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近日，瑞幸咖啡公布2022年第四季度和全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2022年第四季度取得超過51%的增長，全年總凈收入第一次突破百億元至近133億元，全年營業(yè)利潤超過了11億元。
這意味著，瑞幸咖啡在財務(wù)暴雷事件后，通過完成內(nèi)外部問題的解決(破產(chǎn)重組、投資者賠償、控制權(quán)變更等)，疊加產(chǎn)品端的爆發(fā)和持續(xù)拓店等動作，在2022年疫情大背景下實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。
在業(yè)績會議上瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)強調(diào)：“未來我們將繼續(xù)腳踏實地，更加努力。”那么瑞幸咖啡究竟做了什么能夠迅速走出困境，又做對了什么能夠在2022年的艱苦之年實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤？
從低谷到站在半山腰，瑞幸咖啡只用了三年時間。
2020年1月 31日渾水發(fā)布做空報告，當(dāng)日股價下跌10.74%；2月3日瑞幸發(fā)布公告反駁渾水做空指控。2020年4月2日公司自爆財務(wù)造假22億，盤中數(shù)次暫停交易，開盤后暴跌75.57%。
2020年5月調(diào)整董事會及高級管理層人員組成，任命郭謹(jǐn)一為代理CEO，清退參與或知情虛假交易的員工；2020年6月29日納斯達(dá)克退市，轉(zhuǎn)入粉單市場；2020年7月，陸正耀被解職，郭謹(jǐn)一任董事長兼CEO，陸正耀及其管理團(tuán)隊股權(quán)質(zhì)押違約；2020年7月開曼法院判決由指定的清盤人畢馬威(KPMG)代表全體債權(quán)方托管清算。
2020年9月受國家市場監(jiān)管總局處罰6100萬。2020年2月17日與SEC達(dá)成和解，同意支付1.8億美元罰款，并在2022年2月獲批。
2021年2月5日在美國申請破產(chǎn)保護(hù)，推進(jìn)債務(wù)重組。2021年3月16日針對2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)債，與主要債權(quán)人達(dá)成協(xié)議，提供約91%-96%面值的補償；2021年4月大鉦資本和愉悅資本分別簽訂增資2.4億美元和1000萬美元認(rèn)購可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股協(xié)議，支持海外重組，及 履行與SEC的義務(wù)。
2021年10月與美國聯(lián)邦集體訴訟的首席原告簽訂1.75 億美元總金額的和解協(xié)議；2021年12月，2025年到期的4.6 億債務(wù)重組計劃獲批，改為3.2 億美元現(xiàn)金及新債券。
2022年1月27日大鉦資本、IDG和Ares SSG， 完成對KPMG托管3.83億 股股份收購。交易完成后， 大鉦資本成為控股股東，持有瑞幸超過50%投票權(quán)，陸正耀等已脫離公司。2022年2月4日宣布與SEC 和解產(chǎn)生的1.8億美元罰款已經(jīng)付清。2022年3月7日清盤程序已被注銷，聯(lián)合臨時清算人職務(wù)解除，臨時清盤圓滿結(jié)束。
2022年4月11日完成金融債務(wù)重組，走完《破產(chǎn)法》 第15章的程序；在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。2022年5月，治理架構(gòu)調(diào)整完善，對外公告實現(xiàn)首次季度盈利。
2022年7月22日，集體訴訟法院批準(zhǔn)流程完畢。2022年8月8日披露二季報，二季度營收繼續(xù)高增達(dá)72.4%。2022年8月26日，全額贖唯一的境外債務(wù)，即高級擔(dān)保票據(jù)，包括未付本金及應(yīng)計利息共計1.106 億美元。
2022年11月22日瑞幸咖啡發(fā)布《變革與重塑》2020-2022公司治理報告，稱完成與歷史問題徹底切割。
過往3年，瑞幸咖啡收入復(fù)合增速超過60%，實現(xiàn)超高速增長。2019-2021年瑞幸咖啡實現(xiàn)營收30.25/40.33/79.65億元，同比分別增長238%/33%/97%，實現(xiàn)凈利潤 -37.13/-55.89/6.86億元，2021年成功實現(xiàn)扭虧為盈。
2022年第四季度總凈收入為36.95億元，同比增長51.9%；全年總凈收入達(dá)132.93億元（19.273 億美元），同比增長66.9%。
在美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下，全年營業(yè)利潤達(dá)11.562億元，營業(yè)利潤率為8.7%。其中在門店數(shù)量方面，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到8214家，其中5652家為自營門店，2562家為聯(lián)營門店。目前瑞幸咖啡已超越星巴克，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制咖啡品牌。
具體來看，在單店店率上實現(xiàn)了30%直營經(jīng)營利潤率。2019-2022Q2，瑞幸單店店效不斷優(yōu)化，2022Q2直營門店層面經(jīng)營利潤率達(dá)31%。
基于報表測算瑞幸直營門店單店店效模型發(fā)現(xiàn)，2019至2021年門店經(jīng)營利潤率的優(yōu)化主要得益于租金、配送、銷售費用的改善。
而近期店效優(yōu)化則是因為提價抬升盈利能力。通過2022Q1及Q2報表簡單倒算出較為合理的店效模型，發(fā)現(xiàn)毛利率大幅抬升、銷售費用率大幅下降是驅(qū)動門店層面經(jīng)營利潤率大幅提升的主要動力，兩者變動指向一個共同的原因就是產(chǎn)品提價。
追根溯源，今年Q1起瑞幸全線飲品價格漲價1元，并結(jié)合動態(tài)調(diào)整優(yōu)惠券減免政策實現(xiàn)了悄然提價。從結(jié)果看，瑞幸提價并未影響整體單量，折射出前期品牌投入已初具成效，消費者習(xí)慣已初步養(yǎng)成、品牌形象已初步建立。
在渠道層面，瑞幸咖啡已初步在高線城市站穩(wěn)腳跟。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克、瑞幸門店主要集中在華東、華南地區(qū)。
瑞幸、星巴克超50%門店集中在華東、華南區(qū)域，瑞幸咖啡60%左右門店集中在華東及自身大本營華中地區(qū)。東北、西北、西北區(qū)域，門店布局較少，目前已基本在高線城市站穩(wěn)腳跟，并且下沉之路也比較順利。
瑞幸咖啡為什么能夠逆風(fēng)翻盤？是產(chǎn)品嗎？
可以看到，一方面，瑞幸咖啡的產(chǎn)品更加貼合中國消費者。中國消費者大都不喜歡美式咖啡的苦味、酸澀味，瑞幸以中國消費者口味偏好為中心，通過在咖啡中添加糖漿、果汁等， 去除了咖啡的不良風(fēng)味，打造適合中國消費者口味的咖啡。
另一方面，產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化，爆品頻出。瑞幸將產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化，更快更精準(zhǔn)地上新品。研發(fā)人員會將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把對于咖啡的理解變成量化的算法，并結(jié)合門店海量訂單數(shù)據(jù)，評估新品搭配的可行性。從2019年的厚乳拿鐵到2020年的隕石拿鐵，再到2021年的生椰拿鐵以及2022年的生酪拿鐵，爆款頻出。
但產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，并不是瑞幸咖啡快速逆風(fēng)翻盤的內(nèi)因。
那么是數(shù)字營銷嗎？顯然是的，通過構(gòu)建私域流量池，精細(xì)化社群運營策略，瑞幸咖啡激活了新老客戶，提高了消費頻次。
建立與消費者持續(xù)交易的數(shù)字化基礎(chǔ)，通過企業(yè)微信實現(xiàn)進(jìn)行高效溝通，降低獲客成本。打通社群、用戶、門店數(shù)據(jù)，發(fā)放優(yōu)惠券刺激用戶下單，精準(zhǔn)聚焦?jié)撛谟脩簟Ｓ脩艮D(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M(jìn)入社群后，月消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。私域用戶每天下單超過3.5萬杯，社群提醒信息還會再度促單10萬杯以上。
截至2022Q3瑞幸咖啡擁有月均顧客數(shù)2500+萬人，2021年末瑞幸私域用戶數(shù)量超180萬人，圍繞門店的用戶福利群超9000個。
大量客群積淀的背后是強勢的數(shù)據(jù)化分析能力，瑞幸會基于用戶行為設(shè)置標(biāo)簽，以此精準(zhǔn)定位用戶行為數(shù)據(jù)，一方面更精準(zhǔn)地提供針對性促銷活動，實現(xiàn)用戶留存，另一方面也利于反哺產(chǎn)品迭代，所以數(shù)字化自始至終都在瑞幸咖啡的復(fù)興中扮演著重要的角色。
總結(jié)起來，瑞幸咖啡的這套營銷理念便是“存量找增量，高頻帶高頻。”
第一步是通過種子用戶積淀用戶。瑞幸自成立之初，就以互聯(lián)網(wǎng)為平臺基礎(chǔ)，選擇了合適的代言 人來錨定自己的種子用戶。
瑞幸首先推出了APP點單的方式，優(yōu)先鎖定了白領(lǐng)圈層，同時選擇張震、湯唯代言，深化了“商業(yè)化咖啡”的定位。在瑞幸更加明確目標(biāo)受眾為“辦公室的年輕人”之后，邀請了劉昊然、譚松韻、利路修等擔(dān)任代言人，更加注重與年輕人的互動。在電梯媒體、院線廣告等渠道也有較多配套營銷投入。2022Q3瑞幸月均顧客數(shù)2510萬人。
第二步是通過福利誘捕實現(xiàn)用戶裂變。通過用戶在朋友圈分享，給予免單或者優(yōu)惠補貼的方式，吸引用戶主動分享。熟人社交網(wǎng)絡(luò)與優(yōu)惠的價格迅速為瑞幸?guī)砀嗟钠毓舛扰c流量。同時帶有時限的優(yōu)惠券機制提高了用戶的購 買活躍度，增加了用戶粘性。
第三步是緊跟潮流，挖掘新客。通過創(chuàng)意文案與聯(lián)名活動緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點，制造爆點，在年輕人中不斷深化瑞幸的品牌。瑞幸APP和小程序中的創(chuàng)意文案都非常吸引目標(biāo)用戶，能夠引起目標(biāo)用戶共鳴。
同時瑞幸咖啡還緊跟潮流熱點，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。例如，瑞幸與椰樹牌椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵，在七夕節(jié)時，推出悲傷蛙等。不斷增加曝光，提高流量轉(zhuǎn)化。
從被做空跌入谷底到扭虧為盈進(jìn)入第二春，瑞幸咖啡僅用了三年時間，其背后的商業(yè)模式引人深思。
也許正如郭謹(jǐn)一所言：“2022年四季度，疫情的反復(fù)給整個消費行業(yè)帶來了較大的壓力。雖然瑞幸也受到了疫情和嚴(yán)格管控的影響，但是上季度的業(yè)績增速依然強勁，這證明了瑞幸咖啡有效和極有韌性的商業(yè)模式。”
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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