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營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，是一個(gè)令人頭痛的話(huà)題，跟風(fēng)、彷徨、迷茫......
注意力稀缺時(shí)代下，如何找準(zhǔn)和用戶(hù)的情感溝通點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)意和玩法，突破營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的困境，成為品牌思考的重要方向。
暑期檔營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，更是各大視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)爆發(fā)區(qū)，歷年來(lái)都是重量級(jí)影片密集上線(xiàn)、票房競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵時(shí)期，也是視頻平臺(tái)集中釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引年輕用戶(hù)的重要檔期。
前段時(shí)間，愛(ài)奇藝發(fā)起“奇聚狂歡、放肆一夏”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，視角十分有新意，不僅引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，建立起和用戶(hù)的情感鏈接，而且巧妙將愛(ài)奇藝VIP會(huì)員權(quán)益的價(jià)值點(diǎn)植入用戶(hù)心智，為品牌營(yíng)銷(xiāo)方式提供了新參考。
鎖定夏日“ZAO”情緒
以“放肆燥一夏”創(chuàng)意，搶占注意力
洞察是“道”，創(chuàng)意是“術(shù)”，品牌想要搶占用戶(hù)心智資源，首先需要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，找準(zhǔn)品牌價(jià)值和消費(fèi)需求的共性點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意載體建立起情感鏈接，進(jìn)而搶占受眾注意力。
疫情下燥熱的夏季，我們不能肆意地去海邊吹風(fēng)，更無(wú)法遠(yuǎn)游，那“ZAO”就成為年輕人最迫切的情感需求。
洞察到夏日年輕人的“ZAO”情緒，愛(ài)奇藝打造品牌“ZAO”符號(hào)，輸出“放肆燥一夏”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，通過(guò)“ZAO”出生活的快樂(lè)和態(tài)度，拉近品牌和用戶(hù)的距離，從而為全線(xiàn)5折起的“VIP奇聚狂歡”夏季促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)。
愛(ài)奇藝首先發(fā)布了一組“VIP奇聚狂歡”話(huà)題預(yù)熱海報(bào)。無(wú)論文案和視覺(jué)設(shè)計(jì)，都是從娛樂(lè)內(nèi)容角度切入，打造“放肆燥一夏”創(chuàng)意主題，營(yíng)造品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的氛圍，激發(fā)起用戶(hù)對(duì)于“ZAO”生活情景的聯(lián)想。
我們來(lái)看下海報(bào)上的文案：“熱播劇集后事如何，熱劇搶先看，一窺天機(jī)”；“無(wú)處觀影束手束腳？海量高分大片任你觀看”；“輕松愜意何處尋覓？獨(dú)家綜藝滿(mǎn)分精彩”。文案分別從愛(ài)奇藝的電影、熱播劇、綜藝三大核心內(nèi)容版塊切入，并以一問(wèn)一答形式，提起痛點(diǎn)，然后給出答案解決痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的情感需求，直擊用戶(hù)心智。
而且，視覺(jué)設(shè)計(jì)配合文案，形象地表達(dá)出 “熱播劇集后事如何”“無(wú)處觀影束手束腳”“輕松愜意何處尋覓”的痛點(diǎn)，場(chǎng)景代入感很強(qiáng)。而且潮流化的元素，切合了年輕人的語(yǔ)境，和潮流趨勢(shì)，視覺(jué)沖擊力十分強(qiáng)，能夠瞬間抓人年輕人的眼球。
后續(xù)的劇推海報(bào)、視頻以及微博話(huà)題，都是圍繞“放肆燥一夏”創(chuàng)意主題展開(kāi)，層層推進(jìn)，快速擴(kuò)大活動(dòng)聲量，提升了用戶(hù)對(duì)愛(ài)奇藝品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的影響力。
內(nèi)容創(chuàng)意+場(chǎng)景化溝通
喚醒用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)品效合一
愛(ài)奇藝以三支病毒視頻和一組場(chǎng)景宣傳海報(bào)為創(chuàng)意載體，構(gòu)建和用戶(hù)深度溝通的場(chǎng)景，并以有梗、趣味、幽默、反轉(zhuǎn)劇情等趣味化形式傳播愛(ài)奇藝VIP會(huì)員利益點(diǎn)，傳達(dá)平臺(tái)的價(jià)值主張，提升用戶(hù)對(duì)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而在利益點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)刺激下，完成營(yíng)和銷(xiāo)的閉環(huán)。
1.以沙雕、有梗手法演繹劇情，對(duì)話(huà)用戶(hù)
對(duì)于年輕人來(lái)講，想要和他們玩在一起，就必須用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通。而魔性、沙雕風(fēng)格的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，正是年輕人樂(lè)于接受的語(yǔ)言方式。
愛(ài)奇藝的三支病毒視頻，腦洞大開(kāi)，選取了“賣(mài)西瓜、賣(mài)光碟和算命”的經(jīng)典的趣味故事情節(jié)，而且西瓜對(duì)應(yīng)了“綜藝瓜”，光碟對(duì)應(yīng)“高清杜比”，算命對(duì)應(yīng)“劇透”。在表現(xiàn)手法上，夸張式沙雕手法演繹，讓人忍俊不禁。比如兩個(gè)賣(mài)光盤(pán)的追著客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)行“圍追堵截”，切入年輕人的社交溝通語(yǔ)境，更容易走近年輕人的世界。
而且視頻融入了《隱秘的角落》和擺地?cái)偟葻狳c(diǎn)，借勢(shì)增加了視頻的話(huà)題熱度和傳播強(qiáng)度。
2.產(chǎn)品成轉(zhuǎn)折角色，消除和用戶(hù)溝通鴻溝
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了要會(huì)講故事吸引注意力，還需要將營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)在產(chǎn)品上，消除用戶(hù)與產(chǎn)品之間巨大的溝通鴻溝。
愛(ài)奇藝通過(guò)將VIP會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益點(diǎn)自然融入到故事劇情中，并且將其變?yōu)橹乒适掳l(fā)展的轉(zhuǎn)折角色。基于消費(fèi)者沉浸的劇情，降低愛(ài)奇藝與用戶(hù)溝通的成本，將愛(ài)奇藝VIP會(huì)員快速植入用戶(hù)的心智。
三支視頻分別設(shè)計(jì)了高清觀影、提前劇透到獨(dú)家吃瓜的劇情，而愛(ài)奇藝VIP會(huì)員作為每次劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵角色。
比如，在光盤(pán)擺攤?cè)藢?duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行圍追堵截時(shí)，以“我只相信，高清藍(lán)光和杜比”進(jìn)行反轉(zhuǎn)；在算命攤上，兩位阿姨詢(xún)問(wèn)算命先生，《隱秘的角落》里那兄妹拿到錢(qián)沒(méi)，而算命先生“有血光之災(zāi)”的回復(fù)，讓兩個(gè)老太太大笑，最后轉(zhuǎn)折角色出現(xiàn)，“五折通天機(jī)，咱倆也行?！睆亩鴮?shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益與受眾多種情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
3.回憶性場(chǎng)景，觸發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的情感閥門(mén)
除了宣傳視頻外，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員還推出了系列劇推海報(bào)，從年輕人的追劇喜好與情感歸屬入手。甜劇CP制ZAO夏日浪慢，懸疑劇制ZAO迷霧風(fēng)暴，綜藝的八卦好料制ZAO吃瓜現(xiàn)場(chǎng)，勵(lì)志劇制ZAO青春雞湯，這些內(nèi)容打開(kāi)了愛(ài)奇藝VIP會(huì)員購(gòu)買(mǎi)的情感閥門(mén)。
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同時(shí)，構(gòu)建了《愛(ài)情公寓5》、《兩世歡》、《隱秘的角落》、《唐人街探案》、《怪你過(guò)分美麗》以及《春春有你2》等熱門(mén)劇綜的典型場(chǎng)景，為用戶(hù)帶來(lái)一波集體回憶殺，而且借劇情，打造了品牌溝通觸點(diǎn)，增加了海報(bào)的代入感和辨識(shí)度。
構(gòu)建社交平臺(tái)矩陣
發(fā)酵輿論陣地場(chǎng)，滲透年輕圈層
有了好的內(nèi)容創(chuàng)意，品牌還需要通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)引爆消費(fèi)群體。
在注意力稀缺的當(dāng)下，僅靠單維度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，很難掀起話(huà)題度，因此，根據(jù)各社交平臺(tái)的特性，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行布兵擺陣，就顯得尤為重要。
愛(ài)奇藝構(gòu)建了微博、微信、B站等社交平臺(tái)橫向覆蓋矩陣，以及垂直圈層大號(hào)縱向聚焦，營(yíng)造全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觸點(diǎn)發(fā)酵輿論陣地場(chǎng)，做流量沉淀，加速精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的效率。
愛(ài)奇藝VIP會(huì)員官方起#VIP奇聚狂歡#微博話(huà)題，并聯(lián)合微博KOL力量進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴(kuò)散話(huà)題熱度，迅速滲透年輕圈層，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。截止目前此話(huà)題閱讀量已超2.5億，討論超45萬(wàn)次。
在流量之王微信陣地，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員在劇推階段，攜手漫畫(huà)領(lǐng)域的微信KOL負(fù)波普，發(fā)布微信推文，以趣味輕松的漫畫(huà)形式與短故事表達(dá)，構(gòu)建相關(guān)的情景聯(lián)想，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的姿態(tài)將愛(ài)奇藝VIP的特權(quán)和便利植入年輕人心中，實(shí)現(xiàn)漫畫(huà)和愛(ài)奇藝視頻用戶(hù)群體的破圈效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌聲量。
同時(shí)愛(ài)奇藝在微信也推出了“放肆燥一夏，會(huì)線(xiàn)5折起”的活動(dòng)。更有娛樂(lè)家族齊放價(jià)，會(huì)員利益點(diǎn)的刺激，好劇誘惑，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。
B站是最會(huì)玩年輕化營(yíng)銷(xiāo)的陣地，愛(ài)奇藝聯(lián)動(dòng)B站UP主，發(fā)布一支神劇還原的鬼畜視頻。從內(nèi)容創(chuàng)意上來(lái)看，對(duì)劇綜經(jīng)典場(chǎng)面進(jìn)行“復(fù)刻”，兼具娛樂(lè)性和話(huà)題度，能夠快速滲透到年輕群體，進(jìn)行輿論發(fā)酵，增強(qiáng)了這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的穿透力。
總 結(jié)
品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是將用戶(hù)的注意點(diǎn)落在產(chǎn)品或品牌層面，不過(guò)如何將產(chǎn)品信息巧妙植入營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中，避免消費(fèi)者出現(xiàn)抵觸心理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者享受創(chuàng)意體驗(yàn)的同時(shí)，潛意識(shí)接受品牌信息，是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)功力的最大考驗(yàn)。
愛(ài)奇藝通過(guò)有梗、沙雕的表現(xiàn)手法，以及反轉(zhuǎn)劇情，將愛(ài)奇藝VIP會(huì)員權(quán)益點(diǎn)融入其中，這種營(yíng)銷(xiāo)打法，無(wú)疑是一次成功的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，具有一定的借鑒意義。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)