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互聯(lián)網(wǎng)下半場,品牌營銷如何破局?
2020-07-25 15:14:17

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

互聯(lián)網(wǎng)上半場,有很多空白機會和風口,品牌營銷處于流量思維階段,重在拉新和跑馬圈地。而互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量紅利已經(jīng)消耗殆盡,拼的就是重塑與用戶的信任鏈,進而搶占用戶時間以及實現(xiàn)消費者粉絲化。

那么,在此大環(huán)境下,品牌首先需要以差異化的內容營銷,打造營銷勢能,從而獲取消費者信任,并以用戶運營獲得流量變現(xiàn)和和留存。

更重要的是,通過長線消費者溝通策略,持續(xù)輸出品牌形象和價值主張,強占用戶心智,形成用戶口碑傳播,不斷強化品牌的認知度。

當下,飲品界的網(wǎng)紅喜茶、元氣森林,雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高,無不是深諳此道,成功從眾多品牌中脫穎而出。

找到品牌原力,

為差異化營銷優(yōu)勢賦能


在營銷理論戰(zhàn)略框架下,營銷要素很容易被同行競爭者模仿。當營銷策略趨于同質化,唯有內容創(chuàng)意才能活化營銷,為差異化賦能。可以說,營銷的終極對決取決于對內容的差異化策劃和創(chuàng)意。

而移動互聯(lián)時代的商業(yè)本質是快速形成獨特的、聚焦的、獨占性的內容表達,第一時間發(fā)現(xiàn)新場景,獨占新品類,最終形成無與倫比的差異化營銷優(yōu)勢。

具體來講,內容創(chuàng)意如何進行差異化?

超級武器就是找到品牌原力,將并將“原力”嫁接到營銷創(chuàng)意中,從而生產(chǎn)出不同于其他品牌的差異化內容,同時獲得創(chuàng)意的超級能量。

何謂品牌原力?實際上也就是品牌差異化價值,而這種價值是基于對核心消費群體的深刻洞察,從而根據(jù)差異化探索確定品牌的定位和調性。

舉例來講,我們熟悉的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶,之所以能夠成為市場新寵,離不開差異化的品牌定位。首先他們找到了品牌的核心消費群體即年輕消費者,然后抓住了他們的社交需求,對自身進行差異化的品牌定位。

比如,喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”,而奈雪的茶則定位于“一口好茶、一口歐包”。


再如,在汽車領域里,奔馳強調“尊貴感”,而寶馬強調“駕駛感”;在飲品界,農夫山泉強調“有點甜”;新晉網(wǎng)紅“元氣森林”強調“好喝又健康”;奶粉界,飛鶴強調“新鮮易吸收”等等。

這些品牌的差異化定位,正是找準了品牌原力,制定了差異化的定位策略。并將原力注入到營銷創(chuàng)意中,喚醒蘊藏在消費者大腦潛意識的潛在力量,讓消費者認知它、認同它。

以用戶思維打造品牌

構建品牌長期的護城河


當前,品牌處于媒介多元化、內容豐富化的營銷大環(huán)境中,碎片化的信息使得品牌難以長久搶占用戶的記憶。因此,企業(yè)要想獲取長期商業(yè)價值,必須終止或弱化競爭,構建品牌長期的護城河。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是用戶,在整個信息產(chǎn)生和傳播的過程中,用戶已經(jīng)取代了信息,處在了傳播的核心位置。

因為用戶是核心,所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

首先,站在用戶角度,思考他們在選擇品牌的影響因素,然后輸出創(chuàng)意內容和溝通策略。我認為,針對不同的圈層化人群,定制專屬內容,這樣可以幫助品牌更加高效地圈定用戶心智。

再者,互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯發(fā)生根本變化,零售三要素“貨-場-人”顛倒為“人-場-貨”,用戶的話語權和地位越來越高,品牌對用戶的訴求除了交易還要非常重要的一環(huán),就是口碑傳播。

也就是讓用戶成為品牌傳播的媒介,主動為品牌發(fā)聲,不僅營銷成本低,而且由于采用的用戶平視化視角,更容易獲得目標消費者的信任,從而達到流量裂變和銷售轉化。

比如,喜茶打造了不同風格的門店,玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店,有可愛少女的「HEYTEA PINK」,門店本身具有很強的社交屬性,因此成為消費者的打卡網(wǎng)紅地,主動愿意自發(fā)傳播。而奈雪致力于打造像星巴克一樣的“第三空間”,本身就提供了一種社交場景。


營銷之外,在產(chǎn)品層面的運作過程之中,同時也要充分貼近年輕消費者的需求層次,將更多更潮,更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費者。

喬布斯所有的蘋果產(chǎn)品設計,始終圍繞“用戶思維”,以用戶為中心,只考慮什么對品牌和消費者是正確的,這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因,讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。

此外,品牌還可以培養(yǎng)超級用戶,和這些超級用戶共創(chuàng)內容,比如樂高經(jīng)常會將用戶的作品納入自己的產(chǎn)品序列。

塑造品牌IP角色

構建長線營銷溝通策略


得IP者得天下,這恐怕是當下營銷界最主流的共識了,品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時代品牌營銷的必然趨勢。

為何?

其中一個核心要素就是IP角色,能夠賦予品牌溫度,比如有態(tài)度、有溫情、有個性、有喜好。這樣的角色更容易拉近和消費者距離,而且本身更自有帶流量,具有更強的傳播勢能。

這里我更想說的是,打造品牌IP角色,能夠使得品牌印象統(tǒng)一,而有一個統(tǒng)一化品牌符號,對于品牌營銷至關重要。

統(tǒng)一的品牌IP形象,有利于構建和消費者的長線溝通策略,通過IP角色,不斷的輸出品牌調性的內容創(chuàng)意,強化消費者心中對品牌的認知,實現(xiàn)長久強占用戶心智的目的。

畢竟,做營銷更大的野心,是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新,讓創(chuàng)意不再是短期行為,能一直留下來,一直被使用。而不是僅僅單純追求短期的轉化率或聲量,而是強化品牌營銷的長效價值。

舉例來講,星巴克算是有IP思維的,一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚logo。


另外,蜜雪冰城也是如此,其塑造了雪王大IP角色形象,整個門店系統(tǒng)的全面改造,從卷閘門到大門頭,路人都能看到雪王赫然展示在眼前,讓用戶將雪王和蜜雪冰城產(chǎn)品建立強關聯(lián),在腦海中形成強烈的品牌記憶。 


而且輸出的內容創(chuàng)意,都是在持續(xù)強調這個IP形象,使它的性格更加鮮明。比如,蜜雪冰城還用這個IP打造了周邊產(chǎn)品和微信表情包,在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象;還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”,音樂節(jié)logo就是雪王,現(xiàn)場布置也在不停強調雪王的形象。

此外,需要強調的是,品牌開啟品牌長線溝通策略,這也意味著品牌營銷從商品層面上升到了品牌層面,使營銷更能貼近商業(yè)創(chuàng)新,達到品效合一的效應。

消費者轉化粉絲

品牌營銷上升到情感聯(lián)接


在工業(yè)時代,人們將標準化制造和渠道奉為圭臬。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,隨著用戶成為社交媒體的中心,越來越多的品牌開始打造自己的忠誠粉絲群體。

特別是,以Z世代95后為代表的新興消費力量的崛起,消費需求核心的變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡單的產(chǎn)品層面的關系,TA們有了更多精神層面的訴求,就像粉絲對待偶像一樣。

毫無疑問,品牌營銷正在經(jīng)歷一場變革,就是從關注消費者走向更關注粉絲。

可以說,從消費者到粉絲,是對新營銷環(huán)境的適應,也是回歸商業(yè)本質,從“產(chǎn)品為王”“渠道為王”到“以人為本”的經(jīng)營理念升級。

粉絲有何不同?粉絲是由用戶或者消費者轉化而來的,但粉絲不僅僅是和品牌產(chǎn)生交易動作,更是被產(chǎn)品背后的的品牌文化和社會符號所吸引,并與品牌發(fā)生強關系的一群人。

因此,打造超越產(chǎn)品之外的文化價值符號,更能加強與消費者的精神聯(lián)接,從而將消費者轉化粉絲,助力構建強大的忠誠粉絲群。

比如,可口可樂已經(jīng)成為一種美國式快樂的象征;宜家代表的是一種時髦和有品位的生活方式等等,它們早已經(jīng)將消費者成功轉化為粉絲。 


而如今喜茶、鐘薛高等新晉網(wǎng)紅品牌的崛起,我們也能窺見,一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。


這些新晉品牌通過一系列social營銷手段,以及集合當下諸多流行的品牌營銷元素,將魔性沙雕、復古風、國貨等元素融入了產(chǎn)品,增強年輕消費者對品牌的認知和好感,從而實現(xiàn)將消費者轉化忠誠粉絲。

而當消費者成為粉絲,消費者品牌也成長為粉絲品牌,這無論對營銷、產(chǎn)品、品牌層面都是大有裨益的。

參考資料:
1.劉述文:《品牌創(chuàng)意營銷:找準品牌原力,做對營銷創(chuàng)意》
2.丁?。骸渡疃确垆N》


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