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作者 | 黃小曼
今年雙十一的主戰(zhàn)場(chǎng)儼然是各平臺(tái)的直播間,幾乎每天都有GMV破億的主播出現(xiàn)。就在昨天,廣東夫婦大狼狗鄭建鵬言真夫婦的雙11國(guó)際大牌盛典直播,GMV3.15億,直接創(chuàng)造了抖音歷史新記錄。李佳琦薇婭一夜帶貨200億,更是讓人直呼“再過不久,中國(guó)首富是不要換人了?”
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外,抖音、快手的電商生態(tài)步步緊追。那么,微信視頻號(hào)呢?直播間的造富神話新篇章會(huì)在這里被揭開嗎?
公眾號(hào)主們作為微信生態(tài)的原住民,是最先關(guān)注起視頻號(hào)直播的人。不少公眾號(hào)主都試水了視頻號(hào)直播,有好奇的、有做內(nèi)容補(bǔ)充的,也有奔著商業(yè)化去的。
2020年,“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少的直播首秀吸引了7340人的觀看,為其關(guān)聯(lián)的小商店帶去4500多的熱度;
2020年11月9日,“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿,開啟視頻號(hào)直播帶貨首秀,3小時(shí)圖書總成交碼洋達(dá)190W,觀看人數(shù)達(dá)6.5W;
2021年3月,夜聽劉筱視頻號(hào)單場(chǎng)直播帶貨成交額超千萬。
而據(jù)友望數(shù)據(jù)2021年9月帶貨主播榜TOP20顯示,在珠寶玉石行業(yè)霸榜之外,“小小包麻麻”成為唯一上榜的母嬰類公眾號(hào)。
作為母嬰育兒的頭部大號(hào),“小小包麻麻”從2014年就開始探索內(nèi)容電商。
先是2017年,那年微信小程序正式上線,“小小包麻麻”順勢(shì)推出自己的電商小程序,在其百寶新媒體矩陣的7000萬電商月流水中,有90%來自電商小程序。
早期小小包麻麻的電商小程序
再是2019年,“小小包麻麻”開始轉(zhuǎn)場(chǎng)做直播,無論是早前的騰訊直播、小程序直播,還是現(xiàn)在的視頻號(hào)直播,它總能第一時(shí)間嗅到微信電商生態(tài)的商機(jī),并成為第一批吃螃蟹的公眾號(hào)。
2019年5月7日晚,“小小包麻麻”以騰訊直播為試驗(yàn),進(jìn)行首場(chǎng)電商直播,1小時(shí)40分鐘內(nèi)吸引13.1萬人次觀看,銷售量超過1.5萬件,銷售額達(dá)216萬,小程序?yàn)g覽量超過65.8萬。
2020年5月21日,“小小包麻麻”在三個(gè)多小時(shí)的微信小程序直播中實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV超1081萬,一度刷新母嬰行業(yè)小程序直播帶貨的記錄。
如今小小包麻麻的電商小程序
2020年10月,“小小包麻麻”進(jìn)行視頻號(hào)直播帶貨首秀,依然打了一場(chǎng)漂亮的仗——帶貨169萬。
身上流淌著電商基因的“小小包麻麻”,在直播領(lǐng)域一往無前,它的直播間財(cái)富密碼是什么?
一場(chǎng)成功的直播包含哪些要素?果醬妹圍觀了“小小包麻麻”的直播間,從場(chǎng)景布置上來看,基本保持紅色背景+產(chǎn)品價(jià)格展示+白色展示桌,視頻畫面簡(jiǎn)潔,不至于搶了貨品的注意力。除此之外,果醬妹還發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)直播套路:
“小小包麻麻”日常的視頻號(hào)直播時(shí)間是每天12點(diǎn)到23點(diǎn),長(zhǎng)時(shí)間不間斷直播,需要在直播過程中更換主播上場(chǎng)。
在主播數(shù)量上,一場(chǎng)視頻號(hào)直播,“小小包麻麻”配備了三名女主播,每隔4個(gè)小時(shí)就會(huì)更換一次主播。
每個(gè)主播都有自己的特色,有語調(diào)輕和的,也有語調(diào)活潑的。著裝上也以色調(diào)溫和的衛(wèi)衣、針織衫等為主,直播間的主播親和力感比較強(qiáng)烈,從優(yōu)惠價(jià)格、適用人群、產(chǎn)品屬性等方面將產(chǎn)品內(nèi)容娓娓道來,且每一個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間基本控制在2~4分鐘,幾乎很少會(huì)出現(xiàn)語速過快而導(dǎo)致的緊迫感和壓迫感。
“小小包麻麻”全網(wǎng)粉絲超過3000萬,并早已成為眾多女性信賴的母嬰內(nèi)容電商平臺(tái)之一。在這樣的基礎(chǔ)上,“小小包麻麻”的消費(fèi)群體天然具備優(yōu)勢(shì),生活中的吃喝用穿都將會(huì)是女性們關(guān)注的點(diǎn)。
根據(jù)果醬妹的觀察,“小小包麻麻”直播間的商品從生活用品、衣物首飾、護(hù)膚品到兒童文具、食品生鮮,甚至酒店旅游等一應(yīng)俱全,價(jià)格方面從20幾元到上千元不等,價(jià)位適中,能同時(shí)滿足不同用戶的不同需求。
“小小包麻麻”視頻號(hào)直播間的主題就是“看直播,抽大獎(jiǎng)”,每隔2個(gè)小時(shí)便會(huì)有一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)參與的要求是轉(zhuǎn)發(fā)直播間并留下手機(jī)尾數(shù)后四位,主播助理截屏抽取。
值得注意的是,直播間更換主播前會(huì)先進(jìn)行一場(chǎng)“秒殺活動(dòng)”,主播介紹完秒殺產(chǎn)品后,就會(huì)開始新一輪抽獎(jiǎng)活動(dòng),當(dāng)用戶在歡樂的氛圍內(nèi)過渡到下一位主播時(shí),迎接他們的還是一場(chǎng)激動(dòng)人心的“秒殺活動(dòng)”。
這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,可以讓用戶通過抽獎(jiǎng)來驗(yàn)證自己的手速和運(yùn)氣,給用戶提供足夠的參與感與成就感,提高用戶留存率。
“小小包麻麻”的視頻號(hào)直播間一次性掛的商品鏈接多達(dá)250件,每個(gè)主播在交接工作前,都會(huì)出一個(gè)購買清單排行榜TOP 10,讓無從下手的用戶可以直接按照好物榜單下單購買,省時(shí)又省力,以此提高直播間的銷售額。
不同于其他直播間助播與主播之間互相拋梗、接梗,“小小包麻麻”的視頻號(hào)直播間更注重與用戶增強(qiáng)互動(dòng)。
主播與用戶面對(duì)面聊天互動(dòng),聊各種家長(zhǎng)里短、產(chǎn)品品牌,在直播間內(nèi)從視覺、聽覺上給用戶展示產(chǎn)品,更容易快速與用戶建立信任關(guān)系。
在果醬妹的觀察中,有用戶在直播留言中表示:主播今天的發(fā)色換了,主播下一秒就會(huì)回應(yīng)這位用戶并自然推薦相關(guān)染發(fā)產(chǎn)品。
再比如“這一款寶貝們可以放心去沖”、“這款一定要拍”、“可以放心拍哈寶寶們”、“這個(gè)沒有問題給大家過”等話術(shù),簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話就能在直播間增加互動(dòng)感,給用戶一個(gè)肯定的“下單”的答案,減少用戶思考空間,縮短成交路徑。
不過有意思的是,不同于其他主播在開播前做預(yù)熱,甚至發(fā)布直播時(shí)間預(yù)告、貨品預(yù)告等宣傳,果醬妹并沒有看到“小小包麻麻”為日常的直播開啟預(yù)熱。
而瀏覽其視頻號(hào)內(nèi)容,除了“包媽”的個(gè)人生活記錄,幾乎是知識(shí)型的育兒?jiǎn)柎穑M管轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)上并不突出,但也算是對(duì)視頻號(hào)直播的內(nèi)容補(bǔ)充。在其視頻號(hào)主頁,還掛靠了商品鏈接,用戶點(diǎn)擊即可直達(dá)“小小包麻麻商城”直接下單。
可以看到的是,對(duì)于早已在母嬰育兒領(lǐng)域穩(wěn)占頭部的“小小包麻麻”來說,直播帶貨已然是基本操作。而回顧微信上線視頻號(hào)以來,為視頻號(hào)不斷引流、加碼,視頻號(hào)無疑是微信近幾年的重中之重,視頻號(hào)直播亦然。
今年的雙十一,微信也開啟了“視頻號(hào)11.11直播好物節(jié)”,不知在這里能否誕生新的直播間財(cái)富神話呢?
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)