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這是超頭主播風起云涌、不斷洗牌的一年:李佳琦消失三個月,而后在9月正式復出;期間東方甄選雙語直播爆火,一度帶動了新東方股價;羅永浩在宣布退隱之后,攜交個朋友從雙十一開始,重新現(xiàn)身淘寶直播,雙十二期間李誕再入淘。
以健身操出圈的歌手劉畊宏也嘗試帶貨;“抖音一哥”瘋狂小楊哥被打假;年底兩大“大齡富婆”主播為大眾提供了娛樂,張?zhí)m、向太陳嵐對決,反復驗證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”;此外,近日李子柒宣布與微念達成和解,淘寶直播轉(zhuǎn)發(fā)“歡迎”,被外界解讀為她下一步有可能淘寶開播。
這是“內(nèi)容為王”趨勢越發(fā)明顯的一年:東方甄選的知識直播受到追捧,張?zhí)m借助大S汪小菲互撕、大方分享家事八卦而爆火出圈,“喊麥式直播”被大嘴妹帶火后、在明星直播間走紅。
直播電商從2019年驟然爆發(fā),2020年起乘著“宅經(jīng)濟”的東風而起,三年間每一年都有重大變故,不斷有新玩家入局,競爭越來越激烈,搏出位越發(fā)艱難。2023年的后疫情時代,行業(yè)將會迎來怎樣的變數(shù)?
淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示,截止2022年6月,我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2020年3月增長2.04億,占網(wǎng)民整體的44.6%。估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右,占全部電商零售額23%左右。
未來或許是一個再無超頭主播的時代。超頭主播的出現(xiàn)是“時勢造英雄”,在平臺大力扶持下彼此成就,隨著監(jiān)管趨嚴,直播電商走過“萬物皆可直播”的草莽年代,“四大天王”四分天下的戰(zhàn)國時代,以及新秀迭出不斷洗牌的去年,逐步走向精細化運作的下半場,超頭主播被削弱,“百家爭鳴”可謂勢成必然。
隨著薇婭、雪梨被封,李佳琦一度停播,直播江湖大洗牌之后,大部分機構(gòu)在推新直播間時,都越發(fā)注重“弱化個人色彩”,不再以單一主播名字為直播間命名,而是強調(diào)整體IP。
如謙尋在以薇婭助播團隊組成蜜蜂驚喜社之后,又先后推出了蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社幾大直播間,以承接薇婭的流量,繼續(xù)維系供應鏈資源,目前場觀都已達到千萬左右。東方甄選也是如此,具有“主播可替代性”的群播,成為了主流模式。
事實上,這些新秀主播們?nèi)耘f遠遠沒有達到超頭主播的戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,去年6-12月東方甄選日均GMV 2416.1萬元,12月日均GMV則上漲到3000萬,東方甄選所有賬號累計帶貨GMV則為59.37億元。這個數(shù)字仍遠遠比不上李佳琦和薇婭在21年雙十一,聯(lián)手砍下的一晚兩百億。
除開已經(jīng)銷聲匿跡的薇婭,以及半退圈狀態(tài)的羅永浩,隱身,低調(diào),退隱,無疑是這一年碩果僅存的超頭主播們的關(guān)鍵詞。
2019年,辛巴家族帶貨133億,占快手當年電商直播GMV的近25%;2020年,辛巴家族GMV僅占全平臺GMV的6%。“糖水燕窩”之后,辛巴元氣大傷,快手平臺沒有停止去家族化的腳步,懟董宇輝、抖音、常作驚人之語登上熱搜,辛巴也不得不面臨一個事實:屬于他的時代正在退潮。2022年,辛巴在2019年9月-11月三個月內(nèi)月均直播20場,而在今年6月-9月三個月內(nèi)直播11場,頻次、時長下降明顯。
復播后的李佳琦,也變得更低調(diào)小心,那些標志性的口頭禪“OMG”“買它買它”消失了,背后的標語赫然印著“理性購物”,同時更為強調(diào)自身的社會價值,雙十一、雙十二均將“國潮”作為重點。
開設(shè)“所有女生”直播間之后,12月10日,美ONE再次開設(shè)了第二個新開直播間“所有女生的衣櫥”,仍保留著濃厚的“李佳琦烙印”,圍繞其IP進行新的探索。這意味著在經(jīng)歷停播陣痛之后,美ONE一度堅持的“All in 李佳琦”策略似乎正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變,而是轉(zhuǎn)而嘗試謙尋、交個朋友等均已嘗試過的的矩陣策略
而在超頭消失的背后,有主播與機構(gòu)出于弱化風險考慮的考量,也有平臺感受到潮水方向、忌憚主播坐大的主動選擇。相應地,抖淘在這一年間大力扶持中腰部主播,并吸納外部力量。從謙尋旗下的琦兒“出淘入抖”,到羅永浩“棄抖入淘”,平臺和達人之間綁定弱化,明顯加大了流動。
淘寶開啟了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等一系列計劃,招攬年糕媽媽、劉畊宏夫婦、一栗小莎子、朱一旦等淘外達人,遙望網(wǎng)絡(luò)和無憂傳媒等機構(gòu)入淘。據(jù)官方表示,“過去一年,淘寶新增超過50萬名新主播,包括來自抖音、快手、B站等各媒體平臺的達人。”
抖音則以交個朋友、東方甄選、張?zhí)m、向太等刷屏直播間的不斷推出,和迅猛的更新迭代速度,持續(xù)驗證著自身“爆款制造機”的地位,其去中心化的分發(fā)機制,保證了去達人依賴,永遠有新的現(xiàn)象級達人補位,無論是瘋狂小楊哥、羅永浩,還是廣東夫婦,任何頭部主播的離去,都不會對平臺帶來影響。
在上述主播、平臺雙向選擇的“去頭部化”趨勢背后,流量分散化將是未來的長期趨勢。龐大的粉絲圈層內(nèi),粉絲對超頭主播仍有很強的情感粘性,圈層之外,則影響力日益趨弱。這個過往依賴于“人”的行業(yè),權(quán)重越發(fā)傾向于服務、生態(tài)鏈。
內(nèi)卷加劇,不少直播間逐漸轉(zhuǎn)向全天候直播,甚至7X24小時直播,面對商家品牌的話語權(quán)也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。如蜜蜂驚喜社,便是無坑位費的純抽傭模式。對第一次合作的店鋪,更給予15%的傭金率優(yōu)惠。品牌商家有了更多的渠道選擇,不再處于被動局面,昔日李佳琦、薇婭聯(lián)手對戰(zhàn)歐萊雅的場面,以及“全網(wǎng)最低價”,或許再難出現(xiàn)。
各大平臺正在著力于重構(gòu)“人貨場”的邏輯,在這個過程中,內(nèi)容電商逐漸貨架電商化,而貨架電商也逐漸內(nèi)容電商化,雙方彼此融合,模糊邊界,取長補短。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提及了融合的背景和優(yōu)勢:“直播電商和貨架商城走向融合,在于淘寶天貓需要通過直播電商提升平臺的用戶活躍度和黏性,快手抖音則需要通過貨架商城降低品牌和商家的經(jīng)營門檻,提升品牌和商品的豐富度,同時通過搜索來提升用戶的復購率和購物效率。……融合之后能夠有效降低商家的經(jīng)營門檻和流量獲取成本,通過中心化的方式提升經(jīng)營效率,去中心化的方式提高用戶忠誠度。”
具體來看,貨架電商代表者淘寶著力補課內(nèi)容電商環(huán)節(jié)。加大短視頻的滲透率,豐富逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內(nèi)容場景,以及上文提到的淘外內(nèi)容達人引入。9月的淘寶直播盛典上,淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”正式發(fā)布。此次戰(zhàn)略明確了淘寶“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑,現(xiàn)任大淘系掌門人戴珊重申了內(nèi)容化的重要性:“逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔更大的責任。”
去年,內(nèi)容電商見長的抖音電商,提出全域興趣電商概念,并在雙11期間,重點發(fā)力貨架電商,加強商城、搜索、櫥窗的運營,“人找貨”與“貨找人”雙鏈路并存。數(shù)據(jù)顯示,其貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。其中,有商品意圖的搜索行為同比增長217%,抖音商城GMV增長6倍。
除了淘寶、抖音,拼多多、京東亦試圖“再造一個小紅書”,強化內(nèi)容種草環(huán)節(jié)。京東首頁短視頻化,將“逛”的入口放在C位,“多多視頻”從“個人中心”區(qū)升級到首頁底部一級入口,平臺推出激勵計劃鼓勵創(chuàng)作者加入。
上述動作是幾大平臺在行業(yè)增長趨緩后的主動求變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示,預計2022年交易規(guī)模達到34879億元,同比增長47.69%。此前,2018年至2020年增長率分別為589.46%、227.7%、136.61%,增長首次從三位數(shù)變成了兩位數(shù),行業(yè)逐漸走向了“僧多粥少”,未來面臨著打破增長瓶頸,深耕存量的挑戰(zhàn)。
利好同樣存在:三年疫情,對用戶的消費習慣形成了深遠影響,可以預見的是,線上消費仍將是未來的主流。那么,未來的直播電商還能怎么玩?如何為消費者帶來更沉浸式的購物體驗?元宇宙直播是可能的答案。
淘寶在元宇宙領(lǐng)域一直動作不斷,并積極嘗試將其與直播電商相結(jié)合。雙11預售開啟后,淘寶就上線了“未來城”虛擬空間,打造了一條元宇宙商業(yè)街。國產(chǎn)游戲引擎Cocos官方宣布,將與淘寶合作推出社區(qū)版“引擎”,接入淘寶小程序,助力淘寶共建電商元宇宙。另外,天貓與江蘇衛(wèi)視,打造雙十一首場元宇宙跨次元歌會,觀眾可用虛擬分身入駐阿里媽媽打造的元宇宙大陸“曼塔沃斯”(Metaverse)虛擬空間。
有消息稱,淘寶正在測試國內(nèi)首場元宇宙直播,如果進展順利,將在春節(jié)前推出項目。同時,年貨大街也正在緊急搭建中,屆時還將同步上線春節(jié)氛圍場景。其探索或與阿里的虛擬人“AYAYI”、數(shù)字人偶像锘亞Noah,以及在數(shù)字藏品方面的探索相融合,共同形成完整生態(tài)。
過去一年的行業(yè)大事件,比任何時候都明確地折射出:直播電商的神話終結(jié)了,亂象也消失了,早期野蠻生長的紅利告一段落。新的潛力平臺視頻號加入戰(zhàn)局。在主播領(lǐng)域,舊王已經(jīng)隱去,新王還未誕生。想要抓住用戶的心和錢包,需要付出比以往任何時刻都多的努力。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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