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近兩年，元?dú)萆衷诓栾嬞惖莱孙L(fēng)破浪，2019年天貓618，賣出226 萬瓶飲料，拿下水飲品類的TOP1，同年雙11，打敗可口可樂、百事可樂，在全網(wǎng)銷量中排名第二。

同時(shí)，線下稱霸711等連鎖便利店品牌，線上小紅書上瘋狂刷屏。

最近，元?dú)萆指秋L(fēng)光無二，先有“乘風(fēng)破浪的姐姐”張雨綺代言旗下“0糖”蘇打氣泡水，而后趁熱打鐵開放自家的首個(gè)生產(chǎn)基地。

7月15日有消息稱，元?dú)萆旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，完成融資后，最新估值約為20億美元，折合人民幣近140億元。

能夠從飲料巨頭環(huán)伺中突圍，短短3年即躍升為國(guó)產(chǎn)飲料界“黑馬”，并成為資本新寵，其爆紅的底層邏輯值得新晉品牌借鑒。此外，未來元?dú)萆謱⑷绾螐木W(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅？

瞄準(zhǔn)新消費(fèi)趨勢(shì)

靠“健康又好喝”，打開品牌知名度

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)主體和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，顏值和健康并存成為飲料行業(yè)的新消費(fèi)趨勢(shì)。

在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢(shì)所趨。以無糖碳酸飲料為例，2018年同步增長(zhǎng)了95%至總份額的4.1%；2019年，實(shí)現(xiàn)68%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)份額給了許多健康飲品切入賽道的機(jī)會(huì)。

元?dú)萆种鞔颉盁o糖0卡”的賣點(diǎn)入局，正好觸動(dòng)消費(fèi)者的需求，搶占了飲料增量市場(chǎng)，拿到了無糖飲料賽道的入場(chǎng)券。

不過，無糖飲料并非是一個(gè)空白市場(chǎng)，早在9年前，飲料巨頭們就已經(jīng)加碼，開啟了搶灘無糖飲料之路。

比如，康師傅的無糖茶飲料――本味茶莊、可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍、農(nóng)夫山泉的無糖茶飲“東方樹葉”等等。

2016年進(jìn)入賽道的元?dú)萆譃楹蚊摲f而出？元?dú)萆致氏仁褂昧恕俺嗵\糖醇”無糖甜味劑，喝進(jìn)會(huì)有溫和的涼爽感和爽口甜味，既不會(huì)引起齲齒，也不會(huì)影響血漿中葡萄糖和胰島素水平。

真正的0糖0脂0卡糖醇，即滿足了口感上的甜度，又能保證無糖零卡，實(shí)現(xiàn)了好喝又健康的雙重滿足。解決了以往無糖飲料的口感上的痛點(diǎn)問題，從而打造了差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔。

此外，Z世代正在成為消費(fèi)主力軍，他們比其他世代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個(gè)性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品，而元?dú)萆挚谖兜亩嘣约案哳佒档囊曈X元素，顯然讓年輕人沒有抵抗力。

正是“健康又好喝”定位，加上視覺沖擊力，使得蘇打氣泡水開始走紅，同時(shí)也打響了元?dú)萆制放频闹取?/p>

消費(fèi)者溝通藝術(shù)+花式種草

極致互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷勢(shì)能，打造網(wǎng)紅爆款

元?dú)萆肿畲筚u點(diǎn)就是無糖，以及無糖帶給消費(fèi)者的“健康”承諾，元?dú)萆秩绾瓮ㄟ^營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)行產(chǎn)品種草和品牌傳播？

1.消費(fèi)者溝通：聚焦原料工藝和價(jià)值

在溝通者溝通策略上，元?dú)萆植粌H停留在健康、好喝的感性層面，而且用真實(shí)的客觀事實(shí)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信服。

比如燃茶廣告文案，“7.5克每瓶，相當(dāng)于3個(gè)蘋果”，“補(bǔ)充成人每天所需30%的膳食纖維”，用數(shù)字形象化地表達(dá)產(chǎn)品的膳食纖維的豐富，用戶也很容易理解。

“真茶+真桃”，通過強(qiáng)調(diào)用真茶葉和真水果保證口味口感，向消費(fèi)者暗示了這是一種健康、一種更為高級(jí)的品質(zhì)暗示。

而且在不同的傳播載體上，對(duì)制作工藝進(jìn)行詳細(xì)說明，從而為產(chǎn)品的品質(zhì)做注解。

2.顏值不僅好看，還和用戶產(chǎn)生共情！

高顏值不僅是簡(jiǎn)單的外觀好看，而是要追求和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，如此才能更長(zhǎng)久地?fù)屨加脩舻男闹恰?/p>

元?dú)萆职b設(shè)計(jì)采用簡(jiǎn)約的日式風(fēng)，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出來的品牌風(fēng)格和消費(fèi)者品味相投。Get到了在二次元日本動(dòng)漫環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕人的情感需求和審美情趣，貼合了年輕人崇尚潮流的個(gè)性，為消費(fèi)者帶來美味的體驗(yàn)。

3.全渠道種草，擴(kuò)大和消費(fèi)者的接觸面

單一場(chǎng)景和渠道的營(yíng)銷，覆蓋范圍小，勢(shì)能較弱。

元?dú)萆植粩嗟赝ㄟ^全場(chǎng)景的溝通渠道，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)元?dú)萆帧坝埠恕钡漠a(chǎn)品力。

比如，在電商詳情頁上突出，在KOL軟文、種草文里突出；在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；通過碎片化持續(xù)性的相同內(nèi)容的輸出，用信息的一致性，給消費(fèi)者溫柔的“洗腦”。

在線下渠道，把街邊的便利店貨架作為營(yíng)銷觸點(diǎn)，“燃”和“気”高識(shí)別度使得元?dú)萆之a(chǎn)品成為貨架的C位。維馬納認(rèn)為，貨架才是第一廣告位，從這個(gè)角度來看，元?dú)萆植恢皇锹詣僖换I了。

4.傳統(tǒng)玩法、social、直播，花式營(yíng)銷

熱門綜藝植入、小紅書種草、微博social玩法、頻頻現(xiàn)身直播間等等，元?dú)萆趾芏美妹浇榍涝鰪?qiáng)品牌營(yíng)銷勢(shì)能。多維度營(yíng)銷重塑，讓元?dú)萆衷诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中占據(jù)勢(shì)不可擋的營(yíng)銷路徑。

最開始，元?dú)萆滞ㄟ^央視廣告瞬間開啟了轟炸模式，以央媒背書擴(kuò)大品牌知名度。在小有名氣的基礎(chǔ)上，元?dú)萆指鼈?cè)重小紅書、抖音、微博KOL的日常曝光，收割流量。

此外，借由李純、SNH48、許凱、費(fèi)啟鳴等流量明星的流量加持；通過植入綜藝節(jié)目《我們的樂隊(duì)》，亮相金雞百花電影節(jié)，不斷擴(kuò)大品牌曝光度；與B站合作，打開二次元市場(chǎng)；最近，簽約火爆全網(wǎng)的張雨綺成為元?dú)萆痔K打氣泡水形象大使。

營(yíng)銷之外，元?dú)萆滞瑯訜嶂燥L(fēng)口之上的直播。3月，元?dú)萆值顷懤罴宴辈ラg，15萬份元?dú)萆秩椴璞幻霘ⅰ?strong>“直播一哥+網(wǎng)紅飲料”的組合，元?dú)萆秩椴韬翢o意外的登上了當(dāng)天微博的熱搜榜。

收獲便利店渠道紅利

構(gòu)建線上+線下銷售渠道閉環(huán)

新晉品牌的成功，一定少不了正確的渠道策略。

元?dú)萆种猿蔀轱嬃辖绲木W(wǎng)紅，差異化的渠道策略功不可沒！這同時(shí)也是成長(zhǎng)型品牌需要特別關(guān)注的打法。

首先，元?dú)萆肿畛醪]有選擇傳統(tǒng)的商超渠道，和巨頭們進(jìn)行正面交鋒。而是避開頭部品牌的鋒芒，從便利店這個(gè)精細(xì)化的渠道切入，打造網(wǎng)紅爆品。

像羅森、便利蜂等連鎖便利店渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長(zhǎng)空間的產(chǎn)品。而且最重要的是，與傳統(tǒng)渠道不同，便利店渠道的消費(fèi)者群體大多為年輕人，這些人具有容易接受新品牌、價(jià)格敏感性較低、容易受包裝、外形所迷惑、為愛好付費(fèi)等消費(fèi)特征。

這種消費(fèi)群體特征正好和元?dú)萆值臐撛谀繕?biāo)消費(fèi)群體不謀而合。

此外，值得關(guān)注的是，17~18年是新型連鎖超市的高速成長(zhǎng)期，門店數(shù)一年增長(zhǎng)幾千家。元?dú)萆植壬狭诉@波新勢(shì)渠道崛起的紅利，起勢(shì)很快也是情理之中的事。

從市場(chǎng)最終結(jié)果來看，元?dú)萆值倪@種渠道策略是正確的，符合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。

線下渠道創(chuàng)新之外，元?dú)萆衷谔熵?、京東、小紅書都有官方店鋪，元?dú)萆謧?cè)重于多渠道種草，線下走量的商業(yè)模式。

很多消費(fèi)者首次認(rèn)識(shí)元?dú)萆值漠a(chǎn)品是通過天貓平臺(tái)，在線上“種草”之后，只要能在線下便利店、超市等不同渠道看到相關(guān)產(chǎn)品，就會(huì)有購(gòu)買的意愿。

總之來看，元?dú)馍?，并沒有過于倚重于線下或線下，而是形成了一個(gè)渠道閉環(huán)，相互借勢(shì)。

網(wǎng)紅≠長(zhǎng)紅

元?dú)萆挚渴裁闯掷m(xù)紅下去？

對(duì)于新創(chuàng)消費(fèi)品品牌來講，網(wǎng)紅是生存的一個(gè)必經(jīng)之路，但并不意味著永遠(yuǎn)暢銷。雖然，元?dú)萆殖蔀槊逼鋵?shí)的網(wǎng)紅品牌，但想要持續(xù)紅下去，僅靠大單品爆款和花式營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

大單品為王的時(shí)代已經(jīng)過去，靠差異化定位和獵奇化的口味無法長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中，只有不斷強(qiáng)化品牌心智，把產(chǎn)品做到極致，方能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有一席之地。

元?dú)萆诛@然深諳此道，正在朝著多品類、多品牌的方向發(fā)展，試圖跳出單一爆款的消費(fèi)品產(chǎn)品語境。如今除了推出了燃茶、乳茶、氣泡水、健美輕茶等飲料外，還啟動(dòng)了子品牌計(jì)劃，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場(chǎng)。

另外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代快、同質(zhì)化，建立強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈，才能構(gòu)筑長(zhǎng)期的差異化產(chǎn)品，從而提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而且新品的研發(fā)也是來自對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈的深耕。

通過打通原料、工藝、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各種環(huán)節(jié)，使整個(gè)供應(yīng)鏈更加的獨(dú)立、高效、可控，能夠更好地服務(wù)于新品研發(fā)、爆款打造和產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)等。

前段時(shí)間，媒體消息稱，元?dú)萆謩?chuàng)建了自家的首個(gè)生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地?fù)碛腥龡l生產(chǎn)線，落成之后年產(chǎn)量將達(dá)到4.5億瓶。接下來數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)該是元?dú)萆值闹攸c(diǎn)方向。

此外，借助媒體優(yōu)勢(shì)洗腦，單一訴求的產(chǎn)品的物理屬性，元?dú)萆纸鉀Q了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，但是如果讓品牌走得更遠(yuǎn)，元?dú)萆殖掷m(xù)打磨能夠與消費(fèi)者共情的價(jià)值主張，才能持續(xù)活在消費(fèi)者頭腦中。

參考資料：

1. 卓仆品牌營(yíng)銷集團(tuán)：3年估值40億，如何看透元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯？4月16日

2. 私域流量觀察：我們拆解了元?dú)萆值娜蟛呗?，看到了新式營(yíng)銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢(shì)，6月11日

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