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這段時(shí)間，乳企“中國(guó)飛鶴”被做空的消息刷屏了！
殺人鯨資本發(fā)布做空?qǐng)?bào)告稱，飛鶴存在夸大收入、少報(bào)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等諸多問(wèn)題，并認(rèn)為飛鶴的故事更像Wirecard和瑞幸。
隨后，飛鶴針對(duì)做空問(wèn)題進(jìn)行一一反駁。
拋開這些還沒(méi)確鑿證據(jù)的是非來(lái)看，飛鶴從國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌叢林中突圍，成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌，家喻戶曉。并且實(shí)現(xiàn)市值千億，毛利率超五糧液，亮眼成績(jī)背后離不開其在品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的深耕細(xì)作。
特別是，在各式營(yíng)銷聲浪下，能夠成功搶占中國(guó)消費(fèi)者心智，鞏固品牌認(rèn)知度和好感度，無(wú)疑，飛鶴在營(yíng)銷上的創(chuàng)新玩法值得其他品牌借鑒。
一句話文案的“藝術(shù)”
敲到用戶心坎，重建品牌差異化認(rèn)知
好文案并不需要太長(zhǎng)，就算是一句話，如果運(yùn)用得好，也能將品牌敲進(jìn)用戶的心智中。
前段時(shí)間，加多寶和王老吉又因“怕上火喝XXX”的一句廣告語(yǔ)扛上了。為什么加多寶對(duì)這句slogan如此執(zhí)著，無(wú)非是這句話已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立品牌差異化壁壘。
而飛鶴提出的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”廣告語(yǔ)，這句話不是天馬行空的腦洞大開，則是基于洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求錘煉出來(lái)的，代表的是品牌戰(zhàn)略定位。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追崇國(guó)際奶粉品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉嚴(yán)重缺乏信任。正是基于這些思考，飛鶴用“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，重建消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，同時(shí)和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)奶粉品牌形成差異化優(yōu)勢(shì)。
畢竟，中國(guó)人和外國(guó)人天生體質(zhì)不同，而國(guó)際奶粉品牌是基于國(guó)外嬰兒的體質(zhì)打造的，就算奶粉質(zhì)量再好，也未必適合中國(guó)的寶寶成長(zhǎng)。
當(dāng)然，飛鶴這句廣告語(yǔ)并非僅是一個(gè)宣傳口號(hào)，而是用實(shí)實(shí)在在產(chǎn)品力來(lái)證明。
一方水土養(yǎng)一方人，飛鶴擁有北緯 47度的黃金奶源帶，這里晝夜溫差較大，種植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多殺蟲劑。同時(shí)，這里土壤非常肥沃，種出來(lái)的苜蓿草蛋白質(zhì)含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各種營(yíng)養(yǎng)要素。
而且，飛鶴基于黃金奶源，創(chuàng)造了新鮮工藝，新鮮·易吸收更能滿足中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)需求。
在營(yíng)銷手段上，基于“更適合中國(guó)寶寶”的品牌定位，飛鶴通過(guò)“更適合”的落腳點(diǎn)——新鮮·易吸收，強(qiáng)化飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。
可以說(shuō)，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這句文案，貫穿飛鶴的產(chǎn)品服務(wù)和品牌主張，持續(xù)強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者與品牌達(dá)成共識(shí)，重建品牌認(rèn)知度。
以“陪伴”為核心溝通點(diǎn)
持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固品牌價(jià)值內(nèi)涵
洞察是營(yíng)銷的第一要素！它決定著一切營(yíng)銷創(chuàng)意的品效效果。
早在2018年，飛鶴奶粉洞察“陪著≠陪伴”的中國(guó)城市隱性現(xiàn)象，挖掘出了更深層次的“高質(zhì)量陪伴”精神內(nèi)涵，切中現(xiàn)實(shí)生活親子關(guān)系的實(shí)際情況，直接觸及萬(wàn)千父母心中的痛點(diǎn)，自然而然引起了消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)鞏固了品牌“高質(zhì)量陪伴”的價(jià)值內(nèi)涵。
1.以“陪伴”為溝通點(diǎn)，構(gòu)建共情力
飛鶴以“陪伴”為核心溝通點(diǎn)，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意，和用戶構(gòu)建共情力。
比如，今年的“528中國(guó)寶寶日”，飛鶴推出了以“陪伴”為主題的系列衍生話題，像#鶴寶寶一起新鮮成長(zhǎng)#，#喂愛陪伴 新鮮予你#等等。
這種極具共情力的話題，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戲等傳播渠道被瘋狂傳播。其中，微博主話題閱讀量超2.3億，相關(guān)話題閱讀總量超6億；107位微博KOL矩陣發(fā)聲，閱讀量合計(jì)突破5950萬(wàn)。
于抖音平臺(tái)發(fā)起的#鶴寶寶一起新鮮成長(zhǎng)#挑戰(zhàn)賽更是獲得了13.5億VV話題曝光量。
2.全渠道持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固品牌印記
線上營(yíng)銷的各個(gè)渠道端口，飛鶴奶粉均是以“高質(zhì)量陪伴”的核心理念，打造相關(guān)話題或活動(dòng)，而且從2018年到現(xiàn)在，持續(xù)發(fā)力“陪伴”主題營(yíng)銷，不斷鞏固消費(fèi)者心中的品牌符號(hào)印記，提升消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。
3.造“528中國(guó)寶寶日”節(jié)，提高知名度
營(yíng)銷的最高境界——“品牌造節(jié)”。
飛鶴為品牌造了一個(gè)“528中國(guó)寶寶日”，寓意“我愛寶”，呼呼父母給寶寶“每天高質(zhì)量新鮮陪伴一小時(shí)”。顯然，飛鶴將“高質(zhì)量陪伴”作為一個(gè)品牌IP符號(hào)，打進(jìn)用戶心智中。
并且專門為“528中國(guó)寶寶日”拍攝走心TVC，讓無(wú)數(shù)寶爸寶媽收獲感觸，每個(gè)瞬間每個(gè)畫面，無(wú)不滲透著父母與孩子共同成長(zhǎng)的新鮮陪伴理念。
隨著“528中國(guó)寶寶日”在業(yè)界的知名度越來(lái)越高，飛鶴品牌的影響力逐漸增強(qiáng)。
4.創(chuàng)意嫁接“新鮮”符號(hào)，沉淀品牌價(jià)值
無(wú)論是話題，還是聯(lián)合綜藝節(jié)目，飛鶴通過(guò)構(gòu)建共情力內(nèi)容，傳達(dá)育兒理念的同時(shí)，將產(chǎn)品的產(chǎn)品工藝、核心賣點(diǎn)巧妙嫁接進(jìn)來(lái)。
飛鶴強(qiáng)調(diào)“新鮮·易吸收”，也正是呼應(yīng)用了那句話語(yǔ)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。
舉例來(lái)講，飛鶴奶粉和“有養(yǎng)”聯(lián)合打造的《新鮮陪伴記》，直接將產(chǎn)品工藝、核心賣點(diǎn)“新鮮”嫁接到節(jié)目名稱上。同時(shí)“新鮮”的理念更是貫穿節(jié)目始末，完成在年輕消費(fèi)群體的主陣地沉淀飛鶴的品牌價(jià)值，牢牢抓住了“用戶粘性”和“情感共鳴”。
此外，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌“陪伴”的印象，飛鶴還將營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身。
作為58年專注嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的民族乳企，今年飛鶴奶粉升級(jí)高端的星飛帆配方，使奶粉更接近母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。賦予高品質(zhì)的“五大星護(hù)力”-吸引力、腸道力、骨骼力、安睡力和保護(hù)力，守護(hù)中國(guó)寶寶成長(zhǎng)，呼應(yīng)“高質(zhì)量陪伴”的品牌內(nèi)核。
“節(jié)目IP+明星+專家”效應(yīng)
多元化營(yíng)銷矩陣，強(qiáng)化品牌影響力
1.明星代言人和品牌內(nèi)核的契合
隨著國(guó)貨的聲音在市場(chǎng)中越來(lái)越響亮，選用明星代言人也成了重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如，這段時(shí)間，當(dāng)紅小生許光漢成為百雀羚品牌大使，國(guó)民女神劉濤代言姬存希等。
飛鶴選擇了章子怡作為明星代言人，在大眾印象中，章子怡本身是一位對(duì)自己要求頗高的演員，對(duì)代言產(chǎn)品精挑細(xì)選，曾親自到飛鶴奶粉生產(chǎn)地進(jìn)行考察，認(rèn)真的勁贏得消費(fèi)者的好感。
同時(shí)，章子怡是一個(gè)孩子?jì)寢屔矸?，讓消費(fèi)者更有代入感。在528寶寶節(jié)日上，章子怡曾作為飛鶴奶粉“首席陪伴官+首席品鑒官”，現(xiàn)場(chǎng)傳授選奶粉技巧，成為教科書級(jí)操作。而且，章子怡自己孩子也一直喝飛鶴奶粉，贏得了消費(fèi)者的信任。
在頂流明星代言的帶動(dòng)下，飛鶴奶粉的范本攻略傳遍千家萬(wàn)戶。
2.明星天團(tuán)+專家共為品牌做背書
當(dāng)下，單一明星營(yíng)銷玩法已經(jīng)失效，品牌主、IP、藝人等多元合一，這是品牌營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化下順理成章的演變。
中國(guó)首檔陪伴紀(jì)實(shí)微綜藝IP《新鮮陪伴記》，請(qǐng)了黃圣依、陳赫、孫藝洲、劉璇四位當(dāng)紅明星，組成明星天團(tuán)，深度分享親子陪伴故事。
除了明星，飛鶴還邀請(qǐng)專家共同為品牌做背書。
比如，《新鮮育兒觀》第2季，除了明星外，還特別邀請(qǐng)到了著名兒童節(jié)目主持人金龜子、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科臨床醫(yī)學(xué)博士徐蘊(yùn)蕓等重量級(jí)“新鮮面孔”，顛覆性的認(rèn)知普及，向年輕父母?jìng)鬟f了一種更適合、更科學(xué)的“新鮮”育兒觀。
節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌通過(guò)藝人代言和專家實(shí)現(xiàn)更深層次的鏈接，強(qiáng)化了品牌的影響力。
結(jié) 語(yǔ)
飛鶴的廣告語(yǔ)告訴我們一個(gè)道理，好文案，一句話就夠了！
但是，承載品牌定位的一句話廣告語(yǔ)，必須基于市場(chǎng)洞察，能夠形成品牌差異化價(jià)值，具備戰(zhàn)略的定力和品牌調(diào)性。
飛鶴正是將品牌的戰(zhàn)略注入到這句廣告中，并且為品牌造了一個(gè)節(jié)，以及打造綜藝IP，不斷強(qiáng)化飛鶴奶粉“更適合”的落腳點(diǎn)——新鮮·易吸收，強(qiáng)調(diào)飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，重建消費(fèi)者信心。
值得一提的是，飛鶴通過(guò)“綜藝IP+明星+專家”三位一體的整合營(yíng)銷，大大增強(qiáng)了飛鶴品牌價(jià)值曝光和口碑積累。這種營(yíng)銷策略，打破品牌方對(duì)IP簡(jiǎn)單借勢(shì)的局限，對(duì)IP資源從簡(jiǎn)單借勢(shì)到主動(dòng)重構(gòu)，為IP營(yíng)銷開辟了一條獨(dú)特、全新的營(yíng)銷方法論。
總的來(lái)看，基于“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，從內(nèi)容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)意
等方面，將“更適合”的教育原則、飛鶴的品牌理念打入用戶心智，強(qiáng)化用戶記憶，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷售雙增長(zhǎng)。
參考資料：
1.母嬰行業(yè)觀察：《新鮮育兒觀》第2季上線，飛鶴x有養(yǎng)共同探尋短視頻營(yíng)銷進(jìn)化之路2019年12月
2.新浪財(cái)經(jīng)：飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”是否僅是營(yíng)銷口號(hào)？2019年12月11日
3.視通stormmedia：飛鶴：百億銷售額背后的廣告營(yíng)銷法則2019年3月14日
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)