開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

演戲的明星跑去帶貨，帶貨的主播卻開始在直播間飆戲，最近，“娘娘”直播火了。

娘娘從宮廷走進(jìn)直播間不為別的，只為賣貨?？吹剿齻儽P著旗頭、穿著古裝賣護(hù)膚品時(shí)，觀眾又破防了，“這個(gè)雙11，直播間真是卷到天翻地覆”。

這陣風(fēng)氣是從抖音一個(gè)名叫“佰草集延禧宮正傳（下稱延禧宮直播間）”的直播間刮起的。這個(gè)新號(hào)開直播還不到半個(gè)月，粉絲不過19萬，但最高一場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到82.9萬，人數(shù)峰值最高一次近6萬。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

直播間的娘娘們還一路火到了B站，其直播的剪輯視頻播放量最高已經(jīng)達(dá)到了206萬，彈幕一水的“哈哈哈”。

圖源 / bilibili

不過，“看熱鬧的人那么多，下單的能有幾個(gè)”，從“演了一晚上，人氣不小、掌聲不斷，結(jié)果貨卻沒有賣出去”“表演太精彩，我看著就忘了他們是帶貨的了”等評(píng)論來看，延禧宮直播間轉(zhuǎn)化率并不高。

今年7-8月，先后有零食品牌和運(yùn)動(dòng)鞋品牌聘請(qǐng)美少女主播邊唱歌邊帶貨，帶著網(wǎng)友“云蹦迪”，后有羽絨服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上賣羽絨服，為了賣貨甚至出現(xiàn)“高反”。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，之前的雪山直播、現(xiàn)在的宮廷直播，都創(chuàng)造了品牌直播中“場(chǎng)景式直播”的范本。這類用內(nèi)容換人氣的直播帶貨，決定了品牌自播能起多快，但直播帶貨的落腳點(diǎn)還是要回歸到“貨”的成交上，如何高明地解決這個(gè)難題，也決定了品牌自播后期能走多遠(yuǎn)。

娘娘賣慘式直播：GMV不達(dá)標(biāo)就被貶為貴人

延禧宮直播間能迅速起量，有人將其歸結(jié)為“抓住了用戶看古代宮斗+現(xiàn)代直播怎么玩的獵奇心理”，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，佰草集看似撞了好運(yùn)，實(shí)則在“人貨場(chǎng)”三方面下了些功夫。

先從“場(chǎng)”說起。在佰草集之前，還沒有品牌在直播間主打過“宮斗”場(chǎng)景。新鮮的宮斗場(chǎng)面甚至引來不少同行在延禧宮直播間里圍觀。普通用戶看的是熱鬧，“同行”是來取經(jīng)的。

圖源 / “延禧宮”短視頻評(píng)論區(qū)

理論上，代入感越強(qiáng)的直播間，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)決策也越快。為了讓觀眾一進(jìn)入直播間就被這種“場(chǎng)”包圍，延禧宮直播間不僅將背景裝飾成“延禧宮”或“御書房”，主播也換上古裝、盤起發(fā)髻、帶上護(hù)甲。對(duì)此，網(wǎng)友們也不吝夸贊，“妝發(fā)比現(xiàn)在不少古偶劇走心多了”。

服化道的“硬件”有了，細(xì)節(jié)還要打磨好，才能讓觀眾入戲。資深運(yùn)營(yíng)麥麥觀察到，在延禧宮直播間，從主播到后方場(chǎng)控的一言一行，都自動(dòng)代入到宮廷劇中。《還珠格格》和《甄嬛傳》的臺(tái)詞張口就來，“自己入戲了，觀眾才不會(huì)出戲”。

他舉例，一旦有工作人員犯了錯(cuò)，主播嘴里說的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評(píng)論區(qū)有用戶提問，主播也會(huì)根據(jù)用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進(jìn)行互動(dòng)。到后期，觀眾也開始用“本宮已懷龍種，能否使用產(chǎn)品”的話術(shù)，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”。

新奇的直播場(chǎng)景能吸引用戶進(jìn)場(chǎng)互動(dòng)，但在引導(dǎo)用戶、交易轉(zhuǎn)化上，延禧宮直播間也做足了戲。

開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，主播“嘻妃娘娘”，膚白貌美、熟悉產(chǎn)品，樹立起了佰草集的宮廷國(guó)貨的品牌形象；副播是一位男扮女裝的“龍嬤嬤”，因?yàn)楸砬檫^多、經(jīng)常耍寶，被粉絲稱為“猴妃”。“主播和副播神態(tài)、語調(diào)和語氣拿捏到位，節(jié)奏掌握得好，觀看人數(shù)掉了就上才藝，漲回來了就帶貨，算是玩明白了?！币呀?jīng)蹲守延禧宮直播間數(shù)天的用戶萌萌稱。

“直播間的前后方，配合默契度也很高?！丙滬湻Q。當(dāng)主播詢問產(chǎn)品狀況時(shí)，后方會(huì)異口同聲地說“回娘娘的話”；“金鎖”（另一位副播）一般都在畫面外遞品，需要才藝表演時(shí)才出鏡，而每當(dāng)主播嗓子嘶啞時(shí)，金鎖便會(huì)說“我來替娘娘介紹”，或者號(hào)召觀眾“加粉絲團(tuán)”，用手機(jī)或產(chǎn)品擋住主播喝水的鏡頭。

主播的人設(shè)設(shè)定是，想晉升全靠直播間GMV。每次直播結(jié)束前，龍嬤嬤都會(huì)傳皇太后懿旨，GMV不達(dá)標(biāo)者，就會(huì)被貶為貴人。如果整體GMV不夠，龍嬤嬤還會(huì)“賣慘”，稱自己要被發(fā)配去“辛者庫(kù)”。

“這一招還挺妙?！丙滬湻Q，“主播找到了有意思的理由，可以在直播間反復(fù)向觀眾‘要’GMV。”

主播們?cè)谝癎MV”    圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

面對(duì)涌進(jìn)的流量，延禧宮直播間在“貨”上也進(jìn)行了設(shè)計(jì)。比如用9.9元的“佰草集紅茶面霜10G旅行裝”做福利，用來“憋單”，把想要薅羊毛的用戶“憋”在直播間；用小樣撐起“延禧宮獨(dú)一份的優(yōu)惠”。

在直播間之外，該賬號(hào)還利用短視頻作品進(jìn)行劇情補(bǔ)充，并預(yù)告直播時(shí)間和主播“上新”?！白蛲碇辈ソY(jié)束前，嘻妃被刺客刺傷，不出意外，短視頻又要預(yù)告主播暫停直播幾天了?！泵让确Q。果不其然，今天該賬號(hào)發(fā)布短視頻稱，新的主播即將登場(chǎng)。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

憑借人貨場(chǎng)方面的運(yùn)營(yíng)，延禧宮直播間起量很快。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“佰草集延禧宮正傳”賬號(hào)10月27日首播時(shí)，總觀看人數(shù)只有88人，人數(shù)峰值只有18人，開播5天后后的11月2日，其直播間總觀看人數(shù)便突破82萬，人數(shù)峰值達(dá)4.5萬。

宮廷里賣面膜、雪山上賣羽絨服，品牌自播有多“卷”？

在很多人的固有印象里，直播電商是電視購(gòu)物的翻版，品牌自播尤其如此，但從最近的宮廷直播、前段時(shí)間的雪山直播來看，品牌商家已經(jīng)開始在直播間玩花樣了。

“直播電商的受眾很多時(shí)候并不一定是消費(fèi)者，也有可能是為了看直播而來的觀眾，所以怎么讓這部分群體對(duì)內(nèi)容感興趣、留在直播間，是決定直播電商能否成功的關(guān)鍵因素?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者白仁宇稱。

其實(shí)很多品牌早就意識(shí)到，在直播間照本宣科地介紹產(chǎn)品，很難吸引用戶注意力，在直播間，賣什么不重要，怎么賣、在什么場(chǎng)景賣，才是核心。因此，在佰草集的宮廷直播前，就有美少女蹦迪賣零食、主播在雪山賣羽絨服。

早在7月下旬，火火、熱熱、雯雯、香香四位美女主播組成的帶貨組合，在抖音掀起了蹦迪帶貨賣零食的熱潮。其曾憑借半夜帶粉絲“云蹦迪”，創(chuàng)下30天近2000萬GMV的成績(jī)。

而在8月底，盛夏之時(shí)，品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”就在抖音上，以“雪山直播”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性，在同行反季打折的時(shí)候，直接賣出了當(dāng)季款的感覺，當(dāng)時(shí)就被業(yè)內(nèi)稱為“直播天花板”。

為了展示羽絨服的耐寒扛風(fēng)，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原直播。面對(duì)觀眾的質(zhì)疑，開播前，主播會(huì)先用手機(jī)展示海拔高度和地點(diǎn)，并經(jīng)常將鏡頭轉(zhuǎn)向別處、抓起地上的雪，以顯示自己不是在幕布前直播。

“YAYA鴨鴨登山服飾”在雪山直播

在直播錄屏中，可以看到主播凍得通紅的臉，聽到雪山上呼嘯的風(fēng)聲，信號(hào)也經(jīng)常斷，主播甚至出現(xiàn)高反。這些反倒在一定程度上加深了觀眾對(duì)品牌的印象以及對(duì)主播的同情心理，不少觀眾留言稱“快下來吧，注意安全，我買就是了?！?/p>

白仁宇表示，直播帶貨的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是真實(shí)，觀眾和主播需要建立起信任關(guān)系，直播帶貨這件事情才成立。而場(chǎng)景化的直播，就是幫助主播和粉絲之間建立信任關(guān)系。當(dāng)主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時(shí)候，比任何一個(gè)明星在影棚里展示這件衣服，都更有信服力。

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

也因此，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)在8月15日首播，前12場(chǎng)直播銷售額均不超過1200元、甚至一件衣服都沒賣出去的賬號(hào)，在8月30日直播三場(chǎng)，獲得了81.9萬的累計(jì)觀看人次，當(dāng)天總銷售額35.5萬元，實(shí)現(xiàn)了不小的突破。

看到效果，場(chǎng)景式直播帶貨的“模仿者”蜂擁而至。貴人鳥直播間的主播開始一邊唱歌一邊介紹產(chǎn)品，被網(wǎng)友稱為 “主業(yè)才藝表演，副業(yè)直播帶貨”；雅鹿羽絨服也開始登上雪山帶貨；紙尿褲品牌的主播也開始換上宮廷服飾。

鞋服和母嬰品牌也開始“場(chǎng)景式”帶貨   圖源 / 抖音

至少這類直播帶貨內(nèi)容是平臺(tái)樂意看到的。白仁宇解釋道，延禧宮直播間本質(zhì)上是將有趣的內(nèi)容放在適配的傳播渠道發(fā)生化學(xué)效應(yīng)，尤其是在抖音和快手等以?shī)蕵穬?nèi)容為主的直播平臺(tái)上，品牌用娛樂化、場(chǎng)景化的內(nèi)容把觀眾留在自己直播間，一方面平衡和大主播的關(guān)系，增強(qiáng)可控性，另一方面可以沉淀品牌的私域資產(chǎn)。

在佰草集的抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)，有人提問：宮斗劇外，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)以武俠劇、愛情劇為題材的帶貨直播？一位直播電商創(chuàng)業(yè)者預(yù)測(cè)，在延禧宮直播間之后，做短劇、綜藝甚至是影視內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)在抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上，把直播市場(chǎng)攪得天翻地覆。

“戲精式”品牌自播，有人看沒人買？

YAYA鴨鴨登山服飾在雪山上賣羽絨服、美少女在直播間賣零食，火了，佰草集在“宮廷”里賣面膜，出圈了，但這些品牌接下來的直播表現(xiàn)，也被同行實(shí)時(shí)關(guān)注著。

“人氣能維持多久”是最受關(guān)注的問題。一個(gè)例證是，或許是由于雪山直播限制多、危險(xiǎn)系數(shù)高，“YAYA鴨鴨登山服飾”此后沒有繼續(xù)在雪山直播，而是轉(zhuǎn)為“矩陣號(hào)直播模式”，開通數(shù)個(gè)同名品牌直播間，進(jìn)行常規(guī)直播。該賬號(hào)11月7日的一場(chǎng)直播，一場(chǎng)近4個(gè)小時(shí)的直播下來，累計(jì)觀看人數(shù)為5829，銷售額僅為7539元。

同樣，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“美少女嗨購(gòu)”近期也出現(xiàn)了漲粉和帶貨成績(jī)不及從前的情況。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近15天內(nèi)，該賬號(hào)直播漲粉不到3萬，場(chǎng)均GMV僅為10.9萬。

相較于美少女的蹦迪帶貨和雪山帶貨，延禧宮直播間能“火”的更久一點(diǎn)。萌萌的依據(jù)是，后者不是在利用現(xiàn)有的場(chǎng)景，而是通過內(nèi)容和細(xì)節(jié)營(yíng)造出了一個(gè)場(chǎng)景，延伸性更強(qiáng)，“宮斗就像一個(gè)框，很多相關(guān)劇情都可以加進(jìn)去”。

“觀眾是喜新厭舊的，同一類型的內(nèi)容如果沒有新花樣，很快就會(huì)被拋棄，能否持續(xù)讓觀眾有新鮮感，關(guān)鍵要看品牌在創(chuàng)意上能否不斷推陳出新，還要看能否將直播內(nèi)容和品牌信息有效結(jié)合?！丙滬湻Q。

麥麥觀察到，在延禧宮直播間，主播對(duì)于產(chǎn)品的介紹甚少、只是單純強(qiáng)調(diào)GMV，更多的時(shí)候是在應(yīng)觀眾要求進(jìn)行才藝展示，留言區(qū)也很少有關(guān)于產(chǎn)品本身的互動(dòng)。這就導(dǎo)致直播間流量雖大，但人群不精準(zhǔn)，目前看熱鬧的觀眾多，用戶標(biāo)簽比較模糊，轉(zhuǎn)化率低。

直播間互動(dòng)多與產(chǎn)品無關(guān)    圖源 / “佰草集延禧宮正傳”直播間

抖音用戶@上班族的衣柜也發(fā)表了相同的評(píng)論：“這應(yīng)該是全網(wǎng)最優(yōu)秀的賣貨號(hào)了......唯一美中不足的是直播與視頻三句不離GMV，如果把主題調(diào)整為產(chǎn)品，會(huì)吸引更多精準(zhǔn)的購(gòu)買者?！?/p>

圖源 / “延禧宮”短視頻評(píng)論區(qū)

白仁宇擔(dān)心的是，當(dāng)下觀眾買賬，但最終觀眾還是要看商品的品質(zhì)到底如何，反復(fù)強(qiáng)調(diào)GMV，反而可能會(huì)失了分寸。同時(shí)，延禧宮直播間開播以來，播品的SKU十分固定，這也限制了主播的發(fā)揮。

從結(jié)果來看，GMV也并不如意。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近7天內(nèi)，延禧宮直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%，場(chǎng)均GMV為9.3萬。而同樣以美妝護(hù)膚為主、此前因解約吳亦凡拉了一波好感的韓束直播間，近7天帶貨轉(zhuǎn)化率為3%，場(chǎng)均GMV達(dá)23.3萬。相比之下，佰草集還有進(jìn)步的空間。

延禧宮直播間帶貨情況   圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，場(chǎng)景化的直播間，目前更多的作用是在品牌宣傳、助長(zhǎng)品牌聲量上。有男性用戶提到，“宮斗連續(xù)劇”的直播戲碼引發(fā)了自己的獵奇心，在此之前，他并不了解佰草集品牌。

“還有一點(diǎn)好處是，當(dāng)‘娘娘’下播了，有些網(wǎng)友會(huì)去佰草集另外一個(gè)官方賬號(hào)的直播間繼續(xù)互動(dòng)，問‘娘娘怎么不播了’。” 萌萌稱，這在某種程度也給官方直播間引流了。

目前來看，從今年年初開始初見成效的品牌自播，到現(xiàn)在為止玩出的新花樣并不多，場(chǎng)景帶貨算是其一。當(dāng)越來越多品牌跟風(fēng)，宮斗劇直播之外有了武俠劇、愛情劇，會(huì)不會(huì)淪為另一種“同質(zhì)化”？退一步講，即便場(chǎng)景式帶貨流量高如佰草集，也要面對(duì)同時(shí)兼顧“人貨場(chǎng)”、做好動(dòng)態(tài)平衡的難題。

對(duì)于想要照搬這套場(chǎng)景直播的操盤手，一位業(yè)內(nèi)人士給出了“悲觀”判斷。他稱，直播本身就是一門不容易賺錢的生意，在原本的團(tuán)隊(duì)配置、流量成本上，還要追加成本更高的劇本策劃團(tuán)隊(duì)，如果貨品本身的毛利率沒那么高，賺錢就更難了。

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