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自2019年來，越來越多品牌開始搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)，直播電商賽道，品牌參與度逐年提升。
縱觀淘抖快，鼓勵店播亦是各平臺的共同趨勢。
2020雙11至21年5月半年間，淘寶新品牌開播率從71.9%提升至90%，618期間淘寶商家?guī)缀跞珕T開播。整體來看，淘寶店播已占直播總GMV的70%，店播貢獻(xiàn)了近9成的直播場次。
2020年1月至11月，抖音電商新增開店商家增長17.3倍，抖音達(dá)人帶貨榜TOP100中，品牌自播賬號GMV占比為14%
截止2020年116購物狂歡節(jié)全年直營品牌的入駐數(shù)量超過200家，品牌的GMV增長超過1000%。快手電商亦推出了諸多福利，鼓勵品牌在快手上建立自有主陣地。
長期以來，“限時促銷”、“價格殺手”似乎是直播電商甩不掉的標(biāo)簽。明星主播超低折扣的背后，其實(shí)是高昂的坑位費(fèi)和品牌折扣讓利。跟風(fēng)入局的品牌們慢慢發(fā)現(xiàn)，直播爆量確實(shí)快，但是真的太貴了。由于頭部主播的稀缺與強(qiáng)勢，品牌的議價能力弱，導(dǎo)致達(dá)人直播實(shí)際ROI并不理想。對品牌來說，不賺錢的買賣，注定不會長久。
除此以外，早期直播電商行業(yè)競爭激烈，品牌自身直播運(yùn)營能力難以跟上快速更迭的市場變化，出于風(fēng)險考慮，大部分品牌選擇將直播業(yè)務(wù)外包出去。如今，直播市場格局已漸漸明朗，產(chǎn)業(yè)鏈漸完善、主播和運(yùn)營人才持續(xù)涌現(xiàn)，品牌搭建官方直播間，似成為風(fēng)險更可控、性價比更高的決定。
高光直播的“三力”：貨品、內(nèi)容、運(yùn)營
企業(yè)店播常態(tài)化，是未來品牌營銷趨勢。
但在內(nèi)容生態(tài)極度繁榮、消費(fèi)注意力逐漸分散，品牌應(yīng)如何搭建一個“吸睛”的直播間呢？
TOP君認(rèn)為，一個高質(zhì)量的直播間離不開3個關(guān)鍵詞：貨品、內(nèi)容、運(yùn)營。
貨品是企業(yè)電商綜合能力的展現(xiàn)，選品對電商人的硬實(shí)力和軟實(shí)力均有要求。
直播電商早期瘋長——監(jiān)管寬松、價格戰(zhàn)不休，假冒偽劣商品、虛假宣傳、違規(guī)舉報現(xiàn)象屢見不鮮。只想著賺快錢、選品原則模糊的商家，逐漸隱退，留下的商家們，低調(diào)地打造極致供應(yīng)鏈，在維持利潤前提下最大化地讓利消費(fèi)者。
直播間要想穩(wěn)定盈利，貨品組合策略也很關(guān)鍵。品牌要爭做時尚弄潮兒，洞察最新的用戶情緒與消費(fèi)趨勢，讓消費(fèi)者在直播間一見傾心。同時，在貨品sku設(shè)置上有整體意識，把控引流款與利潤款比例和上架節(jié)奏，使直播間既有“噱頭”又有“賺頭”。
驚喜的內(nèi)容設(shè)計，可以表達(dá)品牌的真誠與巧思。
主播是用戶“遠(yuǎn)方的朋友”，一樣有血有肉。直播的某種真實(shí)性和隨機(jī)性，才是這種媒介的獨(dú)特之處。完美，絕對不是一個好主播的人設(shè)。所謂人設(shè)，是記憶點(diǎn)，是情緒，是瑕疵。別低估消費(fèi)者，消費(fèi)者遠(yuǎn)比你想象的要聰明和包容。
在具體的內(nèi)容和話術(shù)上，除了常見的產(chǎn)品試用演示、福利引導(dǎo)/限時秒殺、紅人明星代言外，TOP君觀察到在抖音和快手，不少品牌正積極地探索直播新形式，如現(xiàn)場觀眾連麥，制造“隔空對話”的戲劇感、就熱點(diǎn)話題發(fā)表觀點(diǎn)，借勢輸出品牌價值等。
除此以外，隨著技術(shù)水平越來越高，運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新提升直播間的視聽效果，制造更愉悅、活潑的交互體驗(yàn)。當(dāng)5G、AR/VR、元宇宙發(fā)展成熟至商業(yè)化程度，未來直播的形式也將進(jìn)一步推演，以品牌虛擬商店為主的“云逛街、云購物”指日可待。
如果是「貨品」和「內(nèi)容」和拼的是品牌“臺前”的功夫，那么「運(yùn)營」則反映了品牌“幕后”的功力。
TOP君認(rèn)為，運(yùn)營好一個直播間，有三大技能需修煉。
第一個層面，商業(yè)引流。很多品牌漂亮的單場GMV的背后，是“”的綜合ROI。原因是啥？直播的熱度是廣告燒起來的，太貴了。現(xiàn)在，粗放式的投放，一般的品牌玩不起。精細(xì)的商業(yè)投流（投前預(yù)熱、投中引爆、投后沉淀），搭配直播環(huán)節(jié)與節(jié)奏，有針對性地設(shè)置營銷目標(biāo)（引流款時投曝光，利潤款時投轉(zhuǎn)化），把僅有的預(yù)算省著點(diǎn)，花在刀刃上才是王道。
第二個層面，粉絲維護(hù)。存量競爭時代，有前瞻意識的品牌已經(jīng)意識到運(yùn)營私域流量，是挖掘市場潛力、保持自身競爭力的一大利器。多渠道直播，品牌需“放下身段”，去熟悉不同平臺的運(yùn)營規(guī)則與商業(yè)組件，如粉絲團(tuán)、訂閱、私信等私域場景，在用戶熟悉的環(huán)境中“投其所好”。私域，絕不是千篇一律微信拉群、轉(zhuǎn)發(fā)文案，而是傾聽、對話、服務(wù)。
第三個層面，數(shù)據(jù)復(fù)盤。數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，是當(dāng)下品牌營銷“科學(xué)性”的體現(xiàn)。無論是優(yōu)化店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)、單場/整體直播數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)，還是同行/競品運(yùn)營數(shù)據(jù)，復(fù)盤最大價值的在發(fā)現(xiàn)規(guī)律——找極值、看趨勢，動態(tài)調(diào)整，將整體的問題歸因至具體的問題，進(jìn)行A/B 測試。數(shù)據(jù)理性，或成為數(shù)字營銷時代，品牌營銷的新智慧。
品牌直播的“一體”：渠道、矩陣、活動
企業(yè)自播的比例逐漸超過達(dá)人帶貨，除了市場環(huán)境、成本等因素外，TOP君認(rèn)為，越來越多企業(yè)開始深入思考、主動出擊：如何讓直播電商不只是“價格殺手”，而真正利用直播孵化品牌？
站在品牌整體視角，品牌需甄別不同平臺的內(nèi)容屬性和流量邏輯，因地制宜地制定全域品牌直播策略，選準(zhǔn)平臺，用好渠道。再聚焦到某一平臺里，除了確定達(dá)人播和自播的比例，在未來品牌越來越需要加強(qiáng)自有矩陣的建立，以“一個整體”的集體形象亮相，形成統(tǒng)一的品牌心智。
行業(yè)內(nèi)眾多品牌自播代表品牌里，珀萊雅可以說是護(hù)膚品牌直播營銷的標(biāo)桿，多個直播亮點(diǎn)值得借鑒。
渠道上，珀萊雅在淘寶、抖音、快手均有直播布局，但營銷策略有著明顯差異。珀萊雅針對不同平臺，采用了達(dá)人與店播的不同組合形式。
珀萊雅在抖音上以店播為主，官方旗艦店貢獻(xiàn)了較高的銷售額。
2021年4-5月，珀萊雅在快手以達(dá)人帶貨為主，銷售在各個賬號之間也相對分散。自2021年6月，珀萊雅開始重視快手渠道的店播，有意識地推廣珀萊雅官方旗艦店賬號，店播也逐漸成長為主要帶貨方式。
產(chǎn)品上看，珀萊雅抖快官方直播間集中力量推套裝產(chǎn)品，用捆綁銷售的方式，提高客單價，「套盒+贈品」的形式避免與天貓旗艦店直接比價。
廣發(fā)證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年6月的抖音、快手官方直播間銷售TOP20的單品，抖音全部為套盒（平均價格為255元，約3-4件），快手半數(shù)為套盒（平均價格為253元，約3-4件），單品價格通常介于60-100元。
而在珀萊雅天貓官方旗艦店熱銷品里，套盒占比較低。6月天貓官旗店銷售額TOP20產(chǎn)品中僅5款為套裝（平均價格為656元，平均折扣價為345元，2-6件產(chǎn)品，單品的價格及套盒的件數(shù)均高于抖音快手），且排名均在10名及以后。此外，天貓單品價格普遍貴于快手熱銷單品（天貓熱銷產(chǎn)品線相對更高端，如天貓液態(tài)精華VS快手面膜等）。
抖快直播間大禮包看似“虧本甩賣”，實(shí)際成本可控，高客單價sku也改變了直播間“只有白菜價能賣出去”的刻板印象。
以水動力套裝為例，對比抖音、天貓渠道不同組貨方式，7月7日抖音直播間水動力套裝為13件套189元，與天貓189元套盒價位最為接近，二者核心產(chǎn)品為相同的潔面+水乳霜，贈品存在較大差異：除小樣之外，抖音贈品包含4個SKU，明顯多于天貓的1片面膜，給消費(fèi)者較為強(qiáng)烈的“優(yōu)惠”感受。不同的組貨模式契合了用戶在不同消費(fèi)場景下的消費(fèi)心理。
與此同時，部分產(chǎn)品對比天貓旗艦店標(biāo)價折扣力度大，實(shí)際成交價格與天貓促銷折扣價差異卻很小。以7月4日晚7點(diǎn)珀萊雅官方直播間有銷量的產(chǎn)品為例：抖音直播間價格看似是天貓官旗價格的6折至9折，但考慮到天貓優(yōu)惠券（例如產(chǎn)品券減20元、疊加平臺活動滿減30元等），直播間價格與天貓大促階段實(shí)際成交價格相差無幾。直播渠道的本質(zhì)，是“特定時間、特定場景”下的促銷，是品牌營銷的集中轉(zhuǎn)化。
聚焦到抖音單個平臺上，自2020年7月25日，珀萊雅官方旗艦店正式收錄以來，2年間珀萊雅開設(shè)多個官方賬號，珀萊雅已建立自己的品牌直播賬號矩陣。
從直播節(jié)奏來看，珀萊雅賬號錯峰開播，開播時間集中在早上6點(diǎn)至11點(diǎn)，13點(diǎn)、17點(diǎn)、19點(diǎn)等時間段。珀萊雅時光秘密集中在早上6點(diǎn)開播，珀萊雅官方旗艦店則在7點(diǎn)、13點(diǎn)、19點(diǎn)均有開播，珀萊雅品牌直播則在9點(diǎn)開播，平均開播時長在4-5個小時，真正實(shí)現(xiàn)了品牌“馬拉松式”的時刻陪伴。
從全年直播間主題來看，每月珀萊雅均為圍繞主題活動展開促銷、特惠、福利放送，除了年貨節(jié)、女王節(jié)、618、雙11、雙12、抖音超品日等渠道大促活動，品牌還自主設(shè)置了挑戰(zhàn)七天不斷播、海洋節(jié)、珀潮好物節(jié)等活動，用一種“契約”構(gòu)建了與粉絲溝通的密語，增強(qiáng)了粉絲粘性與品牌形象。
結(jié)語
明星達(dá)人與專業(yè)MCN用“大流量”與“超低價”，為各大平臺完成了最初的內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲積累，讓直播電商賽道迅速膨脹起來。但是電商發(fā)展，需要規(guī)模化、專業(yè)化的協(xié)同運(yùn)作，大多數(shù)達(dá)人并不具備供應(yīng)鏈能力，如商品質(zhì)量把關(guān)、銷售服務(wù)等，少數(shù)頭部達(dá)人很難滿足所有消費(fèi)者的需求。
內(nèi)容平臺想真正轉(zhuǎn)型、認(rèn)真地做電商，決不能靠犧牲商家利益來前進(jìn)，而要站在更高的視角，整合公域、商域、私域流量，打造品牌培育和生長的沃土。
因?yàn)樽鲩L久生意，最終還是要回歸品牌。
參考資料：
[1]《直播電商系列之三：直播銷售常態(tài)化，品牌自播潮翻涌》，廣發(fā)證券
[2]《2021抖音電商商家自播白皮書》，抖音電商官方出品
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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