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來源：新零售商業(yè)評論
作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒
與原定的下午5點開播時間不符，6月14日下午2點，主播李宣卓悄然開播，和足球解說員賀煒一起尬聊1小時，等待梅西出現(xiàn)，并反復強調(diào)本場直播間不帶貨，且所有商業(yè)行為與梅西無關。
屏幕右下角的寶貝口袋也確實清空了，沒有任何貨品出現(xiàn)。
梅西千呼萬喚始出來，靦腆地接受了15分鐘左右的采訪，聊了阿根廷國家隊的近況以及與澳大利亞國家隊比賽的計劃，隨后欣然離去。
整個采訪過程中，只有一旁桌上的淘寶直播立牌以及梅西頭頂滾動播出的廣告，提醒著大家這真的不是一場單純的賽前新聞發(fā)布會。
梅西出現(xiàn)的時候，直播間人氣肉眼可見地高漲起來，然而既不能帶貨也不能送虛擬禮物，最終，這場梅西直播收獲了超294萬人次的觀看，卻實際上顆粒無收。
梅西走后，李宣卓先下播了一會兒，然后在4點鐘再次上播，這次，是他單人的帶貨秀。貨品包括梅西和阿根廷球隊的周邊產(chǎn)品，以及李宣卓最擅長的酒類產(chǎn)品，然而這場帶貨直播僅31.7萬人觀看，具體銷售額也許可以忽略不計——大多數(shù)來看梅西的人已經(jīng)失望地散去了，盡管李宣卓承諾今晚10點半還有其他球員的采訪。
隨后，社交媒體上對梅西的這場直播噓聲一片，不少未能看到直播的粉絲涌入李宣卓的直播回放，要求他刪掉回放內(nèi)容，稱這是一場“直播事故”。
毫無疑問，無論是從新聞發(fā)布、粉絲見面會角度來看，還是從直播帶貨或者營銷角度評判，這都是一場較為失敗的活動。
早在宣布直播的前幾日，梅西疑似因簽證問題滯留機場的消息在社交媒體上不脛而走，引發(fā)了諸多討論。
彼時，粉絲們開始質(zhì)疑主辦方的能力，而他們不滿的情緒則在6月12日直播消息傳出后變得更為突出：“真的有點掉價。”“這什么主辦方啊，做這樣的安排？”“怎么想的??？”……
除了粉絲，路人們也紛紛猜測，球王來中國是要帶什么貨？
從滯留機場引發(fā)討論到宣布取消線下見面會改為線上直播，速度之快，讓一些粉絲起了疑心：這會不會是一場預先張揚的炒作？
而坊間也有傳言，稱梅西帶錯了簽證，導致無法參與任何商業(yè)活動。
新零售商業(yè)評論認為，無論真實情況如何，這都可以看作是淘寶直播的一次主動出擊。6·18大促已經(jīng)進入關鍵節(jié)點，需要更重磅的人物來為淘寶直播增添“活力”。
盡管有不少人認為，如今大促活動的影響力早已大不如前——自五月以來，5·20、母親節(jié)、6·18等節(jié)日、節(jié)點的預售層出不窮，讓消費者們倍感疲憊，而直播電商更是將促銷變得常態(tài)化，但實際情況是，無論品牌方、電商平臺還是直播電商等服務商，是不可能放棄6·18這個如此重要的時間節(jié)點的。
“交個朋友”相關負責人曾在此前的采訪中告訴新零售商業(yè)評論，今年的消費者普遍出手謹慎，但對于直播電商來說反而可能是機會，因為消費者也知道“直播電商的貨是便宜的”，而大主播帶的貨通常經(jīng)過一系列選品流程，更有品質(zhì)保障。
這意味著，消費者會趁著大促節(jié)點，來大主播的直播間“多占便宜”。
李佳琦在6·18開啟預售的首日戰(zhàn)績恰好印證了這個觀點——5月26日6·18預售首日當晚，李佳琦直播間累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產(chǎn)品，GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。近兩年來一直被業(yè)界調(diào)侃“萎靡不振”的美妝產(chǎn)品都能有此佳績，可見人們的消費需求并未降低。
但李佳琦之外，淘寶直播也拿不出第二張光鮮亮麗的成績單了。有著薇婭“血脈”的直播間“蜜蜂驚喜社”，在6·18期間雖然也能達到場均1000萬以上的觀眾數(shù)量，但GMV也只是在首日破億。
個中原因不難理解，消費者對于主播、平臺的選擇實在太多了。
羅永浩去京東直播賣杭州的房子，顯然他與淘寶直播之間真的只是“交個朋友”而已；小紅書自今年3月提升直播業(yè)務為獨立部門后，在小紅書直播間下單的高凈值人群多到讓人眼紅——董潔3小時帶貨1.9億元，章小蕙直播間的人均客單價高達500元。
話說回來，淘寶直播想如何憑借梅西打一把翻身仗呢？其實也沒什么特別的，和前幾年流量為王的直播電商時代別無二致——用梅西這樣的“流量明星”為“新人”主播李宣卓造勢。
本次直播的另一位主角——李宣卓，是何許人也？
根據(jù)上市MCN機構遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達人主播。
在淘寶直播宣布梅西“助播”之前，李宣卓的直播間關注數(shù)量都沒有過萬，但其官方介紹稱，自2019年9月開啟首場直播以來，李宣卓3個月便售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬元，曾創(chuàng)下最高單場直播銷售額過億的成績。平臺數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有超1000萬粉絲。
而其在淘寶的關注數(shù)沒有過萬也是有原因的——今年 6·18，李宣卓才正式開始運營自己的淘寶直播間。作為快手的頭部主播，他是在遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨開設直播賬號的主播之一。
淘寶直播近年來一直沒能找到像李佳琦、薇婭那樣的頭部主播，而抖音有羅永浩、東方甄選，小紅書則有實力不容小覷的董潔、章小蕙、姜思達等一眾明星、KOL。
在直播電商群雄割據(jù)的當下，淘寶直播得出“大招”。扶持來自快手的遙望科技和李宣卓可能就是其計劃中的一環(huán)。
但想要復刻李佳琦、薇婭的成功，談何容易？他們自己都不一定做得到。
6月12日，薇婭夫妻的杭州謙尋電子商務有限公司的工商信息變更為“注銷”。而在此之前的4月21日，薇婭以“浙江百年老字號研究院、國潮學院‘首席導師’”的身份出席了一場“老字號國潮數(shù)字沙龍”。
據(jù)傳，她仍在致力于直播電商幕后的工作，挑選自己的接班人。淘寶直播中帶有“驚喜社”名號的直播間均是薇婭團隊的手筆。
但上文也提到，其中人氣最高的蜜蜂驚喜社，成績也遠遠不如李佳琦。
李佳琦自去年“復出”之后，也有了更多元的身份，在直播間的時間大大縮短，還推出了《所有女生的主播》公開挑選“接班人”，坊間一直傳言他想要退居幕后。
然而，“鐵打的李佳琦和旺旺，流水的其他助播”。李佳琦直播間以及他的子直播間“所有女生的直播間”，里面的小主播一茬接一茬地換，也沒能出現(xiàn)第二個像李佳琦、旺旺這樣能夠獨當一面的主播。
另一邊，抖音直播也沒能誕生出繼羅永浩、東方甄選之后的第三塊牌面級的大主播，羅永浩和東方甄選在入駐淘寶直播之后，在抖音的聲量也在變小。
而一兩年前行業(yè)津津樂道的品牌自播、細分領域直播以及元宇宙直播，目前大多也處在平穩(wěn)發(fā)展階段，沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長。
總體而言，目前的直播電商行業(yè)似乎來到了一個青黃不接的發(fā)展時間點。相比另辟蹊徑的小紅書再次挖掘出了明星直播的潛力，本次雷聲大雨點小的球王直播事件，是否意味著直播行業(yè)再次回到了要靠明星撐場面的老路上？
明星帶貨或者助播這個方法，好使，但也沒那么好使。
要知道，這么多年來，做直播帶貨的國民級明星并不少，但做得有聲有色且一直持續(xù)在做的直播間卻不多，就連小紅書也無法快速復制出第二個董潔和章小蕙。
如果仔細觀察董潔和章小蕙的小紅書直播間，可以窺見一些端倪——說到底，還是消費者們變了，消費環(huán)境變了。
如今的消費者更加理性，也更專業(yè)了，他們對購買有了更加精準的判斷，因此不會盲目追隨大主播和明星們的光環(huán)。他們對直播間提出了更高的要求，需要更專業(yè)、細致的服務。
明星的優(yōu)勢是自帶流量，但如果她們在選品以及介紹產(chǎn)品時無法體現(xiàn)足夠的專業(yè)度，就留不住真正的消費者，甚至可能會“招黑”、帶來爭議。
如今，李佳琦已經(jīng)很少像最初做直播時那樣，經(jīng)常請明星前來助播，而是開出護膚、化妝課堂，還推出了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等幫助消費者了解主播工作細節(jié)的綜藝片，其目的就是展現(xiàn)其團隊的專業(yè)性。
當李佳琦在節(jié)目上展現(xiàn)出選品的過程，就會有人發(fā)彈幕：“原來李佳琦的產(chǎn)品更新慢是有原因的”；當李佳琦在節(jié)目上和品牌方激烈地討價還價時，彈幕又會出現(xiàn)：“他真的好懂消費者！”通過這些綜藝片，觀眾會自然合理化他的行為，大大增加對他和他的團隊的好感度。這樣的好感度，無疑會為李佳琦帶來后續(xù)的直播業(yè)績。
而小紅書之所以能成功推出董潔、章小蕙這樣的明星主播，也是因為其專業(yè)性——她們深度參與選品，產(chǎn)品也都是自己真實使用過的，因而能講出使用這些產(chǎn)品的小門道。
事實上，董潔、章小蕙其實充當了買手的職責，為消費者挑選出她們認為最好的產(chǎn)品，展現(xiàn)出這些產(chǎn)品在她們身上所體現(xiàn)的獨特氣質(zhì)，從而使消費者能心服口服地下單購買。
可以說，直播電商已經(jīng)不再以流量規(guī)模為王，而是步入了精細化運營的時代。
這次梅西直播的事實也證明，毫無準備的明星助播帶來的更多是負面效應：享譽全球的球王淪為了直播帶貨的流量工具人，那么吸引進入直播間的大多就只是看客了。
至于李宣卓，或許黑紅也是紅，許多人通過這次直播了解了他，至于他能留下多少消費者，就看他自己的本事了。
我們不禁思考，這場莫名其妙開始又莫名其妙結束的直播里，梅西（或許）賺到了錢，淘寶直播和遙望科技賺到了（些許）眼球，而粉絲們賺到了什么？消費者們又賺到了什么？這樣不專業(yè)的行為，是否會引來反噬？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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