體質(zhì)”這句文案，貫穿飛鶴的產(chǎn)品服務和品牌主張，持續(xù)強化品牌差異化優(yōu)勢，讓消費者與品牌達成共識，重建品牌認知度。
以“陪伴”為核心溝通點
持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固品牌價值內(nèi)涵
洞察是營銷的第一要素！它決定著一切營銷創(chuàng)意的品效效果。
早在2018年，飛鶴奶粉洞察“陪著≠陪伴”的中國城市隱性現(xiàn)象，挖掘出了更深層次的“高質(zhì)量陪伴”精神內(nèi)涵，切中現(xiàn)實生活親子關系的實際情況，直接觸及萬千父母心中的痛點，自然而然引起了消費者的共鳴，同時鞏固了品牌“高質(zhì)量陪伴”的價值內(nèi)涵。
1.以“陪伴”為溝通點，構建共情力
飛鶴以“陪伴”為核心溝通點，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意，和用戶構建共情力。
比如，今年的“528中國寶寶日”，飛鶴推出了以“陪伴”為主題的系列衍生話題，像#鶴寶寶一起新鮮成長#，#喂愛陪伴 新鮮予你#等等。
這種極具共情力的話題，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戲等傳播渠道被瘋狂傳播。其中，微博主話題閱讀量超2.3億，相關話題閱讀總量超6億；107位微博KOL矩陣發(fā)聲，閱讀量合計突破5950萬。
于抖音平臺發(fā)起的#鶴寶寶一起新鮮成長#挑戰(zhàn)賽更是獲得了13.5億VV話題曝光量。
2.全渠道持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固品牌印記
線上營銷的各個渠道端口，飛鶴奶粉均是以“高質(zhì)量陪伴”的核心理念，打造相關話題或活動，而且從2018年到現(xiàn)在，持續(xù)發(fā)力“陪伴”主題營銷，不斷鞏固消費者心中的品牌符號印記，提升消費者的粘性和忠誠度。
3.造“528中國寶寶日”節(jié)，提高知名度
營銷的最高境界——“品牌造節(jié)”。
飛鶴為品牌造了一個“528中國寶寶日”，寓意“我愛寶”，呼呼父母給寶寶“每天高質(zhì)量新鮮陪伴一小時”。顯然，飛鶴將“高質(zhì)量陪伴”作為一個品牌IP符號，打進用戶心智中。
并且專門為“528中國寶寶日”拍攝走心TVC，讓無數(shù)寶爸寶媽收獲感觸，每個瞬間每個畫面，無不滲透著父母與孩子共同成長的新鮮陪伴理念。
隨著“528中國寶寶日”在業(yè)界的知名度越來越高，飛鶴品牌的影響力逐漸增強。
4.創(chuàng)意嫁接“新鮮”符號，沉淀品牌價值
無論是話題，還是聯(lián)合綜藝節(jié)目，飛鶴通過構建共情力內(nèi)容，傳達育兒理念的同時，將產(chǎn)品的產(chǎn)品工藝、核心賣點巧妙嫁接進來。
飛鶴強調(diào)“新鮮·易吸收”，也正是呼應用了那句話語“更適合中國寶寶體質(zhì)”。
舉例來講，飛鶴奶粉和“有養(yǎng)”聯(lián)合打造的《新鮮陪伴記》，直接將產(chǎn)品工藝、核心賣點“新鮮”嫁接到節(jié)目名稱上。同時“新鮮”的理念更是貫穿節(jié)目始末，完成在年輕消費群體的主陣地沉淀飛鶴的品牌價值，牢牢抓住了“用戶粘性”和“情感共鳴”。
此外，通過強化消費者對品牌“陪伴”的印象，飛鶴還將營銷關注點引向產(chǎn)品本身。
作為58年專注嬰幼兒奶粉領域的民族乳企，今年飛鶴奶粉升級高端的星飛帆配方，使奶粉更接近母乳的“黃金標準”。賦予高品質(zhì)的“五大星護力”-吸引力、腸道力、骨骼力、安睡力和保護力，守護中國寶寶成長，呼應“高質(zhì)量陪伴”的品牌內(nèi)核。
“節(jié)目IP+明星+專家”效應
多元化營銷矩陣，強化品牌影響力
1.明星代言人和品牌內(nèi)核的契合
隨著國貨的聲音在市場中越來越響亮，選用明星代言人也成了重要的營銷戰(zhàn)略。比如，這段時間，當紅小生許光漢成為百雀羚品牌大使，國民女神劉濤代言姬存希等。
飛鶴選擇了章子怡作為明星代言人，在大眾印象中，章子怡本身是一位對自己要求頗高的演員，對代言產(chǎn)品精挑細選，曾親自到飛鶴奶粉生產(chǎn)地進行考察，認真的勁贏得消費者的好感。
同時，章子怡是一個孩子媽媽身份，讓消費者更有代入感。在528寶寶節(jié)日上，章子怡曾作為飛鶴奶粉“首席陪伴官+首席品鑒官”，現(xiàn)場傳授選奶粉技巧，成為教科書級操作。而且，章子怡自己孩子也一直喝飛鶴奶粉，贏得了消費者的信任。
在頂流明星代言的帶動下，飛鶴奶粉的范本攻略傳遍千家萬戶。
2.明星天團+專家共為品牌做背書
當下，單一明星營銷玩法已經(jīng)失效，品牌主、IP、藝人等多元合一，這是品牌營銷效果轉化下順理成章的演變。
中國首檔陪伴紀實微綜藝IP《新鮮陪伴記》，請了黃圣依、陳赫、孫藝洲、劉璇四位當紅明星，組成明星天團，深度分享親子陪伴故事。
除了明星，飛鶴還邀請專家共同為品牌做背書。
比如，《新鮮育兒觀》第2季，除了明星外，還特別邀請到了著名兒童節(jié)目主持人金龜子、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科臨床醫(yī)學博士徐蘊蕓等重量級“新鮮面孔”，顛覆性的認知普及，向年輕父母傳遞了一種更適合、更科學的“新鮮”育兒觀。
節(jié)目內(nèi)容與品牌通過藝人代言和專家實現(xiàn)更深層次的鏈接，強化了品牌的影響力。
結 語
飛鶴的廣告語告訴我們一個道理，好文案，一句話就夠了！
但是，承載品牌定位的一句話廣告語，必須基于市場洞察，能夠形成品牌差異化價值，具備戰(zhàn)略的定力和品牌調(diào)性。
飛鶴正是將品牌的戰(zhàn)略注入到這句廣告中，并且為品牌造了一個節(jié)，以及打造綜藝IP，不斷強化飛鶴奶粉“更適合”的落腳點——新鮮·易吸收，強調(diào)飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，重建消費者信心。
值得一提的是，飛鶴通過“綜藝IP+明星+專家”三位一體的整合營銷，大大增強了飛鶴品牌價值曝光和口碑積累。這種營銷策略，打破品牌方對IP簡單借勢的局限，對IP資源從簡單借勢到主動重構，為IP營銷開辟了一條獨特、全新的營銷方法論。
總的來看，基于“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位，從內(nèi)容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和營銷創(chuàng)意
等方面，將“更適合”的教育原則、飛鶴的品牌理念打入用戶心智，強化用戶記憶，實現(xiàn)品牌聲量和銷售雙增長。
參考資料：
1.母嬰行業(yè)觀察：《新鮮育兒觀》第2季上線，飛鶴x有養(yǎng)共同探尋短視頻營銷進化之路2019年12月
2.新浪財經(jīng)：飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”是否僅是營銷口號？2019年12月11日
3.視通stormmedia：飛鶴：百億銷售額背后的廣告營銷法則2019年3月14日
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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