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作者 | 周佟
編輯 | 趣解商業(yè)
一年前剛剛交出上市18載“最好成績(jī)單”的李寧（2331.HK），還沒有來得及多喘口氣，進(jìn)入到2023年后，形勢(shì)突然急轉(zhuǎn)直下，開始接連遭遇到了“中年危機(jī)”。
先是8月份披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示“增收不增利”，之后10月25日李寧（2331.HK）披露三季度運(yùn)營狀況，又透露出了一些“不利信號(hào)”。次日，李寧股價(jià)大幅低開，盤中跌幅一度達(dá)到21.52%；截至當(dāng)天收盤股價(jià)報(bào)收23.95港元/股，下跌20.7%，創(chuàng)出自2020年8月以來的新低。
從今年1月底高點(diǎn)的收盤價(jià)79.33港元/股算起，李寧已跌去69%，蒸發(fā)1500億港元市值。截至10月27日收盤，李寧股價(jià)略有回升至24.9港元/股，總市值為656.38億港元；目前暫未恢復(fù)下跌之前的水平。
突然出現(xiàn)大幅下跌，“國貨之光”李寧，這次是怎么了？
作為在港股上市的國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，最后一個(gè)公布第三季度運(yùn)營情況的公司，李寧在此次公告中，對(duì)于整體營收數(shù)據(jù)只字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現(xiàn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)增減和同店銷售數(shù)據(jù)的信息，然而這些許信息，在機(jī)構(gòu)看來是利空的。
摩根士丹利（Morgan Stanley）在報(bào)告中，一口氣下調(diào)了李寧今年至2025年三年間的營收與利潤預(yù)測(cè)?；ㄆ齑饲耙舶l(fā)布研究報(bào)告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計(jì)其2024年收入增長(zhǎng)將慢于滔搏及安踏，同時(shí)也下調(diào)了李寧今年至2024年兩年的盈利預(yù)測(cè)，并將其目標(biāo)價(jià)由62.7港元下調(diào)28%至45.1港元。
華泰證券研報(bào)中指出了“原因”——李寧三季度全渠道零售流水低于預(yù)期。同時(shí)，研報(bào)透露，李寧管理層下調(diào)今年收入指引至同比增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)（此前為10%-20%中段），預(yù)計(jì)全年毛利率同比改善面臨壓力。
為什么說全渠道零售流水低于預(yù)期？具體來看，零售表現(xiàn)方面，截至9月30日，第三季度公司銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
分渠道來看，線下零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長(zhǎng)，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，但電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
在直播網(wǎng)購大行其道的當(dāng)下，李寧的電商業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下降，多少令人有些意外。要知道根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，今年1到9月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬億元，增長(zhǎng)11.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。
據(jù)摩根士丹利的評(píng)估，電商銷售數(shù)據(jù)下降，是由李寧折扣幅度較之前預(yù)期更高造成的。而從另一個(gè)角度，這也意味著曾經(jīng)貴為“國內(nèi)運(yùn)動(dòng)第一品牌”的李寧，并沒有因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蟪缘街辈ж浀募t利。
電商業(yè)務(wù)“失速”，李寧取得“高單位數(shù)增長(zhǎng)”的線下渠道，也并沒能令人滿意。據(jù)李寧公告，截至9月30日，李寧在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個(gè)，雖然比上一季末凈增加了127個(gè)，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)到年度來看，今年以來門店的凈增加數(shù)仍是負(fù)1個(gè)。
這一數(shù)據(jù)如果放在2021、2022年，不能算是太差的表現(xiàn)，但在線下消費(fèi)正在全面復(fù)蘇的2023年，就顯得有些差強(qiáng)人意。尤為關(guān)鍵的是，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021、2022年李寧的門店凈增加數(shù)還達(dá)到了210家和466家。按照年初的原有設(shè)想，李寧今年的門店擴(kuò)張目標(biāo)是250家，但9個(gè)月過去了，公司反而距離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。
如果店鋪數(shù)量增長(zhǎng)停滯，還能用半年報(bào)中“優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率”來解釋的話，李寧最新公告中的另一組數(shù)據(jù)就難以理解了。其公告顯示，以去年同期已投入運(yùn)營的李寧銷售點(diǎn)計(jì)算，截至9月30日，整個(gè)平臺(tái)同店銷售按年“錄得中單位數(shù)下降”。也就是說，李寧經(jīng)歷了一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額甚至還比不上去年的水平了，這其中批發(fā)渠道下降更為明顯，達(dá)到了10%-20%。
在公布半年報(bào)時(shí)，李寧還特意強(qiáng)調(diào)，隨著管控的全面放開，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi)需求增加，在購買渠道的選擇上將“更傾向于線下門店消費(fèi)”；但是，從現(xiàn)今披露的三季報(bào)運(yùn)營細(xì)節(jié)來看，實(shí)際情況并不符合李寧的預(yù)期。
相反的，半年報(bào)中除李寧外，在港股上市的另外三大品牌安踏、特步、361度，凈利潤均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到了此次三季度運(yùn)營情況發(fā)布，也都是利好消息。安踏主品牌零售金額錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，特步主品牌銷售錄得高十位數(shù)增長(zhǎng)，361度則獲得了約15%的正增長(zhǎng)。
是消費(fèi)者的需求下降了，還是對(duì)李寧的需求下降了？
相比之前經(jīng)歷過的挫折，當(dāng)下的際遇對(duì)于已過“而立之年”的李寧來說，似乎并不算太嚴(yán)重；但如果聯(lián)系到2021年時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，還是讓人不得不感慨，李寧的“高光時(shí)刻”結(jié)束的又太倉促了。
之所以說“又”，是因?yàn)?010年李寧的第一次“高光時(shí)刻”，結(jié)束的一樣很匆忙。
創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初的李寧，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，都是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)之無愧的“一哥”，直到2003年才先后被耐克、阿迪達(dá)斯搶走了國內(nèi)市場(chǎng)第一、第二的位置。到了2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上李寧的“沖天一飛”，讓李寧品牌的知名度再上了一個(gè)臺(tái)階。
2009年，李寧公司的年收入以83.87億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯，后者當(dāng)時(shí)在中國市場(chǎng)排名第二；李寧一躍成為中國市場(chǎng)僅次于耐克的第二大品牌，在國內(nèi)體育品牌有著不可撼動(dòng)的地位。2010年李寧公司的年收入達(dá)到94.55億元，達(dá)到了自創(chuàng)立以來的頂峰。
然而此時(shí)，李寧開啟的一輪面向90后的品牌年輕化戰(zhàn)略，讓它失去了公司上升的勢(shì)頭。更換Logo和廣告語、全面提價(jià)、主攻一二線市場(chǎng)……一番操作下來，李寧營收開始出現(xiàn)了下滑。三年間，李寧不僅失去了主導(dǎo)地位，還讓安踏成為了國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，李寧品牌營收規(guī)模從頂峰時(shí)期的近百億下降到了2013年的52.18億，跌幅近45%。其中，2012年遭遇了上市后的首次虧損，一虧就是近20億，同一年，李寧關(guān)閉的門店數(shù)量就有1821家。
連虧三年后，創(chuàng)始人李寧不得不重回一線，嘗試帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)尋找新的突破口；這一摸索就是四年，直到2018年，才迎來曙光。在這一年年初的紐約時(shí)裝周上，李寧以“悟道”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)走秀，運(yùn)動(dòng)、復(fù)古、潮流融為一體得設(shè)計(jì)，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發(fā)了搶購熱潮。這一次成功的“營銷”，一舉將李寧從“經(jīng)營困境”中解救出來，李寧還因此被貼上了“國潮一哥”的標(biāo)簽。
適逢“Z世代”漸漸成為消費(fèi)主力，貼在李寧身上的這一新標(biāo)簽，無論是對(duì)品牌形象的提升，還是對(duì)銷售的推動(dòng)，都起到了相當(dāng)積極的作用。到了2021年，李寧實(shí)現(xiàn)了營收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.1%，凈利潤更是猛漲136.1%，達(dá)到40.11億元，創(chuàng)下上市后的新高。
李寧的第二次“高光時(shí)刻”就在此時(shí)。隨后的2018年-2021年國潮趨勢(shì)熱度不減，在它成就李寧的同時(shí)，也吸引了無數(shù)品牌扎堆涌進(jìn)這一賽道。各領(lǐng)域的品牌都玩起了國潮，國潮產(chǎn)品的過度飽和也讓這一趨勢(shì)開始降溫，從一個(gè)足以令李寧與競(jìng)品差異化定位的標(biāo)簽，變成了消費(fèi)者習(xí)以為常的營銷元素。
自2018年后，承載著公司時(shí)尚轉(zhuǎn)型夢(mèng)想的“中國李寧”，出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的次數(shù)逐年降低。
說起來，也不能怪李寧不夠重視，按照公司“單品牌、多品類、多渠道”的經(jīng)營策略，“國潮”對(duì)于李寧來說，至多只能算是“多品類”中的一種，而不是品牌的全部。
不過也正是因?yàn)?018年時(shí)借助國潮和時(shí)尚爆火，李寧從2019年開始，在公司財(cái)報(bào)首頁關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段話：我們致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時(shí)尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。
一連串長(zhǎng)長(zhǎng)的定語，在傳遞公司愿景的同時(shí)，似乎也凸顯了李寧單品牌策略的“尷尬”。“源自中國”，意味著不好像安踏學(xué)習(xí)——直接收購類似始祖鳥、迪桑特等國外成熟運(yùn)動(dòng)品牌為己所用；外界所傳的對(duì)Clarks、Bossini的收購，其實(shí)是由李寧本人控股的另一家公司非凡領(lǐng)越（0933.HK）完成的。“具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，又讓李寧不得不同時(shí)在“時(shí)尚”和“專業(yè)”兩條戰(zhàn)線與友商展開競(jìng)爭(zhēng)。
在時(shí)尚領(lǐng)域，安踏用斐樂一年超過200億的營收和高達(dá)69%的利潤率，就可以讓李寧“自愧弗如”。在專業(yè)領(lǐng)域，籃球、跑步、健身、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活，甚至是童裝等多個(gè)品類都有涉獵的李寧，似乎哪一個(gè)單獨(dú)拿出來，專業(yè)度都不足以令人信服。
跑步運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，將“世界級(jí)中國跑鞋”寫入戰(zhàn)略定位、從2012年起就開始深耕跑步領(lǐng)域的特步，是國內(nèi)品牌中當(dāng)之無愧的NO.1。其在全國250多個(gè)城市建立有會(huì)員組織，頂尖的馬拉松選手董國建、彭建華、楊紹輝等等都是它的簽約跑者。2019年，特步又拿下了有“全球四大跑鞋”之稱的索康尼在國內(nèi)的運(yùn)營權(quán)，實(shí)力和地位輕易不會(huì)動(dòng)搖。
籃球、羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，前有易建聯(lián)、周琦等國手拒穿贊助商李寧球鞋的尷尬，后有奧運(yùn)冠軍陳雨菲因穿李寧羽毛球鞋導(dǎo)致腳趾被劃傷的悲劇。“什么都會(huì)點(diǎn)”的李寧，似乎在專業(yè)度上總是缺乏存在感，而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，或與李寧低研發(fā)投入也有關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪接近10%的比例。根據(jù)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，李寧的研發(fā)費(fèi)用占比2.1%，較之前有了一些提高，但還是低過安踏、特步和361度，這三者分別為2.3%、2.7%、3.2%。
將觀察周期拉長(zhǎng)不難發(fā)現(xiàn)，已過“而立之年”的李寧，品牌定位似乎“搖擺不定”。從贊助國家隊(duì)到主打90后人群，從走國潮風(fēng)到回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌……李寧當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)，又仿佛回到了“青年”李寧需要思考的問題。
相比起來，安踏堅(jiān)定的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，似乎完美解決了這一難題。通過并購不同品牌，既能夠保證其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得成功，也不影響主品牌在大眾心中的認(rèn)知，既可以通過始祖鳥們打開向上空間，也能靠主品牌的性價(jià)比路線吃下大眾市場(chǎng)，按照2023年半年報(bào)的數(shù)據(jù)，安踏不但整體營收繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)第一，主品牌141.7億元的銷售額，也超過了李寧同期的數(shù)據(jù)。
假設(shè)一下，如果面對(duì)從天而降的“國潮熱”，當(dāng)時(shí)李寧借勢(shì)主推的是另一個(gè)與李寧有所區(qū)隔的獨(dú)立品牌，時(shí)下是否會(huì)是另一種情形？但現(xiàn)在的李寧，成長(zhǎng)的煩惱或還將持續(xù)下去。
參考資料：
1、《花旗：予李寧(02331.HK)“買入”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)下調(diào)至45.1港元》， 證券之星
2、《李寧股價(jià)跌超20%創(chuàng)三年來新低 機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)：三季度全渠道零售流水低于預(yù)期》， 每日經(jīng)濟(jì)新聞
3、《運(yùn)動(dòng)國牌爭(zhēng)鋒“跑鞋江湖”》， 界面新聞
4、《安踏半年?duì)I收創(chuàng)新高背后：多品牌成長(zhǎng)邏輯越發(fā)清晰》， 36氪
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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