當(dāng)很多人、企業(yè)還在觀望要不要做短視頻，要不要在短視頻上進(jìn)行投入的時(shí)候，抖音已經(jīng)悄悄的在首頁將“商城”由原來的三級(jí)欄目調(diào)整到一級(jí)欄目，取代了“同城”的位置，隨之而來的是商城內(nèi)的【百億補(bǔ)貼】，而這一切都發(fā)生在即將到來的第13個(gè)雙11的前夜。

抖音的這一動(dòng)作，在10月初進(jìn)行灰度測試的時(shí)候，就引發(fā)了眾多MCN機(jī)構(gòu)、商家、達(dá)人對以下兩個(gè)問題的激烈討論：

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抖音到底要干嘛？難道要推出下一個(gè)獨(dú)立的抖音商城APP？那會(huì)是下一個(gè)京東？淘寶？還是拼多多？

如果上個(gè)問題的猜想成立，那抖音目前的8億日活，會(huì)不會(huì)像拼多多一樣，把天貓踩在腳下蹂躪？

我也不知道答案，但或許可以嘗試著回答一下，抖音要做什么。

別看僅是商城的進(jìn)入按鈕由3級(jí)變成1級(jí)，這樣一個(gè)小小的升級(jí)改版。

這意味著徹底掃除了用戶搜索、查找的障礙，縮短了用戶做決策的時(shí)間，也極大的提升了購買的效率。

更直白一點(diǎn)說，抖音不僅僅是一個(gè)娛樂消遣平臺(tái)，也即將成為一個(gè)綜合性的購物平臺(tái)。用戶在抖音上刷到好東西，產(chǎn)生搜索欲望的時(shí)候，不需要再切換到京東、淘寶、拼多多，只需要在APP內(nèi)直接搜索，就能買到自己想要的好東西。

到這一步產(chǎn)生一個(gè)最大的問題，抖音有8億日活，可以接入商城，并且定位興趣電商。為什么微博小店，小紅書小店，甚至擁有最大日活的微信不可以？

我想從事營銷的朋友都知道，這里面有一個(gè)最簡單也最復(fù)雜的因素，用戶習(xí)慣。

而這變動(dòng)的一小步，或許正是抖音布局電商戰(zhàn)略邁出的一大步。

從達(dá)人選品帶貨、到羅永浩、賈乃亮、李小璐等一眾Top級(jí)達(dá)人的入駐直播電商；從藍(lán)V可以免費(fèi)認(rèn)證，到興趣電商定型，鼓勵(lì)商家開設(shè)小店、做同城號(hào)。

可以說，抖音做的這些所有事情，只有一個(gè)目的，那就是教育用戶，在這一平臺(tái)上的購買習(xí)慣和購買行為，由一個(gè)大眾娛樂化的平臺(tái)，向一個(gè)擁有8億日活的電商平臺(tái)進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)無縫的銜接。

是的，截獲【搜索流量】是成立商城的必然，而培養(yǎng)用戶的購買、搜索習(xí)慣成為了興趣電商重要的構(gòu)成部分。

至此，運(yùn)營增長經(jīng)常講的AARRR（獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播）模型徹底跑通了，【百億補(bǔ)貼】存在的價(jià)值在于吸引購買用戶在商城內(nèi)的留存，如同滴滴、拼多多打開市場一樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在這上面薅到羊毛，就會(huì)邀請更多人一起薅羊毛。

有人說平臺(tái)級(jí)變遷的機(jī)會(huì)10年難遇，05年的天貓，11年的天貓，20年的拼多多，而抖音更是僅僅用2年半的時(shí)間就完成了由一個(gè)大眾娛樂的平臺(tái)向商業(yè)變現(xiàn)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，也是第一次實(shí)現(xiàn)了傳播媒介和銷售渠道的統(tǒng)一，當(dāng)媒介和渠道完全融合的時(shí)候，你還需要擔(dān)心那浪費(fèi)掉的那一半的廣告費(fèi)嗎？

興趣電商能夠成為一個(gè)全新品類的本質(zhì)是打破【指名購買】的增長乏力，把全世界各種各樣有趣的、好玩的、實(shí)用的物品推到你的眼前，讓你刷著刷著就購買了，拿我自己舉例，一共購買過的5件商品中，就有4件是通過刷視頻購買的，比如這個(gè)蒸架，便宜還非常實(shí)用。

1分錢還包郵 不香嗎？

而這樣的購買習(xí)慣和徹底實(shí)現(xiàn)由人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變。恰好這也是去年雙11期間，阿里極力推崇的事情，讓抖音電商這么輕易的就站在了阿里這個(gè)巨人的肩膀上。

或許用劉潤老師在跨年演講上的形容，會(huì)讓你更加能夠清楚，我說的是什么？

‘直播電商的本質(zhì)，不是幫品牌賣東西，而是幫助消費(fèi)者買東西’

就目前來說，抖音對商家是極其友好的，至少能實(shí)現(xiàn)品銷的合一，就是產(chǎn)品和銷量的合一，只要你有產(chǎn)品，拿到平臺(tái)上買，總能賣出去；

如果說自己賣不出去，那還可以花錢找達(dá)人來賣。在這個(gè)過程中，平臺(tái)扮演著線下商超的角色，而一個(gè)個(gè)達(dá)人、主播就像是銷售和導(dǎo)購員一樣，把你喜歡的、適合你的、便宜的東西推到你的眼前，這一過程提高了商家的運(yùn)營效率。為什么這么說？拿戴森舉例，要在萬達(dá)開設(shè)一家門店，從選址到裝修到鋪貨，這個(gè)完成的時(shí)間最快也要20天，而貨物鋪在那里不一定就能立刻賣出去，也是壓庫存的。

而如果在抖音開設(shè)一個(gè)店鋪呢？從搭建賬號(hào)到審核小店，基本上2天就能搞定，再花點(diǎn)錢賣點(diǎn)流量，搞一個(gè)促銷活動(dòng)，基本上20天就能賣出一定的銷售額，而且還不壓貨，可根據(jù)直播間的銷量設(shè)計(jì)庫存。

這讓整個(gè)的商品流通和運(yùn)轉(zhuǎn)的效率提高了，這就是產(chǎn)品和銷量的合一。

那產(chǎn)品+銷量能帶來品牌嗎？

我的回答是不能。

甚至平臺(tái)內(nèi)的銷量和線下渠道一樣，需要更多的平臺(tái)外的聲量來拉，比如簽約代言人，贊助品牌活動(dòng)。

平臺(tái)內(nèi)的品牌需要頂級(jí)頭部達(dá)人的反復(fù)流傳。這句話是什么意思？

在這里說一個(gè)故事，趙圓圓老師之前是阿里淘寶直播的負(fù)責(zé)人，他在一次會(huì)議中和達(dá)人說，可以把直播的片段剪輯放在別的平臺(tái)上，這個(gè)時(shí)候是18年，沒有人看到淘寶直播的未來，甚至大家連薇婭、李佳琦是誰都不知道，更沒有人把這個(gè)負(fù)責(zé)人的話當(dāng)回事。但是其中有個(gè)主播這樣做了，到2020年的時(shí)候，疫情，短視頻火了、直播火了，這個(gè)主播也成為了萬眾矚目的TOP級(jí)達(dá)人，這個(gè)主播就是李佳琦。

李佳琦的抖音 幾乎全是直播片段剪輯

流傳+重復(fù)才能帶來品牌。比如我熟知的在抖音這兩個(gè)平臺(tái)起來的品牌，

第一個(gè)是老海公，金星的嗓音說“老公又來了，老海公黃魚酥”。

而第二個(gè)是王小鹵通過短視頻的投放，讓人一下子把王小鹵和虎皮鳳爪這個(gè)品類緊緊的捆綁在一起。而這種投放能力和短視頻內(nèi)容的制作能力，不是所有商家都具備的，具體來說的話就兩個(gè)字【合適】，不偏不倚，就是正好。

如果你現(xiàn)在還是在糾結(jié)上面我們提到的問題，是否要投入短視頻和直播電商？那我們不妨把第一個(gè)問題假設(shè)成現(xiàn)實(shí)，如果抖音商城成立一個(gè)獨(dú)立的APP，就像是淘寶、京東、拼多多一樣，你是否會(huì)在上面布局開店？毫無疑問是堅(jiān)決會(huì)的。

就像是我曾經(jīng)在一趟營銷課上聽到的那樣“有些事情，如果自己不愿意做，總有一天，用戶會(huì)逼著我們做”。

如今抖音平臺(tái)用自己的飛速成長在倒逼商家必須建立至少一個(gè)抖音賬號(hào)，必須開設(shè)一個(gè)獨(dú)立的抖音小店來抓流量，搶銷量。而作為商家而言，線下渠道和傳統(tǒng)電商增長的乏力，也必須要探索新的渠道和客源來解決銷量的難題。

相比之下，短視頻+直播仍然是現(xiàn)在引流+轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最快的方式，并且在很長一段時(shí)間內(nèi)無法取代。

隨便說幾個(gè)理由：

抖音平臺(tái)對于電商的運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，站在京東、阿里、拼多多3位巨人的肩膀上，讓抖音電商的生態(tài)僅僅通過3年時(shí)間便有最開始的起步到成熟。配套有一系列的操作方法，比如抖加、比如巨想千川、比如爆款短視頻、比如對接達(dá)人的團(tuán)長等等。

8億的日活，讓抖音徹底成為既微信之后，一個(gè)國民使用頻率最高的APP，兼具娛樂、生活、知識(shí)平臺(tái)于一體，更適合大眾，也更包羅萬象。

不妨再幻想一下，如果有一天我們現(xiàn)在的企業(yè)、品牌，也像是蜜雪冰城、鴻星爾克一樣來了一撥天助的流量？我們能接得住轉(zhuǎn)化成直接的銷量嗎？

這個(gè)問題不妨留給商家思考。

說了這么多，我嘗試著回答一下上面兩個(gè)問題：

抖音在短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)有獨(dú)立的商城APP，把商城調(diào)整到一級(jí)菜單欄，是為了承接搜索流量，減少用戶打開APP查找的麻煩，比如抖音搜索一個(gè)做菜的教程，不僅可以看到教程，還可以看到相關(guān)的調(diào)料包，還很劃算，這個(gè)時(shí)候你買不買？

還有一個(gè)重要的原因就是當(dāng)抖音不允許外掛鏈接的時(shí)候，很大的流量轉(zhuǎn)化都是來自直播間，而商城的改版也增加了購買的路徑，不用一定要等到直播間，而且百億補(bǔ)貼的商品比直播間會(huì)更加劃算。

抖音商城是站在了巨人的肩膀上，前面有淘寶20年的經(jīng)驗(yàn)，拼多多殺出紅海戰(zhàn)略，這些無門檻，直接拿過來用，所以即使抖音成立獨(dú)立的商城APP，頂多與京東、天貓、拼多多形成一個(gè)【四足鼎立】

大佬級(jí)別的對話與較量，沒有誰突然間嗝屁一說。

最終我想說：

你看現(xiàn)在，去年天天喊著（品效合一）的那群人，再也聽不見他們的聲音了，小到一個(gè)門頭小店的經(jīng)營，大到一家公司的運(yùn)營、管理，這都是一件極其個(gè)性而又難求共性的事情，肯德基的經(jīng)營手冊就在那里，可口可樂的配方恐怕也早就泄露，華為的飽和攻擊法也從未過時(shí)，況且我們還學(xué)習(xí)了那么久的阿米巴。

那你成為這些企業(yè)級(jí)的CEO或者CMO了嗎？

而企業(yè)的成長、能力完全由自我的基因和環(huán)境造成的，那種妄想著用一套模式、一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)就一家獨(dú)大的時(shí)代過去了，又或許從未到來。

可以開始想做抖音，但也別癡心妄想。從我的經(jīng)驗(yàn)和判斷來說，別人在抖音上經(jīng)歷和踩過的坑，你需要重新掉進(jìn)去一遍，沒有天生的神者和奇跡，踏踏實(shí)實(shí)、本本分分的搞清楚流量從哪來，如何利用，比每天幻想著爆款和直播間爆滿實(shí)在的多。

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