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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
B站和聚劃算聯(lián)推綜藝《說唱新世代》,解讀“土味”宣傳片背后的商業(yè)邏輯!
2020-07-30 15:58:51

后臺回復(fù) 品牌 免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官


這幾天網(wǎng)上沖浪時,發(fā)現(xiàn)B站推出了一支土味宣傳片和農(nóng)村刷墻廣告,用土味解構(gòu)潮酷的說唱文化,刷新了業(yè)界對土味營銷的認(rèn)知。

深扒下,原來今年6月B站和聚劃算百億補貼聯(lián)合搞事情,打造了一檔綜藝節(jié)目《說唱新世代》,并于6月份開通了“說唱區(qū)”邀請說唱歌手入駐。

此次的營銷動作,正是為即將上線的《說唱新世代》宣傳造勢。

B站前身是二次元、鬼畜、小眾等亞文化社區(qū),自上市后,為執(zhí)行用戶增長的商業(yè)策略,B站進(jìn)行一系列的破圈嘗試。去年跨年晚會,正式開啟破圈征途,隨后,又出爐《后浪》、《后海》、《喜相逢》等,出圈效果顯著,但同時引發(fā)巨大爭議。

如今,B站不僅營銷破圈,而且還加入了土味營銷的陣營。B站這場營銷背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?

用土味解構(gòu)潮流

傳遞“萬物皆可說唱”的節(jié)目內(nèi)涵


大家印象中,說唱文化自帶潮流、酷炫、時尚標(biāo)簽,而且都有潮酷的rapper作為主角。而B站這支土味宣傳片反其道而行之,用鄉(xiāng)村“土味”元素來解構(gòu)潮流的rapper和說唱文化。



在具體表現(xiàn)手法上,B站將說唱文化的網(wǎng)絡(luò)熱詞battle、Swag、Skr、respect,巧妙植入鄉(xiāng)村土味的場景和劇情中。比如鄉(xiāng)村街頭兩位大爺為羊只交易砍價,在袖子里進(jìn)行battle;田野風(fēng)沙中的大叔接被風(fēng)吹走的帽子時,仍然保持著Swag腔調(diào);街坊鄰居遇到困難時,都找Skr厲害的四哥幫忙;小伙在鄉(xiāng)村開起了個人演唱會,對說唱的熱愛值得每個人respect。


宣傳片構(gòu)建的這四個場景,用看似有些無厘頭的劇情和演繹手法,卻將鄉(xiāng)村元素和說唱內(nèi)容建立了聯(lián)系。例如大爺battle后做出的嘻哈專用手勢,大叔接帽子時的Swag姿勢,同時這些動作和《新說唱時代》定位調(diào)性十分吻合。

而且,在廣告片中,酷炫的舞臺,變成了土味的鄉(xiāng)村場景,時尚的rapper主角變成大爺、大叔和農(nóng)村小伙,說唱內(nèi)容也變成了鄉(xiāng)村文化內(nèi)容。

這意味著,說唱文化不僅屬于一二線城市,鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)同樣是說唱文化的聚集地,說唱文化的主角并不局限于一二線的年輕人,也可以是鄉(xiāng)村的大爺、大叔和小伙,而且說唱內(nèi)容也不限于前沿潮流,萬物皆可說唱。從而傳達(dá)《新說唱時代》是沒有界限的,強化了“萬物皆可唱”的節(jié)目內(nèi)涵。

同時,B站不僅用廣告片傳達(dá)鄉(xiāng)村說唱文化,而且將土味的說唱文案走入真實場景中的田野、村莊、工廠的墻體上。

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“今天說唱玩的溜,明天村口等你秀”;咱的說唱真不賴,老少爺們?nèi)紣踒ilibili,“辛苦種地半年多,聽點說說唱歌,一波bilibili”“老鄉(xiāng)別怕天氣熱,來首說唱聽著樂”等等。這些文案將潮酷的說唱文化和鄉(xiāng)村文化結(jié)合起來,更加強化了“萬物皆可說唱”的內(nèi)涵。

下沉營銷攻豎戰(zhàn)

打破圈層文化壁壘,強化多元化價值


宣傳片大量運用鄉(xiāng)村場景,而且語言和人物表現(xiàn),都是十分隨意,接地氣,同時將說唱文案搬到真實的鄉(xiāng)村場景中,明顯這次營銷的目標(biāo)受眾是鄉(xiāng)村的老鄉(xiāng)們,是為搶占小鎮(zhèn)青年的心智資源。


如此來看,B站正在嘗試通過下沉營銷,打造《新說唱時代》,從而俘獲下沉市場用戶。

說到下沉營銷,農(nóng)村刷墻廣告在品牌圈還挺香,隔壁的淘寶、京東、榮耀都樂于其中,比如淘寶的:“農(nóng)村淘寶買個攝像頭、母豬產(chǎn)子再也不發(fā)愁”;隔壁京東:“發(fā)家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”;榮耀:“隔壁的孝子都給爸媽買榮耀7啦”;騰訊視頻:“咱位村90%的土豪都是騰訊視頻VIP!”等等。

當(dāng)下,越來越多的品牌加入了土味營銷的陣營,特別是互聯(lián)網(wǎng)大廠已成為土味營銷界的高手。

這些品牌營銷走入鄉(xiāng)村,并非是單純的走土味營銷路線,增加營銷審美的新鮮感。實際上,土味營銷背后則是滿足一群長期被主流市場所忽視的一個群體的需求,而這個群體是三四線城市,甚至鄉(xiāng)村的一群青年人,他們和城里主流的審美有彼此兩個平行的孤島。

拼多多、快手等平臺的崛起,讓下沉市場走進(jìn)主流的視野,下沉市場的用戶特點非常明顯,土味審美、沉迷獵奇新聞,又熱愛展示自己。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的土味營銷就是洞察到下沉市場的土味文化,通過一系列土味營銷搶占下沉市場心智,同時重塑品牌形象。


而B站此次的土味營銷不同于常規(guī),用土味解構(gòu)說唱文化潮流,不僅是搶占下沉市場的心智資源,更是通過“萬物皆可說唱”的內(nèi)涵將三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化和一二線城市的主流文化鏈接起來,從而打破圈層文化壁壘,傳達(dá)年輕多元化的價值主張,重塑消費者對平臺的認(rèn)知。

需要強調(diào)的是,多元化價值是最基礎(chǔ)認(rèn)知,B站就是通過“和而不同”的概念,通過打造一條年輕化河流,吸引渴求主流認(rèn)同的不同圈層的年輕人。

“破圈+下沉”雙線擴(kuò)張

加速用戶群體增長,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)


B站的前身是小眾的二次元文娛社區(qū),鎖定的是動漫用戶,輻射的人群范圍比較窄,平臺內(nèi)容和用戶群體都十分集中。一旦用戶體量增長到一定程度時,必然遭遇成長的天花板,特別是上市后,商業(yè)模式和資本掛鉤后,破圈成為B站發(fā)展的迫切訴求。

B站主要是通過豐富內(nèi)容生態(tài)和獨到的營銷法則,實現(xiàn)快速破圈。

在內(nèi)容生產(chǎn)上,B站嘗試通過引入大眾化的內(nèi)容,吸引更多垂直領(lǐng)域的主流用戶,比如2016年,央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的引入,首次打破了大家對B站的固有認(rèn)知,2018年,B站上線小成本美食記錄片《人生一串》,2019年12月,B站拿下了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽未來三年在中國地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

現(xiàn)在,B站除了重倉國創(chuàng)、番劇,還引進(jìn)、自制及聯(lián)合自制綜藝及紀(jì)錄片,以及購買長視頻,這些無疑都是B站出圈的內(nèi)容利器。

在營銷上,B站很懂得和年輕人溝通,比如2019年的跨年晚會,區(qū)別與中規(guī)中矩的晚會,B站采用二次元、動漫、游戲元素為基調(diào),不僅迎合核心用戶群的潮流風(fēng)向,而且在此基礎(chǔ)上,加上眾多明星、行業(yè)大拿以及頭部UP主,可謂成功讓圈外的年輕人進(jìn)圈。

而出爐《后浪》、《后?!?、《喜相逢》等,出圈效果顯著,但同時引發(fā)巨大爭議。

那么,為什么破圈的同時,還要下沉?

B站在一二線年輕人這塊領(lǐng)域的流量已經(jīng)快達(dá)到了頂峰,之后B站低成本的獲客、運營成本、獲利都將變得更難,而龐大的下沉市場消費入口,則是成為迫切的消費需求以及巨大的消費力。

而且,在B站2020年第一季度的財報中顯示:B站新用戶的來源超過50%是三線以及三線以下的城市,更讓B站看到下沉市場的潛力,進(jìn)而探索挖掘更大的市場。

為了贏得下沉市場用戶的青睞,就需要主動通過下沉市場的溝通方式即“土味營銷”群體妥協(xié)示好。另一方面,隨著主流消費者向下沉市場的轉(zhuǎn)移,以往循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告營銷固化,自然無法刺激大眾**,以“市場”為導(dǎo)向的品牌,不得不遵守下沉市場審美訴求,以新鮮感刺激消費。

當(dāng)下,“破圈+下沉”雙線擴(kuò)張,已成為B站打破圈層文化壁壘,聚集不同領(lǐng)域的年輕群體,加速用戶群體增長,尋求商業(yè)變現(xiàn)的營銷策略。

結(jié) 語


土味營銷如果沒有向上探索品牌的價值,反而困宥于給予消費者表面的刺激無法自拔,則會導(dǎo)致一陣狂歡后,消費者轉(zhuǎn)身離開,徒留品牌自嗨。

B站這場土酷營銷,傳達(dá)出《說唱新世代》節(jié)目“萬物皆可說唱”內(nèi)涵,探索并強化了多元價值主張。這場營銷正是用說唱內(nèi)涵鏈接起老用戶和新用戶的價值觀,使B站塑造成“和而不同的”年輕化主陣地形象。

營銷的背后,《說唱新世代》綜藝節(jié)目的打造,正是B站以說唱文化打通平臺多圈層文化壁壘,強化平臺“和而不同”的多元價值主張的商業(yè)實踐。

需要強調(diào)的是,消費者就像失憶的“金魚”,正等待著下一場“土味”的嗨,未來,B站如何持續(xù)輸出營銷創(chuàng)意以及打造豐富的內(nèi)容,加強用戶的粘性,培養(yǎng)用戶對平臺的忠誠度,很值得大家期待。


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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