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2023年，達(dá)人分銷依舊是困擾品牌的難題之一。
這些難題包括且不限于：什么樣的品牌適合做達(dá)人分銷？如何挑選匹配品牌目標(biāo)用戶的達(dá)人？達(dá)人分銷商家最容易邁入的雷區(qū)是什么？
在李浩的“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”的授課現(xiàn)場，卡思接觸到一個靠達(dá)人分銷快速起盤的的香水品牌——無用享樂。
從早期貨架電商時代，通過與故宮宮廷文化進(jìn)行IP聯(lián)名、深度綁定頭部自媒體來種草賣貨，到短視頻直播時代，“偏愛”合作頭部主播，走出一條明確的達(dá)人分銷之路，無用享樂是新消費(fèi)賽道里的幸運(yùn)者。
不完全統(tǒng)計，無用享樂合作的頭部達(dá)人包括劉畊宏、王祖藍(lán)、黃子韜、蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、蜜蜂驚喜社等，遍布淘寶、抖音、快手等主流平臺。在快手，品牌還與遙望、辛選兩大巨頭旗下主播實(shí)現(xiàn)了深度合作。
頻頻進(jìn)入頭部達(dá)人直播間，無用享樂靠的是什么？在創(chuàng)始人Kris看來，“高銷量是捆綁這么多主播的深層次原因。”在頭部達(dá)人的直播間，他們創(chuàng)下過單場賣出34000瓶的好成績。但同時Kris也告訴卡思，“我們幾乎踩遍了達(dá)人分銷所有的坑。”
新銳品牌的達(dá)人分銷有新解法嗎？這款國貨香水品牌有什么經(jīng)驗(yàn)值得分享？我們和無用享樂品牌創(chuàng)始人Kris聊了兩個小時。
選擇切入東方香氣賽道，很大程度上要?dú)w因于品牌創(chuàng)始人的理念。
創(chuàng)始人kris本身便是資深香水用戶，擁有著媒體背景的他向來就對內(nèi)容敏感，曾依靠“可以當(dāng)護(hù)手霜用的香氛”概念成功將一款進(jìn)口的椰油香氛在國內(nèi)市場打爆。由于代運(yùn)營品牌的采購成本過高，且原本便有意愿獨(dú)自開拓國內(nèi)市場，他便和品牌的另外一位合伙人鄭林晚萌生了創(chuàng)立自主品牌的規(guī)劃。
無用享樂就這么誕生了。
“無用享樂”源于著名散文家、文學(xué)理論家周作人的一段話：“我們于日用必需的東西以外，必須還有一點(diǎn)無用的游戲與享樂，生活才覺得有意思。”這種生活態(tài)度高度吻合了Kris對于想要創(chuàng)立的品牌的理念想象。
成立自主品牌前兩年，無用享樂稱得上“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;，最初他們想做一個生活方式品牌，便瞄準(zhǔn)了香氛賽道，首款蕾絲香氛堪稱一炮而紅，足足賣了兩年都沒有下線。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，他們被天貓邀請參與一場“美妝新國貨”路演，并作為當(dāng)日唯一一個非美妝線品牌，給天貓留下了深刻印象，后者建議他們試一試香水賽道。
敦促其往香水賽道轉(zhuǎn)型的還有他們的消費(fèi)者，不少購買過香氛的用戶都會詢問：“香水什么時候出？”，并承諾出了后一定會買。
2019年9月，無用享樂開始搭建香水供應(yīng)鏈，于同年12月就推出了新品香水，通過與公眾號頭部自媒體等的合作，首發(fā)便賣掉了2萬瓶。
復(fù)盤前期的成功經(jīng)驗(yàn)，Kris告訴卡思，選對賽道是其中的關(guān)鍵因素。
“這是一個非常垂直，且快速發(fā)展、擴(kuò)張的領(lǐng)域，最明顯的就是很多品牌都有涉足這一條產(chǎn)品線。”于平臺層面，2021年，淘寶推出獨(dú)立的香水及香氛一級類目，也代表著行業(yè)走向成熟、消費(fèi)者需求趨于井噴。
Kris表示，在香水賽道，他們面臨著兩類品牌的競爭。第一類，是價位偏向中間地帶的國際品牌，如寶格麗、范思哲、大衛(wèi)杜夫、菲拉格慕等，近來也頻繁出現(xiàn)在各大直播間和這個消費(fèi)端；第二類是以新國貨為主的香水品牌，如觀夏、春風(fēng)十里，同樣具有濃郁的東方特色的新消費(fèi)品牌。“但總的來講，現(xiàn)在的香水生態(tài)還沒有達(dá)到規(guī)模化，具有相當(dāng)大的上升空間。”
賽道之外，在卡思看來，無用享樂在打法上還踩中了兩個點(diǎn)。
一是早期就爭取到了與故宮IP聯(lián)名的機(jī)會。
2019年4月，品牌就與故宮宮廷文化聯(lián)名推出了第一款御花園香薰產(chǎn)品。Kris形容為“一場雙向選擇”，在發(fā)現(xiàn)彼此需求與調(diào)性相符后，雙方一拍即合。圍繞宮廷文化的各個維度，品牌開發(fā)了香水、沐浴露等多系列產(chǎn)品，例如有“福袋”寓意的“浮黛”金箔香水，至今仍是品牌的最大爆品。而頭部文博IP無疑也打響了品牌聲量，IP的背書也為品牌后續(xù)尋求達(dá)人合作提供了一塊“敲門磚”。
二是吃到了公眾號時代的流量紅利。
品牌早期抓住了自媒體流量， 合作了當(dāng)時的很多知名公眾號，如“靈魂有香氣的女子”“思琪”等，而與“一條”的深度合作，也是品牌快速提升的關(guān)鍵原因之一。2017年，品牌就與“一條”開始了初次合作，直到2018年末，蕾絲系列都是“一條”賣得最好的香氛產(chǎn)品。“2019年年末在推出新品香水后，我們每一個品都備了1萬瓶，其中‘浮黛’幾乎是兩三天內(nèi)售罄，僅‘一條’就幫助消掉了超60% 的庫存。”
無用享樂的另一成功之處，在于借助短視頻流量的“東風(fēng)”，用好了達(dá)人分銷。
2019年，品牌就已嘗試短視頻種草和直播帶貨。經(jīng)過不斷嘗試與摸索，至2021年，品牌基本鋪開了達(dá)人合作的“面”，并開始探向頭部主播們。但前往頭部直播間之路也并非平穩(wěn)通暢——用kris的話來講，“我們幾乎把所有達(dá)人分銷的坑都踩了一個遍。”
比如與超頭對接中，因?yàn)閷尤苏业牟坏轿唬瑢?dǎo)致錯過黃金上播期，銷售不如預(yù)期；又比如多次遞品仍遲遲沒有反饋，承諾上播卻因?yàn)椴豢煽沽?dǎo)致巨額庫存積壓。
“一邊踩坑，一邊賣貨。”對Kris而言，達(dá)人分銷更像是一場有風(fēng)險的投資，雖然有可能“交學(xué)費(fèi)”，但踩中機(jī)遇就會收獲價值不菲的回報。
正當(dāng)他們流轉(zhuǎn)于個大主流平臺、探索達(dá)人分銷的價值時，快手作為表現(xiàn)最為出色的平臺，跑入了他們的視野。
在快手，他們合作的第一個頭部達(dá)人是@瑜大公子。2021年9月，北京國際電影節(jié)期間，瑜大公子單場直播賣了100萬，可以說完全幫助他們打開了快手的銷售線，也讓他們對快手有了新的認(rèn)知。依靠瑜大公子打開快手的缺口后，無用享樂開啟了與遙望的戰(zhàn)略合作時代，陸續(xù)合作了王祖藍(lán)、黃子韜、婁藝瀟等明星主播。
遙望之外，在快手另一巨頭“辛選”的直播間，品牌也逐漸成為“常客”。“去年8月的一場直播，當(dāng)晚一共有五個香水品牌，我們是唯一的國貨，賣出了34000瓶。”在辛選主播@時大漂亮的直播間，“買香水就找漂亮”成為這場直播后主播的一個icon。
對比快手及淘寶合作達(dá)人分銷的體驗(yàn)，Kris告訴卡思，快手幾個叫得出名字的大主播，都帶有很強(qiáng)的個人光環(huán)和 IP 色彩，頭部主播對粉絲消費(fèi)決策的影響力是驚人的，有時候可能不需要把品講透就能賣出好成績， “而淘系大多主播是直播圈出身，他們保有很高的專業(yè)性以及對品的研究態(tài)度，會特別認(rèn)真選品、排品，等于說合作周期會拉得比較長，需要一定時間的等待。”
與大眾認(rèn)知稍微有些不同的是，在向來負(fù)有“淘金場”盛名的抖音，品牌的成績卻不算理想。他們也評估過一些數(shù)據(jù)不錯的主播，但一直沒有找到行之有效的打法。
復(fù)盤無用享樂的達(dá)人分銷打法，卡思認(rèn)為大致有三點(diǎn)：
其一，不拘泥于平臺，找到最適合的營銷打法。
其二，品牌與達(dá)人的關(guān)系沒有止步于“泛泛之交”，而是進(jìn)行了強(qiáng)綁定，會做大量的返場銷售。如在發(fā)現(xiàn)@時大漂亮、@瑜大公子的粉絲是品牌的優(yōu)質(zhì)人群后，開始了與頭部的緊密合作甚至打造渠道特供品。
其三，清楚了解達(dá)人分銷對品牌的意義，在賣貨、種草之外，還能幫助品牌反向篩選到品牌的目標(biāo)人群。
“挑選達(dá)人是一件困難的事，”Kris告訴卡思，“一旦發(fā)現(xiàn)能夠帶貨的達(dá)人，一定要加強(qiáng)與他們的綁定，并基于人群反向找到更多能為你帶貨的達(dá)人。”
熬過三年疫情， Kris最大的感觸是“活過來了，也終于敢做一些事情了”。
過去幾年，品牌的最大目標(biāo)是存活，無論是產(chǎn)品上新還是內(nèi)容矩陣搭建都不夠完善。而在2023年，談及未來規(guī)劃，Kris有兩個主要目標(biāo)。
“一是將線上和線下旗艦店做起來；二是迅速占領(lǐng)這個香水領(lǐng)域的品牌心智，讓更多消費(fèi)者對品牌有一定的了解；也會積極地做一些種草與品牌營銷活動。”
于達(dá)人分銷層面，首先是降低對頭部達(dá)人的依賴，更多去談KOC或垂類中腰部KOL。“達(dá)人分銷肯定還是占相當(dāng)?shù)谋戎兀蚁Ｍ廊荒鼙３?40% 左右的比例，但是要降低頭部主播在里的占比，會增加更多純傭人群。”
在Kris看來，超級頭部達(dá)人的作用之一是為產(chǎn)品背書，進(jìn)入過超頭直播間的產(chǎn)品會更受KOC青睞，也可以幫助品牌維持聲量。
種草層面，則是搭建個人IP及擴(kuò)展內(nèi)容種草規(guī)模，經(jīng)營陣地向全域鋪開，但也有一定優(yōu)先級，目前以快手、視頻號為主。
在參加完李浩“增長引擎·創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班（長沙）”后，他和合伙人鄭林晚對各平臺的生態(tài)和起盤邏輯有了更清晰地了解，也更堅定了打造個人IP和做品牌內(nèi)容建設(shè)的想法。
目前，他們已經(jīng)在抖音、視頻號內(nèi)啟動個人IP搭建，公司給他做了一個“在京城最香的辦公室里，每天聞香三十瓶的龜毛矯情男老板”的人物設(shè)定，視頻第一期已經(jīng)發(fā)布。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)