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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
今年上半年，國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)呈現(xiàn)一片向好景象，而且不是小好，是大好。
好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。李寧營(yíng)收140.2億元，同比增長(zhǎng)13%；特步營(yíng)收65.2億元，同比增長(zhǎng)14.8%；361度營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%。
今年一季度阿迪達(dá)斯CEO還因?yàn)榇笾腥A區(qū)收入大跌35%而不得不承認(rèn)，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間......如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺’。”二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)回到了16.4%，線上線下均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
不過最大的贏家還是安踏。其他各家雖然都是增長(zhǎng)，但或多或少有一些瑕疵，比如李寧雖然營(yíng)收增長(zhǎng)了，盈利卻下滑了，陷入了“增收不增利”的窘境；特步14.8%的增速相比一季度37%的成績(jī)也是放緩不少。
今年上半年，安踏營(yíng)收296.5億，同比增長(zhǎng)14.2%，比李寧、特步、361度加起來還多。表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏漲幅超過10%。
盡管體育鞋服是個(gè)好市場(chǎng)，根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor此前給出的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)14.3%，“明顯優(yōu)于整體鞋服行業(yè)5.1%的增速”。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，行業(yè)龍頭面對(duì)的增長(zhǎng)壓力會(huì)更大，年初還被評(píng)價(jià)“疲態(tài)盡顯”的安踏，怎么又支棱了？
有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于永遠(yuǎn)是二打一”，這次也是如此。
去年，營(yíng)收一度超過主品牌安踏、撐起集團(tuán)增半邊天的FILA出現(xiàn)了明顯的增速放緩，首次出現(xiàn)了年度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)溢利的雙雙下滑的情況。但好在受益于冬奧熱潮，連續(xù)8屆贊助中國(guó)奧委會(huì)的主品牌安踏及時(shí)撐起了增長(zhǎng)重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長(zhǎng)15.5%至277.2億。
今年上半年，F(xiàn)ILA又行了。上半年安踏體育主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%；FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%。關(guān)于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場(chǎng)復(fù)常及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單理解就是兩點(diǎn)，一是整體消費(fèi)在復(fù)蘇，今年上半年整個(gè)鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細(xì)分到體育鞋服這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)更明顯。受益于此，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)也得到了明顯改善。
二就是開拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)本集團(tuán)整體收益的30.8%，按絕對(duì)金額計(jì)，較2022年同期增長(zhǎng)21.7%。FILA在這方面收益更加明顯，雖然FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受36氪采訪時(shí)表示，自己從來沒有擔(dān)心過FILA增速放緩的問題。
但事實(shí)上，早前在拓店的層面，安踏也表達(dá)過一些糾結(jié)，“FILA門店集中在一到三線城市，當(dāng)前已經(jīng)面臨增長(zhǎng)天花板，但如果往三線以下擴(kuò)門店，品牌概念就沒了，最初的那批消費(fèi)者一定會(huì)拋棄它”。
這種擔(dān)心當(dāng)然有必要，畢竟當(dāng)喜茶下沉到三四線城市的時(shí)候，社交媒體上也不乏用戶的不滿。不過電商某種程度上解決了這個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)極大抹平了現(xiàn)實(shí)中區(qū)域帶來的差距。上半年，F(xiàn)ILA的線上零售額同比增長(zhǎng)超過50%。
同時(shí)得益于在渠道上全部采取DTC（直面消費(fèi)者）的模式，少了中間商賺差價(jià)，F(xiàn)ILA在這輪促銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)的更為從容。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年 FILA的毛利率同比還上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)。
此外，對(duì)于外界唱衰運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)過時(shí)的這點(diǎn)，F(xiàn)ILA也做了改變。近年來，F(xiàn)ILA不斷加大網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)類目的投入，不僅贊助了各個(gè)年齡段的網(wǎng)球賽事，還連續(xù)八年贊助了中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)。
與此同時(shí)，更多的FILA正在逐漸涌現(xiàn)。財(cái)報(bào)上的另一個(gè)亮點(diǎn)是包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營(yíng)收32.5億元，同比增長(zhǎng)77.6%；合營(yíng)公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。
甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥一度成為中產(chǎn)的唯一心頭好，既和釣魚、茅臺(tái)一起組成了男性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶，也位列女性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
安踏表示，其他品牌的增長(zhǎng)乃由DESCENTE及KOLON SPORT業(yè)務(wù)所帶動(dòng)，其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標(biāo)。
和許多品牌，比如李寧秉持的單品牌戰(zhàn)略不同，安踏很早就展現(xiàn)了走多品牌的念頭。2008年1月時(shí)任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時(shí)表示，我想，在未來的幾年中，隨著本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有可能去兼并國(guó)際的一些品牌。
2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并為其安排了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。后來FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻(xiàn)了整體營(yíng)收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻(xiàn)了大半利潤(rùn)。
隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購了SPRANDI，2016年以1.5億元收購了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對(duì)亞瑪芬體育發(fā)起的收購。
對(duì)于收購海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時(shí)曾有過比較具體的表達(dá)：
“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
“在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克的優(yōu)勢(shì)在中短期內(nèi)很難撼動(dòng)，而我們通過收購Amer，可以在細(xì)分市場(chǎng)上，迅速占據(jù)高點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)峙格局。”
簡(jiǎn)單總結(jié)就是，在傳統(tǒng)體育鞋服領(lǐng)域，耐克在品牌上的優(yōu)勢(shì)太大了，大到中國(guó)本土品牌很難在中短期內(nèi)撼動(dòng)它的位置。
lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾解釋過關(guān)于品牌的力量，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的，則會(huì)構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，名稱就會(huì)等同于整個(gè)行業(yè)。
而通過收購?fù)鈬?guó)品牌的方式，安踏不僅可以迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，還能依靠其品牌和研發(fā)在尚未開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。無論是FILA還是始祖鳥都可以在相當(dāng)程度上印證這個(gè)方法論。
FILA的成功則把這種方法論進(jìn)一步細(xì)化：渠道上選擇DTC模式，設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，設(shè)置足夠的品牌區(qū)隔。
安踏收購亞瑪芬后，始祖鳥的DTC渠道的收入占比從10%漲到了35%。而正像許多人或許并不知道FILA是安踏旗下品牌一樣，當(dāng)坊間流出“安踏高層建議始祖鳥實(shí)行配貨”的流言后，許多人才恍然，原來始祖鳥也是安踏的。
今年年初，安踏經(jīng)歷了上市16年來最大的人事調(diào)整。丁世忠卸任集團(tuán)CEO后，集團(tuán)實(shí)行聯(lián)席CEO制度，由賴世賢和吳永華接棒。安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實(shí)本集團(tuán)“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。
今年7月，安踏官宣簽約歐文，和大多數(shù)安踏此前簽約的球星們不同，歐文飄逸的球風(fēng)讓他擁躉眾多。他曾在自己的推特上寫道，過去七年他的簽名球鞋銷售額超過了26億美元，這或許也意味著安踏正在展露擴(kuò)大海外市場(chǎng)的野心。
這些年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的崛起，除了廠商們自己的努力，比如在研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的不斷投入，積極參與各大時(shí)裝周，也離不開國(guó)內(nèi)消費(fèi)審美的轉(zhuǎn)變，比如國(guó)潮的崛起。
到海外去，意味著更大的挑戰(zhàn)，無論是品牌、設(shè)計(jì)、研發(fā)還是產(chǎn)業(yè)鏈。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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