作者 | 李大為 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，有很多空白機(jī)會(huì)和風(fēng)口，品牌營(yíng)銷處于流量思維階段，重在拉新和跑馬圈地。而互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡，拼的就是重塑與用戶的信任鏈，進(jìn)而搶占用戶時(shí)間以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者粉絲化。那么，在此大環(huán)境下，品牌首先需要以差異化的內(nèi)容營(yíng)銷，打造營(yíng)銷勢(shì)能，從而獲取消費(fèi)者信任，并以用戶運(yùn)營(yíng)獲得流量變現(xiàn)和和留存。更重要的是，通過(guò)長(zhǎng)線消費(fèi)者溝通策略，持續(xù)輸出品牌形象和價(jià)值主張，強(qiáng)占用戶心智，形成用戶口碑傳播，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度。當(dāng)下，飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元?dú)馍?，雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高，無(wú)不是深諳此道，成功從眾多品牌中脫穎而出。
找到品牌原力，
為差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)賦能
在營(yíng)銷理論戰(zhàn)略框架下，營(yíng)銷要素很容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿。當(dāng)營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)化，唯有內(nèi)容創(chuàng)意才能活化營(yíng)銷，為差異化賦能。可以說(shuō)，營(yíng)銷的終極對(duì)決取決于對(duì)內(nèi)容的差異化策劃和創(chuàng)意。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是快速形成獨(dú)特的、聚焦的、獨(dú)占性的內(nèi)容表達(dá)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，獨(dú)占新品類，最終形成無(wú)與倫比的差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)講，內(nèi)容創(chuàng)意如何進(jìn)行差異化？超級(jí)武器就是找到品牌原力，將并將“原力”嫁接到營(yíng)銷創(chuàng)意中，從而生產(chǎn)出不同于其他品牌的差異化內(nèi)容，同時(shí)獲得創(chuàng)意的超級(jí)能量。何謂品牌原力？實(shí)際上也就是品牌差異化價(jià)值，而這種價(jià)值是基于對(duì)核心消費(fèi)群體的深刻洞察，從而根據(jù)差異化探索確定品牌的定位和調(diào)性。舉例來(lái)講，我們熟悉的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，之所以能夠成為市場(chǎng)新寵，離不開(kāi)差異化的品牌定位。首先他們找到了品牌的核心消費(fèi)群體即年輕消費(fèi)者，然后抓住了他們的社交需求，對(duì)自身進(jìn)行差異化的品牌定位。比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，而奈雪的茶則定位于“一口好茶、一口歐包”。
再如，在汽車領(lǐng)域里，奔馳強(qiáng)調(diào)“尊貴感”，而寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛感”；在飲品界，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“有點(diǎn)甜”；新晉網(wǎng)紅“元?dú)馍帧睆?qiáng)調(diào)“好喝又健康”；奶粉界，飛鶴強(qiáng)調(diào)“新鮮易吸收”等等。這些品牌的差異化定位，正是找準(zhǔn)了品牌原力，制定了差異化的定位策略。并將原力注入到營(yíng)銷創(chuàng)意中，喚醒蘊(yùn)藏在消費(fèi)者大腦潛意識(shí)的潛在力量，讓消費(fèi)者認(rèn)知它、認(rèn)同它。
以用戶思維打造品牌
構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河
當(dāng)前，品牌處于媒介多元化、內(nèi)容豐富化的營(yíng)銷大環(huán)境中，碎片化的信息使得品牌難以長(zhǎng)久搶占用戶的記憶。因此，企業(yè)要想獲取長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，必須終止或弱化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶，在整個(gè)信息產(chǎn)生和傳播的過(guò)程中，用戶已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。因?yàn)橛脩羰呛诵模浴坝脩羲季S”成為打造品牌的核心。首先，站在用戶角度，思考他們?cè)谶x擇品牌的影響因素，然后輸出創(chuàng)意內(nèi)容和溝通策略。我認(rèn)為，針對(duì)不同的圈層化人群，定制專屬內(nèi)容，這樣可以幫助品牌更加高效地圈定用戶心智。再者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯發(fā)生根本變化，零售三要素“貨-場(chǎng)-人”顛倒為“人-場(chǎng)-貨”，用戶的話語(yǔ)權(quán)和地位越來(lái)越高，品牌對(duì)用戶的訴求除了交易還要非常重要的一環(huán)，就是口碑傳播。也就是讓用戶成為品牌傳播的媒介，主動(dòng)為品牌發(fā)聲，不僅營(yíng)銷成本低，而且由于采用的用戶平視化視角，更容易獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到流量裂變和銷售轉(zhuǎn)化。比如，喜茶打造了不同風(fēng)格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可愛(ài)少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強(qiáng)的社交屬性，因此成為消費(fèi)者的打卡網(wǎng)紅地，主動(dòng)愿意自發(fā)傳播。而奈雪致力于打造像星巴克一樣的“第三空間”，本身就提供了一種社交場(chǎng)景。
營(yíng)銷之外，在產(chǎn)品層面的運(yùn)作過(guò)程之中，同時(shí)也要充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。喬布斯所有的蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)，始終圍繞“用戶思維”，以用戶為中心，只考慮什么對(duì)品牌和消費(fèi)者是正確的，這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。此外，品牌還可以培養(yǎng)超級(jí)用戶，和這些超級(jí)用戶共創(chuàng)內(nèi)容，比如樂(lè)高經(jīng)常會(huì)將用戶的作品納入自己的產(chǎn)品序列。
塑造品牌IP角色
構(gòu)建長(zhǎng)線營(yíng)銷溝通策略
得IP者得天下，這恐怕是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷界最主流的共識(shí)了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。其中一個(gè)核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，比如有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好。這樣的角色更容易拉近和消費(fèi)者距離，而且本身更自有帶流量，具有更強(qiáng)的傳播勢(shì)能。這里我更想說(shuō)的是，打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統(tǒng)一，而有一個(gè)統(tǒng)一化品牌符號(hào)，對(duì)于品牌營(yíng)銷至關(guān)重要。統(tǒng)一的品牌IP形象，有利于構(gòu)建和消費(fèi)者的長(zhǎng)線溝通策略，通過(guò)IP角色，不斷的輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)化消費(fèi)者心中對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久強(qiáng)占用戶心智的目的。畢竟，做營(yíng)銷更大的野心，是以營(yíng)銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來(lái)，一直被使用。而不是僅僅單純追求短期的轉(zhuǎn)化率或聲量，而是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)效價(jià)值。舉例來(lái)講，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚logo。
另外，蜜雪冰城也是如此，其塑造了雪王大IP角色形象，整個(gè)門店系統(tǒng)的全面改造，從卷閘門到大門頭，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，讓用戶將雪王和蜜雪冰城產(chǎn)品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。 
而且輸出的內(nèi)容創(chuàng)意，都是在持續(xù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)IP形象，使它的性格更加鮮明。比如，蜜雪冰城還用這個(gè)IP打造了周邊產(chǎn)品和微信表情包，在生活場(chǎng)景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象；還砸重金舉辦“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，音樂(lè)節(jié)logo就是雪王，現(xiàn)場(chǎng)布置也在不停強(qiáng)調(diào)雪王的形象。此外，需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌開(kāi)啟品牌長(zhǎng)線溝通策略，這也意味著品牌營(yíng)銷從商品層面上升到了品牌層面，使?fàn)I銷更能貼近商業(yè)創(chuàng)新，達(dá)到品效合一的效應(yīng)。
消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲
品牌營(yíng)銷上升到情感聯(lián)接
在工業(yè)時(shí)代，人們將標(biāo)準(zhǔn)化制造和渠道奉為圭臬。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著用戶成為社交媒體的中心，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打造自己的忠誠(chéng)粉絲群體。特別是，以Z世代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起，消費(fèi)需求核心的變化在于TA們對(duì)品牌的訴求不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面的關(guān)系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對(duì)待偶像一樣。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，就是從關(guān)注消費(fèi)者走向更關(guān)注粉絲。可以說(shuō)，從消費(fèi)者到粉絲，是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)，也是回歸商業(yè)本質(zhì)，從“產(chǎn)品為王”“渠道為王”到“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念升級(jí)。粉絲有何不同？粉絲是由用戶或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但粉絲不僅僅是和品牌產(chǎn)生交易動(dòng)作，更是被產(chǎn)品背后的的品牌文化和社會(huì)符號(hào)所吸引，并與品牌發(fā)生強(qiáng)關(guān)系的一群人。因此，打造超越產(chǎn)品之外的文化價(jià)值符號(hào)，更能加強(qiáng)與消費(fèi)者的精神聯(lián)接，從而將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化粉絲，助力構(gòu)建強(qiáng)大的忠誠(chéng)粉絲群。比如，可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種美國(guó)式快樂(lè)的象征；宜家代表的是一種時(shí)髦和有品位的生活方式等等，它們?cè)缫呀?jīng)將消費(fèi)者成功轉(zhuǎn)化為粉絲。 
而如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起，我們也能窺見(jiàn)，一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來(lái)臨。
這些新晉品牌通過(guò)一系列social營(yíng)銷手段，以及集合當(dāng)下諸多流行的品牌營(yíng)銷元素，將魔性沙雕、復(fù)古風(fēng)、國(guó)貨等元素融入了產(chǎn)品，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，從而實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)粉絲。而當(dāng)消費(fèi)者成為粉絲，消費(fèi)者品牌也成長(zhǎng)為粉絲品牌，這無(wú)論對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。1.劉述文：《品牌創(chuàng)意營(yíng)銷：找準(zhǔn)品牌原力，做對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意》
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)