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來源：錦緞
2023年中國本土四大運(yùn)動品牌——安踏、李寧、特步、361度——中，李寧是唯一一家錄得利潤同比下滑的公司。遭遇滑鐵盧的不僅僅是業(yè)績，李寧市值在2023年蒸發(fā)超7成。
“一切皆有可能”，對于當(dāng)前的李寧更具諷刺性。
潮牌起源于美國街頭文化，是當(dāng)代年輕人身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志，是追求個性化的極致體現(xiàn)。
Supreme稱得上是潮牌鼻祖，誕生于1994年滑板盛行的美國街頭，于2011年和Lady Gaga的合作將其推向大眾視野。
而“國潮”的概念可以追溯到2003年，彼時陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了“CLOT”開創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟(jì)。之后周杰倫、潘瑋柏、余文樂、陳赫、鄭愷等紛紛推出自己品牌。
這些顯著現(xiàn)象都說明，彼時的潮流皆以明星為主。
直到2018年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秋冬秀場（紅底白印的“中國李寧”極其顯眼），“國潮”之風(fēng)就此興起。
李寧在2018年乘“國潮”之風(fēng)而起帶動營收突破百億元大關(guān)：除2020年疫情突發(fā)影響之外一路可謂高歌猛進(jìn)，僅僅三年時間（2021年）營收便沖破第二個百億元。
但是，風(fēng)起風(fēng)止、潮起潮落是必然現(xiàn)象。在一遍遍質(zhì)疑（“國潮”的持續(xù)性）之中，撲向李寧的狼終于來了。
2023年，李寧營收同比增長6.96%，但凈利潤同比卻大幅減少21.58%；環(huán)比上看，2023年下半年營收135.79億元，環(huán)比下降3.14%，為近年來首次環(huán)比下滑。
從營收分類上，問題在于鞋賣不動：2023年下半年鞋類營收58.74億元，環(huán)比降21.84%。
或許是設(shè)計、或許是價格、或許是其他表象原因，但本質(zhì)在于：一般品牌不具備用戶黏性，可選消費(fèi)終究以消費(fèi)者為主，李寧仍舊以B2C的思想引導(dǎo)消費(fèi)者，“國潮”之風(fēng)的偶然性斷不足以支撐個性化需求日新月異的消費(fèi)者群體對其產(chǎn)品的持續(xù)性熱情。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動消費(fèi)升級，個性化需求與日劇增，與國產(chǎn)運(yùn)動品牌老大安踏快速踐行C2B模式以洞察消費(fèi)者需求相比之下，李寧的營銷思維轉(zhuǎn)型相對緩慢，仍在以B端主導(dǎo)的夢中游走，2023年直營占比僅有1/4。
品牌升級和高端化是任何廠商夢寐以求的。從經(jīng)濟(jì)利益上，高端的品牌形象往往能夠擁有更高的溢價，頂級的奢侈品（愛馬仕、路易威登等）甚至擁有一定的金融屬性。
李寧在“國潮”中迅速走紅之后，2021年推出其獨(dú)立的高級運(yùn)動時尚子品牌“LI-NING 1990”，單價高達(dá)1499元的運(yùn)動鞋、1999元的外套讓冷靜后的消費(fèi)者不禁感嘆：“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧”。
李寧推動品牌升級堪比入蜀：2021年高端口號響起提振當(dāng)年毛利率近4個百分點(diǎn)，利潤水平水漲船高提升至17.77%；但僅僅維持了一年，2022年毛利率迅速降至近年的低位水平，基本宣告高端之路失敗。
2023年，盡管毛利率持平，但銷售費(fèi)用同比增長24.15%（大幅高于營收增速）、銷售費(fèi)用率提升4.56個百分點(diǎn)導(dǎo)致利潤率進(jìn)一步掉至11.55%，凈利潤同比減少21.58%。
這更進(jìn)一步顯示出，李寧的品牌力暫未完全具備全價格帶消費(fèi)者黏性，加大力度的營銷并不能帶來增量的利潤：
安踏尋求品牌升級采用的是收購品牌使用權(quán)，通過營銷賦能拉動業(yè)績增長，其并未改變“安踏”品牌自身的定位，而是通過不同的品牌定位獲取增量的消費(fèi)者群體；而李寧堅持“單品牌”策略，產(chǎn)品鏈并未改變，仍在原有的生態(tài)之中，故事和情懷無法讓消費(fèi)者持續(xù)為一個“新名字”支付更高的價格。
換言之，即使消費(fèi)升級是長期趨勢，從品牌影響力和“榮譽(yù)感”上，國際運(yùn)動品牌（耐克、阿迪達(dá)斯等）才是升級的首選。
事實(shí)上，李寧早在2000年便嘗試多品牌戰(zhàn)略，彼時收購Kappa在中國市場的銷售權(quán)和經(jīng)營權(quán)，但是當(dāng)時的國內(nèi)消費(fèi)水平相對較低，高端品牌難以打開銷路，多品牌戰(zhàn)略宣告失敗，或許因此導(dǎo)致李寧管理層思維固化，選擇“單品牌”一條道走到黑。
曾經(jīng)的國潮先鋒李寧在一浪又一浪的拍打中逐漸褪色，2023年H股市值蒸發(fā)7成，一度不足400億港幣。
業(yè)績上，增收降利呈現(xiàn)出的是經(jīng)營戰(zhàn)略既定的失敗，但是對李寧的經(jīng)營前景擔(dān)憂的也恰恰是其既定戰(zhàn)略：
（1）直營和經(jīng)銷之間的矛盾突出，品牌定位和經(jīng)營戰(zhàn)略的折戟導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足，而李寧為了維持經(jīng)銷群體加大讓利，其中對經(jīng)銷商的回款天數(shù)大幅從2020年的65天降至43天，此舉讓李寧的營運(yùn)資本負(fù)擔(dān)大幅提升；（
2）選擇在高線城市開設(shè)大店以提高直營比例，但是DTC并非神藥，研發(fā)設(shè)計、柔性生產(chǎn)、物流效率及門店管理等都是DTC模式成功的前置條件，猛然提升直營且以高成本的大城市為主導(dǎo)，成功與否尚未知，但固定成本的大幅增加已成現(xiàn)實(shí)（上半年銷售費(fèi)用中固定資產(chǎn)折舊、短期租賃分別同比增幅200%和60.67%）。
資本運(yùn)作方面，2021年高位（87.5港幣/股）增發(fā)1.2億股募得資金85.72億元，賬面現(xiàn)金富足讓李寧選擇了“抄底物業(yè)”：先后在2021年和2023年斥資12.26億元和20.13億元收購香港兩塊物業(yè)，管理層宣稱是為了國際化（這是李首富的做法）。
從投資的角度上看，2021年收購后當(dāng)年租金（剔除折舊后）收益率約1.55%，但宏觀下行和地產(chǎn)持續(xù)低迷導(dǎo)致2023年上半年（未計入新物業(yè)）租金凈收入為-0.14億元；更有趣的是，2023年10月26日公布收購方案導(dǎo)致當(dāng)天股價跌超20%。
2023年的“雙十二”，李寧股價打8.5折，管理層迅速祭出最高30億港幣的回購方案，但整體效果依舊不佳。在2024年3月坊間開始傳言李寧考慮與TPG、PAG、高瓴資本等私募基金合作私有化，但是僅持有10%出頭的股權(quán)尋求私有化，這難度不亞于品牌高端化。
經(jīng)營戰(zhàn)略上，李寧堅守“單品牌、多品類和多渠道”：
（1）多品類競爭越發(fā)激烈，作為年齡段的補(bǔ)充，一眾品牌先后進(jìn)軍兒童服裝市場，但是主導(dǎo)兒童消費(fèi)的仍是當(dāng)前的成人群體，一榮皆榮一損皆損；
（2）多渠道無非是線上線下、直營經(jīng)銷的組合比例，但是從2023年李寧線上銷售情況（電商占比下降1.7個百分點(diǎn)至27.3%）和管理層的描述上看，李寧在線上渠道并不樂觀；而線下改革之路任重道遠(yuǎn)；
（3）單品牌策略注定了李寧的消費(fèi)群體為普羅大眾，尋求品牌升級更有可能反噬自身。
是為結(jié)語，我們想說的是：傳統(tǒng)的企業(yè)家依靠傳統(tǒng)的思維在新時代舉步維艱，而老一代民營企業(yè)家執(zhí)掌之下的企業(yè)在順境中大放光芒進(jìn)而導(dǎo)致個人膨脹，在行業(yè)整體繁榮時期，貝塔對于努力的人而言的確是一切皆有可能，但在日益激烈的賽道里，競爭戰(zhàn)略的一再失誤，王朝沒落也是一種可能。
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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