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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如果要問“張同學(xué)”為什么這么火，其賬號的評論區(qū)已經(jīng)給出了答案——真實(shí)。不僅還原了農(nóng)民生活的真實(shí)樣貌，“現(xiàn)在的農(nóng)村生活就是這樣”，還道出了這種“草根”生活的自足與自在。
其實(shí)在短視頻平臺上，與“農(nóng)民、環(huán)衛(wèi)工人、外賣員”等“草根”群體相關(guān)的視頻，一直人氣頗高。他們辛苦工作、樂觀生活的畫面，總能讓觀眾在某個瞬間“破防”。
但就是這樣一個為淳樸、樂觀、善良代言的群體，最近瘋狂被短視頻平臺上的網(wǎng)紅“消費(fèi)”。
“牛愛芳的小春花”一直自稱是農(nóng)民夫婦，丈夫名“牛愛芳”，妻子叫“小春花”，粉絲們稱，自己仿佛是在追短視頻版的《鄉(xiāng)村愛情》?？?0月30日的一場帶貨直播過后，這對農(nóng)民夫婦一夜翻車。被人質(zhì)疑直播間賣得貨“價(jià)格貴”，還被扒出了早前的視頻，彼時(shí)人設(shè)與如今大相徑庭，“視頻里住著大房子，睡大床，根本不是農(nóng)民，（原來）一家人都是演員”。
另一位網(wǎng)紅“香嫂”，在短視頻平臺上的人設(shè)是環(huán)衛(wèi)工人，經(jīng)常身穿環(huán)衛(wèi)工人的橙色背心，占住機(jī)動車道，一邊在頭頂揮舞、轉(zhuǎn)動掃把，一邊對著鏡頭扭胯、唱歌。這種不雅且違反交通秩序的形象，讓不少網(wǎng)友手動舉報(bào)該賬號。
“牛愛芳的小春花”和“香嫂”都抓住了“草根網(wǎng)紅”這個流量密碼，分別靠著“農(nóng)民夫婦”和“環(huán)衛(wèi)工人”人設(shè)，在抖音積攢了1820.6萬和近5萬的粉絲量。
如今，“人設(shè)”崩塌，網(wǎng)友紛紛指責(zé)他們“損害了環(huán)衛(wèi)工人和農(nóng)民的形象”，希望有關(guān)部門“嚴(yán)查嚴(yán)懲”。
翻車，只是短視頻網(wǎng)紅人設(shè)的一個縮影。近年來，為了迎合用戶喜好，賣慘演戲、假扮草根人設(shè)的網(wǎng)紅層出不窮，從“牛愛芳的小春花”們身上，或許還可以研究一些問題：為何網(wǎng)紅們喜歡扮演草根人設(shè)？為什么有些人翻車，而有些卻可以持續(xù)吸粉？
網(wǎng)紅扮演農(nóng)民、環(huán)衛(wèi)工，被錘了
“連最真實(shí)的一家人都是劇本，在網(wǎng)絡(luò)上我還能相信什么？”“這些所謂的網(wǎng)紅該管管了，沒有底線”……
在“牛愛芳的小春花”、“香嫂”兩位網(wǎng)紅接連翻車后，不少網(wǎng)友直呼上當(dāng)，果斷脫粉。
可在翻車之前，兩位網(wǎng)紅都靠著“假裝在底層”，“如愿以償”地獲得了流量和商機(jī)。
兩位之中，“牛愛芳的小春花”的名氣頗大，甚至一度被認(rèn)為是“李子柒”式的新農(nóng)人網(wǎng)紅代表。
從他們的短視頻作品來看，夫婦倆從沒有房子住，到蓋起新房，全憑一雙手把日子過得有滋有味。在抖音更新視頻不到一年時(shí)間，這個賬號就漲粉超過1600萬。
隨著人氣走高，今年10月30日，“牛愛芳的小春花”開啟了帶貨首秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播共上架32件產(chǎn)品，多為廚電品牌Wahson華生的產(chǎn)品，預(yù)估銷售額為2651.2萬。
可就是這場直播首秀，成了“翻車”的導(dǎo)火索。
首先是“小春花”自己曾表示不會直播帶貨，“（拍攝短視頻）只是為了分享生活，不是為錢”，如今卻自己“打臉”，不光用“吵架演戲”的方式帶貨，199元的空氣炸鍋、109元的絞肉機(jī)等，還被一些消費(fèi)者指出，價(jià)格和知名品牌的同類產(chǎn)品相差無幾，“實(shí)際拿貨價(jià)不過幾十元，割韭菜”。
與此同時(shí)，“牛愛芳的小春花”被扒出“人設(shè)造假”。實(shí)際上，兩人于2018年就以“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”等多個賬號發(fā)布短視頻，拍攝過“7個多月的孩子是畸形腦癱”“被惡婆婆百般刁難”等劇情，人設(shè)、拍攝環(huán)境，都與現(xiàn)在的農(nóng)民夫婦、農(nóng)村家庭大相徑庭。
“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”賬號發(fā)布的內(nèi)容
伴隨著此起彼伏的質(zhì)疑聲，該賬號自11月3日粉絲增至1952.4萬的高點(diǎn)后，迅速掉粉，過去30天內(nèi)掉粉80多萬。
另一位“香嫂”，因在抖音直播中身穿環(huán)衛(wèi)工人的衣服跳舞唱歌，也在山東招遠(yuǎn)（她所在的地區(qū)）“小有名氣”，甚至被當(dāng)成流量密碼。
她直播時(shí)，不少附近的網(wǎng)紅會專程開車趕過去，拍攝其跳舞唱歌的過程，并發(fā)布到短視頻平臺上，為自己的賬號吸粉。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在過去90天里，香嫂身穿環(huán)衛(wèi)工人的衣服共直播155場，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)千萬。但她因站在機(jī)動車道長時(shí)間直播，大聲唱歌、夸張?zhí)?，招來了罵聲?！霸g毀環(huán)衛(wèi)工人形象，這樣的人最可恨”“沒有底線，趕緊查封”，不少網(wǎng)友評價(jià)道。
遭到多位網(wǎng)友舉報(bào)后，11月25日，招遠(yuǎn)市委網(wǎng)信辦督導(dǎo)有關(guān)部門與其本人取得聯(lián)系，“香嫂”已經(jīng)刪除所有視頻。
不過，這位網(wǎng)紅正在另一個賬號上卷土重來，賬號名叫“鳳音百貨中心”，并打上了“香嫂”的標(biāo)簽。她這次的人設(shè)不再是環(huán)衛(wèi)工人，而是打扮成農(nóng)婦模樣，并稱“帶貨首播馬上開始”。
疑似“香嫂”小號
在評論區(qū)，她強(qiáng)調(diào)視頻都是自己拍攝，但很多網(wǎng)友并不買賬，暗指其“凹人設(shè)”，“拍視頻騎二八自行車，直播卻開著歌斯圖汽車”。
草根人設(shè)：吸粉易，變現(xiàn)難
“牛愛芳的小春花”演農(nóng)民，“香嫂”扮環(huán)衛(wèi)工人?！耙溃嗽O(shè)造假是最容易翻車的。”資深運(yùn)營方達(dá)稱，“粉絲被網(wǎng)紅塑造的淳樸、真摯、奮斗的人設(shè)吸引而來，并信以為真，共情了，最后卻發(fā)現(xiàn)這一切都是假的。誰能受得了？”
明知道被揭穿后的后果，可兩位網(wǎng)紅還是選擇“人設(shè)造假”，因?yàn)樗麄冎溃赓u員、快遞員、農(nóng)民等群體，都是“素材富礦”。而以這這些群體為人設(shè)進(jìn)行角色扮演，也逐漸成為了短視頻平臺上的流量密碼。
近兩年來，在李子柒風(fēng)格的影響下，頭部視頻平臺總是隔三差五冒出一些“李子柒”式的“新農(nóng)人網(wǎng)紅”，有細(xì)心的“課代表”在相關(guān)視頻的評論區(qū)列出了十多位正當(dāng)紅的“新農(nóng)人網(wǎng)紅”，牛愛芳就是其中一位。
觀眾總結(jié)的鄉(xiāng)土美食當(dāng)紅達(dá)人名單大全
他們都是圍繞鄉(xiāng)土、美食、農(nóng)作等主題進(jìn)行創(chuàng)作，常在山村、鄉(xiāng)野進(jìn)行取景和拍攝，擊中了大部分人對逝去親人和舊日時(shí)光的思念，一路漲粉，即使有部分觀眾猜出了視頻背后有人設(shè)和劇本，但還是“很容易被帶入進(jìn)去”。
另一類很火的人設(shè)則是外賣小哥和快遞小哥，他們中大多數(shù)人走搞笑/劇情路線，以“快遞員林天一”、“海揚(yáng)”為代表。
“快遞員林天一”早在2019年就開始在短視頻平臺發(fā)布作品，早期主打“退役兵哥哥”人設(shè)，拍攝職場及情感主題的劇情類短視頻，但不溫不火，直到去年8月，立起了快遞員人設(shè)，并在評論區(qū)號召粉絲“一起向前看，新造型新氣象”。
“快遞員林天一”的視頻統(tǒng)一身穿快遞員服裝
為了打造快遞員的形象，林天一通常身穿快遞員的同款服飾，并繡上“天一快遞”的標(biāo)志，對這個賬號來說，快遞員的身份就是一個筐，通過“快遞送到手”這個場景，幾乎可以疊加一切劇情，比如給客戶做飯、陪客戶打麻將、唱歌為客戶過生日等。用其粉絲的話來說，“有這些才藝，還當(dāng)什么快遞員”，還不少粉絲留言“來我家送快遞”。
“海揚(yáng)”也是一樣的路線，他進(jìn)入短視頻平臺的時(shí)間更早，2017年到2019年之間，拍攝的都是沒有強(qiáng)人設(shè)的惡搞、搞笑類視頻，2019年9月開始，他身穿“美團(tuán)外賣”的衣服，拍攝了“實(shí)力已經(jīng)不允許我再低調(diào)了”系列短視頻，一炮打響，單條點(diǎn)贊量均在200萬左右。
他視頻中的經(jīng)典劇情是，身穿“美團(tuán)外賣”衣服到店后，發(fā)現(xiàn)餐沒做好，就自己下廚“現(xiàn)做”。比如，他到一家廣東的水產(chǎn)店取大閘蟹，老板稱“沒貨了”，他便坐飛機(jī)飛到江蘇，下塘直接抓蟹、包扎，送到客戶家里，還幫其烹煮。
每期視頻，評論區(qū)里的粉絲都會津津有味地幫助海揚(yáng)計(jì)算這次送外賣的成本，比如機(jī)票多少錢、工具多少錢、人身保險(xiǎn)多少錢。
此后，海揚(yáng)的外賣從廣東送到了全國各地，送的東西也涉獵各行各業(yè)。在粉絲眼里，“沒有哪一行是他不會的”。
海揚(yáng)的“外賣現(xiàn)做”系列
但“草根人設(shè)”的局限，在賬號變現(xiàn)時(shí)期充分展現(xiàn)。
林天一目前在抖音、快手，共有粉絲數(shù)1733.5萬，暫未開啟直播帶貨，主要靠廣告變現(xiàn)。
而在快手、抖音兩平臺擁有超3084萬粉絲的海揚(yáng)，開始和明星合作，進(jìn)行探店，并在過去三個月里開啟了直播帶貨的嘗試，但目前來看，成績一般，3場直播的預(yù)估銷售額僅為19.8萬。
直播電商從業(yè)者松松指出，這類以“農(nóng)民、外賣員、快遞員”為主角的賬號，本身存在很明顯的發(fā)展短板?！半m然能通過與用戶的快速共情，達(dá)到漲粉的目的，但一旦進(jìn)入變現(xiàn)環(huán)節(jié)，很容易就會與原來的人設(shè)相悖，不被買單，甚至引發(fā)質(zhì)疑?！?/p>
而即便開啟帶貨模式，品類也大受限制。這些網(wǎng)紅更適合帶“食品”“特產(chǎn)”“個護(hù)”類標(biāo)簽的低價(jià)位商品，帶不動中高價(jià)位的品類。
粉絲：可以演戲，但不要騙人
如同網(wǎng)友沉迷“張同學(xué)”一樣，人們迷戀的是草根網(wǎng)紅的“真實(shí)”。
2010年，因?yàn)榉枨洞禾炖铩繁t網(wǎng)絡(luò)的旭日陽剛；2016年，憑借短視頻《蘭州牛肉面》獲得廣泛關(guān)注的李子柒；2018年以“今天是什么理由吃竹鼠”火起來的華農(nóng)兄弟、以“今天咱們吃頓好的”聞名B站的徐大sao；去年，因?yàn)橐恍ρ杆俪蔀槿W(wǎng)頂流的康巴漢子丁真；再到最近圈粉無數(shù)的張同學(xué)，都是草根網(wǎng)紅的代表。
十多年來，新的草根網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，且倍受歡迎。在方達(dá)看來，在浮躁的環(huán)境里，質(zhì)樸、真實(shí)、貼近生活的人物形象，反而讓網(wǎng)友有新鮮感；而相比炫富人設(shè)，底層人設(shè)、勞動群體的人設(shè)，更容易令人共情，還能滿足用戶的“俯視欲”和優(yōu)越感。
但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變了，“草根網(wǎng)紅”本身也在發(fā)生變化。
此前草根網(wǎng)紅的走紅，有一定的偶然性，大部分人是憑借自身才藝和創(chuàng)作吸粉。但如今，造網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟，真正的草根網(wǎng)紅幾乎很難憑借個體的力量爆紅。我們談?wù)摰牟莞W(wǎng)紅，很多不再是單個的人，背后都有一條利益清晰、節(jié)奏固定的產(chǎn)業(yè)鏈。
“草根網(wǎng)紅，逐漸淪為展現(xiàn)給大眾的一個內(nèi)容產(chǎn)品，為了讓這個產(chǎn)品快速吸引注意力，與其挖掘出一個真正的草根，從零開始培養(yǎng)，不如讓一個網(wǎng)紅根據(jù)觀眾的需要，扮演‘草根人設(shè)’，培養(yǎng)、變現(xiàn)的時(shí)間周期更短。”方達(dá)稱。
松松則認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的情況，與短視頻直播近兩年的高速發(fā)展有關(guān)。短視頻的“唯流量論”，加速模糊了“真假”的界限。圖文內(nèi)容興盛的時(shí)代，由于文字的創(chuàng)作門檻更高，一個人想通過文字去扮演人設(shè)，成為另一個人，門檻比較高。但到了短視頻時(shí)代，扮演草根，只需要化個妝、換件衣服、布置一個場景，就可以成為另一個人。
說到底，主打草根人設(shè)的網(wǎng)紅們，吸粉的同時(shí)也身處變現(xiàn)困局，帶貨只能帶幾塊錢的食品、幾十塊錢的小家電等。但欺騙的代價(jià)巨大?！芭鄯嫉男〈夯ā眰?，通過假扮農(nóng)民的方式吸粉、帶貨，并一再聲稱，自己就是在分享真實(shí)的生活，更無疑會傷害粉絲和消費(fèi)者的感情。
用戶在“牛愛芳的小春花”賬號的留言
“牛愛芳的小春花”們的翻車，與“海揚(yáng)”們的持續(xù)吸粉，形成了對照。這也許能給所有內(nèi)容創(chuàng)作者一個提示——可以借著人設(shè)去創(chuàng)作內(nèi)容，但前提是，你得讓用戶接受，你在表演，而非分享現(xiàn)實(shí)的生活。
也就是說，內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間，被圍觀與圍觀的兩方達(dá)成了一種默契，才能避免翻車?！叭绻憷糜^眾的信任去賺取利益，那就打破了這個平衡?！彼伤煞Q。
*題圖來源于pixabay。應(yīng)受訪者要求，文中方達(dá)、松松為化名。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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