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Tech星球
文 | 王琳
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
“618，頭部主播賣(mài)不動(dòng)”的質(zhì)疑過(guò)去4個(gè)月之后，淘寶直播“一哥”李佳琦，在今年“雙11”依舊是淘寶直播C位。
與往年公布首播GMV數(shù)據(jù)相比，淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公布的數(shù)據(jù)維度有變化：發(fā)放5億元紅包，預(yù)售直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超20%，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%……
今年是“雙11”誕生的第15個(gè)年頭，淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經(jīng)歷了幾番波折之后的李佳琦，獨(dú)挑大梁的“一哥”是否能給淘寶直播帶來(lái)新變化，仍是未知。
淘寶直播于2016年上線，那還是虎牙、斗魚(yú)依然在爭(zhēng)直播一哥的年代。淘寶直播肩負(fù)著阿里社區(qū)化、內(nèi)容化的宏大構(gòu)想，直到2020年，一直都是阿里財(cái)報(bào)中亮眼的明星。2019年底，阿里巴巴第二屆ONE商業(yè)大會(huì)上，時(shí)任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇還開(kāi)啟了自己的淘寶直播首秀，阿里對(duì)淘寶直播的重視程度可見(jiàn)一斑。
在發(fā)展過(guò)程中，淘寶直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播，絕對(duì)領(lǐng)先的局面。2021年“雙11”，薇婭銷(xiāo)售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人占當(dāng)年天貓 “雙11” 全階段銷(xiāo)售額 5403 億元的近 8%。
這對(duì)中腰部主播來(lái)說(shuō)無(wú)疑是望塵莫及，以淘寶直播第二梯隊(duì)的雪梨和烈兒寶貝為例，兩人在2021年天貓“雙11”的銷(xiāo)售額分別只有9.3億、1.59億元，僅僅只是李佳琦、薇婭兩大超級(jí)頭部主播的零頭。
而且，淘寶直播的流量也集中在超頭上，中小主播內(nèi)卷嚴(yán)重，淘寶直播生態(tài)“馬太效用”明顯。
然而，頭部主播的盛況好景不長(zhǎng)，2021年，淘寶兩大超級(jí)頭部主播之一的薇婭，以及雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，“主播塌房”轟動(dòng)行業(yè)，李佳琦成為淘寶直播“全村的希望”。每逢大促，李佳琦直播間更是GMV的絕對(duì)貢獻(xiàn)者。今年“雙11”，李佳琦依舊是頂流，美腕公司的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間成為淘寶天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額最先破億元的直播間。
但對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，超頭主播的存在，并不完全是一件樂(lè)觀的事情。一方面，面臨兩難選擇，既需要超頭主播帶來(lái)的巨大交易額，又不希望超頭話語(yǔ)權(quán)過(guò)大；另一方面，流量的過(guò)度集中，也意味著其他主播的生存空間有限，更難言健康的直播生態(tài)。
為此，淘寶直播開(kāi)始調(diào)整策略，不斷引入其他平臺(tái)的主播。其中，備受關(guān)注的當(dāng)屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名IP。
2022年10月，羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間高調(diào)宣布入駐淘寶直播，10月24日正式在淘寶直播開(kāi)播。為了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶APP開(kāi)屏資源，這通常只用于阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)宣傳和特殊項(xiàng)目。
一年之后，2023年8月24日，東方甄選宣布入駐淘寶直播間，8月29日開(kāi)啟淘寶首秀，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、時(shí)任東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，東方甄選眾多主播在淘寶開(kāi)啟全天直播。
不過(guò)，東方甄選在淘寶直播開(kāi)播的次數(shù)屈指可數(shù)，最近一次在淘寶直播間的回放還停留在618大促期間，場(chǎng)觀停留在292.5萬(wàn)，對(duì)比去年8月首播時(shí)的1000多萬(wàn)，明顯下滑。
除了羅永浩和東方甄選，章小蕙“入淘”也曾轟動(dòng)一時(shí)。今年3月，時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人的程道放，提前放出小紅書(shū)帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播的消息，5月26日，小紅書(shū)“帶貨一姐”章小蕙現(xiàn)身淘寶直播間。
靠選品，以及高端、品味、故事感的人設(shè)，章小蕙曾經(jīng)在小紅書(shū)上創(chuàng)造過(guò)首播過(guò)億的奇跡。但是，在淘寶章小蕙顯然水土不服，畢竟淘寶的用戶對(duì)177元的鯊魚(yú)夾并不感冒。
據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達(dá)人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個(gè)朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播，相繼加入淘寶直播。
毫不夸張的說(shuō)，為了打造更加健康的直播生態(tài)，淘寶給足了資源。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司。
不過(guò)，遺憾的是，挖來(lái)的主播“入淘”后，并未扎根淘寶生態(tài)，甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài)，更難以真正出圈。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)而言，也并未打開(kāi)淘寶直播帶貨更大想象空間。從實(shí)際效果來(lái)看，大部分主播“入淘”并沒(méi)有讓流量跟隨主播轉(zhuǎn)移，淘寶直播始終未能復(fù)刻李佳琦與薇婭的奇跡。
“首播即巔峰”，是不少入淘主播面臨的囧境。另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，顏值主播一栗小莎子、人氣造型師小P老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等，都已經(jīng)退出淘寶直播。反觀其他平臺(tái)，陸續(xù)還有新的大主播不斷出圈。
高調(diào)造勢(shì)羅永浩、東方甄選，章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓，淘寶內(nèi)部挖掘培養(yǎng)新人，也沒(méi)有掀起太大的水花。
譬如，被淘寶頻繁提起的香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔Kiki，都是老面孔了，而且，“香菇來(lái)了”背后是雪梨，蜜蜂驚喜社則是薇婭公司的賬號(hào)。
他們?cè)谔詫氹m然有一席之地，但超級(jí)頭部和腰部主播的差距顯而易見(jiàn)。今年“雙11”預(yù)售當(dāng)日，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔kiki、胡可等達(dá)人明星直播間在開(kāi)播1小時(shí)內(nèi)破億，但李佳琦的直播間則是秒破億。
這背后其實(shí)暴露了淘寶直播的短板，作為電商購(gòu)物平臺(tái)，淘寶缺乏內(nèi)容創(chuàng)作基因，很少有用戶閑來(lái)無(wú)事逛逛淘寶。
對(duì)于這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)方面有更加直觀的佐證。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，近3年以來(lái)，移動(dòng)視頻和移動(dòng)社交領(lǐng)域的產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)在60%左右，而移動(dòng)視頻類(lèi)產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)占比就超過(guò)了三分之一。對(duì)照來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物類(lèi)產(chǎn)品的總使用時(shí)長(zhǎng)占比，僅僅只有5%左右。
更重要的是，短視頻平臺(tái)和社交產(chǎn)品，在源源不斷產(chǎn)生流量，用戶閑來(lái)無(wú)趣刷短視頻已經(jīng)成為常態(tài)。
而消耗流量的淘寶，依然需要不斷向外界采買(mǎi)流量。淘寶站內(nèi)有限的流量，更加劇了中腰部主播的生存困境。
但淘寶一直對(duì)直播寄予厚望。今年7月，短短一個(gè)月內(nèi)，淘寶直播兩度換帥，足見(jiàn)其對(duì)直播生態(tài)的重視。淘寶直播曾經(jīng)一度是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，這一年快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元，已經(jīng)反超了淘寶直播的5000億元交易規(guī)模。此后，差距越來(lái)越大。
另一方面，行業(yè)分析人士認(rèn)為，淘寶直播此前可能錯(cuò)誤判斷了形勢(shì)，早期淘寶認(rèn)為抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，是給電商平臺(tái)提供流量的。但沒(méi)想到的是，抖音快手短視頻、微信視頻號(hào)社交等流量平臺(tái)，自己跑通了直播帶貨。
為了改善短板，在內(nèi)容生態(tài)和流量挖掘方面，淘寶也做了一些嘗試。譬如，上線內(nèi)容種草社區(qū)逛逛，甚至是淘寶首頁(yè)寸土寸金的位置，單獨(dú)給逛逛設(shè)置了入口，官宣了10億元內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)基金，直接將Slogan換成了“太好逛了吧”。
但是，逛逛似乎未能很好實(shí)現(xiàn)“自造流量”的使命，最近版本，逛逛已經(jīng)失去淘寶App首頁(yè)的Tab位。面臨流量困境的淘寶直播，至今未能形成內(nèi)容生態(tài)和流量的正循環(huán)。
在成為超頭主播之前，李佳琦幾乎每天都直播6至8個(gè)小時(shí)。在和薇婭“稱(chēng)霸”直播帶貨時(shí)期，李佳琦幾乎全年無(wú)休，從未缺席過(guò)任何一場(chǎng)直播，甚至還曾創(chuàng)下一年365天直播場(chǎng)次高達(dá)389場(chǎng)的紀(jì)錄，被外界認(rèn)為是“拼命三郎”的直播帶貨“一哥”。
薇婭退出后，李佳琦成了淘寶直播無(wú)法撼動(dòng)的存在。然而，近兩年以來(lái)，李佳琦也經(jīng)歷了幾番波折。2022年，李佳琦停播109天；去年38大促結(jié)束后，李佳琦數(shù)日缺席直播；2023年9月沸沸揚(yáng)揚(yáng)的眉筆事件之后，李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間的時(shí)間更是嚴(yán)重縮水，還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等綜藝節(jié)目。
據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，截止10月30日，今年“雙11”開(kāi)啟后，李佳琦直播間共直播過(guò)17場(chǎng)，其中3場(chǎng)李佳琦本人完全沒(méi)有出鏡頭，而其余的場(chǎng)次大多數(shù)在開(kāi)播6小時(shí)，甚至7、8個(gè)小時(shí)后才出現(xiàn)，并且也沒(méi)有工作到直播結(jié)束。如今，李佳琦更像是自己直播間主播團(tuán)之一，他來(lái)得晚走得早。
圍繞李佳琦的爭(zhēng)議，并沒(méi)有因?yàn)樗闹辈r(shí)長(zhǎng)減少而消失。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》中，對(duì)17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%。
眉筆事件和去年“雙11”期間讓商家二選一的操作，也大大折損了李佳琦的美譽(yù)度，甚至在李佳琦起家的美妝領(lǐng)域，戰(zhàn)績(jī)也有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在今年618預(yù)售第一天，美妝類(lèi)目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%。不過(guò)，美腕曾回應(yīng)稱(chēng)該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
阿里新財(cái)年給淘寶內(nèi)容電商樹(shù)立的新目標(biāo)是用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。這并不是一個(gè)容易完成的目標(biāo)，中腰部主播的力量不足，讓淘寶直播別無(wú)選擇。作為交易擔(dān)當(dāng)?shù)念^部大主播，自然成為了淘寶押寶的對(duì)象。
但是，超頭主播的生命周期究竟能持續(xù)多久，行業(yè)對(duì)此一直存疑。淘寶直播也知道，押寶李佳琦這樣的頭部主播無(wú)疑是險(xiǎn)招。除了李佳琦之外，淘寶直播顯然需要更多“能打”的“大將”。不過(guò)，就目前的情形而言，還沒(méi)有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的跡象。
接下來(lái)，在京東拼多多傳統(tǒng)貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻號(hào)社交平臺(tái)、小紅書(shū)買(mǎi)手電商等四面圍堵中，淘寶直播能否殺出重圍，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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