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編輯｜斯問

來(lái)源 | 電商在線

過去幾年的美妝、個(gè)護(hù)市場(chǎng)里，不論是新品牌崛起還是老品牌翻紅，所有故事的主角都是“國(guó)貨”。

新品牌中，完美日記從彩妝做到護(hù)膚，營(yíng)收規(guī)模步入50億；花西子開始講起國(guó)貨出海的故事；創(chuàng)立于1931年的百雀羚，在2017年就以一支民國(guó)風(fēng)長(zhǎng)圖文廣告《一九三一》，面向新一代消費(fèi)群體重樹了形象。而回溯歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)“個(gè)護(hù)”中的牙膏品類，國(guó)貨一直走在消費(fèi)趨勢(shì)的前面。

1955年，寶潔上市了世界上第一支含氟牙膏——佳潔士，牙膏開始被賦予預(yù)防齲齒的功效；70年代時(shí)期，日本獅王推出加酶牙膏，意在溶解牙菌斑、抗牙結(jié)石……問世以來(lái)，牙膏品牌與產(chǎn)品的起起落落，始終伴隨著“功能”的迭代。

而“中藥文化”，則是國(guó)貨牙膏最具壁壘意義與差異化的產(chǎn)品能力。云南白藥、兩面針、田七等品牌，都直接以藥命名。千禧年初的牙膏市場(chǎng)，中藥牙膏一度占據(jù)5成以上份額。2005年，當(dāng)牙膏價(jià)格還集中在3—8元時(shí)，云南白藥一舉將價(jià)格帶上探至22元高價(jià)。這背后的象征意義在于，在整個(gè)美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)貨牙膏可能是為數(shù)不多的引領(lǐng)了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的案例，而不是為外資品牌所主導(dǎo)。這也驗(yàn)證了國(guó)貨背后的文化積淀，所飽含的消費(fèi)潛力。

只不過，新一代消費(fèi)者自小關(guān)注口腔健康，年輕時(shí)鮮少對(duì)護(hù)齦、消腫的常態(tài)化需要，而是更關(guān)注美白、清新口氣等價(jià)值。這揭示著一個(gè)樸素的道理，功能的定位，始終需要緊跟市場(chǎng)需求。如果說這幾年對(duì)國(guó)貨美妝來(lái)說是黃金機(jī)遇，那么更早收獲國(guó)貨紅利的牙膏品類，已然步入了下半場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——

機(jī)遇是，品牌數(shù)十年沉淀下的經(jīng)典國(guó)貨形象，仍為包括“90后”在內(nèi)的年輕消費(fèi)者所認(rèn)可。挑戰(zhàn)則在于，中藥牙膏的價(jià)值，與年輕消費(fèi)市場(chǎng)的需求出現(xiàn)錯(cuò)配。也因此，《電商在線》觀察到，以兩面針為代表的中藥牙膏，在近幾年以“年輕化”為路徑，嘗試重塑品牌形象。比如兩面針在主打清火、消腫、護(hù)齦等中藥治理概念的經(jīng)典款之上，推出了以清新口氣、美白為主要功效，兼顧顏值、設(shè)計(jì)的“花間笑”系列。

《電商在線》采訪了兩面針一系列國(guó)貨煥新舉措背后的電商服務(wù)商“火蝠電商”（以下簡(jiǎn)稱“火蝠”），嘗試了解這一變化發(fā)生的過程。值得一提的是，在一個(gè)月前的2022金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，火蝠還被授予了“最佳營(yíng)銷服務(wù)商獎(jiǎng)”“美妝洗護(hù)類銅獎(jiǎng)”“生活百貨類銅獎(jiǎng)”3項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，其綜合營(yíng)銷能力為業(yè)界所認(rèn)可。

01、老國(guó)貨，不能只躺在父輩的購(gòu)物車?yán)?/span>

從直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，自2019年起，兩面針以家用牙膏和旅游牙膏為主的日化產(chǎn)品一塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)即已承壓。反映在具體客群上，據(jù)火蝠CEO鐘雨清介紹，他發(fā)現(xiàn)兩面針當(dāng)時(shí)的主要客群，年齡多在35—50歲之間，甚至是50歲以上，且以男性為主。“中年人口腔問題頻發(fā)，所以對(duì)中藥牙膏的需求強(qiáng)烈”，鐘雨清解釋，基于地理位置的市場(chǎng)分布，兩面針也是內(nèi)陸地區(qū)賣得更好，而不是年輕人聚集的北上廣深。

“現(xiàn)在的年輕人從小就比較注重刷牙，所以口腔問題不會(huì)太早出現(xiàn)，一個(gè)二十來(lái)歲的女孩子，會(huì)去買一支護(hù)齦、清火的牙膏嗎？”依靠中藥牙膏，兩面針仍能守住存量客戶。但在對(duì)年輕群體的滲透上，產(chǎn)品矩陣顯然不夠匹配。而誰(shuí)都清楚，年輕市場(chǎng)更代表未來(lái)。

一面是產(chǎn)品矩陣需要更新，另一面是渠道布局亟待多元化。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的線上渠道占比實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)，2021年為37.4%。個(gè)護(hù)品類的線上化趨勢(shì)是必然，線上直營(yíng)模式易于積累用戶資產(chǎn)、有更大的毛利空間、更多元的營(yíng)銷方案。

據(jù)兩面針最新年報(bào)，目前其銷售還是以線下渠道為主，且線上下份額對(duì)比頗為懸殊。不過，其線上銷售額增長(zhǎng)十分明顯，2022年同比增幅超50%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速?；痱痤A(yù)見，兩面針在新消費(fèi)市場(chǎng)具備較強(qiáng)的煥新潛力。

“有些老品牌在線下有十幾億元規(guī)模的生意，甚至幾十億元，對(duì)電商不是很重視。但我們發(fā)現(xiàn)兩面針線下營(yíng)收這么大的情況下，仍很重視向線上轉(zhuǎn)型。”火蝠定位于“國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌全生態(tài)價(jià)值增長(zhǎng)服務(wù)專家”，同時(shí)側(cè)重于挖掘優(yōu)秀國(guó)貨的煥新潛力，服務(wù)國(guó)貨做數(shù)字化升級(jí)。據(jù)鐘雨清介紹，制定這樣的服務(wù)策略，背后的一大原因在于“老國(guó)貨的成功率高”。

兩面針與火蝠電商

“我去參觀兩面針的研發(fā)部門時(shí)，就感覺到，有幾十年沉淀的品牌確實(shí)不一樣。他們的產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)，有很深的技術(shù)積累。”鐘雨清舉例，兩面針代表性的中藥牙膏在在老客群中復(fù)購(gòu)率極高，這本身就代表了產(chǎn)品質(zhì)量過硬。并且是全行業(yè)首個(gè)參照GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牙膏的品牌，擁有博士后科研工作站，從宏觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩面針牙膏還曾連續(xù)15年銷量排名第一。

“不僅是產(chǎn)品，老國(guó)貨品牌的國(guó)民度很高，‘90后’大多知道兩面針，這種歷史積淀下的品牌信任幾乎不可復(fù)制。”他補(bǔ)充，但與此同時(shí)，兩面針也面臨營(yíng)銷上如何“與時(shí)俱進(jìn)”的問題，線下廣告、電視廣告，這些都是老品牌所擅長(zhǎng)的?？苫谛屡d媒介做傳播，才是與年輕人溝通的正確方式。

之所以如此重視國(guó)貨煥新，火蝠介紹，也在于他們洞察到了年輕人對(duì)國(guó)貨的熱衷，以及支撐這種變化的背后消費(fèi)心理上的變遷，這對(duì)于每一個(gè)優(yōu)秀國(guó)貨來(lái)說都是機(jī)會(huì)，也是火蝠的機(jī)會(huì)。

新銳品牌熱衷于開拓新的細(xì)分品類、深入藍(lán)海市場(chǎng)、迎合消費(fèi)趨勢(shì)。加之人員、理念都年輕，往往備受資本青睞，電商服務(wù)商們也更愿意與之合作。但火蝠同樣認(rèn)可老國(guó)貨的國(guó)民度、深厚的供應(yīng)鏈、扎實(shí)的產(chǎn)品。“這讓合作更有機(jī)會(huì)拿到確定性的結(jié)果。”鐘雨清表示，希望和老國(guó)貨一起，在愈演愈盛的國(guó)貨消費(fèi)文化中獲得雙贏。

02、老品牌，如何與年輕人溝通

一攻一守，是火蝠與兩面針共商的經(jīng)營(yíng)方案。

主打清火、消腫的中藥牙膏，仍是兩面針的基本盤，也有穩(wěn)定的客群。舉例來(lái)說，2022年的天貓“雙十一”，據(jù)11月11日晚24點(diǎn)公布的榜單顯示，“兩面針40周年禮盒中藥牙膏”仍處在“清火牙膏”熱賣榜榜首位置。

對(duì)成熟的中藥牙膏來(lái)說，經(jīng)營(yíng)上很多動(dòng)作都接近“順?biāo)浦?rdquo;。在這一“防守市場(chǎng)”上，火蝠主要基于阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力，更多地是幫助品牌提升觸達(dá)客群的效率，以及通過會(huì)員體系等私域工具，做深復(fù)購(gòu)。他們更關(guān)注品牌對(duì)年輕市場(chǎng)的滲透，也就是“進(jìn)攻型市場(chǎng)”。

“這對(duì)兩面針來(lái)說，這其實(shí)是從產(chǎn)品到營(yíng)銷的一次挺大的轉(zhuǎn)型。年輕人對(duì)中藥牙膏概念的感知力不強(qiáng)，過去兩面針的廣告投放，又十分關(guān)注比如高鐵站、機(jī)場(chǎng)這樣的線下場(chǎng)景。這些方面，都得調(diào)整策略。”不過鐘雨清強(qiáng)調(diào)，兩面針做年輕市場(chǎng)，本質(zhì)上不純粹是“獲客”，更準(zhǔn)確的說法，應(yīng)該是“發(fā)現(xiàn)”。

“很多年輕人，小時(shí)候就認(rèn)識(shí)了兩面針，因此對(duì)它的認(rèn)知也停留在了小時(shí)候。但他通過直播、短視頻、筆記，發(fā)現(xiàn)兩面針有新的產(chǎn)品、功效了。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝也有了新的體現(xiàn)，這是能夠擊中年輕人的”，鐘雨清表示，以品牌歷史作杠桿放大營(yíng)銷力量，一切的動(dòng)作，都應(yīng)該指向“讓年輕人重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌”。

在火蝠的策劃下，兩面針深入年輕人集聚的每一渠道。以最具觀察價(jià)值的“雙十一”經(jīng)營(yíng)為例，兩面針聯(lián)動(dòng)天貓個(gè)護(hù)行業(yè)4大類目（美護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理）、13大品牌（卡詩(shī)、嬌韻詩(shī)、資生堂等），發(fā)起全網(wǎng)創(chuàng)意話題“今日宜浴想天開”，并在小紅書、VOGUE、微博等平臺(tái)刷屏。

同時(shí)，鐘雨清還與兩面針電商部總經(jīng)理牙佳琳、高級(jí)工程師李江平等在天貓平臺(tái)進(jìn)行直播。該場(chǎng)次以專業(yè)口腔知識(shí)科普作為內(nèi)容、以產(chǎn)品作為載體，吸引超8萬(wàn)人次觀看。最終成交總額較去年同期增長(zhǎng)94%，創(chuàng)下兩面針“雙十一”開播以來(lái)的最高記錄。

兩面針官方直播間

站外，兩面針在短視頻平臺(tái)與兩名百萬(wàn)級(jí)粉絲的種草達(dá)人合作，通過測(cè)評(píng)視頻，帶動(dòng)超5百萬(wàn)播放量，近5萬(wàn)互動(dòng)評(píng)論，種草效果顯著。

從整體結(jié)果來(lái)看，2022年“雙十一”，兩面針天貓旗艦店總銷售額同比2021年增長(zhǎng)超18%，訪客數(shù)量同比增長(zhǎng)超160%，會(huì)員入會(huì)人數(shù)是2021年同期的五倍。

“未來(lái)，兩面針可能會(huì)調(diào)整一些品牌形象方面的元素，不只是產(chǎn)品。同時(shí)，在年度預(yù)算的分配上，應(yīng)該也會(huì)根據(jù)線上化、年輕化這些策略，而有所調(diào)整。”鐘雨清補(bǔ)充。

老國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)身，可能會(huì)面臨一些摩擦，也需要時(shí)間，但態(tài)度十分堅(jiān)定。

03、老國(guó)貨，不該缺席未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)

過去一年里，我們見證了不少國(guó)貨品牌為熱點(diǎn)事件驅(qū)動(dòng)的“短暫走紅”——

“蜂花”因“破產(chǎn)傳聞”而被關(guān)注，又因長(zhǎng)期不漲價(jià)、不打廣告的經(jīng)營(yíng)俘獲消費(fèi)者好感，最終一天賣出了過去一個(gè)月的銷量；匯源因?yàn)橐粡垉H有純凈水和濃縮果汁的配料表，意外博得全網(wǎng)贊譽(yù)。該月在天貓超市平臺(tái)，多款果汁進(jìn)入天貓果蔬汁飲料熱銷榜。

很多我們耳熟能詳?shù)睦掀放?，都曾在品類中占?jù)過極為強(qiáng)勢(shì)的地位，但如今經(jīng)營(yíng)境況的滑落，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。它們都曾依靠過硬的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)銷售，只是是隨著市場(chǎng)供給飽和、消費(fèi)趨勢(shì)迭代，加之消費(fèi)端注意力分散、信息碎片化，品牌單純依靠產(chǎn)品品質(zhì)、“古典”的品牌廣告，難以跟上市場(chǎng)的腳步。

更具體地說，當(dāng)下仍在升溫的這場(chǎng)國(guó)貨潮，超越了樸素的民族情感，也不純粹是產(chǎn)品標(biāo)簽，而接近于一場(chǎng)綜合了產(chǎn)品、品牌、理念的新消費(fèi)文化。據(jù)阿里研究院測(cè)算，自2020年起，國(guó)產(chǎn)品牌即已占據(jù)線上消費(fèi)市場(chǎng)的七成份額。而其中，又以漸成消費(fèi)主力的80、90后為主。

雖經(jīng)常被調(diào)侃為“野性消費(fèi)”，但當(dāng)下的年輕人對(duì)消費(fèi)實(shí)則無(wú)比理性。他們對(duì)國(guó)貨并非純粹的情緒化消費(fèi)。而是對(duì)品牌歷史、產(chǎn)品質(zhì)量等要素加以綜合考量，再為情懷所推動(dòng)。所以這場(chǎng)國(guó)貨消費(fèi)文化，背后是更具文化自信與愛國(guó)情緒的新消費(fèi)者、更具傳播穿透力的新興媒介，以及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念大幅改觀的國(guó)貨產(chǎn)品，三者缺一不可。

“年輕人買國(guó)貨不是單純被愛國(guó)主義所驅(qū)動(dòng)，本身也是國(guó)貨的品質(zhì)到了被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的水準(zhǔn)了。所以與其說這是文化驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，本質(zhì)上還是品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。”火蝠人士補(bǔ)充。

兩面針之外，火蝠還與包括馬應(yīng)龍、綠源電動(dòng)車、珠江啤酒在內(nèi)的一系列國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌進(jìn)行了合作。“很多人對(duì)馬應(yīng)龍的理解，還停留在它是做痔瘡膏，做藥的?，F(xiàn)在馬應(yīng)龍已經(jīng)有了很多產(chǎn)品線，比如嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲，甚至化妝品比如眼膏、眼霜，都是滿足年輕人需求的品類。”

鐘雨清介紹，而這也從側(cè)面佐證了，不少優(yōu)秀國(guó)貨品牌內(nèi)部都存在能力配置上的不協(xié)調(diào)問題。有很好的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)，但缺乏與年輕消費(fèi)者溝通的能力，甚至意愿也不夠充分。

而類似火蝠這樣的電商服務(wù)商，更懂年輕市場(chǎng)、更具數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力，則可以長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性地幫助老品牌的煥發(fā)生命力。讓優(yōu)秀、經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)品牌，參與到未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中去。