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來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌
就在剛剛，特步的人設(shè)徹底塌了。
最新公布的北京半程馬拉松賽事調(diào)查結(jié)果顯示，特步違規(guī)讓“配速員以特邀運(yùn)動(dòng)員身份參賽”，違反公平競(jìng)賽的體育精神。
特步隨后發(fā)出致歉聲明稱，是“相關(guān)工作人員在報(bào)名過程中失誤”，當(dāng)然其也未公布相關(guān)的內(nèi)部檢查和處理結(jié)果。
網(wǎng)上有評(píng)論議論：可能財(cái)大氣粗的特步，還覺得自己擁有“鈔能力”，沒必要真拿這個(gè)處罰當(dāng)回事。
輕飄飄的“失誤”兩個(gè)字，能將網(wǎng)友眼里堪稱中國(guó)馬拉松賽事歷史上最“丑陋”的一幕，就此飄過嗎？
4月14日何杰在黑人運(yùn)動(dòng)員的催促中邁過北半馬的終點(diǎn)線奪冠時(shí)，連帶著現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和線上的網(wǎng)友都感到了恥辱，紛紛評(píng)價(jià)“這是中國(guó)馬拉松最屈辱的一天”，“就差三個(gè)黑人用轎子把何杰抬過終點(diǎn)線了。”
這種有違競(jìng)技體育精神的場(chǎng)面，甚至讓主持央視轉(zhuǎn)播的解說(shuō)員都一度語(yǔ)塞。
北京半馬是全國(guó)最負(fù)盛名的馬拉松賽事之一。特步究竟哪來(lái)的膽子“保送”冠軍？而又是什么促使它在數(shù)以億計(jì)的觀眾面前鋌而走險(xiǎn)？
答案其實(shí)并不復(fù)雜。
之所以“鋌而走險(xiǎn)”，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的馬拉松戰(zhàn)略使然，另一個(gè)更深層次的原因，則是慘烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)焦慮導(dǎo)致的“玩火”。
“不如不辦。”
這是本次北京半程馬拉松賽落幕后許多跑友的心聲，尤其是在看到比賽最后沖刺階段的時(shí)候。
進(jìn)入沖刺階段后，原本處于領(lǐng)先位置的黑人選手先是商量了一會(huì)兒，然后整齊劃一地跑到了何杰身后，并不斷給他手勢(shì)，讓他去拿冠軍。
這慷慨的一幕讓大家意識(shí)到，這是一場(chǎng)被“操縱”的比賽。
而當(dāng)時(shí)圈內(nèi)人就指出，何杰是特步的簽約運(yùn)動(dòng)員，三名黑人同樣身穿特步跑鞋。“跑過比賽的人都能看出來(lái)，這三名黑人就是特步為何杰準(zhǔn)備的配速員。”
事實(shí)上，在比賽開始前就發(fā)生過一件極不正常的怪事。
開賽前兩天，也就是4月12日，中國(guó)喬丹的簽約選手賈俄仁加抵達(dá)北京后突然發(fā)現(xiàn)，自己被取消了參賽資格。
組委會(huì)隨后公告，贊助商（特步）在4月9日，已經(jīng)和賈俄仁加進(jìn)行了溝通，取得對(duì)方本人的同意后，才通知組委會(huì)取消了資格。
而賈俄仁加的描述顯然證明有人在“說(shuō)謊”。
舉辦馬拉松確實(shí)是一門黃金萬(wàn)兩的生意，一場(chǎng)馬拉松至少有10余個(gè)贊助商，贊助金額從數(shù)千萬(wàn)到百萬(wàn)不等。
但它本質(zhì)上仍是一項(xiàng)體育賽事，而且是少數(shù)業(yè)余愛好者可以和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員同臺(tái)競(jìng)技，以開放著稱的賽事。
為了讓簽約選手取得好成績(jī)而樹立壁壘，或許不該是馬拉松應(yīng)有的模樣。
當(dāng)時(shí)何杰奪冠后也沒有任何說(shuō)法，只是表示:“這是一堂高質(zhì)量的訓(xùn)練課。”
而這正是網(wǎng)友失望甚至憤怒的根源。
為什么特步如此執(zhí)著于讓自己的簽約選手不斷在比賽中取得名次，甚至破紀(jì)錄？
體育運(yùn)動(dòng)品牌天然需要明星運(yùn)動(dòng)員，而明星運(yùn)動(dòng)員則需要不斷出成績(jī)。
當(dāng)腳穿特步的運(yùn)動(dòng)員在歡呼聲中邁過終點(diǎn)線，也意味著品牌的銷量和聲望將攀上一個(gè)新高峰。
因此，從2007年首次涉足馬拉松開始，特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀(jì)錄”建立聯(lián)系。
不論是何杰上個(gè)月在無(wú)錫馬拉松刷新中國(guó)馬拉松紀(jì)錄，還是旗下的其他幾位簽約運(yùn)動(dòng)員在福岡馬拉松刷新紀(jì)錄，在慶賀運(yùn)動(dòng)員取得優(yōu)異成績(jī)的文章中，許多都強(qiáng)調(diào)了他們腳上的特步跑鞋的功勞。
這套品牌營(yíng)銷策略確實(shí)給特步帶來(lái)了潑天的富貴。
剛發(fā)布的特步2023年財(cái)報(bào)顯示，鞋履業(yè)務(wù)收入達(dá)到81.72億元，占到了總收入的58%。
特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波曾表示：“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。特步在中國(guó)內(nèi)地多個(gè)馬拉松賽事中，超越國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌，穿著率占據(jù)領(lǐng)先地位。”
為了進(jìn)一步證明自己是運(yùn)動(dòng)員和愛好者們的首選，它還列出了一組數(shù)據(jù)：
2023年中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三（跑進(jìn)三小時(shí)內(nèi)）跑者中高踞榜首，并位踞國(guó)際及國(guó)產(chǎn)品牌第一。在最近結(jié)束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續(xù)其亮眼表現(xiàn)，穿著率保持領(lǐng)先地位，于所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。
冠軍和愛好者都穿特步，看起來(lái)在馬拉松領(lǐng)域它確實(shí)是首選。
如果你真的這么想，就很有可能落入這些運(yùn)動(dòng)品牌的“圈套”。
在跑步圈，“買腳”已經(jīng)成為了各大品牌提升穿著率數(shù)據(jù)的主要手段之一了。
具體來(lái)說(shuō)，就是給運(yùn)動(dòng)員錢，買下他們的“腳”，要求必須在比賽中穿相應(yīng)品牌的鞋子。
《懶熊體育》去年6月發(fā)布的報(bào)道《馬拉松上的買腳大戰(zhàn)》中提到，去年的首爾馬拉松賽事上，中國(guó)田徑隊(duì)成員董國(guó)建之所以腳穿特步，就是因?yàn)樘夭较蛱飬f(xié)“買了腳”。
而特步在財(cái)報(bào)中交出的穿著率數(shù)據(jù)，很可能也摻雜了“買腳”的水分。
這種要結(jié)果不要過程的思維方式，或許正是本次北京半馬中上演滑稽一幕的原因。
作為體育品牌，通過簽約贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來(lái)增強(qiáng)自身影響力和品牌力無(wú)可厚非?？审w育競(jìng)技的結(jié)果畢竟是不確定的，再好的選手也難免受到狀態(tài)的影響，“絕地翻盤”正是體育的魅力所在。
于是一些急功近利的贊助商認(rèn)為，與其賭，不如直接花錢幫選手買第一。
顯然，這種本末倒置的思路已經(jīng)與體育精神背道而馳。
作為國(guó)內(nèi)知名的體育品牌，特步需要及早從這條“歧路”中抽身，減少“失誤”，即便眼下想要做到這件事并不容易。
客觀來(lái)說(shuō)，特步這兩年過得并不好，需求縮水帶來(lái)的庫(kù)存危機(jī)，正在讓它賴以生存的鞋履業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)陷入停滯。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特步過去一年時(shí)間里庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間居高不下。
去年三季度，特步主品牌零售折扣水平為7至7.5折，庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間為4.5個(gè)月左右。到了年末，雖然下降到了90天左右，但仍高于李寧的60多天，同時(shí)也高于前些年。也就是說(shuō)，供給仍大于消費(fèi)者需求。
供需之間的不平衡直接導(dǎo)致了特步鞋履業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)陷入停滯。
雖然2023年鞋履業(yè)務(wù)創(chuàng)下了新高，但營(yíng)收增幅只有5.3%，不僅大幅度落后于服裝業(yè)務(wù)的20.6%，和集團(tuán)整體營(yíng)收增速10.9%相比也有一定的差距。
雖然說(shuō)，需求縮水導(dǎo)致庫(kù)存積壓不僅是特步一家面臨的問題，過去幾年時(shí)間里，打折促銷也是阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的常態(tài)。
但特步所在的跑鞋賽道，競(jìng)爭(zhēng)比其他領(lǐng)域更加慘烈。
亞瑟士等國(guó)外品牌均在中國(guó)市場(chǎng)傾注了更多的注意力。本土品牌如安踏、李寧亦加大力度布局跑鞋賽道。小眾跑鞋品牌昂跑、Hoka One One也都開始嶄露頭角。
按定價(jià)劃分，特步的千元高端跑鞋將迎接Hoka、昂跑、薩洛蒙等小眾品牌的阻擊。而千元以下的部分，則很可能卷入與匹克、鴻星爾克等品牌的價(jià)格戰(zhàn)，而性價(jià)比正是后者立足市場(chǎng)的長(zhǎng)項(xiàng)。
市場(chǎng)顯然不看好特步的競(jìng)爭(zhēng)力，股價(jià)從2022年7月的14.6港元/股下跌至如今的4.75港元每股，市值已經(jīng)蒸發(fā)了260多億。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特步在本次北半馬中“失誤”將配速員報(bào)名成特邀運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)也是市場(chǎng)、估值雙重壓力下的“病急亂投醫(yī)”。
最后，雖然不知道網(wǎng)友是否會(huì)買賬特步“失誤”的說(shuō)法，但還是希望特步拿出更扎實(shí)的證據(jù)自證清白。
從企業(yè)出發(fā)，如果體育品牌連體育精神都不尊重，又如何說(shuō)服消費(fèi)者相信它會(huì)腳踏實(shí)地研發(fā)出更好的產(chǎn)品呢？失去用戶，或許也只是時(shí)間問題。
從國(guó)家出發(fā)，中國(guó)品牌正處在走向世界的關(guān)鍵時(shí)期，一舉一動(dòng)都要贏在明處。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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