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文 | 五洲
三年疫情結(jié)束后，留給企業(yè)的一道統(tǒng)一命題是“如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，實(shí)現(xiàn)快速領(lǐng)跑？”
當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的發(fā)令槍已經(jīng)打響。在今年的地方兩會上，多數(shù)省份將2023年GDP增速目標(biāo)設(shè)置在5%-6%之間，并將擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)作為實(shí)現(xiàn)增長的首要手段。
“擼起袖子加油干”重新成了人們的口號。
在這種背景下，冉冉上升的國牌該如何應(yīng)對新環(huán)境下的諸多挑戰(zhàn)，并利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會實(shí)現(xiàn)跨越式增長，是一道值得深思的問題。
國牌崛起已經(jīng)是一股不可阻擋的時代潮流。
中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所、新華社新媒體中心和分眾傳媒去年發(fā)布的《中國消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告》顯示，越來越多國牌受到消費(fèi)者追捧，國潮經(jīng)濟(jì)已成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級的重要引擎。
去年“雙11”，在天貓首輪促銷成交額過億元的102個品牌中，國牌占比超過一半。
這些品牌中，不僅有李寧、波司登這樣的傳統(tǒng)國潮國牌，還有薇諾娜、元?dú)馍?、瑞幸咖啡、小罐茶、空刻意面等快速上升的新晉國牌。
總之，國牌對進(jìn)口品牌的替代正在加速。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授鐘鴻鈞對此認(rèn)為，國牌崛起是國內(nèi)整體制造業(yè)創(chuàng)新能力提升以及90后、Z世代對本土文化消費(fèi)自信的綜合結(jié)果。
而在這股國牌熱中，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，更多品牌因?yàn)闆]能處理好產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與品牌破圈，終成曇花一現(xiàn)。
CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“中國消費(fèi)市場上70%的爆品存活周期不足18個月”。
這些爆品的速生速死與市場環(huán)境從增量市場切換成存量市場有關(guān)。
當(dāng)前，國內(nèi)市場正面臨著五大挑戰(zhàn)：一是人口增長的紅利消失了，去年我國總?cè)丝趦魷p少85萬人，社會進(jìn)入人口增長紅利向人才紅利轉(zhuǎn)型期；二是流量紅利結(jié)束了，早在2018年，中國就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，2022年我國網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，除去老人小孩，基本觸頂。三是線下實(shí)體的流量被腰斬，四是傳統(tǒng)的電商的紅利不再，五是興趣電商的流量變現(xiàn)能力減弱。
在這五大挑戰(zhàn)下，過去純靠買量起來的網(wǎng)紅品牌突然玩不轉(zhuǎn)了，他們發(fā)現(xiàn)效果廣告投到后面ROI是倒掛的。
這個現(xiàn)象也好理解，只要看看互聯(lián)網(wǎng)平臺與日俱增的獲客成本就知道買量的投入回報(bào)比只會越來越低。
數(shù)據(jù)顯示，2012年微博的獲客成本為11元，2020年年變?yōu)?95元；快手2018年的獲客成本是31元，到2021年時變?yōu)?39元；拼多多2019年的獲客成本是160元，到2021年前三季度變?yōu)?32元……
這些動輒翻數(shù)倍的獲客成本無疑會轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上，一旦你的產(chǎn)品復(fù)購率跟不上，買量只會是一種緣木求魚的行為。
有這樣一個形象比喻：“買量相當(dāng)于釣魚，做品牌是養(yǎng)魚，如果不養(yǎng)魚，魚只會越釣越少，越釣越累”。
那如何來養(yǎng)魚？簡單而言就是打造品牌，建立消費(fèi)者信任，降低交易成本。
這也是我們在許多已經(jīng)成長起來的國牌身上發(fā)現(xiàn)的共性。
過去幾年，那些已經(jīng)建立起強(qiáng)大品牌的公司，不僅在業(yè)績上取得了逆勢增長，而且其品牌對消費(fèi)者心智資源的占領(lǐng)還在進(jìn)一步加深。
他們到底如何做到的？
凱度有一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過去三年疫情沖擊下，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，中國品牌100強(qiáng)卻堅(jiān)韌增長1.6%，如果將時間拉長到過去二十年，上述兩項(xiàng)指標(biāo)分別為20%與170%，差距8.5倍。
這一巨大反差預(yù)示著“當(dāng)流量紅利消失后，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障”。
如果說宏觀數(shù)據(jù)只是給人驚鴻一瞥，那么具體到企業(yè)微觀層面的操作則會讓人印象深刻。
君樂寶、今麥郎、東鵬飲料、瑞幸咖啡、泰蘭尼斯、空刻意面……這些企業(yè)的飛躍式增長邏輯可以用三個詞來概括——“創(chuàng)新、傳播、聚焦”。
創(chuàng)新層面，不論是君樂寶的簡醇酸奶，還是今麥郎的涼白開、泰蘭尼斯的“時尚童鞋”、空刻意面的意大利面、以及每日黑巧的“燕麥奶黑巧”，其共同的打法是創(chuàng)新出一個新品類。
對于消費(fèi)品行業(yè)而言，很多時候科技的壁壘并沒有那么強(qiáng)，真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新，是終極的創(chuàng)新，也是最容易成功的創(chuàng)新。
然而，國牌在完成品類創(chuàng)新這最重要的一步后，還面臨著如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的難題。
面對這一困惑，這些品牌給出的“一致性答案”是選擇“三高媒體”——即“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的媒體。
簡單解釋，高覆蓋是消費(fèi)者觸達(dá)率高和消費(fèi)者接觸時長高；高質(zhì)量是消費(fèi)者專注度高和消費(fèi)者記憶度高；高影響是消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化意愿高。
凱度發(fā)布的《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》就基于這3個維度進(jìn)行過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。
從廣告關(guān)注度（高質(zhì)量）來看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高，主動關(guān)注分別為45%與64%，受干擾程度最小。
由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多，分別為3.29個、2.48個與2.14個。不過因?yàn)?ldquo;近場效應(yīng)”，線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。
凱度結(jié)合了品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5的研究，最終得出“雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式”。
而上述幾家國牌中，無一例外都選擇“雙微一抖一分眾”作為公司的媒體組合，尤其是選擇與分眾傳媒長期合作。
根據(jù)沙利文研究報(bào)告，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，分眾傳媒擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，且在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競爭對手之和的1.8倍；以覆蓋電梯數(shù)計(jì)，分眾傳媒在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一。
分眾媒體作為高覆蓋、高質(zhì)量、高影響的場景媒體代表，其所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動效果和消費(fèi)者行為改變效果均為品牌增長提供了強(qiáng)效助力。
通過“三高媒體”初步實(shí)現(xiàn)品牌破圈后，留給國牌的下一個關(guān)鍵考驗(yàn)是“資源有限的條件下，如何實(shí)持續(xù)增長”？
貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偩痛私ㄗh企業(yè)應(yīng)回歸品牌價值，做到三個聚焦與三個減少——即“聚焦核心業(yè)務(wù)，減少長尾產(chǎn)品；聚焦品牌價值，減少流量依賴；聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無效投放”。
首先是聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品。
貝恩通過對消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司分析發(fā)現(xiàn)“通常核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超過90%的利潤”。這也不難理解可口可樂在過去三年砍掉了200多個品牌，在將總業(yè)務(wù)線縮減近50%之后，利潤反而實(shí)現(xiàn)更快增長。
東鵬飲料認(rèn)為公司十幾年以來就聚焦“累了困了，喝東鵬特飲”這一廣告語，收獲顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，疫情三年，東鵬飲料的收入從不到50億元到超過70億元，凈利潤更是翻倍。
其次是聚焦品牌價值，減少流量依賴。
通常流量是新品牌起步的第一步，但當(dāng)品牌體量到一定規(guī)模時，繼續(xù)依賴流量增長就容易會陷入到“魚越釣越少”的情形。
脫毛儀品牌Ulike當(dāng)初就遇到類似問題。2020年，Ulike通過早期的口碑與買量做到10億營收，但接著買量的ROI出現(xiàn)了倒掛，公司收入陷入停滯。
此時Ulike切換到品牌驅(qū)動增長的“養(yǎng)魚”模式，開始在分眾上大規(guī)模投放品牌廣告，當(dāng)年公司一舉坐穩(wěn)脫毛儀行業(yè)老大，2021年公司收入增長至25億元，2022年突破45億元，截至2022年6月份，Ulike已連續(xù)14個月在抖音脫毛儀市場占有率排名第一，市占率超過第2至第5名之和。
最后是聚焦行為改變，減少無效投放。
一切傳播行為的目的是改變消費(fèi)者行為，不過這一任務(wù)在如今信息冗余的傳播環(huán)境中變得艱難起來，消費(fèi)者很難記住某個品牌的名稱，更別提定位。不過研究發(fā)現(xiàn)，通過10次以上的高頻觸達(dá)可以建立新認(rèn)知新行為。
這一現(xiàn)象也有堅(jiān)實(shí)的理論支撐，尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》一書中提到“一個人的決策，快思考占了90%，慢思考僅占10%。”這里的快思考指直覺反應(yīng)，慢思考指系統(tǒng)的理性思考。
也就是說消費(fèi)者的大多數(shù)選擇是在下意識里做出的。這就使得品牌在選擇媒體時一定要選擇高頻次曝光高質(zhì)量觸達(dá)的，用重復(fù)來對抗遺忘。
上述國牌崛起的案例中都離不開一個共性——打造品牌。
君樂寶董事長魏立華說“創(chuàng)新是企業(yè)競爭突圍的利劍，品牌是企業(yè)長青的護(hù)城河”。今麥郎董事長范現(xiàn)國說“企業(yè)優(yōu)勝劣汰的法則是兩個占領(lǐng)的競爭：占領(lǐng)心智和占領(lǐng)市場。占領(lǐng)心智依靠創(chuàng)新品類和品牌的打造，占領(lǐng)市場需要渠道的建設(shè)”。
事實(shí)上，他們也正是通過對品牌資產(chǎn)源源不斷的投入，成為各自品類的第一名，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高速增長。
以品牌驅(qū)動的“養(yǎng)魚”模式為何這么有效？
筆者認(rèn)為至少有兩大原因，其一是“品牌自帶流量”。凱度研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，30%由促銷與買量實(shí)現(xiàn)。
這一點(diǎn)每日黑巧深有體會，在每日黑巧通過分眾傳媒引爆成為“黑巧第一”時，其百度搜索指數(shù)同比增長926%，全渠道銷售額環(huán)比提升300%，免費(fèi)流量迅速提升。
其二是形成“無形資產(chǎn)”。品牌心智建立并鞏固后，長期以往就會形成無形資產(chǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域的無形資產(chǎn)類似于科技領(lǐng)域受保護(hù)的專利與知識產(chǎn)權(quán)，一旦建立后，就會將競爭對手拒之于千里。巴菲特在購買可口可樂股票時提到，受益于巨大的品牌資產(chǎn)，可口可樂股價應(yīng)包含某種高于其有形價值的“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”。
也就是說，打造品牌不僅能幫助企業(yè)突破營收瓶頸，更能在資本市場上提升企業(yè)的估值溢價。
國牌崛起之風(fēng)不可阻擋，企業(yè)家要在這股浪潮下乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)跨越式增長，抓住關(guān)鍵矛盾，管理好因果關(guān)系至關(guān)重要。
在筆者看來，這個關(guān)鍵矛盾主要指創(chuàng)新、聚焦與傳播，三者缺一不可，而最終的“結(jié)果”是在消費(fèi)者心中打造獨(dú)一無二的品牌心智，這也需要企業(yè)家在打造品牌這個起因上打起十二分的精神。
因?yàn)槠放剖?ldquo;根”也是“源”，沒有根長不成參天大樹，沒有源形不成江河湖海。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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