過(guò)去一段時(shí)間，我們?cè)谝曨l號(hào)直播領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)都放在品牌自播上，但不可忽視的一點(diǎn)，達(dá)人也是直播生態(tài)的重要組成部分。如果你打開(kāi)視頻號(hào)直播帶貨日榜，銷(xiāo)售額前 10 的直播間超半數(shù)是達(dá)人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平臺(tái)，日榜甚至被達(dá)人壟斷。

（依次為友望視頻號(hào)帶貨日榜、蟬媽媽抖音帶貨日榜、新快快手帶貨日榜）

即使除去達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)超品牌數(shù)量、日榜的隨機(jī)性等因素外，仍不可否認(rèn)，達(dá)人某種程度上代表了直播的風(fēng)向，也是當(dāng)下的最高標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?/span>直播模式就是依賴(lài)于具體主播的，最頭部的主播必然會(huì)自立門(mén)戶(hù)追求最大的利潤(rùn)，為了追求最大利潤(rùn)就會(huì)有最高效的、圍繞他的商業(yè)模式建立，整套模式會(huì)使得優(yōu)質(zhì)的達(dá)人本身就會(huì)成為直播平臺(tái)的山頂。

視線放到視頻號(hào)直播生態(tài)，我們?cè)谟^察了近百個(gè)品牌、達(dá)人直播間后，去除特例，發(fā)現(xiàn)了兩者在直觀感受上的差別：大多品牌直播間講解節(jié)奏平緩，主播較難調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的互動(dòng)，評(píng)論區(qū)響應(yīng)有限；而達(dá)人直播間的講解更緊湊，節(jié)奏感更強(qiáng)，評(píng)論區(qū)用戶(hù)發(fā)言滾動(dòng)速度也更快。

此時(shí)，一個(gè)問(wèn)題蹦了出來(lái)：對(duì)于大多數(shù)剛?cè)刖值钠放苼?lái)說(shuō)，能從視頻號(hào)頭部達(dá)人身上取到哪些直播界的“真經(jīng)”，而哪些即使經(jīng)歷九九八十一難注定就是學(xué)不來(lái)的？我們就從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)下文帶你從達(dá)人身上找到答案。

“蒙眼狂奔”時(shí)代的倒計(jì)時(shí)

在正式回答取什么經(jīng)之前，我們?cè)賿伋鲆粋€(gè)問(wèn)題，為什么當(dāng)下品牌自播要從達(dá)人身上取經(jīng)？屏幕前的你怎么看？

如果開(kāi)篇的觀察算做驅(qū)動(dòng)品牌直播迭代的牽引動(dòng)力，那助推壓力則來(lái)自于平臺(tái)激勵(lì)流量的告一段落。

一件值得留意的事，視頻號(hào)平臺(tái)年初發(fā)布的直播激勵(lì)計(jì)劃，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)束時(shí)間都在今年的最后一天，距離此刻也只剩兩個(gè)月，這意味著商家可以“蒙眼狂奔”的粗放運(yùn)營(yíng)時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束。在此之后，作為免費(fèi)扶持的公域流量大概率會(huì)走向付費(fèi)投流方向。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，除了提前上車(chē)外，入局后的動(dòng)作必然也會(huì)朝著更卷的精細(xì)化方向發(fā)展，從運(yùn)營(yíng)策略、人員配合、貨品結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景布置等方面優(yōu)化迭代，這樣才能保證在來(lái)年更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中跑贏大盤(pán)，賺到更多利潤(rùn)。

因此，“取經(jīng)”這件事也就迫在眉睫，到了必須提上日程的階段。而取經(jīng)的對(duì)象，無(wú)非是抖、快、淘等已有的同品牌直播間，抑或是同渠道的達(dá)人直播間。

這件事上，我們更傾向于后者，原因在于從定位來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)依附于微信生態(tài)、流轉(zhuǎn)于微信生態(tài)，不能簡(jiǎn)單地把其他平臺(tái)的東西搬過(guò)來(lái)，算法不一樣，投流效果不一樣，導(dǎo)致做出來(lái)的東西自然不一樣。從傳播來(lái)說(shuō)，想要獲得更多生態(tài)流量，關(guān)鍵內(nèi)容。達(dá)人多從建立 IP 起家，在內(nèi)容上制作更具有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也恰好是大多品牌的弱項(xiàng)。

從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？

在“取經(jīng)”這件事上達(dá)成共識(shí)后，我們還要明確一點(diǎn)，由于達(dá)人直播和品牌自播的模式天然不同，導(dǎo)致有些“真經(jīng)”是可以取的來(lái)，而有些是品牌永遠(yuǎn)無(wú)法突破的壁壘。

至于從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？我們篩選下來(lái)，主要集中在三個(gè)板塊，即直播間銷(xiāo)售策略、私域運(yùn)營(yíng)策略和視頻內(nèi)容策略。

直播間銷(xiāo)售策略

同樣是將一件羽絨服賣(mài)給用戶(hù)，講解時(shí)更重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和更注重用戶(hù)需求，最后產(chǎn)生的訂單銷(xiāo)量是可能都不在一個(gè)級(jí)別，這也是目前大多品牌自播和達(dá)人帶貨的一個(gè)明顯區(qū)別。圍繞點(diǎn)差異繼續(xù)拆分，延伸出來(lái)的具體表現(xiàn)就落在了用戶(hù)關(guān)系、講解方式和直播節(jié)奏等方面，依次來(lái)看：

用戶(hù)關(guān)系，要從“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;姐妹們、朋友們”

不論達(dá)人直播或者品牌自播，對(duì)比各個(gè)直播平臺(tái)后我們有一個(gè)發(fā)現(xiàn)——視頻號(hào)上“黑粉”相對(duì)更少。背后可能是更大年齡段用戶(hù)的表達(dá)克制，但主要原因我們認(rèn)為是私域和公域用戶(hù)占比的區(qū)別，如果連私域的用戶(hù)都在罵你，說(shuō)明品牌本身就很失敗了。

這也意味著在靠公域投流起來(lái)的直播間，即使主播喊你家人喊得再親切，大多時(shí)候你也只是抱著正好路過(guò)的看客心態(tài)；而在私域占比更高的視頻號(hào)直播間中，用戶(hù)對(duì)主播、品牌的了解更多，歸屬感也相對(duì)更強(qiáng)。

這也使得與用戶(hù)的關(guān)系要從冷冰冰的“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽哌M(jìn)他們心中的“姐妹們、朋友們”。

首先要改變的就是稱(chēng)呼上的話(huà)術(shù)，過(guò)往在其他平臺(tái)的“寶貝、寶寶”并不適合直接搬過(guò)來(lái)，在女裝、家居等直播間，可以參考達(dá)人直播，根據(jù)用戶(hù)年齡層叫“姐妹”甚至“姐姐”更合適。

其次粉絲團(tuán)是品牌很容易被忽略的功能，在達(dá)人直播間里，快速滾動(dòng)的評(píng)論中帶有粉絲團(tuán)標(biāo)識(shí)的用戶(hù)占了多數(shù)，1毛錢(qián)的粉絲燈牌費(fèi)用不高，但讓用戶(hù)產(chǎn)生第一次付費(fèi)行為后，對(duì)直播間的認(rèn)同感更高，在帶起直播間氛圍的同時(shí)整體轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升。

（暖暖媽愛(ài)分享直播截圖）

講解方式，要從“叫喊式銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;分享推薦”

叫賣(mài)式銷(xiāo)售本身并沒(méi)有錯(cuò)，在付費(fèi)流量占比高、做爆品邏輯的直播間非常適用，但照搬過(guò)來(lái)放在靠私域撬動(dòng)的視頻號(hào)直播上并不合適。

打個(gè)比方，靠公域流量的直播間就像開(kāi)在火車(chē)站、汽車(chē)站旁邊的快餐店，通過(guò)高額的房租換來(lái)了源源不斷的人流，但全是一次性的過(guò)客，要想獲得高轉(zhuǎn)化，你就不得不擺個(gè)大喇叭循環(huán)叫賣(mài)，甚至?xí)蛡€(gè)伙計(jì)直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播間就像開(kāi)在社區(qū)中的小餐館，食客多是居住在周?chē)嗄甑睦鲜烊?，能?lái)店里消費(fèi)并不是因?yàn)槟阌欣群暗脡蝽憠蛄?，而是信任你的菜品質(zhì)量以及長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

因此你看，消費(fèi)邏輯不同導(dǎo)致品牌切換陣地后，銷(xiāo)售的方式也需要迭代升級(jí)，此時(shí)視頻號(hào)達(dá)人的方式就可以參考的對(duì)象。

以達(dá)人賬號(hào)“趙健的讀書(shū)日記”為例，在一場(chǎng)圖書(shū)帶貨中，全程并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)在直播間購(gòu)買(mǎi)的性?xún)r(jià)比，而是突出圖書(shū)的內(nèi)容和價(jià)值觀對(duì)于自己的影響，訂單量卻不停飆升，儼然視頻號(hào)直播的“董宇輝”。

對(duì)于品牌有何啟發(fā)？拋開(kāi)品類(lèi)屬性來(lái)說(shuō)，仍可以學(xué)習(xí)的是從“生怕錯(cuò)過(guò)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的喊叫式直播”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;不落下一個(gè)需求場(chǎng)景的分享式直播”。比如女裝品類(lèi)，與其過(guò)分強(qiáng)調(diào)折扣力度、材質(zhì)用料等賣(mài)點(diǎn)，不如在營(yíng)造使用場(chǎng)景上下功夫。

（趙健的讀書(shū)日記直播截圖）

節(jié)奏把控，要從“平播模式”到“節(jié)奏大師模式”

從“叫賣(mài)式”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;分享式”并不是要丟掉節(jié)奏感變?yōu)榫徛钠讲ィ喾磳?duì)于節(jié)奏感的要求也更高。每位用戶(hù)的觀看時(shí)間是有限的，要讓用戶(hù)的注意力跟上主播的節(jié)奏，我們能從達(dá)人身上學(xué)到一些具體方法：

在直播預(yù)告環(huán)節(jié)，普通的預(yù)告通常只會(huì)包含直播間時(shí)間和爆款商品，在達(dá)人直播間里可以細(xì)到每個(gè)時(shí)間段的貨品安排，用戶(hù)對(duì)于整場(chǎng)的貨品節(jié)奏也會(huì)更明確，可以按需觀看。

在下單的引導(dǎo)上，很多直播間容易忽略掉，但對(duì)于第一次在視頻號(hào)直播下單的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很容易流失在繁瑣的下單流程上，這一步的引導(dǎo)現(xiàn)階段必不可少，請(qǐng)慢下來(lái)，等等用戶(hù)。

（大洪洪的穿搭日記直播截圖）

私域運(yùn)營(yíng)策略

私域板塊作為視頻號(hào)直播不可分割的一部分，既肩負(fù)了撬動(dòng)公域流量的使命，又承擔(dān)起了承接、運(yùn)營(yíng)公域流量的使命。

從目前入局直播的品牌來(lái)看，私域的運(yùn)營(yíng)可以分兩種情況：一種過(guò)往私域運(yùn)營(yíng)鏈路非常完善，但內(nèi)容多以銷(xiāo)售宣發(fā)為主，缺少服務(wù)；另一種雖然也有私域運(yùn)動(dòng)動(dòng)作，但基本的鏈路之間沒(méi)有連貫性，各自為陣。

如何讓微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)組件工具更好地串聯(lián)起來(lái)，且最終能夠以更好地服務(wù)于直播間轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)也可以從達(dá)人身上找到答案。

品牌要做的，是將私域從“圖文銷(xiāo)售陣地”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;信任積累及服務(wù)陣地”。

以“暖暖媽愛(ài)分享”為例，目前在微信生態(tài)內(nèi)的私域觸點(diǎn)包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信和社群，對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)鏈路比較完善，且各觸點(diǎn)間互通互聯(lián)又分工明確：

公眾號(hào)直觀的圖文內(nèi)容負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹直播活動(dòng)、產(chǎn)品、福利等信息；

視頻號(hào)通過(guò)生動(dòng)的干貨分享積累 IP 信任；

企業(yè)微信負(fù)責(zé)用戶(hù)售后與1對(duì)1服務(wù)；

社群則承擔(dān)起了輔助直播的任務(wù)。

我們重點(diǎn)以社群來(lái)看，品牌常規(guī)的做法是借助社群進(jìn)行直播宣發(fā)，提高預(yù)約量。但通常效果較弱，又怕多次宣發(fā)打擾到老用戶(hù)。

這種情況不妨學(xué)習(xí)達(dá)人建立起專(zhuān)屬服務(wù)于直播的粉絲群，將從直播間及視頻號(hào)入口進(jìn)入的用戶(hù)單獨(dú)拉群，與原有私域社群區(qū)分運(yùn)營(yíng)。

這時(shí)社群可以專(zhuān)心服務(wù)于直播間用戶(hù)，可玩的花樣也更多。例如在暖暖媽的社群中，除了常規(guī)的預(yù)約提醒外，還會(huì)分享每個(gè)時(shí)間段貨品安排、直播中根據(jù)實(shí)時(shí)切品節(jié)奏在社群中預(yù)告在播商品、解答用戶(hù)的尺碼問(wèn)題等，非常貼心。

在一場(chǎng)直播在用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)只有幾分鐘甚至幾十秒的情況下，沒(méi)有人能全程看完幾小時(shí)的直播，通過(guò)社群實(shí)時(shí)同步在播商品以及折扣力度，減少了用戶(hù)看直播的時(shí)間投入成本，也增加了更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。目前我們也看到一些品牌正在嘗試的路上。

（社群同步服務(wù)直播間）

我們?cè)賮?lái)看“大洪洪的穿搭日記”這個(gè)賬號(hào)，同樣是圍繞 IP 大洪洪建立起了私域矩陣，不同于暖暖媽的是，將原本作為直播間交易工具的視頻號(hào)小店單獨(dú)拎了出來(lái)放到了社群中，作為在沒(méi)有直播的時(shí)間段里用戶(hù)可以繼續(xù)成交的觸點(diǎn)。

切換到品牌身上，在沒(méi)有直播的時(shí)間段，同樣可以將往期直播的爆品通過(guò)小程序商城分享在社群內(nèi)，增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

視頻內(nèi)容策略

在視頻號(hào)內(nèi)，進(jìn)入直播間的入口眾多且分散，導(dǎo)致用戶(hù)通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)入直播間的比重較小，進(jìn)而也影響了品牌在視頻內(nèi)容板塊的重視程度。最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是：要么佛系發(fā)品牌文化介紹，要么簡(jiǎn)單粗暴發(fā)產(chǎn)品廣告。

雖然目前視頻板塊對(duì)于直播的流量影響確實(shí)不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通過(guò)內(nèi)容建立起的信任，遠(yuǎn)比靠直播間打折促銷(xiāo)來(lái)得更長(zhǎng)久。大多品牌過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)都在零售上，在內(nèi)容板塊相對(duì)薄弱，而達(dá)人恰好是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起的 IP。

在這一點(diǎn)上，達(dá)人值得品牌“取經(jīng)”的是如何從“傳遞產(chǎn)品信息”變?yōu)?ldquo;傳遞情緒價(jià)值”。

以“大洪洪的穿搭日記”為例，作為穿搭博主，視頻內(nèi)容自然也以分享穿搭技巧為主，視頻中所展示的服裝也都是直播間中會(huì)上架的款式，在視頻號(hào)內(nèi)形成了種拔草一體。尤其私域用戶(hù)在進(jìn)入直播間后，目的很明確，就是要買(mǎi)種草已久的那一款，且為了實(shí)現(xiàn)視頻中同樣的穿搭效果，連帶率也會(huì)拉高。

對(duì)于鞋服類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，不妨嘗試將直白的產(chǎn)品展示視頻換成更有情緒價(jià)值的穿搭分享，在用戶(hù)進(jìn)入直播間前提前完成種草。

（大洪洪的穿搭日記視頻內(nèi)容）

回到達(dá)人賬號(hào)“暖暖媽愛(ài)分享”， IP 是圍繞“北大媽媽的育兒經(jīng)驗(yàn)”建立起來(lái)的，乍一看是位知識(shí)分享博主，但她的帶貨范圍卻不限于女裝、美妝、家居等等。背后是瞄準(zhǔn)了寶媽這個(gè)群體，通過(guò)視頻內(nèi)容切入時(shí)下最熱的育兒話(huà)題，在目標(biāo)群體中積累起了信任，信任是可以跟隨主體遷移的。

品牌能從中獲得的啟發(fā)是，即使最終目的是為了帶貨而發(fā)的內(nèi)容，也不一定要直來(lái)直去，可以切入目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)展開(kāi)，提供情緒價(jià)值，從積累信任做起。例如做戶(hù)外品牌，不一定要拍服裝展示，可以從分享戶(hù)外運(yùn)動(dòng)知識(shí)、技巧來(lái)切入。

（暖暖媽愛(ài)分享視頻內(nèi)容）

那些品牌無(wú)法復(fù)刻的壁壘

除以上可以從達(dá)人身上取到的“真經(jīng)”外，我們上文也提到，品牌與達(dá)人之間都有各自的壁壘，很難以現(xiàn)有模式突破對(duì)方。

具體來(lái)說(shuō)，這些無(wú)法從達(dá)人身上復(fù)刻的壁壘體現(xiàn)在哪些方面？我們?cè)诒P(pán)點(diǎn)梳理完，發(fā)現(xiàn)主要集中在兩個(gè)方面：達(dá)主播的號(hào)召力、貨盤(pán)的自由度。

主播的號(hào)召力

達(dá)人直播重度依賴(lài)于主播本身，可以看作是借助 IP 的強(qiáng)大號(hào)召力進(jìn)行變現(xiàn)，能夠成為達(dá)人的主播本身也是稀缺資源。

而目前大多品牌自播在視頻號(hào)作為探索階段，相比抖、快等成熟直播間，人力投入本身有限，且達(dá)人主播也并非通過(guò)短時(shí)間的學(xué)習(xí)就可以復(fù)制的。

因此在主播的號(hào)召力上，品牌也要明確存在的客觀差距，可以從上述的用戶(hù)關(guān)系、講解話(huà)術(shù)、節(jié)奏把控等更落地的細(xì)處出發(fā)，打磨主播團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)功。

貨盤(pán)的自由度

達(dá)人直播間的貨品很豐富，更新快，從服裝到美妝，從家居到食品，可以橫跨多個(gè)品類(lèi)，將不同的品牌賣(mài)給同樣一群消費(fèi)者，滿(mǎn)足這群人的不同需求。因此復(fù)購(gòu)率也非常高，有些忠實(shí)粉絲可以做到場(chǎng)場(chǎng)都下單。

而品牌自播的貨盤(pán)相對(duì)受限，以服裝行業(yè)為例，通常一組當(dāng)季爆款產(chǎn)品會(huì)在數(shù)場(chǎng)直播中輪番上陣，爭(zhēng)取賣(mài)給更多的目標(biāo)人群，這也導(dǎo)致之前下單過(guò)的用戶(hù)一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)再進(jìn)入直播間。

在貨盤(pán)上，品牌自播雖無(wú)法復(fù)制達(dá)人的自由度，但可以獲得一些啟發(fā)——擁有眾多 SKU 的品類(lèi)品牌，可以通過(guò)做專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，滿(mǎn)足同一批用戶(hù)的不同需求，拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期內(nèi)的消費(fèi)頻次。

比如屈臣氏在視頻號(hào)的做法，通過(guò)洗護(hù)專(zhuān)場(chǎng)、護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)、夜貓專(zhuān)場(chǎng)等不同主題直播，明確給用戶(hù)一個(gè)短時(shí)間內(nèi)再次消費(fèi)的理由。

（屈臣氏專(zhuān)場(chǎng)直播社群預(yù)告）

當(dāng)然，以上我們之所以展開(kāi)聊從達(dá)人身上無(wú)法復(fù)制的壁壘，并不是否定要向達(dá)人“取經(jīng)”這件事，而是想通過(guò)區(qū)分“真經(jīng)”和“壁壘”，帶你一起厘清哪些是品牌可以從達(dá)人身上挖掘復(fù)刻的板塊，哪些是需要從自身改造的地帶。

同時(shí)達(dá)人本身作為直播電商生態(tài)不可或缺的力量，與品牌之間也是一種競(jìng)合關(guān)系。達(dá)人通常作為品牌布局直播渠道先行軍，能幫助品牌快速測(cè)試貨品在新渠道的適應(yīng)度、摸清流量規(guī)則、完成供應(yīng)鏈調(diào)試等工作。在此基礎(chǔ)上，品牌自播登場(chǎng)進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定貢獻(xiàn)GMV。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于入局視頻號(hào)的品牌來(lái)說(shuō)，想讓用戶(hù)在直播間產(chǎn)生消費(fèi)行為，是需要有一定心智建設(shè)的，要么是品牌心智，要么是內(nèi)容心智，要么就是氛圍心智。

而對(duì)于當(dāng)前視頻號(hào)30-50歲的核心用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，之前未被抖音、快手覆蓋到，對(duì)直播帶貨沒(méi)有太多概念。第一次在視頻號(hào)直播間買(mǎi)東西，肯定是在內(nèi)容、氛圍更占優(yōu)勢(shì)的直播間，先完成第一波被教育行為。

當(dāng)下在內(nèi)容和氣氛兩方面做的更勝一籌的，就是達(dá)人直播間，這也是品牌在探索期必須快速學(xué)習(xí)補(bǔ)齊的板塊。至于品牌心智對(duì)用戶(hù)的影響，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是錦上添花。

品牌當(dāng)下最迫切的事，就是趕在流量激勵(lì)消失前，躬身求教，從達(dá)人身上學(xué)取“真經(jīng)”，抓緊時(shí)間修煉在視頻號(hào)直播上的內(nèi)功。