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來源:首席商業(yè)評論
4月14日,北京半程馬拉松比賽終點線前的一幕,這幾天在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了持續(xù)的關(guān)注。比賽中有三位外籍選手在超過特步簽約運動員何杰后,出現(xiàn)了回頭看、擺手示意等動作。最終何杰反超其他三人奪冠。
上述視頻在網(wǎng)上發(fā)布后,有關(guān)于運動員被“保送”冠軍、比賽為假賽的相關(guān)輿情在網(wǎng)上發(fā)酵。對于網(wǎng)友的質(zhì)疑,組委會官方今天也正式發(fā)布公告:特步公司未對配速員進行明確標注,導(dǎo)致相關(guān)公司未向組委會報備,導(dǎo)致4名外籍配速員報名為特邀運動員參賽。
同時取消了何杰等其他幾名運動員的成績,以及作為賽事合作伙伴的廈門特步投資有限公司資格,也被要求向社會公開致歉,并對相關(guān)責任人進行嚴肅處理。
隨后特步發(fā)布道歉聲明,表示:完全接受組委會做出的處罰決定,并認真反思、深刻檢討,嚴肅處理涉事人員。
在官方公告公示結(jié)果之前,網(wǎng)上輿論已經(jīng)發(fā)酵了6天之久,一些自媒體把矛頭對準了贊助商特步,質(zhì)疑其“涉嫌操縱賽事”。近年押注跑步賽道,贊助商特步是否應(yīng)該為這場烏龍背鍋買單?
關(guān)于組委會公告中說到的“速配員”,其實需要做更多一點解釋。在一些報道中,速配員也被叫做“馬拉松兔子”。“兔子”的叫法據(jù)說來自賽犬比賽。在賽犬比賽中會先放出一只兔子,然后比賽犬就會努力去追,讓兔子起到誘餌的作用。
馬拉松賽道上 “兔子”的使用最早始于在上世紀90年代末期的巴黎馬拉松比賽。在比賽里,領(lǐng)跑員也會有很多跑友跟在后面跑,與兔子頗為相似。
對于專業(yè)選手來說,兔子具有帶好節(jié)奏,保持配速的作用。對于大眾選手來說,兔子也有穩(wěn)定配速,帶領(lǐng)相同配速段的選手一起奔跑,同時作為參照物來幫助參賽選手實現(xiàn)目標的作用。速配員也廣泛地應(yīng)用在國內(nèi)外各大馬拉松比賽場上。優(yōu)秀的速配員能夠很好地控制配速,給選手更好的奔跑體驗,提升賽事品質(zhì)。
然而兔子的出現(xiàn),一定程度上也給馬拉松增加了不確定因素。在今年的4月,雄安的一場馬拉松比賽中就出現(xiàn)了有選手臨時要求兔子代為參賽而被取消成績的案例。所以在實際比賽中,為了防止意外,兔子會以2到6人為一組,成組出現(xiàn)。兔子的身上一般會配有明顯標識,便于賽事主辦方和選手之間相互識別。
顯然“兔子”并非主辦方刻意放出來的,本就是馬拉松比賽的一部分,既然視頻已經(jīng)引發(fā)了輿情,鍋卻要有人來背。對于比賽過程的質(zhì)疑,特步第一時間做出了回應(yīng),明確會查清事情的原委。然而一些自媒體和網(wǎng)友卻抱著圍觀的心態(tài),開始抹黑和詆毀特步的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展給普通人帶來了海量信息,隨著人人都有發(fā)言權(quán)的自媒體時代到來,在利益的驅(qū)使下,對于國內(nèi)品牌的肆意詆毀和謾罵,成了某些自媒體博取流量甚至變現(xiàn)的手段。宗慶后在一次采訪中就坦言,娃哈哈就因為網(wǎng)上的惡意造謠一年損失了上百億的銷量。“馬拉松跳出兔子”的事件風(fēng)波雖未平息,但讓誰背鍋,是否要讓贊助商品牌來背鍋,不僅需要讓子彈再飛一會兒,更需要一點理性思考。
關(guān)于特步的品牌調(diào)性,在2018年的網(wǎng)上,曾經(jīng)廣泛流傳著這樣一個段子。說一位阿里高級工程師,明明年薪百萬,相親卻被一位姑娘一口拒絕。姑娘說,自己喜歡精致一點的男生,27歲了還穿特步,不高級。
這個段子的真實性無從考證,但此后的特步卻一直在走品牌的高端化路線。
從具體戰(zhàn)略上,特步實行“體育+娛樂”雙軌營銷策略。主要通過贊助體育賽事、為國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式,圍繞“跑步”和“足球”兩個品類展開大力度營銷。從2007年特步就開始涉足馬拉松賽事。數(shù)據(jù)顯示,僅2023年特步國際就贊助了24場馬拉松賽事,十幾年來,特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場,是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。
在多年的努力下,2023年財報顯示,特步已成為中國馬拉松穿著率排名第一的品牌,并連續(xù)兩年穩(wěn)居中國男女馬拉松運動員百強選手穿著率最高的品牌。
2019年的廈門“國人競速全民暢跑”戰(zhàn)略發(fā)布會上,特步攜手中國田徑協(xié)會發(fā)布了一系列新的馬拉松激勵政策:打破一次國內(nèi)紀錄就獎勵100萬,每突破1秒再追加獎勵1萬元。
近年來,國內(nèi)馬拉松比賽的規(guī)模不斷擴大,參賽人數(shù)持續(xù)增加,中國選手在國際馬拉松賽事也開始獲得一系列國際大賽的冠軍和獎牌,這一切有益的改變無疑都和特步的長期投入有關(guān)。
本次事件后,有部分網(wǎng)友和專業(yè)跑者對特步的賽事組織水平給出了比較負面的評價,這顯然源于特步在馬拉松領(lǐng)域長期積累的口碑。專業(yè)人士普遍認為作為一個經(jīng)驗豐富的賽事贊助方不該犯如此"錯誤"。
現(xiàn)在關(guān)于北京半馬事件的調(diào)查已經(jīng)有了一個明確的結(jié)果。此次何杰奪冠事件其實也是一個值得體育賽事主辦者反思的案例。馬拉松比賽是耐力和意志的角逐,“馬拉松熱”是好事,但說到底,辦賽是一門科學(xué),必須遵循體育規(guī)律。體育比賽的成功舉辦離不開贊助商的合作,資本運作無可厚非,但前提是尊重比賽的純粹性、公正性,遵守體育倫理邊界、不能影響比賽和選手正常發(fā)揮。
同時對于比賽的贊助商,應(yīng)該以客觀、公正的態(tài)度去評價,也不能因為小疏失,就抹殺了一個民族品牌一直以來為中國馬拉松事業(yè)作出的貢獻。
隨著北京半馬事件的發(fā)酵,4月15日港股開盤,特步國際股價低開低走。截至當天收盤,特步國際單日跌幅達5.47%,創(chuàng)近兩個月以來最大跌幅。本次風(fēng)波無疑在資本面上對特步造成了不小的影響。作為一個本土品牌,特步多年來通過品牌營銷擺脫低端標簽的努力已經(jīng)得到了市場的認可。特步后續(xù)如何修復(fù)品牌形象挽回損失,值得我們持續(xù)關(guān)注。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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