作者 | 李大橘

直播電商正在發(fā)生很大變化，超級主播正在由IP向品牌進(jìn)化。

IP與品牌最大的區(qū)別就是IP走心，而品牌入腦——IP更多靠情感維系，考驗的是講故事、維系情感的能力；品牌更講求一些理性和邏輯，也非?？简灝a(chǎn)品力。

要做一個IP，就要求盡量做窄，窄的品類、窄的人群才能吃透特定圈層，跟他們建立信任或深度情感共鳴。比如曾經(jīng)的化妝品柜員李佳琦主打美妝，科技咖羅永浩主打3C、家電、手機(jī)。所以追求“做窄”，講求跟用戶建立情感鏈接的個人IP很容易跟平臺綁定，甚至離開了某個平臺就變味了。

但品牌就不一樣了，不能只靠情感維系，需要更深度的布局，才能經(jīng)過用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個人IP更持久的生命力。品牌也不會寄居在單個平臺，而是多渠道尋找機(jī)會，曾經(jīng)“淘品牌”在淘寶提供的流量戛然而止后紛紛衰落就是一個反例。

從這個邏輯出發(fā)，我們就不難理解近幾年羅永浩、東方甄選等超級主播“出走”的現(xiàn)象。甚至不難斷定，在淘寶深耕多年，現(xiàn)在正努力用個人IP為旗下品牌賦能，試圖刷新自家品牌的李佳琦，也很可能最終會走上多平臺探索的道路。

如果我們只是把超級主播們的“出走”原因歸結(jié)為與起家平臺產(chǎn)生了矛盾和嫌隙，甚至看作是超級主播對起家平臺的“背棄”，顯然忽略了背后直播電商進(jìn)化的大趨勢。

01 超級主播“出走”成為常態(tài)

前幾天，東方甄選淘寶直播首秀“東方盤淘會”正式開場，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。雖然頂流董宇輝沒有參與這次直播，但東方甄選還是取得了10小時GMV破億元、最終GMV1.75億元的成績。

自從宣布在自家APP進(jìn)行直播以來，東方甄選的所有新動向幾乎讓人聯(lián)系到抖音平臺，畢竟東方甄選是在抖音起家的。

2021年下半年，新東方賴以生存的教培業(yè)務(wù)瓦解。11月俞敏洪在抖音直播間宣布會做農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨。與此同時，俞敏洪把新東方8萬套桌椅捐給鄉(xiāng)村小學(xué)，一輛輛貨車載著桌椅絕塵而去的照片感動了很多網(wǎng)民。

但新東方團(tuán)隊對做直播毫無經(jīng)驗，他們只是在想方設(shè)法“活下去”，如果不成功，也只能原地解散。就像金庸說的，大鬧一場，悄然離去。

新東方是一個不少人在那上過課的品牌，它的這種求生欲望讓人很有情感共鳴，所以一開始就為東方甄選贏得了不小的人氣，開通半年后粉絲量就突破了100萬。

與此同時，東方甄選團(tuán)隊也在抖音直播間里進(jìn)行著艱難摸索，具有強(qiáng)知識屬性、當(dāng)時算是稀缺品類的雙語知識帶貨模式逐漸成型。

這時候，東方甄選這個品牌還缺一個能更直接、更具體承載人們情感的IP。

恰在此時，舉著方鍋的董宇輝在直播間以一種清新脫俗的風(fēng)格登場，人們感受到如此有才華的人卻在直播間賣農(nóng)產(chǎn)品，奮力求生形象讓大家蜂擁進(jìn)入東方甄選的直播間，董宇輝由此成為新一代直播頂流。此后就有了東方甄選這個品牌和董宇輝這個IP的雙雙爆火。

當(dāng)時抖音的“直播帶貨一哥”羅永浩剛宣布退出社交網(wǎng)絡(luò)不久，東方甄選迅速填補(bǔ)了這個空缺，也用別具一格的知識性內(nèi)容豐富了抖音生態(tài)，抖音也從中獲益頗多。

這本是一個抖音與東方甄選互相救急、互相成就的故事。

所以，東方甄選宣布入駐淘寶后，很多人認(rèn)為是其與抖音之間的深刻情感已成往事，兩者間出現(xiàn)了矛盾與嫌隙，最終造成了東方甄選的“出走”。

但如果對直播電商有更多觀察就會發(fā)現(xiàn)，謀求多平臺發(fā)展的超級主播或品牌不只是東方甄選一家。

比如曾經(jīng)被羅永浩帶起來的“交個朋友”，去年雙11入駐淘寶后，今年618又與京東成為了朋友；薇婭前助播琦兒跨平臺入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十，甚至有時其直播銷售額能超過東方甄選；遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個平臺進(jìn)行了多平臺布局……

這些選擇其實是被背后直播電商發(fā)展的大勢所驅(qū)動：超級主播正在從IP向品牌進(jìn)化。

02 從IP到品牌

中國直播電商興起于2016年，最早由社區(qū)型女性時尚消費平臺蘑菇街推出，此后淘寶也推出了自己的直播功能。接著，各個綜合電商、跨境電商、母嬰電商等也紛紛加入直播大軍。同年，抖音正式上線。這一年后來被看作是“移動直播元年”。

為什么直播電商不是誕生于淘寶這樣的電商平臺，而是誕生于蘑菇街這樣的導(dǎo)購社區(qū)？

實際上，淘寶的定位是貨架式電商，平臺運營的核心是商品，變現(xiàn)手段是將平臺流量售賣給商家。如果讓商家通過直播獲取私域流量，可能影響平臺的變現(xiàn)效率。

隨著抖音、快手等不斷崛起，淘寶很快意識到必須改變對直播的定位，不能讓這些新平臺成為商家直播帶貨的首選，而讓自己淪為商品的“貨架”。于是，淘寶開始發(fā)力直播電商。

直播電商能在那時候興起并在此后每年呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的態(tài)勢，其底層條件毫無疑問就是移動端上網(wǎng)的快捷便利和低成本。

除此之外，中國逐漸進(jìn)入商品極度豐富的時代，普通消費者對于選品變得愈發(fā)茫然不知所措。一個電商平臺可能有幾億種商品，這幾億種商品如何挑選，什么才是性價比更高、更適合自己消費的產(chǎn)品，眾多普普通通的消費者出現(xiàn)選擇性障礙，無從下手。

這時主播就充當(dāng)了一個專業(yè)選品、專業(yè)推薦的“買手”角色。

其實“買手”是一個對國人來說相對陌生的詞匯，因為與歐美零售業(yè)不同的是，中國零售普遍走得是平臺路線——線下有大悅城、萬達(dá)等購物中心，線上的淘寶等，都是把平臺做熱，品牌在此入駐，平臺方賣的是流量。

歐美工業(yè)時代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環(huán)節(jié)的費用，紛紛采取買手制的商品運作體系。即一家零售公司通過它的專業(yè)買手把一批貨物從品牌方或者生產(chǎn)方購買過來以后，這批貨物的物權(quán)就轉(zhuǎn)移到了零售商手里。

買手能洞察消費者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產(chǎn)端，省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商、渠道商這些中間環(huán)節(jié)，極大提高了零售效率。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購上百萬件同樣的衣服，同時陳列到幾千家門店銷售。如果是平臺模式下，消化這樣一批產(chǎn)品，可能需要幾百個賣家，無數(shù)道中間環(huán)節(jié)。

從理論上來說，帶貨主播結(jié)合了平臺模式和買手制兩者的優(yōu)勢，既有巨量流量，又能幫助消費者選品，直接鏈接品牌方和消費者，縮短了中間環(huán)節(jié)。

但這里面需要擊穿的關(guān)鍵點就是信任，用戶為什么要相信你推薦的？

所以在直播電商的蠻荒年代，能成為超級IP的都是極具人格魅力，能迅速撬動用戶信任的主播。

初代超級主播的代表人物李佳琦，在一場直播中連續(xù)6個小時不停為粉絲試口紅，一共試了380支，不斷擦了化、化了擦，他說：“口紅在手上的質(zhì)感和涂到嘴上的質(zhì)感是完全不一樣的，我不想那樣去敷衍我的粉絲。”

他擦拭口紅時像是給一件藝術(shù)品著色，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭后的人說話。遇到自己體驗感不強(qiáng)的產(chǎn)品，他也會勸大家理性拔草。

直播間的粉絲把李佳琦當(dāng)成了朋友。

幾乎所有初代超級主播都會用自己的獨特方式成為超級IP，撬動用戶信任，撬動直播間的巨量成交額，也撬動了自身財富的增長。

但超級主播注定是極度稀缺，難以培養(yǎng)的，極易出現(xiàn)寡頭效應(yīng)——再好的主播，在一個時間段里能播出的產(chǎn)品件數(shù)也就那么一些，無數(shù)商家排著隊擠破頭想找李佳琦、辛巴、薇婭、雪梨等，頭部主播供不應(yīng)求，導(dǎo)致推廣費持續(xù)上升，商家賠本賺吆喝。注定了這樣的銷售推廣方式不可持續(xù)。

此外，各大電商平臺也不希望超級大主播幾家獨大，成為本平臺不穩(wěn)定的存在，開始鼓勵品牌方自播。

更重要的是，這些年，超級主播們讓淘寶、抖音、快手的用戶養(yǎng)成了看直播購物的習(xí)慣，用戶在這個過程中也漸漸變得老練、挑剔，對直播購物有了相當(dāng)程度的理智。

這些都迫使超級主播們從超級IP向更有可持續(xù)性的品牌進(jìn)化。

03 進(jìn)化中的直播電商

IP與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同——IP更接近用戶心智的“心”，靠情感維系；而品牌是“智”，更邏輯化。也就是說，IP走心，而品牌入腦。

在直播電商凸顯個人IP的時代，超級主播往往會把領(lǐng)域做細(xì)，主打某個品類的產(chǎn)品、某種類型的人群，畢竟IP是靠情感維系，不是所有類型的人群都會被主播的風(fēng)格及人設(shè)打動。這就帶來了超級主播與某個電商平臺的深度綁定，甚至成為電商平臺直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平臺相當(dāng)規(guī)模的流量扶持。

然而，當(dāng)直播電商來到了凸顯品牌的時代，品牌不只需要某個類型用戶情感層面的依賴，也需要從理智層面獲得更多類型的用戶，需要從多渠道尋求“水大魚大”的機(jī)會，以及從供應(yīng)鏈層面對產(chǎn)品力、服務(wù)力的把控，從而建立起更高的護(hù)城河。

薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結(jié)后，轉(zhuǎn)而專注于經(jīng)營自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發(fā)布了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。

而李佳琦也在有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌。去年11月12日晚，李佳琦官宣了開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到臺前。此后李佳琦主動降低個人出場時間，直播間的直播時長向助播天團(tuán)傾斜。

正如美ONE高層在一次采訪中提到的：“未來的直播電商公司將會是一個多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容、形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個層面。”

此外，交個朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開設(shè)了“王拓-交個朋友”的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”，新孵化6個直播間，加速了自孵主播的進(jìn)度。

幾乎所有超級主播和MCN機(jī)構(gòu)都意識到，那個超級主播在直播間一呼百應(yīng)的時代漸漸遠(yuǎn)去了。之后就是打造品牌，構(gòu)建“金字塔形”直播梯隊的時代。

我們也能從電商平臺中窺見這種趨勢。比如抖音帶貨榜中，如果沒有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷售額基本都穩(wěn)定在5億以下，這一數(shù)值在抖音電商總體GMV里猶如九牛一毛。

從IP來到品牌，多平臺發(fā)展也就成為必選之路。所以即便沒有交個朋友、東方甄選入淘對李佳琦流量的擠壓，李佳琦和美ONE也很可能最終會走上多平臺探索的道路，去抖音、快手等平臺尋求更大的流量池。

但相比做IP，做品牌是對供應(yīng)鏈管理、運營營銷、售后服務(wù)等的綜合考量，需要下更大力氣，更需要長期有耐心。比如，直播行業(yè)發(fā)展前期主播主要聚焦于帶貨，供應(yīng)鏈體系各環(huán)節(jié)是松散的鏈接，總體上專業(yè)化程度不足，行業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展之后，強(qiáng)化供應(yīng)鏈服務(wù)能力也成為直播品牌的重要一環(huán)。

隨著直播電商行業(yè)的不斷進(jìn)化，消費者對品質(zhì)化貨品的需求將取代以低價為核心的選貨訴求，直播電商的私域性和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可能促生如開市客（Costco）般的選品運營策略，直播為粉絲選擇或定制高性價比的全系貨品，體現(xiàn)“俱樂部”服務(wù)屬性。真正把電商平臺的巨量流量優(yōu)勢跟專業(yè)性買手的優(yōu)勢結(jié)合起來。