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國潮烘焙,死于太火
2023-04-10 10:45:08

1

最近,新中式烘焙又雙叒叕傳來壞消息。
 
虎頭局傳言倒閉,墨茉點(diǎn)心局也瘋狂關(guān)店。
 
國潮烘焙,死于太火

圖源:中國企業(yè)家網(wǎng)

前兩年還叫人家小甜甜,眨眼就變成了牛夫人。
 
這屆VC翻臉的速度比翻書還快。
 
其實(shí)我一直不喜歡新中式烘焙這個(gè)稱呼,畢竟我沒看到它們產(chǎn)品新在哪里,只看到披著國潮風(fēng)的營銷招搖過市。
 
這年頭,似乎帶上國潮兩個(gè)字就能有流量,消費(fèi)者大把撒幣。
 
還是叫他們國潮烘焙吧。
 
目前談到國潮烘焙,多數(shù)觀點(diǎn)就是說產(chǎn)品太同質(zhì)化了,擴(kuò)張?zhí)炝?,?dǎo)致今天一下子跌落神壇,人嫌狗棄。
 
其實(shí)這些說的都對,但要我來看,一句話就可以總結(jié)了:
 
國潮烘焙,死于太火。
 
這你該問了,太火了還不好?
 
要流量有流量,要投資有投資,那可多少品牌做夢都能笑醒。
 
這話沒錯(cuò),但也有一個(gè)前提,不要背離商業(yè)本質(zhì)。
 
畢竟靠資本和流量堆積起來的品牌,最容易虛胖。
 
一個(gè)簡單的例子,共享單車還記得吧。
 
當(dāng)年我左挑右撿,選了個(gè)看起來最火、實(shí)力最雄厚的品牌交了押金。
 
結(jié)果今天國潮烘焙衰落的速度,像極了當(dāng)年的ofo。

2

同樣的,國潮烘焙當(dāng)年也太火了。
 
火到什么程度?
 
火到墨茉點(diǎn)心局新店開業(yè)時(shí)候,消費(fèi)者排隊(duì)都要排七八個(gè)小時(shí)。
 
國潮烘焙,死于太火

圖源:墨茉點(diǎn)心局官方微博

熱門商圈的選址、極具視覺沖擊感的國潮風(fēng)、傳統(tǒng)糕點(diǎn)升級新做的新故事,簡直就是直接朝著投資人的天靈蓋來一記重?fù)簟?/span>
 
資本們瘋狂撒幣,生怕來晚了想投都投不出去。
 
那時(shí)候VC的投資邏輯也很簡單,不管估值高不高、團(tuán)隊(duì)怎么樣,先把錢花出去再說。
 
因?yàn)樗麄兌荚谫€,賭一個(gè)國潮烘焙屆的喜茶和奈雪。
 
賭一個(gè)翻版的新茶飲奇跡。
 
2021年,成立一年出頭的墨茉點(diǎn)心局拿下5輪融資,單店估值過億;不足10家門店的虎頭局也拿下3輪融資。
 
朋友們,你知道單店估值過億是什么概念嗎?
 
就是你去商場逛一家普通蛋糕店,結(jié)果人家跟你說這個(gè)店值1個(gè)億。
 
這已經(jīng)不是瘋癲了,是瘋魔。
 
后來所有人都?xì)⒓t了眼,短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi),虎頭局們開始高調(diào)燒錢擴(kuò)張,各地新國潮烘焙品牌層出不窮,到最后,連茶飲品牌也來分一杯羹。
 
結(jié)果自然也很簡單,國潮烘焙本就沒有什么護(hù)城河,肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃的排列組合,真當(dāng)別人不會(huì)做嗎?
 
產(chǎn)品高度一致,風(fēng)格粘貼復(fù)制、流量嚴(yán)重稀釋。
 
而這些,就是因?yàn)閲焙姹禾鹆恕?/span>
 
它太火了,被流量加熱、資本催熟,最終成為一場泡沫制造機(jī)。
 
到最后砰的一聲,炸了。
 
步子邁得太大,容易扯著蛋。
 
如果當(dāng)初它沒那么火,沒有資本的介入,國潮烘焙或許能夠過得更好。
 
安心做產(chǎn)品、建立護(hù)城河,最后慢慢出圈。
 
但一切沒有如果。
 
資本不愿意等待。

3

其實(shí)這本身并沒有錯(cuò),新茶飲當(dāng)年也是這么一路走過。
 
但國潮烘焙與新茶飲之間,還有一個(gè)核心不同。
 
消費(fèi)習(xí)慣。
 
奶茶這種東西,從香飄飄時(shí)代開始,早就刻進(jìn)年輕人的DNA,瓶裝奶茶之王阿薩姆一年?duì)I收都能有60億,悶聲發(fā)大財(cái)。
 
但中式烘焙呢?
 
除了過節(jié)送禮,相信沒幾個(gè)年輕人平時(shí)會(huì)想起去買它。
 
畢竟有人每天喝奶茶、有人每天吃面包,但沒人會(huì)每天去買桃酥這種中式烘焙吃,對吧?
 
在商業(yè)層面,和西式烘焙相比,中式烘焙真就是個(gè)弟弟。
 
沒有消費(fèi)習(xí)慣,更沒有消費(fèi)場景。
所以新茶飲當(dāng)初火了7年才進(jìn)入泡沫期,而如今,國潮烘焙把這一過程縮短到了2年。接下來就不是燒錢拼規(guī)模了,也沒人投錢給你燒了,而是要回歸餐飲商業(yè)的本質(zhì)。
 
盈利。
 
不能盈利,寸步難行。
 
隔壁蜜雪冰城都已經(jīng)年?duì)I收百億,利潤20億了,這邊國潮烘焙還在開一家虧一家,虧到工資都發(fā)不起,底褲都沒了。
 
原因也很簡單,成本太高。
 
人力成本高,又沒有類似西式烘焙中“蛋糕甜點(diǎn)”這樣的利潤型產(chǎn)品,國潮烘焙能把利潤拉起來才有鬼了。
 
所以這也是為什么很多國潮烘焙店里,那些糕點(diǎn)賣的都比較貴的原因。
 
不賣貴點(diǎn),活都活不下去。
 
哦不,現(xiàn)在已經(jīng)活不下去了。

4

如果你真的熟悉國潮烘焙,會(huì)發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情。
 
它們渾身都是茶顏悅色的影子。
 
走國潮風(fēng)、玩營銷、中式糕點(diǎn)新做,甚至虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這兩大品牌大本營也都在長沙。
 
簡直就是按照茶顏悅色的模子一比一復(fù)刻,只不過把新茶飲那一套運(yùn)用到了中式烘焙身上。
 
好家伙,茶顏悅色的羊毛算是被它們給薅明白了。
 
但關(guān)鍵是,模仿歸模仿,卻沒模仿到精髓。
 
國潮烘焙,死于太火

圖源:小紅書

你以為茶顏悅色直到今天還那么火是因?yàn)槭裁矗?/span>
 
是它的國潮風(fēng)嗎,是它堅(jiān)持中茶西做嗎?
 
都不是。
 
是因?yàn)樗炎约汉烷L沙的城市文化高度綁定,只在少數(shù)幾個(gè)城市開店,足夠稀缺。
 
稀缺,就是社交貨幣的印鈔機(jī)。
 
同樣的道理,發(fā)跡于長沙,披著茶顏悅色的皮的國潮烘焙們,怎么就學(xué)不會(huì)茶顏悅色的路徑了?
 
因?yàn)樘鹆?,根基未穩(wěn),就被資本催熟走向了全國。
 
最終導(dǎo)致既不稀缺,又缺乏文化屬性,還背著高額虧損的窟窿。
 
盡管國潮兩個(gè)字確實(shí)是流量密碼,但也不能把消費(fèi)者真當(dāng)傻子不是。
 
還是那句話,國潮烘焙,死于太火。
 
步子太大,容易扯著蛋。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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