文｜王亞琪

編輯｜斯問

“做垂類主播，一開始是很難的。別人風生水起的時候，我們在到處跑酒廠。”

那是2019年，李宣卓還是個籍籍無名的小主播。

當時的他不會想到，2023年，入淘僅僅3個月，他就拿下單場銷售額破億的成績——僅僅靠賣酒，實現(xiàn)破億成交。在市場規(guī)模有著明確上限的垂直品類，這并不算易事。

這種挑戰(zhàn)難度，橫向?qū)Ρ葋砜锤鼮槊黠@：近7日內(nèi)（9月5日-11日），“交個朋友酒水食品”直播銷售額在500萬—750萬元之間；去年年底新開設的“東方甄選將進酒”直播間銷售額則是50萬—75萬元。

如果按成交結(jié)果來換算，這一場直播，就等同于其他主播幾個月的直播成交金額。

“以前，我們?nèi)粘ｉ_播銷售額一般是一兩百萬元，碰上大場次也能做到幾千萬元的成交，但破億，放到整個酒水行業(yè)里去看，也很少有人能做到。”記者留意到，當晚直播過程中，李宣卓的直播間排名穩(wěn)居淘寶直播第一位，刷新了淘寶酒水直播單場成交紀錄。

在直播電商發(fā)展進程中，垂直細分、另辟蹊徑的帶貨思路并不少見。

在2023年，1個主號+N個垂類號，越來越成為大機構(gòu)、大主播的標配。但為什么是酒水行業(yè)，率先跑出了“破億”主播？對于垂類主播而言，入局新平臺的動力又來源于哪里？

作為頭部直播機構(gòu)“遙望科技”的簽約主播，李宣卓最早在快手走紅，迄今在快手已有超1200萬粉絲。在多元化布局背景下，今年6月，李宣卓成為“入淘潮”的一員，在淘寶直播開出一個新的直播間，起名“阿卓酒館”，因為采訪梅西舉辦線上球迷見面會，逐漸為人所熟知。9月7日，在“阿卓酒館”破億直播現(xiàn)場，記者專訪了李宣卓。

在這場“破億”直播的背后，我們能看到平臺助推的影子。今年以來，“內(nèi)容化”成為淘寶直播的重要戰(zhàn)略，如李宣卓這樣擅長輸出專業(yè)內(nèi)容的垂類賽道主播，正迎來發(fā)展紅利期。

01 更多、更精準、更專業(yè)的品類人群

單品類的生意，和動輒數(shù)十億的全品類直播邏輯并不相同。垂類直播間，不僅需要找到一個市場足夠?qū)拸V的品類，還需要找到更為精準的品類人群，展現(xiàn)更高的內(nèi)容專業(yè)性。

“線上做全品類，生意起量會很快。但到了競爭后期，一定要有自己的核心競爭力。”

在李宣卓看來，這種競爭力的來源有兩種，一種是品牌，品牌本身就具備排他性的競爭力、影響力；一種是垂直賽道，要讓消費者對主播產(chǎn)生信任感。“認為你是這個領域的專家”。

在所有垂直品類中，酒水是一個讓多方青睞的品類。明星跨界直播偏愛它，從曾志偉、潘長江到于震、李國慶……賣酒，是中年男星煥發(fā)事業(yè)第二春的首選。平臺、機構(gòu)也率先布局它，“交個朋友”、東方甄選、小楊哥都開設了酒類直播間。

9月7日，“破億”直播當天，團隊在為直播做準備

這種賽道的熱門，得益于酒水品類的特殊性。高毛利、高復購同時又具備“消費品+奢侈品”的雙重特性。喝什么酒，不僅是一種剛需，對于中國人而言，也是一種“面子里子”的展現(xiàn)。這讓名酒有著更高溢價，對于消費者而言，復雜的種類和銷售鏈路，則帶來更多信息差。

而這個品類的信息差，對主播提出更高的專業(yè)性要求，也成為打開市場的關鍵。

“這個行業(yè)的門檻很高。你要認識所有的酒水源頭渠道。如果一直跟在別人后頭拿貨，你拿不到好價格。同時，你還要有足夠的資金實力來囤貨，就像我們自己進貨，一次性就拉回來幾十萬瓶酒，打款也是幾千萬地壓下去。99.9%想做這一行的人，卡到這兒就結(jié)束了。”

2019—2023年，李宣卓背靠直播機構(gòu)“遙望科技”，跑遍了幾乎所有酒廠，供應鏈優(yōu)勢加上多年積累的知識儲備，讓他進入了酒水行業(yè)直播的第一梯隊。如果說前半段圍繞著提升消費者信任、打造強有力的主播人設，那么到2023年，已經(jīng)在行業(yè)小有口碑、有1000多萬忠實粉絲的李宣卓，逐漸看到單平臺垂類的發(fā)展上限。尋找新增量，成為后半段的發(fā)展主題。

直播當天，李宣卓攜師妹董哲亮相直播間

“在快手，我們已經(jīng)沉淀了很多忠實用戶。但你想要再在體量上有翻一番的增長，其實已經(jīng)比較困難了。”李宣卓坦承，“入淘”是為了找到更多的增量。不同于全品類主播面向的消費人群更為廣泛，垂類直播人群雖然黏性更高，但整體人群規(guī)模也相對有限。

而就在同期，大力推行“內(nèi)容化”的淘寶直播正在“招兵買馬”。今年以來，淘寶不斷加深酒水、茶葉、生鮮、潮玩等垂直領域的布局，引入包括酒仙亮哥、劉儀偉、南派三叔等主播。在各個垂直賽道上具備專業(yè)知識儲備的垂直達人們，可以享受看得到的“內(nèi)容紅利”。

“淘寶直播給了很多權(quán)益和扶持，它的確給我們打開了新的增量。比如，在快手，我的很多粉絲都來自北方，而從后臺來看，我們會發(fā)現(xiàn)淘寶天貓的粉絲分布地區(qū)是非常均勻的。”

李宣卓告訴記者，入淘3個月以來，他也留意到淘寶有很多非常專業(yè)的消費者。

“在快手，我的粉絲體量很大，但泛娛樂屬性會強一些。而淘寶天貓的用戶消費心智很明確，很多用戶對酒水出廠價、經(jīng)銷商價格、終端零售價都非常了解。他們都是喝酒的人，帶著明確的購物目的進入直播間。”李宣卓認為，這既是一種挑戰(zhàn)，但也是機會。對于垂直品類而言，更精準的品類人群，實際上也意味著，這是一個可以長效經(jīng)營的潛在高復購人群。

02 從垂類到全品類，再重歸垂類

為了籌備9月7日的這場直播，李宣卓團隊和淘寶天貓相關團隊，提前半個月就開始盤貨、組貨。這場直播被定下了“破億”的目標，為此，雙方籌備了價值1.5個億的貨盤。

李宣卓很清楚，垂類直播的關鍵點在于建立消費者的“信任”。“正是因為淘寶的用戶很專業(yè)，他們對產(chǎn)品的價格帶承受范圍更廣。只要產(chǎn)品是被他們認可的，上萬元的價格，他們也不會認為是我賣貴了，因為他們知道，這個產(chǎn)品的價值確實那么高，它進貨成本就高。”

基于此，在組貨的邏輯中，淘寶和快手的階段性策略，略有不同。

“我們?nèi)胩詣倓?個月，還處于和淘寶消費者認識的階段。在這個階段，我們會用大家都熟知的標品、尖貨去打開市場，通過這樣的方式提升粉絲的信任感；而在快手，我們會加入一些地方特色的區(qū)域名酒，這是因為和快手粉絲比較熟悉了。在未來，我們也會在淘寶嘗試產(chǎn)地直播、倉庫直播，或者深入品牌酒廠，帶來更多的內(nèi)容，以此來提升信任感。”

入淘3個月，除了擴大品類人群之外，來自平臺的扶持，也讓李宣卓印象深刻。

首先是在流量扶持方面，在幾場關鍵性的直播中，平臺給到的流量讓李宣卓感受到加成，盡管來到一個新平臺，但是在冷啟動階段，李宣卓很快就沉淀了一批新粉絲，直播當晚，消費者打開淘寶搜索“白酒”就能直達阿卓酒館直播間；其次是對接層面，從淘寶直播到淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，淘系拉齊了一個項目組，共同推進直播的進行，以保證直播的效果；在貨源上，協(xié)同天貓超市等業(yè)務團隊，備貨更充足，配送效率更高，消費者服務體驗更好。

“淘寶是一個強IP，在很多細節(jié)層面，我們會相互助力。比如，當我們?nèi)胩院?，和酒廠拿貨時的話語權(quán)也會更高一些。業(yè)務推進會更加順利，也能給粉絲談到更好的價格。”李宣卓形容，這是一個雙向選擇的過程，未來他會長期穩(wěn)定地在淘寶開播，經(jīng)營好內(nèi)容。

李宣卓走訪酒廠

不僅是白酒，今年以來，淘寶天貓也在持續(xù)加碼垂類賽道。大嘴妹、南派三叔、劉儀偉、酒仙亮哥等不同賽道的達人都開始在淘寶開啟差異化的直播，垂類主播迎來快速發(fā)展期。

在李宣卓入行的2019年，最吃香的帶貨品類是美妝，直播江湖上最津津樂道的，是“李佳琦15分鐘賣掉15000支口紅”。以美妝為突破點，頭部主播打了個樣：打通了從垂類到全品類的帶貨路徑。轉(zhuǎn)眼四年，從“交個朋友”到東方甄選，垂類直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。

如果說全品類直播間琳瑯滿目，通過豐富的貨品虹吸流量，打造購物的刺激感和驚喜感。那么到2023年，當直播帶貨這種展示方式變得稀松平常，市場和消費者都重歸理性。

消費者，從感覺新奇所以下單，到追求“最低價”進而下單，再到為喜愛的主播買單，直播電商已經(jīng)度過了“新媒介、好價格、強人設”多個作用力驅(qū)動的階段。人們開始思考一個問題：比起“3、2、1上鏈接”式的狂歡式購物，自己真正需要的產(chǎn)品，到底是什么？而如今，能夠真正回答這個問題的，或許是那些曾經(jīng)被忽略的垂類主播：他們更專業(yè)，更懂內(nèi)容和產(chǎn)品，他們比不上全品類主播一夜帶貨百億，但他們的經(jīng)營更為長久，粉絲也更為穩(wěn)定。