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“李寧”這艘體育商業(yè)巨輪已激蕩三十余年，有過瀕臨破產(chǎn)，也有涅槃重生，但給外界印象最深刻的是體育基因。

正如李寧所說，“運動員基因是我給公司注入的最大財富，我認為中國就應(yīng)該有世界一流的體育品牌，我李寧當之無愧要勇往直前去做。”

不過，歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，對于自己未來的定位和走向，李寧有了前所未有的困惑。

01 前行數(shù)十載 誰主沉浮

可以說，李寧集團的重要發(fā)展節(jié)點尤其是IPO之后可分為三個部分：快速擴張期、戰(zhàn)略調(diào)整期和恢復(fù)增長期。

2004-2010年，公司立足于李寧主品牌，橫向拓展籃球、跑步、足球、網(wǎng)球、健身等細分領(lǐng)域，快速增加門店布局。七年間，公司門店數(shù)量由2622家上升至7915家，營業(yè)收入由18.78億元上升至94.85億元，年均復(fù)合增速達30.99%。

2010-2014年，隨著經(jīng)濟增速放緩、奧運會帶來的催化效果減弱，運動鞋服行業(yè)進入調(diào)整期。公司提出“品牌重塑、渠道整合”戰(zhàn)略，一方面通過提價砍掉低價SKU引流，以此推動品牌高端化升級，另一方面推出“90后李寧”IP，將目光瞄向年輕化市場。

但是，由于公司產(chǎn)品競爭力仍處于培養(yǎng)階段，消費群體國潮意識較弱，戰(zhàn)略調(diào)整期李寧品牌升級遇到瓶頸。在渠道持續(xù)調(diào)整下公司收入同比持續(xù)下降，庫存清理導致利潤虧損較大。

2015年，李寧重新出任公司CEO，并提出由“體育裝備提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗提供商”的戰(zhàn)略規(guī)劃，重新啟用品牌口號“一切皆有可能”。加之政府大力推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運動鞋服行業(yè)恢復(fù)快速增長，消費者更加青睞國產(chǎn)品牌，李寧成功升級為本土優(yōu)質(zhì)運動國潮代表。

8月11日，李寧有限公司發(fā)布2023年中期業(yè)績。

2023年上半年，李寧集團收入達140.19億元人民幣，較2022年同期上升13.0%；毛利較2022年同期的62.01億元人民幣上升10.3%至68.39億元人民幣，集團整體毛利率為48.8%，較去年下降1.2個百分點；凈利率保持在15.1%的健康水平，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利為21.21億元人民幣。

圖源李寧有限公司官網(wǎng)

關(guān)于毛利率下滑，李寧集團解釋是由于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存貨計提增加所致。

與線下渠道相比較，折扣對于電商渠道的銷售拉動作用并不顯著。2023上半年，李寧電商渠道的收入僅同比增長1.7%，營收占比減少2.9個百分點至25.6%，直營店渠道和經(jīng)銷渠道則分別提高1.8和0.5個百分點。

“在線上，我們?yōu)榱吮３窒M整體不受到影響，適當加深了一些折扣來提高客流轉(zhuǎn)化率，同時也降低了部分購物門檻。實際上，在過去幾年，李寧電商的折扣率和利潤率還是相對良好甚至優(yōu)秀的。現(xiàn)在折扣率的加深并不代表李寧電商的利潤率差，為消費者構(gòu)建更為便利的購物渠道，這可能是電商未來發(fā)展的重點。”

盈利承壓也是由于去年下半年瘋狂開店的副作用所致。

2022年下半年，李寧新開的491家門店中，有265家為直營店，反映到今年上半年的財報中，李寧的銷售及經(jīng)銷開支同比增長16.7%至39.48億元，占營收比例增加0.9個百分點；行政開支則同比增長14%至5.91億元。

截至2023年6月30日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數(shù)量為7,448家，較2022年12月31日減少155個；經(jīng)銷商48家，較2022年12月31日凈減4家。

這意味著沒有經(jīng)銷商參與，租金、人力等成本將全部由李寧承擔。

“Chinoiserie”一詞，蘊含著著西方人眼中對中式美學神韻的無限遐想。

2018年，國潮文化開始覺醒，國外秀場上開始出現(xiàn)中國元素。做國潮是李寧在12、13年就埋下的一條品牌生命線，而時裝周成了打響“中國李寧”品牌的第一槍。

李寧吃到了市場紅利，紐約時裝周的成功出圈使其在接下來的一年市值猛增60億。國內(nèi)的各界品牌也紛紛跟從效仿，“國潮”元素一時風頭無兩，李寧以中國文化、中國元素設(shè)計國潮服飾，驚艷了國人，也在世界舞臺贏得了美譽。

2021年新疆棉事件過后，消費者對于國產(chǎn)品牌更加青睞，國際一線品牌在中國市場收入增速持續(xù)下滑。在國潮趨勢下，國產(chǎn)品牌進一步強化研發(fā)能力、提高渠道效率，增強品牌認可度，全方位縮短與國際一線品牌的差距。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)運動鞋服市場品牌CR10為78.1%，耐克和阿迪達斯的市場占有率保持領(lǐng)先，市占率分別為17%，11.2%，李寧市占率為11%，位列第三。

不得不說，這是一波難以復(fù)刻的成功，國潮的紅利正在漸漸褪去，如今的李寧更愿意用“具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌”來定義自己。

在其主打的專業(yè)運動科技方面，李寧在鞋品上李寧聚焦產(chǎn)品科技升級、依托“?”科技以及“大單品”策略，塑造了不少暢銷的爆品，有效提升了庫存周轉(zhuǎn)。

比如，“赤兔6 PRO”累計銷量超過130萬雙、“超輕20”累計銷量140萬余雙。今年上半年，李寧的渠道庫存較上年末下降低單位數(shù)，存貨金額由上年末的24億元減至21億元。

為了應(yīng)對消費習慣的遷移，李寧在傳統(tǒng)電商平臺以外尋找新的增長機會，包括小紅書、得物等新購物平臺。今年2月，李寧集團還提出“超級奧萊”概念，試圖通過加大投入來提升奧特萊斯門店的體驗與布局。

此外，與中國內(nèi)地門店縮減的情況相反，李寧在香港市場的擴店更為積極。繼去年底尖沙咀開出香港旗艦店，今年7月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍再開出3家門店。

據(jù)悉，香港市場或成為李寧品牌走向海外的試驗田。

雖然李寧集團仍堅持單品牌策略，但被稱為“小李寧”的非凡領(lǐng)越業(yè)務(wù)布局盤根錯節(jié)，不難看出其野心。

從股權(quán)看，非凡領(lǐng)越持有李寧有限公司10.30%的股份，其實際控制人為李寧家族。作為李寧集團的聯(lián)營公司及第一大股東，2020年至2022年，非凡領(lǐng)越來自李寧集團的收益逐年遞增，分別為2.01億、2.96億、4.79億港元。

細細盤點下來，非凡領(lǐng)越將多品類的試點部署得十分全面。

2010年，李寧創(chuàng)立非凡中國并借殼上市，期間集團以體育地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主；2015年，非凡領(lǐng)越斥資25億元向李寧公司收購紅雙喜集團10%股權(quán)；2019年年底，非凡領(lǐng)越通過收購“全明星滑冰俱樂部”，將業(yè)務(wù)進一步擴展到滑冰場管理及運營；2020年至今，非凡領(lǐng)越先后完成對堡獅龍（持股62.91%）、Amedeo Testoni（持股超95%）、Clarks（持股51%）的股份認購。

此外，在李寧侄子李麒麟的操盤下，非凡領(lǐng)越還將業(yè)務(wù)延伸向電競體育，收購英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽Snake電競俱樂部，并將其更名為LNG電競俱樂部。非凡領(lǐng)越通過收購LNG的品牌商標開啟鞋服業(yè)務(wù)，將其塑造成帶有電競屬性的輕奢潮流品牌。

然而，非凡領(lǐng)越一路高漲的業(yè)績，并非來自收購品牌們的表現(xiàn)，其維持盈利的關(guān)鍵是靠減持李寧套現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，在2019財年-2021財年，非凡領(lǐng)越通過出售李寧公司股份分別獲得凈收益8.17億港元、10.23億港元和33.39億港元，分別占據(jù)了當年公司年內(nèi)溢利約99%、85%和75%。

2022年，非凡領(lǐng)越并未減持李寧股份，集團年內(nèi)溢利也由此前一年的44.74億港元直接降至8.73億港元?？鄢墙?jīng)常性項目后，非凡領(lǐng)越的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)溢利亦由2021年的溢利1.37億港元降至虧損3723萬港元。

毫無疑問，轉(zhuǎn)板后非凡領(lǐng)越將獲得更好的資本市場平臺，但其能否借此提升自身的造血能力，為集團的業(yè)務(wù)帶來更多可能性，仍未可知。

大號專注專業(yè)運動賽道，小號進駐消費時尚領(lǐng)域，李寧逐漸跑出自己清晰的商業(yè)版圖。

縱觀李寧三十三年成長史，不難發(fā)現(xiàn)，李寧國潮崛起靠的不僅是需求端消費者的認可，其背后的核心是供給端改善，這意味著在價格和品牌調(diào)性方面也需要精準把握市場風向。

與此同時，伴隨著一系列重大國際性和國家級體育賽事，如2022年的北京冬奧會和即將在2023年下半年舉行的杭州亞運會等，不僅為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了得天獨厚的優(yōu)勢，更加促進了中國體育品牌走出國門，走向世界，這是李寧品牌的賦予自己重大抉擇和責任！